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常見(jiàn)的幾種B2B內(nèi)容類(lèi)型中，案例研究是幾乎所有B2B企業(yè)都要涉及到的。無(wú)論是哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的B2B企業(yè)，可以沒(méi)有白皮書(shū)，沒(méi)有小視頻，甚至沒(méi)有公眾號(hào)，但不可以沒(méi)有客戶(hù)案例研究。
通過(guò)客戶(hù)案例，B2B企業(yè)可以非常輕松地觸達(dá)到客戶(hù)所處領(lǐng)域內(nèi)的其他同類(lèi)型企業(yè)。無(wú)論是拉新獲客，還是最后銷(xiāo)售打單的過(guò)程，客戶(hù)案例都是必不可少的一種內(nèi)容資料。
客戶(hù)案例是真實(shí)的例子，說(shuō)明了企業(yè)的客戶(hù)是如何從A點(diǎn)到B點(diǎn)的。這有助于企業(yè)對(duì)外講述一個(gè)故事，關(guān)于他們?nèi)绾螏椭蛻?hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，以及企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)如何為他們的客戶(hù)增加價(jià)值。
客戶(hù)案例不是一個(gè)白皮書(shū)，更不是一篇普通文章?？蛻?hù)案例的撰寫(xiě)不僅需要收集并分析客戶(hù)相關(guān)的資料，還要通過(guò)采訪(fǎng)客戶(hù)獲取更多第一手信息。
同樣是以研究驅(qū)動(dòng)的白皮書(shū)，和客戶(hù)案例研究之間也有非常大的差異：
第一，案例研究更多的是關(guān)于某一行業(yè)的客戶(hù)是如何通過(guò)使用產(chǎn)品而成功的，而白皮書(shū)則更多的是一份關(guān)于企業(yè)/行業(yè)發(fā)展的報(bào)告。
第二，客戶(hù)案例不僅要有使用產(chǎn)品前后的效果對(duì)比，還要挖掘帶來(lái)這一效果背后的策略與做法，才能撰寫(xiě)出一個(gè)信息豐富、有價(jià)值的案例研究。
第三，案例研究會(huì)比白皮書(shū)更精短，更聚焦于某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，可能只有幾頁(yè)，通常在2000字以下。盡管案例研究要比白皮書(shū)短得多，但收集信息的過(guò)程可能同樣費(fèi)時(shí)。
如果之前沒(méi)有客戶(hù)案例寫(xiě)作的經(jīng)驗(yàn)，就可以先看看業(yè)內(nèi)做得比較好的客戶(hù)案例。先模仿，再超越。
例如，Sprinklr為Groupon公司提供的產(chǎn)品，幫助他們實(shí)現(xiàn)了30min內(nèi)可以回復(fù)76%的客戶(hù)消息，加速了他們的客戶(hù)相應(yīng)時(shí)間。
企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)案例研究來(lái)突出他們的產(chǎn)品如何幫助客戶(hù)的業(yè)務(wù)取得成功，而這又有助于吸引對(duì)他們產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的新客戶(hù)。
這里提供一個(gè)可以套用的客戶(hù)案例研究的撰寫(xiě)模板，如果之前沒(méi)有特別多的經(jīng)驗(yàn)，可以先從這個(gè)模板入手。
案例研究的主角是客戶(hù)，而且通常要征得客戶(hù)的同意，才能做最后的案例發(fā)布，所以在導(dǎo)語(yǔ)部分需要介紹客戶(hù)，尤其突出客戶(hù)的亮點(diǎn)。在讓客戶(hù)為自己做背書(shū)的同時(shí)，也幫助客戶(hù)完成了一定的曝光，實(shí)現(xiàn)了雙贏(yíng)的局面。
這里對(duì)于客戶(hù)的介紹不能僅僅是籠統(tǒng)的描述，還需要提到一些重要的細(xì)節(jié)，突出客戶(hù)的不同之處，展示客戶(hù)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)?？梢院?jiǎn)單介紹客戶(hù)所處的行業(yè)、提供的產(chǎn)品或服務(wù)，以及其他相關(guān)的信息。然后簡(jiǎn)單地列一下后文客戶(hù)面臨的挑戰(zhàn)和解決方案，而不必過(guò)多地討論細(xì)節(jié)。作為總-分結(jié)構(gòu)的總述。
撰寫(xiě)客戶(hù)案例需要對(duì)客戶(hù)目前的情況足夠了解，所以，在撰寫(xiě)客戶(hù)案例前需要先對(duì)客戶(hù)進(jìn)行采訪(fǎng)，可以電話(huà)采訪(fǎng)或線(xiàn)下拜訪(fǎng)。
從溝通效果來(lái)看，線(xiàn)下的拜訪(fǎng)會(huì)更好一些，可以有更多深入的交流，更利于案例撰寫(xiě)的人發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的實(shí)際問(wèn)題，也更容易讓客戶(hù)打開(kāi)話(huà)匣子，提供一些之前自己并不知道的信息。
客戶(hù)面臨的挑戰(zhàn)、關(guān)鍵問(wèn)題或痛點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：
這個(gè)問(wèn)題是如何產(chǎn)生的？
這是行業(yè)普遍存在的問(wèn)題還是客戶(hù)遇到的新問(wèn)題？
這個(gè)問(wèn)題是由于市場(chǎng)的變化或其他不可預(yù)見(jiàn)的情況造成的嗎？
這一部分需要深度挖掘，如果只說(shuō)一些無(wú)關(guān)痛癢的話(huà)，比如獲客難、轉(zhuǎn)化低，這類(lèi)問(wèn)題根本無(wú)法打動(dòng)讀者。
