作者 | 鄭爽

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)研究社

上周朋友圈最大的“顯眼包”一定是拼多多了！

在寒冷的冬天里發(fā)布了一份炸裂級(jí)財(cái)報(bào)： 在 2023 年 Q3 營(yíng)收 688.4 億元，對(duì)比去年同期幾乎實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，盈利 155.37 億元。同時(shí)，讓大伙一起見(jiàn)證了市值超越阿里的歷史性時(shí)刻。

拼多多儼然成為一個(gè)勵(lì)志故事，甚至有人開(kāi)始后悔沒(méi)有買拼多多股票。

而觀察拼多多近 2 年的財(cái)報(bào)，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)其單季度營(yíng)收存在一個(gè)關(guān)鍵性拐點(diǎn)——2022 年第三季度拼多多營(yíng)收 355 億元，同比增速 65%，增速首次突破 50% 大關(guān)，此后每季度營(yíng)收增速均在 50% 左右。

據(jù)運(yùn)營(yíng)社推測(cè)，這一增長(zhǎng)拐點(diǎn)主要由其旗下跨境電商 Temu 帶來(lái)。Temu 在 2022 年 9 月一經(jīng)上線，就備受海外消費(fèi)者青睞，各大應(yīng)用下載榜一路飆升，僅用一個(gè)月時(shí)間沖上美國(guó) App Store 免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一，此后多次連續(xù)霸榜。

結(jié)合來(lái)看，Temu 讓拼多多再上了一個(gè)臺(tái)階。那么，拼多多跨境到底做得如何，以及拼多多憑啥能保持增長(zhǎng)？

01Temu 帶著商家在海外狂飆

當(dāng)前 Temu已經(jīng)在全球 40 多個(gè)國(guó)家上線，App 累計(jì)被下載超過(guò) 2 億次，并在多國(guó)連續(xù)多次霸榜購(gòu)物應(yīng)用下載榜，在韓國(guó) Temu 僅用了 88 天就達(dá)到了 200 萬(wàn)次下載量，成為全世界最受歡迎的購(gòu)物 APP 之一。

Temu在銷售端的表現(xiàn)也相當(dāng)亮眼，每天出口包裹量超過(guò) 40 萬(wàn)個(gè)，日均貨重達(dá) 600 噸左右，其中一半以上發(fā)往美國(guó)市場(chǎng)。在美國(guó)市場(chǎng)，上線 SKU 數(shù)已有 200 多萬(wàn)個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá) 400 萬(wàn)個(gè)品類。

第二屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會(huì)的多多跨境展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)。鄭宇丨攝

Temu 就像一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)著整個(gè)跨境電商行業(yè)。

在上線之初，就通過(guò)不斷創(chuàng)新重新定義跨境電商，推出“全托管”“柔性供應(yīng)”新模式，并簡(jiǎn)化出海流程、拓寬訂單渠道，助力品牌培育。極大降低了商家做跨境電商的門(mén)檻，讓更多中小外貿(mào)企業(yè)輕松出海，把貨品賣到全世界。

在 Temu 做出海，商家只需將通過(guò)篩選的貨品發(fā)往 Temu 的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)-物流-倉(cāng)配-客服-售后服務(wù)環(huán)節(jié)都可以交給平臺(tái)。商家得以有更多的精力專注品質(zhì)提升，最終“讓運(yùn)營(yíng)歸運(yùn)營(yíng) 讓品質(zhì)歸品質(zhì)”。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為這種“平臺(tái)專注運(yùn)營(yíng) 商家專注品質(zhì)”的模式，更利于雙邊共同建立優(yōu)勢(shì)壁壘，形成長(zhǎng)足發(fā)展的飛輪模式。

截至三季度末，Temu 已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等 40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。讓中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的成千上萬(wàn)工廠能直接面對(duì)消費(fèi)者，創(chuàng)造自己的品牌。

入駐 Temu ，不僅讓這些商家重新找回了訂單，利潤(rùn)也都普遍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。比如，從耶魯大學(xué)碩士畢業(yè)的王博文，通過(guò)縮短銷售鏈路，在 Temu 將滯銷貨物全部售罄。再比如，青島膠州運(yùn)動(dòng)帽產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)里的商家，以前通過(guò)傳統(tǒng)外貿(mào)方式銷售一件商品只有 5 分錢(qián)利潤(rùn)，通過(guò) Temu，可以賺到幾十上百倍的利潤(rùn)。

今年“黑五”大促期間，在這個(gè)西方年度最重要的打折促銷日，Temu 賺足了眼球，大力推行價(jià)格補(bǔ)貼策略，讓海外消費(fèi)者能夠買到百萬(wàn)量級(jí)高性價(jià)比商品。

