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來源|運營研究社
2023 年行至尾聲，復盤過去一年，哪些行業(yè)仍在不停“狂飆”？
AIGC ？在線酒旅 ？短劇 ？
運營社發(fā)現(xiàn)，有一條被大家忽視的賽道在 2023 年仍在創(chuàng)造“增長神話”。
先看一組數(shù)據(jù)：
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《 2023 新茶飲研究報告 》顯示，2023 年國內(nèi)新茶飲消費規(guī)模預計達到 1498 億元，較 2022 年增長了 44.3%。
這一增速遠超大部分行業(yè)，堪稱狂奔。
不僅如此，如果你仔細觀察，會發(fā)現(xiàn)過去一年商場、寫字樓附近的奶茶店、咖啡店如雨后春筍般生長起來。過去半年多時間，運營社所在的園區(qū)就新開了 7~8 家茶飲門店，包括奈雪的茶、茶百道，還有瑞幸咖啡和庫迪咖啡。
上述報告對茶飲門店數(shù)量的高速增長有更宏觀地統(tǒng)計：
截至 2023 年 8 月底，全國在營的新茶飲門店總數(shù)達 51.5 萬家，較 2020 年底增加了 36%。
也就意味著，3 年多時間，全國新增了 13.7 萬家新茶飲門店。
體量龐大，增速驚人，為什么奶茶行業(yè)經(jīng)久不衰？為什么新茶飲總能成為“顯眼包”？
這篇文章，運營社就將結(jié)合實際案例，聊聊頭部茶飲品牌們?nèi)绾瓮ㄟ^內(nèi)容營銷實現(xiàn)高速狂奔。
他們中，有品牌靠內(nèi)容營銷，一年多時間銷量增長 10 倍；
有商家一場直播就帶貨超一億元，輻射千萬潛在用戶；
還有品牌玩轉(zhuǎn) IP 聯(lián)名，不停喜提熱搜。
宏觀數(shù)據(jù)之外，哪些品牌正在高速狂奔呢？
1）單日狂銷一個億，茶百道在抖音“殺瘋了”
如果要觀察過去三年增速較快的茶飲品牌，茶百道一定不容忽視。最直觀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)在其財報業(yè)績上：
過去三年，茶百道全國門店的營收分別為：10.8 億元、36.4 億元和 42.3 億元，三年間營收增長三倍，年復合增長率達到 97.9%。不僅如此，茶百道的利潤極高，三年間的凈利潤分別為 2.38 億元、7.79 億元和 9.65 億元。利潤率比蜜雪冰城還高。
不僅如此，茶百道還憑借其在內(nèi)容平臺超強的運營能力，成為年輕人討論的熱門品牌。
在抖音，“茶百道”相關話題視頻播放量達 60.6 億次，相關品牌賬號粉絲累計接近 500 萬。在小紅書，“茶百道”相關筆記閱讀量達 11 億次，品牌賬號粉絲也有 75 萬。
更重要的是，這些線上流量為茶百道帶來了海量生意。比如，在抖音茶百道會穩(wěn)定上新，并通過節(jié)點活動直播進行賣貨。今年 3 月他們就舉辦了一場寵粉直播，單日帶貨 GMV 超過 1 億元，是抖音生活服務賽道首個單日銷售破億的品牌。
單日破億是什么概念？
以平均單價 15 元一杯計算，意味著一天賣出了 666 萬杯奶茶。如果一家門店日銷 500 杯奶茶，相當于這家門店全年無休賣 37 年奶茶的業(yè)績。
2）熱門單品年銷 1 億杯，霸王茶姬怎么就突然火了？
近期，另一個新茶飲品牌霸王茶姬也頗具話題度，連續(xù)兩天登頂微博熱搜。
起因是霸王茶姬 6 周年，舉辦了一場回饋茶友的活動：
第一天，通過抽獎送出 6666+ 份周年禮包；