最好能從小處落筆，以小見(jiàn)大，可以只是某個(gè)很小但是很有代表性的問(wèn)題，具體到一些細(xì)節(jié)，而不要一直浮于表面。
案例研究的解決方案部分，需要圍繞企業(yè)自身提供的的產(chǎn)品和服務(wù)，具體說(shuō)明是如何幫助客戶(hù)達(dá)成最終結(jié)果的。
這部分內(nèi)容可以和第二部分“客戶(hù)面臨的挑戰(zhàn)”一一對(duì)應(yīng)。分別針對(duì)客戶(hù)面臨的挑戰(zhàn)1、挑戰(zhàn)2、挑戰(zhàn)3，可以提出解決方案1、方案2、方案3。
具體的解決方案可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行闡述——
這個(gè)解決方案是同行業(yè)通用型的，還是針對(duì)這家客戶(hù)而提出的個(gè)性化方案？
整個(gè)方案的具體實(shí)施過(guò)程中，都有哪些團(tuán)隊(duì)參與其中，分別做出了哪些貢獻(xiàn)？
最終的解決方案是什么？
客戶(hù)如何使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)解決客戶(hù)的問(wèn)題？
向客戶(hù)交付解決方案的執(zhí)行時(shí)間和流程是怎樣的？
這一部分的內(nèi)容最好有一個(gè)整體的邏輯框架結(jié)構(gòu)，否則只是一些孤立的點(diǎn)，先總述解決方案的整體框架，再根據(jù)這個(gè)框架具體說(shuō)明每個(gè)步驟措施，形成“總-分”結(jié)構(gòu)。
結(jié)果部分可以利用可視化的圖表，說(shuō)明客戶(hù)利用自己提供的產(chǎn)品/服務(wù)獲得了怎樣的效果，完成了多少目標(biāo)，解決了多少問(wèn)題。
但是所有的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)需要有選擇性，同樣的結(jié)果，用不同的表達(dá)方式就會(huì)給讀者不同的感受。
所以，案例的包裝不是單純地列出所有事實(shí)數(shù)據(jù)，而要有選擇性地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)。
舉個(gè)例子：
1）修改之前：使用戶(hù)量從1000增長(zhǎng)到了1500。
就是凈增了500個(gè)用戶(hù)，增加得很少，而且1000和1500對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這種數(shù)字本身也很小意義不大。
2）修改之后：1周內(nèi)使用戶(hù)量增長(zhǎng)了50%。
這種數(shù)據(jù)就好看很多，換一種數(shù)據(jù)表達(dá)，不僅加上了時(shí)間的維度，還用增長(zhǎng)率代替了增長(zhǎng)量，會(huì)讓最后的結(jié)果數(shù)據(jù)看起來(lái)厲害很多。
所以，在包裝客戶(hù)案例的時(shí)候，如果最終的結(jié)果數(shù)字不好看，那就考慮是否用增長(zhǎng)率這類(lèi)數(shù)字。
總之一個(gè)原則就是，讓數(shù)字盡可能龐大，才能在短時(shí)間內(nèi)引起用戶(hù)的興趣。
如果是一個(gè)更加大型的客戶(hù)案例，其中包含了客戶(hù)通過(guò)使用產(chǎn)品而獲得的各種維度的效果，那么在呈現(xiàn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候，只試著突出其中最重要的一個(gè)方面，而不需要面面俱到。
客戶(hù)案例的最終呈現(xiàn)形式，除了文章，還可以用小視頻、推薦語(yǔ)、手冊(cè)等。同一個(gè)客戶(hù)案例，可以以不同的形式，在不同的場(chǎng)合，進(jìn)行多次包裝使用。
一個(gè)比較好的客戶(hù)案例復(fù)用邏輯是：
先邀請(qǐng)客戶(hù)做一場(chǎng)線(xiàn)上/線(xiàn)下演講，根據(jù)演講的內(nèi)容錄制剪輯一段小視頻，演講內(nèi)容可以整理為速記并重新進(jìn)行邏輯梳理發(fā)布到公眾號(hào)和官網(wǎng)上。
當(dāng)同行業(yè)的案例數(shù)量積累到一定程度以后，可以重新找設(shè)計(jì)師制作成客戶(hù)案例手冊(cè)，成為電子下載的資料，也可以打印出來(lái)供銷(xiāo)售使用。
也可以找有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師根據(jù)公司自己的logo和品牌形象進(jìn)行模板的設(shè)計(jì)制作。做出一個(gè)模板，之后就可以多次復(fù)用。
相比于其他類(lèi)型的內(nèi)容，客戶(hù)案例需要投入更多的時(shí)間。這取決于整體的采訪(fǎng)進(jìn)度。如果能夠很快聯(lián)系到公司內(nèi)部熟悉產(chǎn)品使用情況的人，并且能提供足夠多的信息量，那么可能案例研究2個(gè)星期就可以完成。
但是如果每個(gè)人都只能提供很少的信息，那就需要不斷地去找產(chǎn)品、售前、售后、市場(chǎng)等相關(guān)的人進(jìn)行采訪(fǎng)和資料收集，可能需要1個(gè)月左右的時(shí)間來(lái)撰寫(xiě)客戶(hù)案例。而對(duì)于一些時(shí)間比較緊張的客戶(hù)，可能從最開(kāi)始確定采訪(fǎng)時(shí)間就需要很久。
所以，在做內(nèi)容規(guī)劃的時(shí)候就要確定好全年的客戶(hù)案例發(fā)布頻率，羅列一些之后可以包裝成案例的客戶(hù)，同步進(jìn)行多個(gè)客戶(hù)的采訪(fǎng)，從而保證案例發(fā)布排期。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)