從商家側(cè)也能明顯感受到消費(fèi)者對(duì)“黑五”的熱情。做帽子生意的柳文海在今年“黑五”期間早早便備下了去年同期5倍的貨量。潮州東陽(yáng)陶瓷今年在 Temu 平臺(tái)日均銷售 5000 單，臨近“黑五”，平臺(tái)上一家店鋪日銷售額已經(jīng)逼近 11 萬(wàn)元，高于歷史峰值，潮州東陽(yáng)陶瓷總經(jīng)理何佳陽(yáng)表示，“增長(zhǎng)非常明顯，不是單品的爆發(fā)，而是感覺(jué)店鋪整體都在漲”。

為了讓商家更進(jìn)一步在海外狂飆，Temu 自今年 3 月起就持續(xù)擴(kuò)大倉(cāng)庫(kù)布局，增強(qiáng)收貨能力，同時(shí)加大備貨天數(shù)，提升供貨能力。此外，Temu 目前還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船運(yùn)公司合作，打通了海運(yùn)快船渠道，以平抑高漲的空運(yùn)價(jià)格，降低物流成本，為其平臺(tái)及跨境賣家提供更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

在拼多多 Q3 投資者電話會(huì)議上，拼多多高管指出：

這似乎暗示著 Temu 接下來(lái)還將有極大的增長(zhǎng)空間，Temu 已然成為拼多多的第二增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)然，Temu 的短期快速爆發(fā)，離不開(kāi)拼多多自身過(guò)去多年在國(guó)內(nèi)積累的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)，以及扎實(shí)的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這也讓Temu 建立起了非常扎實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。

02持續(xù)增長(zhǎng)，拼多多憑啥？

剛剛過(guò)去的“雙十一”大促中，拼多多“百億補(bǔ)貼”的用戶規(guī)模突破 6.2 億，第三季度拼多多平臺(tái)全域消費(fèi)也迎來(lái)全面增長(zhǎng)，農(nóng)副產(chǎn)品、美妝洗護(hù)、數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)戶外等類目均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。

拼多多百億補(bǔ)貼頁(yè)面（圖源網(wǎng)絡(luò)）

作為消費(fèi)者，對(duì)于拼多多的極速增長(zhǎng)，最深的感知是真金白銀的“百億補(bǔ)貼”“拼團(tuán)砍價(jià)”等營(yíng)銷活動(dòng)，如果深入探究，以上不過(guò)冰山一角。

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，拼多多作為電商平臺(tái)有著獨(dú)有的增長(zhǎng)底氣。

拼多多自今年以來(lái)便開(kāi)始實(shí)施高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，并構(gòu)建了高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)的三位一體模式，也是這一穩(wěn)固的三角業(yè)態(tài)在為其高速增長(zhǎng)保駕護(hù)航。

具體到“高質(zhì)量發(fā)展”措施，拼多多主要圍繞以下方面展開(kāi)：

高質(zhì)量消費(fèi)方面。拼多多敏銳地發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)疲軟的大背景下，消費(fèi)者仍然存在消費(fèi)升級(jí)的需求。它不同于過(guò)去大家所理解的對(duì)品牌和情緒價(jià)值付出的高溢價(jià)，當(dāng)下消費(fèi)者的特征變成了：可以買貴的，但絕對(duì)不能買貴了。

三季度，拼多多以“多實(shí)惠”與“好服務(wù)”作為激活消費(fèi)的兩大引擎，投入 10 億元資源包聯(lián)合平臺(tái) 30 萬(wàn)涉農(nóng)商家與全國(guó)超 1000 個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)推出“多多豐收館”，并配備百億補(bǔ)貼對(duì)入駐“豐收館”的農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋。

同時(shí)，聯(lián)合伊利、安踏、郁美凈、五芳齋等 100 家國(guó)貨、老字號(hào)品牌開(kāi)啟一個(gè)多月的“國(guó)貨節(jié)”大促。國(guó)貨節(jié)以來(lái)，平臺(tái)國(guó)貨品牌尤其是日化、美妝等產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)顯著。其中，郁美凈兒童霜單日銷量增長(zhǎng)達(dá)到 230% ，7.9 元套餐上線不久后即售出 2 萬(wàn)單；活力 28 的銷量更是暴增了 10 倍以上，多款產(chǎn)品售罄；蜂花洗護(hù)產(chǎn)品單日銷量最高增長(zhǎng)了 5 萬(wàn)單。

