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作者 | 若楠 永陽
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
近日，有媒體報道稱，名創(chuàng)優(yōu)品受市場流傳針對公司的做空報告，疊加高管團隊兩次減持，共計180萬股，若對應25美元的價格，則達4500萬美元(約3.2億元)。
12月5日，其港股收盤股價下跌14.04%；前一日(12月4日)，其美股收盤股價下跌14.36%。
與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品集團控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”，09896.HK）公布的2024財年一季報，其業(yè)績增長背后仍有隱憂。
「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財年業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)：2023年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增速同比減少122.28%。目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要面臨凈利增速放緩，直營模式占比過低等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于名創(chuàng)優(yōu)品門店加速擴張帶來營銷及分銷費用增加，且新增門店主要為第三方門店；與此同時，跨境電商市場競爭激烈，對名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績增長帶來更多不確定性。
名創(chuàng)優(yōu)品是一家提供以IP設(shè)計為特色的生活家居產(chǎn)品的全球價值零售商。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已孵化兩個品牌，分別是名創(chuàng)優(yōu)品和TOP TOY。
截止12月7日港股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品報收40.60港元/股，對應市值512.4億港元(約折合人民幣469.5億元)；對比9月最高股價59.85港元/股，名創(chuàng)優(yōu)品的股價已經(jīng)跌去超3成。
「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財年業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)：2023年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的營收為37.91億元，同比增加36.74%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為6.42億元，同比增加53.8%。
同期，名創(chuàng)優(yōu)品在海外的直營門店數(shù)量為202家，同比增加71家，與此同時，第三方門店的數(shù)量為2111家，同比增加215家。
此前10月的一篇舊文中(《名創(chuàng)優(yōu)品扭虧為盈,葉國富“柳暗花明”?》)，我們聚焦于名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)務(wù)增長疲乏，商業(yè)模式遭受資本質(zhì)疑，陷入信任危機。
時至今日，名創(chuàng)優(yōu)品不僅面臨凈利增速放緩，直營模式占比較低等問題未解，且直面業(yè)績高增長難持續(xù)的風險。
面對全球經(jīng)濟增速放緩，跨境電商“內(nèi)卷”加劇，名創(chuàng)優(yōu)品能否講好出海故事？由此，「不二研究」更新了10月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
去年9月15日，風口浪尖的名創(chuàng)優(yōu)品于宣布回購計劃：自2022年9月29日起計12個月期間內(nèi)在公開市場購回最多價值1億美元的公司流通在外普通股或代表其普通股的美國存托股份。
「不二研究」據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品新版財報發(fā)現(xiàn)：2023年Q3的營收為37.91億元，同比增加36.7%；經(jīng)調(diào)整后的凈利為6.42億元，同比增加53.8%。
與此同時,一度被名創(chuàng)優(yōu)品視作“第二增長曲線”的潮玩品牌TOP TOY，2023年Q3，其收入為1.81億元，同比增長46.1%。
時至今日，名創(chuàng)優(yōu)品仍未實現(xiàn)“百國千億萬店”的目標，當潮玩品牌入侵腹地，名創(chuàng)優(yōu)品如何尋找突圍路徑？出海or潮玩，誰才是最優(yōu)解？
2004年，葉國富瞄準低價女性飾品市場，開創(chuàng)“哎呀呀”連鎖飾品點，在2010年便發(fā)展至近3000家門店，年銷售額超10億元。但幾年后的電商崛起讓“哎呀呀”逐漸沒落，葉國富的第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。
2013年，葉國富與日本青年設(shè)計師三宅順也合作創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。創(chuàng)立之初，其憑借性價比優(yōu)勢以及門店快速擴張帶來的規(guī)模效應，迅速發(fā)展至全國各大城市。并于2020年10月在紐交所成功上市。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報顯示，2023年Q3，其營收為37.91億元，同比增加36.7%。同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為6.42億元，同比增加53.8%。
在2023年Q3，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增速又出現(xiàn)了問題。據(jù)其財報顯示，2023年Q3，其歸母凈利潤6.13億元，同比增長48.79%。而名創(chuàng)優(yōu)品2023年Q1、Q2分別取得凈利潤12.30億元，17.69億元，同比增長分別為184.06%，177.71%。
2023年Q3的營收增速較2023年Q2降了128.92個百分點，增速進一步下滑。
在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增速明顯放緩，其正在遭遇成長煩惱。由于加速擴張帶來營銷及分銷費用的增加，使其凈利潤增長放緩，同時，由于國內(nèi)市場競爭激烈，名創(chuàng)優(yōu)品未來可能需要將希望寄托在海外市場的擴展上。
2017年，野心勃勃的葉國富曾稱“名創(chuàng)優(yōu)品將在2019年進駐100個國家，開設(shè)10000家門店，實現(xiàn)年銷售收入1000億”。
然而，此想法并未實現(xiàn)。2019年，葉國富將“百國千億萬店”的擴張計劃調(diào)整至2023年。但這個計劃似乎仍難以實現(xiàn)。
先看“百國”，經(jīng)過名創(chuàng)優(yōu)品的的多年努力，的確將門店布局到了100個國家，此目標是唯一一個實現(xiàn)了的目標。
