來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)

在抖音，“姥姥”不是一類(lèi)身份，而是一個(gè)賽道。

今年9月，繼“桃罐頭”視頻一炮而紅后，@八零徐姥姥被流量選中，坐上漲粉快車(chē)，成為下半年出圈的又一位“姥姥”。

金句頻出的姥姥、溫情的家庭日常，加上鄉(xiāng)村美食的誘惑，@八零徐姥姥的走紅似乎是必然，最近30天內(nèi)，其賬號(hào)漲粉勢(shì)頭不減，已躍升至700萬(wàn)達(dá)人行列。觀察其粉絲畫(huà)像，其中31-40歲、24-30歲人群居多，其中71%都是女性。

@八零徐姥姥 作品

從2019年底@我是田姥姥走紅后，無(wú)論是家庭搞笑日常還是鄉(xiāng)村美食類(lèi)目，“姥姥”幾乎成了短視頻中最吃香的人設(shè)。

“層出不窮”的姥姥，幾乎在抖音形成了一個(gè)多元的“姥姥”宇宙，其中既包括以拍攝劇情段子、搞笑日常為主的@暴躁的小張，制作鄉(xiāng)村美食的@潘姥姥、@王奶奶農(nóng)村一家人，也有裁縫技能傍身，為孫女做出各式精致禮服的@姥姥的手藝 等。

姥姥們究竟有何魅力？抖音偏愛(ài)“姥姥”？

3個(gè)月漲粉670萬(wàn)，又一頂流“姥姥”出現(xiàn)了？

@八零徐姥姥的起號(hào)之路始于今年1月，在山西工作的成成驅(qū)車(chē)1305公里回到遼寧老家過(guò)年，期間，他開(kāi)設(shè)了@八零徐姥姥 賬號(hào)，并記錄下了自己的回家日常。

在見(jiàn)到孫子后，姥姥第一時(shí)間讓他上炕暖一下身子，并詢(xún)問(wèn)他中午想吃點(diǎn)什么。成成本來(lái)脫口而出“想吃排骨”，但媽媽立刻掀開(kāi)簾子沖他使眼色，“你別折騰你姥，弄點(diǎn)別的吃”。最后，姥姥坐在灶前，在鐵勺里給他煎了兩個(gè)黃燦燦的雞蛋。雖然只是幾個(gè)簡(jiǎn)單的鏡頭，但老舊的炕頭，堆著柴火的廚房，還是一下子讓用戶(hù)掉進(jìn)了對(duì)老家的回憶里。

雖然視頻獲得了不錯(cuò)的播放量，但這一時(shí)期徐姥姥的賬號(hào)還沒(méi)有完整內(nèi)容規(guī)劃，拍攝的大多是零碎日常，直到4個(gè)月后，成成辭掉了山西的工作回到老家，專(zhuān)門(mén)以姥姥為中心拍攝短視頻，并在多方試水后，確定了農(nóng)村美食的主題。

@八零徐姥姥 作品

賬號(hào)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是9月發(fā)布的一支“黃桃罐頭”視頻。視頻中，因?yàn)橹白龅奶夜揞^幾乎被成成吃光，姥姥不得已又從集市上買(mǎi)了一兜黃桃新做幾罐。期間，為了防備嘴饞的孫子偷吃，機(jī)警的姥姥又是藏桃又是藏水盆，無(wú)情拒絕了成成要幫忙削桃的“援手”。幾番斗智斗勇，不僅為視頻增加了許多看點(diǎn)和笑料，親人之間的溫情也展現(xiàn)在用戶(hù)眼前。

此后，成成以“帶你們看看我姥姥做的……”為句式，陸續(xù)發(fā)布了多支美食視頻，如土豆泥、紅燒肘子、東北雞架、鍋包肉等。

跟隨成成的鏡頭，姥姥的形象也逐漸鮮明：80多歲的徐姥姥，年輕時(shí)在大隊(duì)當(dāng)過(guò)會(huì)計(jì)，現(xiàn)在算盤(pán)也打得毫不含糊；雖然背已佝僂，但仍舊干活麻利，在家?guī)缀蹰e不下來(lái)，會(huì)夸自己做的美食“第一”；疼愛(ài)孫子，但也忍不住因?yàn)槌沙傻钠孑庑袨樽於編拙洹?/p>

追更視頻的用戶(hù)則很容易被徐姥姥的“真實(shí)感”擊中——不僅是鄉(xiāng)村面貌，更多是家中長(zhǎng)輩面對(duì)小輩請(qǐng)求時(shí)自然流露出的縱容與驕傲：在集上買(mǎi)到8毛錢(qián)一斤的黃桃后，姥姥撿著兜里的桃子夸自己買(mǎi)得好，“壞的地方一削就干凈了”；成成想吃肘子，姥姥抱怨家里活還這么多，不做，最后還是端出了噴香的燉肘子。

