被服務(wù)的企業(yè)正在變得越來越小，越來越多，越來越隱形。過去，ToB領(lǐng)域是“大客戶”的世界，而未來，toB領(lǐng)域?qū)?huì)更多的提供服務(wù)給很多很多“小客戶”構(gòu)成的世界。

你可能會(huì)說我這句話有些絕對了，在B2B的領(lǐng)域里有很多分類，有一些分類是普通人目前根本接觸不到的。可這些服務(wù)真的離普通人那么遙遠(yuǎn)嗎？

想一下這幾年非?；鸨脑朴?jì)算、渲染云、人工智能安防攝像頭……再想一下就連物流領(lǐng)域里的那些偏toB的，像德邦物流這樣的品牌，也都已經(jīng)陸續(xù)開始飛入尋常百姓家了。

去年，各大辦公saas軟件公司的營銷也開始八仙過海，各顯神通。他們聯(lián)合在一起教育了整個(gè)社會(huì)對于“軟件即服務(wù)”這項(xiàng)概念的認(rèn)知。

決策用哪款辦公軟件、協(xié)同用哪款辦公軟件，用哪一款ERP、哪一款OA......已經(jīng)不單單是公司的高管和IT部門的思考范圍了。疫情以來，居家的打工人已經(jīng)熟練掌握了各種辦公軟件的用法。

前不久和一個(gè)傳統(tǒng)toB公司的銷售負(fù)責(zé)人朋友交流，他對我的這個(gè)觀點(diǎn)提出了反對意見：大家知道這些概念歸知道，但最終下單的不是他們，我們又不打算賺普通老百姓的錢，需要花很多時(shí)間讓他們知道我們是做什么的沒意義?。?/p>

這位銷售負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)代表了很多傳統(tǒng)toB企業(yè)：他們覺得在做產(chǎn)品和企業(yè)品牌的宣傳時(shí)，只需要讓行業(yè)里垂直的一小撮兒具有采購決策的人知道就行了。

可事實(shí)上對于那些“專業(yè)人士”來說，知道自己是做什么的這件事并不難。大家用行業(yè)“黑話”就可以完全解決掉這個(gè)問題啊。

是否要花時(shí)間在更多的“非專業(yè)”、“非領(lǐng)域內(nèi)”的人身上做品牌宣傳，正是目前傳統(tǒng)的B2B公司和新興的B2B公司之間最大的認(rèn)知溝壑。

事情正在悄悄的發(fā)生變化。

變化一

B2B的采購決策正在逐漸從專業(yè)化、細(xì)分化、封閉圈子化，走向品牌化、科普化、全員認(rèn)知化。

很多公司的核心決策者，并不是哪項(xiàng)技術(shù)的專業(yè)人士，但他一定會(huì)知道很多來自這項(xiàng)技術(shù)方面的知名品牌。一旦受到知名品牌的影響，那么他的決策就會(huì)更有傾向性。

過去技術(shù)方面的決策非常專業(yè)，也相對“封閉”，對某項(xiàng)技術(shù)具備話語權(quán)的人基本就可以決定這個(gè)采購。

但是現(xiàn)在，每個(gè)領(lǐng)域的品牌化都如雨后春筍般發(fā)展起來，技術(shù)類品牌逐漸成為市場上炙手可熱的一個(gè)品種。

因此B2B的決策開始不再拘泥于過去封閉的圈子，越來越變成全員的共同認(rèn)知、共同決策，一項(xiàng)toB項(xiàng)目的采購背后不再是一個(gè)人，而是一群人。

變化二

小B企業(yè)的數(shù)量正在變得越來越多。

如果說上一條講的是大B里的決策權(quán)，那這一條講的則是未來的企業(yè)趨勢。

未來很有可能幾個(gè)人就組建一個(gè)非常有戰(zhàn)斗力的工作室，想一想那些直播里的頭部主播，想一想那些mcn機(jī)構(gòu)，這樣的企業(yè)形式都是企業(yè)的未來，這些小B公司將構(gòu)成未來公司的絕大部分。在這樣公司的決策鏈條里，B端決策就顯得更C端化了。

