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來(lái)源 | 頂尖廣告
每個(gè)女生心中都有一家文藝女裝店，每個(gè)文藝女青年最后都繞不過(guò)“步履不停”。
作為廣告人，也許沒(méi)有穿過(guò)他們家的衣服，但一定聽(tīng)過(guò)他們家的文案。
它能喚醒格子間里浪跡四方游天下的心，「你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面」;
能把情緒縫進(jìn)服裝里，「和任何一種生活摩擦久了都會(huì)起球」;
能讓簡(jiǎn)陋的包裝袋治愈人心，「時(shí)間會(huì)折舊這件衣服，也能更新你」。
屢次憑借文案破圈，年收入逾千萬(wàn)，步履不停是當(dāng)之無(wú)愧的“淘寶第一文案”，俘獲1000萬(wàn)+文藝女青年的心。
很難想象，以文案取勝的步履不停，也在文案上栽了“大跟頭”。
最近，豆瓣某小組發(fā)布了一個(gè)網(wǎng)紅女裝避雷貼，聲稱(chēng)步履不停“翻車(chē)”了。
網(wǎng)友po上了品牌創(chuàng)始人的朋友圈，文案寫(xiě)道：
“和據(jù)說(shuō)班里最漂亮的女同學(xué)露營(yíng)，得出的結(jié)論是，女人沒(méi)意思”。
雖然是以段子口吻調(diào)侃，但是用“最漂亮”和泛指的性別詞匯帶有掃射整個(gè)群體的意味，讓女性消費(fèi)者感到冒犯和不適。
作為和品牌形象關(guān)聯(lián)緊密的創(chuàng)始人，這番涉嫌“辱女”的言論一出，一下子點(diǎn)燃了網(wǎng)友的怒火。
這種背刺行為，被網(wǎng)友指控“一邊賺女性的錢(qián)，一邊不尊重女性”。
隨著吐槽聲高漲，網(wǎng)友越扒越有，列舉出更多“證據(jù)”。
譬如，用“點(diǎn)一下發(fā)生關(guān)系”引導(dǎo)消費(fèi)者收藏店鋪，文案疑似帶有“開(kāi)車(chē)”的色彩。
洗滌標(biāo)簽上寫(xiě)著，“找個(gè)會(huì)干家務(wù)的男人，他都懂”。
這句話(huà)不同的人理解會(huì)有不同的含義，對(duì)于堅(jiān)持單身主義的女性來(lái)說(shuō)，無(wú)疑和三姑六婆口中的“催婚”話(huà)術(shù)如出一轍。
只是買(mǎi)件新衣服也要遭受一頓莫名其妙的“道德綁架”，自然會(huì)讓人反感。
有網(wǎng)友補(bǔ)充，關(guān)于衣物護(hù)理事項(xiàng)，步履不停寫(xiě)道“實(shí)在不知道怎么做就喊媽”。
默認(rèn)了家務(wù)活是歸母親所有，與女性營(yíng)銷(xiāo)先鋒珀萊雅主張的“家庭責(zé)任不是僅媽媽可見(jiàn)”形成鮮明對(duì)比。
還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，年初步履不停創(chuàng)始人代班文案畫(huà)風(fēng)突變，引發(fā)粉絲吐槽。
對(duì)此，步履不停發(fā)表了致歉聲明，將原因歸結(jié)于性別，模糊了工作能力表現(xiàn)，有避重就輕的意味。
今年5月初，步履不停的新品文案“走光這件事，與我無(wú)關(guān)”，沒(méi)有過(guò)往的文藝味道，強(qiáng)調(diào)女性走光的敏感話(huà)題，容易讓人浮想聯(lián)翩。
文案背刺女性，被網(wǎng)友列入避雷清單，“淘寶第一文案”一夜之間跌落神壇。
曾幾何時(shí)，步履不停是許多文藝女青年的心頭好。
在它的筆觸下，每件衣物都藏著一段故事，以「陪伴者」的身份進(jìn)入用戶(hù)的生活，并以此產(chǎn)生連結(jié)。
那些文案流露的濃郁文藝風(fēng)格和通透豁達(dá)的態(tài)度，正是消費(fèi)者對(duì)自己理想人生映射的追求。
被步履不停的文字感動(dòng)，繼而穿上了這家店的衣服，成就了淘寶第一文藝女裝。
不過(guò)，在風(fēng)向瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，昔日的文案光環(huán)也會(huì)變成污點(diǎn)歷史。
由于步履不停創(chuàng)始人與品牌捆綁太深，不少網(wǎng)友開(kāi)始考古審判出自創(chuàng)始人的早期文案，發(fā)現(xiàn)對(duì)女性形象認(rèn)知膚淺且充滿(mǎn)刻板與偏見(jiàn)。