第二天，發(fā)放爆款單品伯牙絕選買一送一券；
第三天，用猜謎口令互動的形式連續(xù) 3 天在社群發(fā)放 10 萬張免單券；
第四天，在外賣渠道推出“1 分鐘”免單活動。
整個活動引動很多網(wǎng)友來“薅羊毛”，把霸王茶姬頻頻送上熱搜。
運營社還發(fā)現(xiàn)，平時相對低調(diào)的霸王茶姬在這期間還公布了一組銷售數(shù)據(jù)：店內(nèi)熱門單品伯牙弦年銷量已經(jīng)突破 1 億 + 杯。
以一杯均價 18 元計算，這一款單品的年銷售額就超過 18 億元。
巧合的是一年前運營社曾與霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民有過對談，當時他們披露的數(shù)據(jù)還是年銷 1000 萬杯。
也就意味著，相較一年多之前，這款熱門單品的年銷量漲了近 10 倍。這幾乎是一個堪稱“增長神話”的成績。
事實上，銷售額增長的背后是霸王茶姬過去一年在全國瘋狂擴店。霸王茶姬官網(wǎng)顯示，其全球門店達到 2900+ 家，而一年前的數(shù)據(jù)是 1000+。
3）還有哪些品牌在“悶頭狂奔”？
其實，如果仔細觀察新茶飲整個行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，整條賽道在 2023 年再一次“容光煥發(fā)”，很多品牌“悶頭狂奔”。
前文提到，2023 年國內(nèi)新茶飲消費規(guī)模預計達到 1498 億元，較 2022 年增長了 44.3%。
數(shù)據(jù)的背后，很多新茶飲品牌煥發(fā)第二春：茶百道獲得 10 億元融資，在港股啟動 IPO，并且計劃向萬店沖刺；蜜雪冰城開啟出海模式，把奶茶店開到中國大陸以外的市場；奈雪的茶、喜茶選擇向下沉市場“進軍”，在縣城做性價比生意.......
除此之外，還有一批相對“新鮮”的品牌在近兩年打響名號:
號稱現(xiàn)制酸奶的品牌茉酸奶成為又一個“網(wǎng)紅奶茶”，在極短的時間內(nèi)開出 1600+ 門店，熱銷單品一年賣出 2500 萬杯；主打茉莉味奶茶的中式新茶飲品牌茉莉奶白從深圳火到上海、武漢等城市，新品上線 3 天售出 10 萬杯，計劃年底在全國開店 400 家；還有主打椰子水的 cococean、賣“養(yǎng)生酸奶”的 Blueglass 也都在以很快的速度拓店......
為什么這么多新茶飲品牌都在 2023 年爆發(fā)？
運營社發(fā)現(xiàn)，全行業(yè)的集體提速并非一蹴而就。既有環(huán)境因素，也因為很多品牌在產(chǎn)品、運營、營銷等層面進行了不同的升級。
產(chǎn)品層面，霸王茶姬提出原葉鮮奶茶的概念；Blueglass、茉酸奶主打的酸奶+奶茶在今年頗受歡迎；還有品牌推出竹筒奶茶、罐罐奶茶，也都曾紅極一時。
運營層面，幾乎所有的頭部新茶飲品牌都開始采用多渠道+公私域布局的玩法，把“種草-消費-復購”的鏈路徹底落地。比如霸王茶姬很早就開始躬耕社群，這兩年又開始布局抖音和小紅書；茶百道則靠直播團購帶貨不斷刷新抖音渠道的 GMV。
營銷層面更熱鬧。幾乎所有的頭部新茶飲品牌都開始積極與熱門 IP 合作，推出聯(lián)名新品，以期待獲得流量、銷量雙豐收。比如喜茶與奢侈品大牌 FENDI 的聯(lián)名曾火遍全網(wǎng)；茶百道和米哈游旗下游戲《未定事件簿》的聯(lián)名更是熱銷到門店店員不停叫苦：“做不完根本做不完”......