有時(shí)，徐姥姥也會(huì)傳授來(lái)自老年人的智慧，例如在挑白菜腌酸菜時(shí)，告訴成成“要挑芯沒(méi)全部包上的，腌出來(lái)又好吃發(fā)的又快”。

金句頻出也是徐姥姥的視頻看點(diǎn)之一：成成被剛出鍋的土豆泥燙到嘴，姥姥嘲諷他的怪動(dòng)作，“不熟??？你在嘴里再炒一遍”；成成拍蜜蜂，姥姥吐槽“你可別惹乎它，這是馬蹄蜂，你要惹乎急眼了都能給你送走”；成成說(shuō)鍋包肉不太脆，姥姥立刻反擊，“俺吃都脆，你吃不脆你嘴返潮啊”。這些特質(zhì)讓用戶(hù)捧腹的同時(shí)，也進(jìn)一步勾勒出徐姥姥的鮮明個(gè)性。

雖然被眾多網(wǎng)友吐槽“你離職是為了照顧姥姥，還是讓姥姥照顧你”，但成成也改變了姥姥的生活。不久之前，姥姥收到央視夕陽(yáng)紅欄目的邀請(qǐng)，進(jìn)京錄制視頻，祖孫三人在天安門(mén)前合影留念，成成也有了一次“露面”機(jī)會(huì)。

走紅之后，@八零徐姥姥也接到了不少?gòu)V告合作，例如miguhara美白爽膚水、海爾空調(diào)、江中猴菇餅干、KONO等，都被自然地插播在了美食制作中。

“姥姥”人設(shè)永不倒？

縱觀抖音多元的“姥姥”宇宙，不乏像徐姥姥一樣的達(dá)人。向前追溯，最為典型的是在和孫子的整蠱日常中凸顯可愛(ài)個(gè)性的@我是田姥姥。

田姥姥的走紅始于2019年的一支“苞米花整蠱”視頻，在孫子的鏡頭下，一邊慌張滅火一邊不忘吃苞米花的姥姥迅速贏得了大眾好感。而隨著賬號(hào)不斷更新，“碎嘴姥姥”“田氏突突槍”等標(biāo)簽逐步解鎖，一個(gè)性格直率、嘴有些碎、時(shí)而有幾分孩子氣的真性情姥姥立體呈現(xiàn)在觀眾面前，田姥姥也因此獲稱(chēng)“國(guó)民姥姥”，在抖音積累起3589萬(wàn)粉絲。

@我是田姥姥 作品

在美食賽道上，還有同為早期達(dá)人的@潘姥姥。家鄉(xiāng)大別山的秀麗風(fēng)光，與主打真實(shí)、接地氣美食制作共同促進(jìn)了她的走紅。此后，@潘姥姥不斷優(yōu)化內(nèi)容，增加視頻中的出鏡角色，比如調(diào)皮的小外孫、外孫女秀遠(yuǎn)，以及姥爺。為進(jìn)一步豐富視頻可看性，@潘姥姥最近還開(kāi)啟了“滿(mǎn)足美食心愿”新系列，和刀小刀sama等合拍視頻。

@潘姥姥作品

才藝技能賽道上則有@姥姥的手藝，通過(guò)接收粉絲們寄來(lái)的各色布料，姥姥為孫女童童縫制了一系列華麗、精致的禮服，精湛的手藝引來(lái)眾多用戶(hù)羨慕，“童童一定有著巨大的衣帽間”。

@姥姥的手藝 作品

姥姥人設(shè)究竟有何魅力？為何在短視頻中屢屢成為吃香的存在？拆解這類(lèi)賬號(hào)，卡思認(rèn)為最核心的兩點(diǎn)是真實(shí)感與溫情。

僅從視頻模式上看，徐姥姥的作品其實(shí)與先前走紅的姥姥們十分相似。鄉(xiāng)村題材雖說(shuō)敘事內(nèi)容豐富，但走紅的達(dá)人們?cè)缫研纬闪?ldquo;舒適區(qū)”，大多選擇了更加穩(wěn)妥的鄉(xiāng)村美食賽道，并通過(guò)家庭成員間的互動(dòng)構(gòu)建出鮮明可愛(ài)的人物形象——姥姥們衣著樸實(shí)，做事干脆利落，過(guò)往的歲月沉淀以及閱歷積累，讓她們言語(yǔ)犀利，往往一語(yǔ)中的。