還設(shè)置了 “多多讀書(shū)月”活動(dòng)，持續(xù)投入億元級(jí)讀書(shū)基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點(diǎn)資源，聯(lián)合上百家國(guó)內(nèi)知名出版社、圖書(shū)公司，為近 9 億用戶送去 1200 種、600 萬(wàn)冊(cè)平價(jià)正版好書(shū)。

豐收節(jié)期間，拼多多通過(guò)助力會(huì)理石榴加快上行，促進(jìn)村民增收致富。李里｜攝

高質(zhì)量供應(yīng)方面。農(nóng)業(yè)一直是拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)，也是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要立足點(diǎn)。拼多多通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品吸引和留住了大批用戶。在今年三季度，拼多多發(fā)起了“農(nóng)云行動(dòng)”，持續(xù)推進(jìn)“科技創(chuàng)新”。

“農(nóng)云行動(dòng)”先后走進(jìn)江蘇大閘蟹、西北水果等農(nóng)產(chǎn)地，和當(dāng)?shù)匾黄鸫蛟旄唔g性和競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶，從源頭上提高農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)率、提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。

同時(shí)，深度支持了第二屆科技小院大賽，在全國(guó)范圍展開(kāi)科技強(qiáng)農(nóng)優(yōu)秀案例的選拔與比拼，該賽事吸引了全國(guó) 96 支研究生團(tuán)隊(duì)參加，平臺(tái)也結(jié)合產(chǎn)季對(duì)科技小院重點(diǎn)支持的科技農(nóng)產(chǎn)品加大曝光與補(bǔ)貼投入，推動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展。

近年來(lái)，在拼多多的扶持下一大批“興農(nóng)人”開(kāi)始被大眾熟知，比如“不愛(ài)投行愛(ài)農(nóng)業(yè)，返鄉(xiāng)賣爆大閘蟹”的 90 后金融碩士，“幫助村民三年賣出 800 萬(wàn)斤紅薯”的 85 后村主任等。

近期，拼多多向新疆阿勒泰地區(qū)吉木乃縣直小學(xué)贈(zèng)送 9200 余冊(cè)圖書(shū)。陳逸航丨攝

高質(zhì)量生態(tài)方面。好的生態(tài)是平臺(tái)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的根本，也是一切消費(fèi)、供給良性循環(huán)的基礎(chǔ)，只有高質(zhì)量的生態(tài)才能更好的保護(hù)消費(fèi)者、商家、平臺(tái)的共同利益。

今年以來(lái)，拼多多積極與權(quán)利人合作，聯(lián)合開(kāi)展知產(chǎn)治理，截至 5 月，平臺(tái)已與超 2000 家知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利人及多家第三方專業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。在 Q3 季度，拼多多深化開(kāi)展未成年人保護(hù)、圖書(shū)及其他版權(quán)商品治理和保護(hù)等專項(xiàng)活動(dòng)，并取得了預(yù)期效果。

拼多多從賬號(hào)認(rèn)定、搜索瀏覽及購(gòu)物下單限制、正向內(nèi)容引導(dǎo)等維度優(yōu)化產(chǎn)品功能及服務(wù)，加強(qiáng)對(duì)未成年人保護(hù)。以購(gòu)物限制為例，未成年人已無(wú)法在平臺(tái)購(gòu)買處方藥、治療抑郁癥藥物、虛擬類商品等商品。

拼多多從嚴(yán)推進(jìn)圖書(shū)上架審核、售假店鋪懲處等工作。目前，拼多多已形成包含15000 張證照的“圖書(shū)經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)黑名單庫(kù)”。這些黑名單證照無(wú)論是否在拼多多開(kāi)店都實(shí)施圖書(shū)市場(chǎng)禁入。

03結(jié)語(yǔ)

今年是消費(fèi)提振年，也是電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的一年。拼多多 8 年多一直秉持的“天天低價(jià)”理念的差異化優(yōu)勢(shì)在財(cái)報(bào)上得到了充分的證明。

正如拼多多高管在 Q3 投資者電話會(huì)議所提到的，面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多一直秉持的原則是“不看競(jìng)爭(zhēng)者在做什么，而是看消費(fèi)者需要什么”。電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)極具白熱化的時(shí)代，最終的投票者永遠(yuǎn)是消費(fèi)者，被消費(fèi)者選擇的一方才永遠(yuǎn)擁有激流勇進(jìn)的底氣。

拼多多的增長(zhǎng)，讓我們看到了新環(huán)境下的高質(zhì)量增長(zhǎng)新范式。

參考資料：

增長(zhǎng)的訂單飛奔的貨 外貿(mào)商家“黑五”忙起來(lái)，龐舒青

中國(guó)廠商出海備戰(zhàn)“黑五” 多多跨境成品牌增長(zhǎng)主陣地，高素英 閆曉寒