回到文章開頭的問題，我們從運營角度看看，近幾年新茶飲頭部品牌有哪些實現(xiàn)破圈，促進成交的新玩法。
“最大的變化是大家越來越重視轉(zhuǎn)化效果，玩法上以產(chǎn)品為核心的內(nèi)容營銷漸漸成為主流，很多品牌在公私域的布局都緊緊圍繞著‘ 種草-購買-復購’的消費鏈路展開。”某頭部茶飲品牌運營負責人小羊（化名）分析道。
那具體而言，頭部品牌們是如何通過內(nèi)容營銷促進業(yè)績增長的呢？
1）多渠道差異化布局，不放過任何一絲流量
今年以來，新茶飲品牌間的競爭愈演愈烈，幾乎所有的頭部品牌都開始多渠道甚至全渠道布局。
其中比較典型的代表是茶百道，他們在抖音、快手、小紅書、微博、公眾號都在不間斷地更新內(nèi)容，不停的上新產(chǎn)品。每到營銷或上新節(jié)點，還會全網(wǎng)統(tǒng)一進行內(nèi)容發(fā)布和營銷。
而且不同平臺于茶百道有著不同的意義和定位。比如同樣是輸出種草內(nèi)容，茶百道在小紅書投商業(yè)筆記，傾向于大范圍地邀約中腰部博主或素人做種草、帶貨。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，近 3 個月，茶百道在小紅書參與了 516 篇商業(yè)筆記，整體閱讀量超 900 萬。近七成博主的粉絲體量在 1 萬 ~10 萬之間，超過 50 萬粉絲的博主僅 0.7%，幾乎可忽略。
這或許與小紅書去中心化的推薦邏輯相關。在小紅書，粉絲數(shù)量并不是決定筆記內(nèi)容曝光度的唯一要素，甚至很多低粉賬號的互動質(zhì)量比頭部達人更高。
在抖音，茶百道又有另一套種草邏輯，他們更傾向于邀約頭部達人做帶貨。比如 7 月，茶百道以冠名的形式邀請在抖音有三千萬粉絲的頭部達人 @姜十七 定制短劇《愛有百道新鮮》。共 5 集短劇，收獲了 461 萬個點贊。以 10：1 的播贊比計算，整個系列的累計播放量可能接近 5000 萬。
此外，為了更直接地帶貨，相關達人還會把團購商品掛在視頻左下角，比如上述短劇每集都會掛上團購鏈接。運營社點擊鏈接發(fā)現(xiàn)，大部分商品銷量不俗，部分單品銷售額甚至突破 100 萬單。
其實不只是茶百道，很多奶茶品牌都會在不同平臺嘗試不一樣的玩法。比如有品牌在“在小紅書種草，在大眾點評做口碑，在抖音沖銷量”。也直接導致不同平臺的分發(fā)內(nèi)容、投放比例、承擔的 KPI 有著明顯不同。
2）“瘋狂”聯(lián)名，營銷內(nèi)卷推動產(chǎn)品內(nèi)容化
除了多渠道差異化的布局，今年以來新茶飲行業(yè)另一個明顯特征是：IP 聯(lián)名活動井噴。
喜茶與 FENDI 聯(lián)名，茶百道與《未定事件簿》聯(lián)名，瑞幸與茅臺聯(lián)名，奈雪的茶與周杰倫“神專”《范特西》聯(lián)名......