好了，那“說人話”這件事該怎么進(jìn)行呢？有沒有什么竅門？

真正的好品牌，好產(chǎn)品，真正說人話的品牌營銷，需要達(dá)到一個(gè)效果，讓你的街坊鄰居、讓你的爸爸媽媽都能聽明白，你所在的這個(gè)不明覺厲的領(lǐng)域到底給大家提供了哪些真正的價(jià)值？

這個(gè)價(jià)值很多營銷人員自己都說不清楚，這就是這個(gè)事兒最大的bug。

因此我們從關(guān)系品牌的角度給你三個(gè)竅門和建議。

建議一

說人話的品牌，能說清楚跟世界之間的關(guān)系。

你所做的這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)品牌對這個(gè)世界有什么價(jià)值和幫助呢？

如果這個(gè)世界是一艘正在有序運(yùn)轉(zhuǎn)的巨輪，你所做的這件事兒對這個(gè)巨輪而言，承擔(dān)了哪一部分的任務(wù)和功能？

即使說不出與這個(gè)世界的大關(guān)聯(lián)，那么與一個(gè)企業(yè)的小關(guān)聯(lián)總能說得出吧，對一個(gè)企業(yè)而言，你所做的產(chǎn)品，你所提供的服務(wù)承擔(dān)了與他們關(guān)系里的哪個(gè)角色呢？

前兩天我看飛書的一場發(fā)布會(huì)，也看到了他們近一兩年推出的那句經(jīng)典的slogan：先進(jìn)團(tuán)隊(duì)，先用飛書。飛書，一站式先進(jìn)企業(yè)協(xié)作與管理平臺(tái)。這句話里就已經(jīng)把他們跟這個(gè)世界的關(guān)系說清楚了，飛書是一個(gè)管理平臺(tái)，他們是對先進(jìn)企業(yè)進(jìn)行協(xié)作和管理的一個(gè)工具平臺(tái)。

再舉一個(gè)例子，亞信安全這家從事互聯(lián)網(wǎng)安全的企業(yè)，當(dāng)提到“互聯(lián)網(wǎng)安全”這個(gè)概念的時(shí)候，他們提出了“護(hù)航產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、安全數(shù)字世界”的說法。

這個(gè)說法很清晰的講明白了企業(yè)和世界的關(guān)系，同時(shí)在這個(gè)與世界的說法之下，他們還解釋了自己和原有的亞信科技等兄弟公司的關(guān)系：30年建網(wǎng)，30年護(hù)網(wǎng)。

再說一個(gè)我的老東家格靈深瞳的例子。這些年來，格靈深瞳一直恪守著一句品牌口號(hào)，叫做：讓計(jì)算機(jī)看懂世界。

這精準(zhǔn)的定位了它作為計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)起家，并且在各個(gè)領(lǐng)域不斷的進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新、延展的決心和想象力。

跟世界有什么關(guān)系？提供的產(chǎn)品有什么意義？所做的事情有什么功能？很多B to B的企業(yè)，往往一開始就沒有解決這個(gè)核心問題。

建議大家在“說人話”之間，可以先回到“我們到底做這件事情為了什么”這個(gè)話題去進(jìn)行思考。

這件事，到底為了這個(gè)世界的什么事變得更好，如果這件事說不清楚，后面的大規(guī)模營銷，也會(huì)事倍而功半。

建議二

說人話的品牌，善用打比方、舉例子、講故事的方法描述業(yè)務(wù)。

B2B的業(yè)務(wù)往往是非常難懂、晦澀以及專業(yè)的，這中間會(huì)涉及到很多的行業(yè)、很多的專有名詞，因此很難真正的講出老百姓聽得明白的大白話。

往往B2B營銷人員會(huì)覺得在這個(gè)行業(yè)里的人自然聽得懂，不在我們這個(gè)行業(yè)里的人也不需要聽得懂。其實(shí)這是一種打比方、講故事、模擬場景的能力欠缺的表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)域有一個(gè)名詞叫做威脅情報(bào)技術(shù)，很多人一聽就被這個(gè)名字嚇到了。那么什么是威脅情報(bào)技術(shù)呢？我講個(gè)故事你就聽明白了。