在抖音，家庭喜劇往往靠“媽媽”，例如瘋狂小楊哥、張若宇，喜劇效果的構(gòu)建離不開(kāi)“作威作福”的老媽?zhuān)坏珳厍閯t需要“姥姥”扛大旗，奇妙的代際關(guān)系在一餐一飯中顯現(xiàn)。作為長(zhǎng)輩，姥姥本身自帶的親和力、真實(shí)感，都會(huì)讓用戶(hù)深深代入、共情，仿佛一秒回到充滿(mǎn)溫情的老家。

當(dāng)然，姥姥們要出圈，最好視頻中帶有明顯的地域特征，以喚起用戶(hù)記憶。如田姥姥的坐標(biāo)在東北，農(nóng)忙時(shí)期一家人下地掰苞米是喜聞樂(lè)見(jiàn)的場(chǎng)景之一；在抖音坐擁748萬(wàn)粉絲的@暴躁的小張，家中的姥姥來(lái)自山東，說(shuō)著一口極具辨識(shí)度的北方方言；@潘姥姥則來(lái)自安徽六安，別具一格的山中勝景是其內(nèi)容看點(diǎn)之一。

這些地域特色明顯的姥姥們，既憑借相似的生活場(chǎng)景吸引著同一地域的人群，也以新奇感吸引著其他地域的觀看者。

而來(lái)到創(chuàng)作者本身方面，由于個(gè)人經(jīng)歷的不同，每位姥姥都有著他人難以模仿和超越的獨(dú)特個(gè)性，年齡與形象、性格之間的反差感，也吸引著用戶(hù)進(jìn)一步折服于她們的魅力。在這些天然buff的加成下，雖然“銀發(fā)網(wǎng)紅”已不再是個(gè)新鮮詞匯，但流量頻頻降臨到“姥姥”及相近身份的老年人身上，就不足為奇了。

不過(guò)更重要的是，與其說(shuō)抖音愛(ài)“姥姥”，不如說(shuō)抖音愛(ài)“三農(nóng)”。在抖音著力下沉的這些年里，鄉(xiāng)村短視頻本就是平臺(tái)的熱門(mén)垂類(lèi)，從早期主打田園風(fēng)光的@李子柒，到@蜀中桃子姐，再到2個(gè)月漲粉千萬(wàn)的@張同學(xué)，三農(nóng)賽道從來(lái)不缺頂流網(wǎng)紅。

基于用戶(hù)對(duì)鄉(xiāng)土風(fēng)題材的青睞，在當(dāng)下鄉(xiāng)村振興的大背景下，“三農(nóng)”內(nèi)容更是得到平臺(tái)的大力扶持，表現(xiàn)之一就是，在其他賽道增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，三農(nóng)賽道總會(huì)時(shí)常有漲粉新星冒出。像@八零徐姥姥，視頻文案中也打上了“新農(nóng)人計(jì)劃”的標(biāo)簽——這項(xiàng)計(jì)劃在2020年由抖音推出，從流量資源、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)等方面給予三農(nóng)內(nèi)容扶持，以吸引更多新農(nóng)人加入創(chuàng)作大軍。

平臺(tái)力推之下，三農(nóng)的“頂流”不斷更迭。在這個(gè)層面上，@八零徐姥姥的走紅或許并非出于“差異化”內(nèi)容，而是出于“合時(shí)宜”。只要三農(nóng)永遠(yuǎn)不過(guò)時(shí)，“姥姥”們就會(huì)繼續(xù)“吃香”下去。

不過(guò)，雖然能在短視頻領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)出圈，在直播變現(xiàn)方面，姥姥們則顯得有些吃力，主要變現(xiàn)渠道還集中在合作品牌、接廣告上。頭部達(dá)人中，@我是田姥姥、@只穿高跟鞋的汪奶奶都曾開(kāi)啟直播帶貨，首播也均取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但又都因銷(xiāo)售額的下滑而紛紛停播。坐擁3588萬(wàn)粉絲的@我是田姥姥，近30天內(nèi)累計(jì)銷(xiāo)售額僅有10W~25W。

與此同時(shí)，姥姥人設(shè)易立也易倒。不管內(nèi)容消費(fèi)者用何種目光凝視著鄉(xiāng)村，“真實(shí)”都必然是三農(nóng)達(dá)人的底色。像@潘姥姥就曾被用戶(hù)扒出，其視頻中送給三個(gè)鄰居的肉是同一塊，而鄰居家的臺(tái)階都長(zhǎng)得一樣，這種“表演”很容易為達(dá)人招來(lái)口碑危機(jī)。

同樣，幾乎早期的網(wǎng)紅都陷入了掉粉、內(nèi)容同質(zhì)化的困境，像@田姥姥、@我是潘姥姥等都在緩慢掉粉，雖然龐大的粉絲基數(shù)在前，但如何打破內(nèi)容難以為繼的困境、延長(zhǎng)賬號(hào)生命力，還需要姥姥們不斷“試錯(cuò)”。