2023 年出圈的聯(lián)名活動實在太多了，幾乎每一個都是營銷圈的“名場面”。
據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)布的《飲品品牌聯(lián)名營銷觀察報告 2023 》不完全統(tǒng)計，2023 年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶飲等 18 個新茶飲品牌的聯(lián)名營銷事件總次數(shù)達到了 236 次。
9 個月內(nèi)，平均每個新茶飲品牌聯(lián)名了 13 次。其中茶百道和奈雪的茶堪稱“聯(lián)名狂魔”，分別聯(lián)名了 24 次和 33 次，幾乎達到一周一次。
為啥新茶飲瘋狂迷上與熱門 IP 聯(lián)名？
“因為聯(lián)名能讓新產(chǎn)品快速在各平臺傳播并出圈。”某頭部新茶飲運營操盤手小羊向運營社解釋。
小羊認為，與熱門 IP 聯(lián)名是新茶飲產(chǎn)品內(nèi)容化最簡單、直接的方式之一。產(chǎn)品內(nèi)容化的目的很簡單：貼近內(nèi)容平臺的分發(fā)規(guī)則，把產(chǎn)品與內(nèi)容營銷直接掛鉤，靠內(nèi)容撬動生意，實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率和 ROI。
“近兩年內(nèi)容營銷成為網(wǎng)紅茶飲品牌的看家本領，幾乎每個頭部品牌都很擅長。經(jīng)過多番嘗試后，大家都發(fā)現(xiàn)蹭熱門 IP 的熱度最能直接帶動新品的知名度，從而帶動流量和銷量。”
這里以茶百道與知名電競選手 TheShy（姜承録） 的聯(lián)名舉例。11 月正值英雄聯(lián)盟全球總決賽，TheShy 是熱門參賽選手之一，11 月也是他的生日月，相關內(nèi)容極具話題度。
茶百道則在這時推出“茶百道 X TheShy”聯(lián)名活動，并上新新飲品“橙露啵啵（諧音承録啵啵）”
整個話題登錄微博熱搜，在微博獲得了超 5000 萬閱讀量，在抖音相關視頻的閱讀量也超過 7000 萬。
而且這個聯(lián)名還把線上流量直接引流到店：
相關活動顯示，到店消費相關套餐茶百道會送 TheShy 相關刮刮樂、收藏卡片和周邊禮品；
同時，茶百道還設有 24 家線下主題門店，邀請粉絲為 TheShy 過生日、加油。并承諾把祝?？ㄆH呈到 TheShy 手中，著實是“擊中”了粉絲的嗨點。
整個活動鏈路十分清晰：聯(lián)名活動推出新品，帶出話題 → 邀請頭部達人為活動做第一波預熱 → 相關粉絲看到內(nèi)容后，積極互動帶動話題出圈 → 吸引目標用戶到店消費 → 依靠精致的物料、主題門店的裝扮和熱門 IP 的明星效應，引導用戶在內(nèi)容平臺分享、傳播，實現(xiàn)二次裂變 → 最終帶動新產(chǎn)品流量、銷量雙豐收。
事實上，這樣的活動只是過去一年中，茶百道三十多次聯(lián)名活動的重演。鏈路雖然看起來簡單、直接，但卻對品牌的口碑傳播和業(yè)績增長行之有效。
雖然上文運營社列舉了很多實現(xiàn)狂奔的新茶飲品牌，但也有部分品牌卻在慢慢掉隊。比如某十年前曾經(jīng)風靡一時的國民奶茶就在不久前傳出可能倒閉的傳聞。
另外，據(jù)餐飲垂直媒體 @餐企老板內(nèi)參 統(tǒng)計，1點點、CoCo都可 等曾經(jīng)的頂流茶飲品牌最近都不同程度的陷入增長瓶頸，有些甚至開始出現(xiàn)門店負增長的情況。
為什么同樣是新茶飲品牌，有人在 10 倍增長，有人卻悄悄“掉隊”了？
運營社認為，營銷和運營對新茶飲乃至所有行業(yè)而言，更重要的意義是品牌的“放大器”。產(chǎn)品質(zhì)量和服務態(tài)度仍然是商業(yè)的根本。
比如同樣做熱門游戲 IP 聯(lián)名，就有茶飲品牌因為態(tài)度差、服務質(zhì)量不過關而“喜提”負面熱搜，被粉絲聲討。而有些品牌卻在不斷圈粉，實現(xiàn)口碑增長。
很明顯，到最后品牌之間拼的仍然是產(chǎn)品創(chuàng)新能力、服務質(zhì)量這些硬實力。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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