比如，給女性貼上花錢(qián)如流水的月光族標(biāo)簽。
上個(gè)月的薪水，
接不住這個(gè)月的花銷(xiāo)，
隨它去。
這個(gè)月的腰圍，
塞不住上個(gè)月的褲子，
隨它去。
老板的臉色像來(lái)了大姨媽?zhuān)?/p>
隨它去。
男朋友和別人眉來(lái)眼去,
隨它去。
有你沒(méi)心沒(méi)肺的笑容，
誰(shuí)也攔不住春暖花開(kāi)，
隨它去！
再比如，女性精心打扮自己的出發(fā)點(diǎn)是為了有男人“獻(xiàn)殷勤”。
你說(shuō)三月沒(méi)買(mǎi)新衣，
精神頭全沒(méi)了。
你說(shuō)鞋子都是舊的，
走路都沒(méi)勁。
你說(shuō)口紅毫無(wú)新意，
怪不得沒(méi)人獻(xiàn)殷勤，
你說(shuō)滿(mǎn)大街和人撞衣撞包撞行頭，
還怎么活得下去。
你說(shuō)夏天了C-CUP橫沖直撞，
誰(shuí)有空欣賞內(nèi)在美啊。
說(shuō)著說(shuō)著，
哪一樣你都錯(cuò)過(guò)了。
說(shuō)著說(shuō)著，
就老了。
這段描述更直觀(guān)，女性的人生焦慮全然圍繞身材與男友展開(kāi)，加重了身材羞恥。
生活總是有這樣或那樣的問(wèn)題：
腿不夠細(xì)，
胸不夠豐，
男朋友不夠帥。
閑時(shí)想想，
這是個(gè)大怪圈。
因?yàn)榭偸菚?huì)有更細(xì)的腿，
更豐的胸，更帥的男人。
用身材樣貌開(kāi)玩笑，驕傲與女生的CUP大小掛鉤。
喜歡你的喜歡，
自由會(huì)更自在。
就像A-CUP也可以很驕傲，
因?yàn)槟X袋是C-CUP的。
在人生的新鮮感排行中，“換新男友”是重中之重。
換了新鞋子沒(méi)什么感覺(jué)，
你可能要換新造型。
換了新造型沒(méi)什么感覺(jué)，
你可能要換新風(fēng)格。
換了新風(fēng)格沒(méi)什么感覺(jué)，
你可能要換新工作。
換了新工作沒(méi)什么感覺(jué)，
你可能要換新男友。
如果連新男友都沒(méi)感覺(jué)，
換新人生吧姑娘。
顯然，用十年后的獨(dú)立女性意識(shí)和思維再讀這些文案，會(huì)令人感到十分冒犯。
著重女性的身材焦慮，宣傳比美雌競(jìng)，放在現(xiàn)在每一句文案都是“翻車(chē)”的程度。
但是，廣告具有時(shí)代局限性，以進(jìn)步的思想審視過(guò)往的文案作品，自然是欠缺說(shuō)服力。
事實(shí)上，涉嫌“辱女”的文案只是品牌口碑下跌的導(dǎo)火線(xiàn)，真正擊潰步履不停的是文案與產(chǎn)品不成正比。
站在營(yíng)銷(xiāo)層面，文案始終服務(wù)于產(chǎn)品，起到錦上添花的作用。
而對(duì)于以文案著稱(chēng)的步履不停而言，文案地位取代了產(chǎn)品。
販賣(mài)文藝情懷，用文案與用戶(hù)訴衷腸，步履不停塑造的文藝風(fēng)格足以深入人心，一度成為文藝女青年的身份標(biāo)配。
只是，空有文案不顧產(chǎn)品塑造，長(zhǎng)此以往難以留住品牌口碑與用戶(hù)黏性。
在社交平臺(tái)上，充斥著對(duì)步履不停產(chǎn)品質(zhì)量、款式風(fēng)格雷同優(yōu)衣庫(kù)、大量漲價(jià)的種種爭(zhēng)議聲，讓用戶(hù)紛紛感慨“用心寫(xiě)文案，用腳做衣服”。
這幾年來(lái)，年輕人理性消費(fèi)回歸，不再盲目追求品牌和價(jià)格，而是更加注重品質(zhì)和實(shí)用性。
在這種消費(fèi)觀(guān)念下，用戶(hù)即使被文案打動(dòng)，也被拉垮的產(chǎn)品勸退。
而隨著步履不停出圈文案的減少，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力大大降低，產(chǎn)品力跟不上營(yíng)銷(xiāo)，最終文藝情懷也會(huì)消耗殆盡。
步履不停興于文案，也不該為文案所羈絆，關(guān)鍵還得靠產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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