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菲利普.科特勒在新版的《營(yíng)銷(xiāo)鍋里》 中，提出了數(shù)字內(nèi)容傳播的三個(gè)方式，分別是付費(fèi)媒體，自有媒體和贏得媒體。付費(fèi)媒體主要是廣告，花錢(qián)找人做傳播，自有媒體就是利用自有渠道部花錢(qián)自己做傳播，贏得媒體主要是用戶的自發(fā)傳播，不花錢(qián)被人主動(dòng)做傳播，那么，私域流量對(duì)應(yīng)的就是自媒體。
流量是什么？是內(nèi)容的訪問(wèn)量，本質(zhì)是用戶的注意力，眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，都在爭(zhēng)奪用戶的注意力，內(nèi)容已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)屬性。用戶+內(nèi)容的社會(huì)化媒體，其實(shí)就是媒體私域流量的模式表現(xiàn)。企業(yè)的私域流量主要來(lái)源于自主可控的網(wǎng)站或自有APP，內(nèi)容平臺(tái)的自媒體賬號(hào)，電商平臺(tái)的企業(yè)店鋪，以及社交平臺(tái)的朋友圈和社群，核心都是內(nèi)容。私域流量來(lái)源于內(nèi)容，要向目標(biāo)用戶群體創(chuàng)建和分發(fā)有吸引力的，有價(jià)值的內(nèi)容這其實(shí)就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，私域流量是結(jié)果。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是打造私域流量的過(guò)程，什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？、
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方式，專(zhuān)注于創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值的，相關(guān)且持續(xù)一致的內(nèi)容，以吸引和留住目標(biāo)明確的受眾，并最終推動(dòng)有利可圖的客戶行為。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行動(dòng)作，是創(chuàng)建和分發(fā)內(nèi)容，現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都在做，通過(guò)自媒體，短視頻和直播等方式來(lái)發(fā)布內(nèi)容。但是不是能做好，關(guān)鍵就在于定義的形容詞上，受眾是不是明確定義的？?jī)?nèi)容是不是有價(jià)值，相關(guān)和持續(xù)一致的？行為是不是有利可圖的？
企業(yè)私域流量如何打造，也就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)該怎么做?這必須要有完整的邏輯策略，要基于商品價(jià)值和目標(biāo)市場(chǎng)需求的內(nèi)容，來(lái)覆蓋消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)決策的全過(guò)程，用內(nèi)容來(lái)構(gòu)建，匹配用戶需求與商品價(jià)值的互動(dòng)場(chǎng)景。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是內(nèi)容能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，能有效的傳遞價(jià)值來(lái)匹配需求推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，并且商品能讓客戶消費(fèi)滿意進(jìn)行內(nèi)容分享，在這個(gè)思路下，三個(gè)關(guān)鍵詞：目標(biāo)消費(fèi)者，也就是用戶，商品和內(nèi)容。內(nèi)容的創(chuàng)建和分發(fā)，就要基于這三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)展開(kāi)，如圖所示：
企業(yè)要基于商品價(jià)值去定位目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)用戶再匹配需求實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，讓消費(fèi)內(nèi)容的用戶，成為購(gòu)買(mǎi)商品的客戶，企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容是不是有價(jià)值？核心基礎(chǔ)在于有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，這關(guān)聯(lián)的是企業(yè)資源的產(chǎn)品化，產(chǎn)品的商品化的業(yè)務(wù)過(guò)程，企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容是不是有吸引力？關(guān)鍵在于目標(biāo)市場(chǎng)定位，以及內(nèi)容創(chuàng)建和分發(fā)的效果。
企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容是不是持續(xù)一致的？關(guān)鍵在于企業(yè)的價(jià)值與需求匹配假設(shè)是否合理，如果匹配假設(shè)不合理就需要根據(jù)實(shí)際操作不斷的調(diào)整，在穩(wěn)定之后再加強(qiáng)內(nèi)容的創(chuàng)建和分發(fā)。一方面，推動(dòng)用戶和商品的重合面積更大，也就是更多的客戶成交，另一方面，擴(kuò)大內(nèi)容場(chǎng)景的面積，也就是開(kāi)發(fā)更多的用戶增加產(chǎn)品的軟性價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新是企業(yè)的基本職能，那么所有的營(yíng)銷(xiāo)思維，方式，方法都在營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)
私域流量，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都是如此，什么是營(yíng)銷(xiāo)管理？營(yíng)銷(xiāo)管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)創(chuàng)造，傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取，維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。內(nèi)容為王的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理落地的有效途徑。我們來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)管理和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)定義的拆解分析
要點(diǎn)是一一對(duì)應(yīng)的，目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)明確定義的受眾，創(chuàng)造，傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，對(duì)應(yīng)創(chuàng)建和分發(fā)有價(jià)值，相關(guān)且持續(xù)一致的內(nèi)容，獲取，維持和增加顧客，對(duì)應(yīng)吸引和留住受眾，推動(dòng)有利可圖的客戶行為，藝術(shù)和科學(xué)，對(duì)應(yīng)戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)方式
綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)管理是企業(yè)的核心系統(tǒng)工程，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理落地的有效途徑。私域流量是內(nèi)容的外部成果表現(xiàn)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，就像是果樹(shù)，私域流量就像是花 企業(yè)收獲的不僅僅是花，更是開(kāi)花之后的果實(shí)，還有果樹(shù)本身的成長(zhǎng)，果樹(shù)種在哪里？營(yíng)養(yǎng)從哪里來(lái)？這就需要土壤，這就是企業(yè)本身的業(yè)務(wù)，這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和私域流量的根本。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)