再看“千億”，據(jù)其財報可得，名創(chuàng)優(yōu)品在2023自然年前三季度營收為234.85億元，千億營收仍遙不可及。
最后看“萬店”，今年5月，名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店在美國紐約時代廣場開業(yè)，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店突破6000家，“萬店”的目標還有近一半的路要走。
目前來看，名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”計劃中唯一實現(xiàn)了的只有“百國”。離“千億萬店”這個目標還差不少，除非發(fā)生大爆發(fā)，不然2023年名創(chuàng)優(yōu)品是不可能達成目標的。
拋開這個遙不可及的目標，來看名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度和經(jīng)營情況，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的開店速度大幅增長，且國內(nèi)業(yè)務(wù)營收增速在不斷下降。
從開店速度看，2023年QI-Q3名創(chuàng)優(yōu)品分別新增門店74家，378家，324家，據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報預測，其在2023年內(nèi)將再凈開100-200個新店；此外，名創(chuàng)優(yōu)品預計2023年在海外市場將新增350-450個門店。
從營收結(jié)構(gòu)看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年Q3國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收24.96億元，同比增長34.7%，占營收比例為65.84%；國際業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收12.95億元，同比增長40.8%，占營收比例則為34.16%。
國際業(yè)務(wù)的高增長成為名創(chuàng)優(yōu)品挽回了一定的頹勢，盡管名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量同比增長，但根據(jù)山西證券研報，名創(chuàng)優(yōu)品海外各區(qū)域單店GMV尚未恢復至疫情前水平。
與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的營收增長正在不斷收縮。據(jù)其財報顯示，2023年前三季度其國內(nèi)營收分別為50.87億元，21.37億元，24.96億元，同比增長率分別為-6.0%、39.4%、35.0%。
在「不二研究」看來，名創(chuàng)優(yōu)品“百國千億萬店”的目標短期內(nèi)難以實現(xiàn)，盡管2023年三季度國外業(yè)務(wù)取得高增長，但國外業(yè)務(wù)增長主要得益于第三方門店的增加，并采用代理模式。目前國內(nèi)業(yè)務(wù)的增速又在不斷下滑，目前名創(chuàng)優(yōu)品迫切需要的是找到第二增長曲線。
潮玩，是名創(chuàng)優(yōu)品對于第二增長曲線給出的答案。
2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，定位于“亞洲潮玩集合點”，首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開出全球首店，擁有超4000個SKU，匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
今年10月21日，名創(chuàng)優(yōu)品首家以三麗鷗為主題的IP限定主題店在印尼熱門購物中心Margo City商場開業(yè)；11月10日，英國旗艦店在世界頂級商圈倫敦牛津街正式開業(yè)。
據(jù)財報顯示，2023年Q3單季度TOPTOY實現(xiàn)營收1.81億元，同比增長46.1%。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年全球潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過340億美元，預計2024年市場規(guī)模將接近450億美元；同年中國潮玩市場規(guī)模達到478億元，預計到2027年的中國潮玩市場的規(guī)模將超過1600億元。
但是，「不二研究」認為，名創(chuàng)優(yōu)品想要在潮玩市場持續(xù)發(fā)力，有一座名喚“自有IP”的大山是其短時間內(nèi)難以跨過的。
潮玩市場的核心在于渠道和IP，對于坐擁6000家門店的名創(chuàng)優(yōu)品而言，渠道優(yōu)勢已不言而喻。
但是，與泡泡瑪特以自有IP為主的經(jīng)營模式不同，TOP TOY在推出原創(chuàng)IP產(chǎn)品同時，目前以聯(lián)名與合作IP的潮玩為主流，吸納更多國際知名潮玩產(chǎn)品與IP，更傾向于“百貨模式”。
截至2023年9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球超過80個知名IP建立版權(quán)合作，擁有超過2300個IP聯(lián)名核心SKU，并積極孵化和培養(yǎng)原創(chuàng)IP，如DUNDUN雞、PENPEN和中國熊貓等。
在「不二研究」看來，目前潮玩市場空間較大，但競爭也很激烈，TOPTOY的“百貨模式”或許能助其在前期快速擴張，但擴張到一定程度后自有IP的薄弱很容易便會使其被競爭者超越，在這樣的激烈競爭下，留給TOPTOY自有IP的時間不多了。
名創(chuàng)優(yōu)品似乎正在遭遇出海和潮玩的陣痛與瓶頸。
出海，名創(chuàng)優(yōu)品2023年第三季度海外營收為12.95億元，且已經(jīng)連續(xù)5個季度同比增長在40%左右，但目前海外主要增加的是第三方門店，采用代理模式，名創(chuàng)優(yōu)品只能將出海作為長期突破的路徑。
潮玩，TOPTOY擴張迅猛，雖然“百貨模式”為其短期內(nèi)帶來快速增長，但自有IP的弱項為未來擴張帶來了不確定性。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品主要面臨凈利增速放緩，直營模式占比過低等問題，在「不二研究」看來，這主要是由于名創(chuàng)優(yōu)品門店加速擴張帶來營銷及分銷費用增加，且新增門店主要為第三方門店；與此同時，跨境電商市場競爭激烈，對名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績增長帶來更多不確定性。
面對全球經(jīng)濟增速放緩，跨境電商“內(nèi)卷”加劇，名創(chuàng)優(yōu)品如何講好出海故事？
本文部分參考資料
1.《名創(chuàng)優(yōu)品出海，用中國供應鏈賺美元》，商業(yè)數(shù)據(jù)派
2.《股價大跳水？名創(chuàng)優(yōu)品緊急回應》，新消費日報
3.《名創(chuàng)優(yōu)品大跌14%：疑因高管李敏信大幅減持 或套現(xiàn)3億》，雷遞
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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