自然界中有一種蛙類，是顏色最漂亮同時(shí)也是毒性最強(qiáng)的一種，叫做箭毒蛙，這種蛙的皮膚表面會(huì)分泌超強(qiáng)毒性的黏液，聰明的印第安人把這種毒液涂抹在弓箭上用來獵殺動(dòng)物。這種借助了大自然中的“威脅”情報(bào)用于“保護(hù)自己”的技術(shù)，就是威脅情報(bào)技術(shù)。

看，是不是一下子清晰起來了？

再打個(gè)比方：有一款利用三維視覺技術(shù)呈現(xiàn)的智能安防雙目攝像頭產(chǎn)品，它的特點(diǎn)是能夠借助雙目攝像頭的立體識(shí)別技術(shù)發(fā)現(xiàn)環(huán)境中細(xì)微的物理變化，從而發(fā)出警報(bào)。這種描述，即使是行業(yè)里的人聽完也會(huì)覺得一臉懵逼吧？

如果換個(gè)場景化的說法呢？

這段話可以是這樣的：試想一下，在一張雪白的桌子上，突然間多了一張雪白的A4紙，我們?nèi)搜蹧]有發(fā)現(xiàn)任何區(qū)別，但是機(jī)器卻立刻報(bào)警了，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)桌子上增加了0.1毫米的厚度。

是不是好一些了？

建議三

說人話的品牌，一針見血說的清楚自己比同行優(yōu)秀在哪里。

說到比自己的同行優(yōu)秀，而且還是toB領(lǐng)域的，我想到了一個(gè)挺有趣的案例。

打印社大家都知道，大部分打印社都是toC的，這里我們說一個(gè)to B的打印社：被稱為“券商之家”的“榮大快印”。

榮大打印社原本是一家不起眼的小打印社，由于它的位置離證監(jiān)會(huì)太近了，于是他們開始琢磨怎么把to券商的服務(wù)做到極致，結(jié)果愣生生的把一個(gè)原本toC的行業(yè)干成了toB。

“榮大的員工不僅可以幫你調(diào)整招股書格式，他們還能發(fā)現(xiàn)投行人員都發(fā)現(xiàn)不了的錯(cuò)誤?！?/p>

投行的江湖傳說中，榮大必有一席之地?！罢泄蓵蛴∪s大”、“沒有在榮大通宵過就沒有干過投行”，這已成為國內(nèi)投行圈默認(rèn)的規(guī)則。

僅在2020年，榮大就為932家上市公司進(jìn)行了IPO申報(bào)文件制作和咨詢服務(wù)，占到當(dāng)期上市企業(yè)總數(shù)的98.11%，較2019年微降0.17個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，公司提供過IPO底稿整理咨詢、IPO數(shù)據(jù)核對服務(wù)的公司也分別達(dá)到614家和717家，占到總數(shù)的64.63%和75.47%。

2021年7月，榮大科技正式宣布計(jì)劃赴滬市主板上市。在招股書的封面，赫然印著“券商之家”四個(gè)紅色大字。

說到榮大的這個(gè)案例是想跟大家討論，很多公司，尤其是toB公司，都會(huì)認(rèn)為自己所在領(lǐng)域里同質(zhì)化太強(qiáng)，并不存在真正的產(chǎn)品差異和競爭點(diǎn)。但是還有比打印社提供的服務(wù)和產(chǎn)品更為同質(zhì)化的嗎？可是即使如此，榮大都已經(jīng)走出了一條差異化的路。

當(dāng)榮大提出“券商之家”這個(gè)一針見血的行業(yè)優(yōu)勢時(shí)，它就已經(jīng)把公司的特點(diǎn)說的清清楚楚了。

榮大的這個(gè)案例也鼓勵(lì)所有的to B企業(yè)，即使你所在的領(lǐng)域競爭超級(jí)激烈，你依然可以殺出一條屬于自己的優(yōu)勢，哪怕這個(gè)優(yōu)勢是細(xì)分客戶群的優(yōu)勢。

說到這里你有找到如何“說人話”的感覺嗎？

其實(shí)不管什么樣的toB公司，所面對的都是一群活生生的人。只要是人，他就有人的思維方式和互動(dòng)方式，這些，不會(huì)因?yàn)閠oB還是toC的模式而改變。

而這個(gè)道理，相信我，在接下來的品牌世界，會(huì)屢屢得到驗(yàn)證。

我們一起拭目以待。