作者：晏濤三壽

2023即將進(jìn)入尾聲，是時(shí)候?qū)@一年做個(gè)總結(jié)?；仡欉@一年的營(yíng)銷圈，出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例。

但于此同時(shí)，也有一些品牌因?yàn)闋I(yíng)銷失當(dāng)“翻車”，弄得一地雞毛。

今天，我們就來盤點(diǎn)一下2023年度品牌十大翻車案例，看看品牌營(yíng)銷時(shí)有哪些雷區(qū)需要規(guī)避。

同時(shí)，也借此提醒廣大品牌：道路千萬條，安全第一條。特別提醒，以下事件，排名不分先后。

目錄

1、五個(gè)女博士電梯廣告

2、張小泉拉群刷單

3、花西子丘媽妝造

4、喜茶無語佛聯(lián)名

5、好歡螺婦女節(jié)推文

6、古茗奈雪撞大師

7、歐拉男模營(yíng)銷

8、格力主播穿免職裙

9、海瀾之家官宣張頌文

10、王者榮耀賣女裝

01

品牌名：五個(gè)女博士

翻車原因：販賣容貌焦慮

“老公氣我，喝”、“熬夜追劇，喝”、“又老一歲，喝”、“喝五個(gè)女博士，都是你們逼的！”

今年5月，一家名為五個(gè)女博士的企業(yè)借助這則電梯廣告，迅速實(shí)現(xiàn)黑紅，吸引了大量的關(guān)注。

不過在收獲流量的同時(shí)，這則廣告在網(wǎng)上引發(fā)了爭(zhēng)議，甚至是相關(guān)部門的介入。最終，北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局責(zé)令，當(dāng)事人停止發(fā)布相關(guān)廣告，并處罰款40萬元！

“五個(gè)女博士”的這則電梯廣告，打著為女性好的名義，卻為女性制造容貌、年齡焦慮，其本質(zhì)是一種無恥的道德綁架行為。

02

品牌名：張小泉

翻車原因：刷單虛假宣傳

今年11月，杭州張小泉電子商務(wù)有限公司因虛假宣傳，被罰款25萬元。

據(jù)天眼查App顯示，處罰事由為當(dāng)事人受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響以及疫情期間商品負(fù)面評(píng)價(jià)，要求運(yùn)營(yíng)部提高部分商品的好評(píng)率，組織內(nèi)部人員建立微信群，進(jìn)行好評(píng)刷單。

作為中華老字號(hào)，張小泉始創(chuàng)于公元1628年，至今已有近400年歷史。不過近兩年，該品牌卻頻頻翻車。

自去年7月以來，張小泉的斷刀事件仍在不斷發(fā)生。今年3月30日，“張小泉的刀又?jǐn)嗔?rdquo;登上微博熱搜。

為了減輕斷刀事件的輿論影響，張小泉不潛下心來提升產(chǎn)品質(zhì)量，反而選擇投機(jī)取巧，用虛假宣傳蒙騙消費(fèi)者。這種“注水”的好評(píng)或許能夠帶來一時(shí)的銷量，但長(zhǎng)久來看，會(huì)讓品牌失去消費(fèi)者的信任，丟失市場(chǎng)。

03

品牌名：花西子

翻車原因：審美翻車

花西子又又翻車了。

為了消除“李佳琦79元眉筆”事件的影響，花西子找來了亞運(yùn)會(huì)傳奇體操運(yùn)動(dòng)員丘索維金娜（丘媽）拍廣告。這原本是一次，品牌翻身贏得用戶信任的好機(jī)會(huì)。

但是，當(dāng)廣告成片發(fā)布后，大家卻發(fā)現(xiàn)花西子給丘媽化的妝造，怎么看都覺得哪里不對(duì)勁。

直到看到一位網(wǎng)友的評(píng)價(jià)后，才恍然大悟，原來她們的化妝師是照著“李佳琦”給丘媽畫的。

而隨后，花西子官方的回應(yīng)更是不合時(shí)宜，稱“花西子是中國(guó)妝的代表，不能適合所有人的愛好”。

作為一個(gè)主打國(guó)貨的品牌，花西子應(yīng)該更加注重品質(zhì)和創(chuàng)新，而不僅僅停留在情懷上。如果一個(gè)品牌只是憑借情懷而不注重品質(zhì)和創(chuàng)新，那么很難在市場(chǎng)上立足。

04

品牌名：喜茶

翻車原因：涉及宗教敏感話題

要說今年最火的表情包，肯定有“無語佛”的一席之地。其憑借完美貼合打工人精神狀態(tài)的表情，成為了網(wǎng)友們的新寵。

爆火的無語佛也被新茶飲品牌盯上了，前不久，喜茶和景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館聯(lián)名推出了“佛喜茶拿鐵”，吸引無數(shù)人購(gòu)買。

只是沒想到，上架才不到一個(gè)星期，這款聯(lián)名就“翻車”了。

據(jù)悉，喜茶的聯(lián)名違反了宗教事務(wù)管理?xiàng)l例。12月1日，深圳市民族宗教事務(wù)局約談喜茶公司。12月3日，喜茶就下架了這款產(chǎn)品。

喜茶這次翻車，也為其他品牌敲響一記警鐘——年底沖業(yè)績(jī)固然很重要，但是聯(lián)名首先要做好風(fēng)控管理，尤其是涉及宗教這類敏感話題更要注意。

05

品牌名：好歡螺

翻車原因：不尊重女性

國(guó)際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)，不少品牌選擇在節(jié)日當(dāng)天借勢(shì)宣傳，親近消費(fèi)者，可一知名品牌卻因宣傳文案“翻車”了。

據(jù)多位網(wǎng)友反映，3月8日當(dāng)天上午，螺螄粉品牌“好歡螺”在其官方微信公眾號(hào)上發(fā)出了一篇名為《女性，是什么味道？》的推文。

該文章一經(jīng)發(fā)出，就因?yàn)闃?biāo)題引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議。隨后，品牌緊急刪除了推文。

在小編看來，好歡螺的推文有不尊重女性、貶損女性之嫌。一家用戶群體主力是女性的企業(yè)，還在推文上標(biāo)題“辱女”，最終遭受抵制也是自作自受。

06

品牌名：古茗&奈雪

翻車原因：創(chuàng)意翻車

這是一件令人“啼笑皆非”的翻車事件。

3月17日，古茗官宣國(guó)家級(jí)非遺傳承人樊生華，攜新品龍井系列重磅回歸。

僅僅3天之后，奈雪就在其新品官宣文案中，介紹“奈雪尋香中國(guó)茶”全系列產(chǎn)品由樊生華老師監(jiān)制。

在同一時(shí)段、同一位大師，都是宣傳龍井系列新品，甚至連大師的穿著、姿勢(shì)、角度、表情也幾乎一樣，這很難讓人不替奈雪和古茗感到尷尬。

要說兩大奶茶巨頭“撞車大師”這件事，性質(zhì)并不惡劣，只是一次市場(chǎng)部門的烏龍。但是，這也提醒我們，品牌在營(yíng)銷時(shí)一定要細(xì)致，至少給“大師”換套衣服再拍一組寫真吧！（笑）

07

品牌名：歐拉汽車

翻車原因：擦邊營(yíng)銷

“男色營(yíng)銷”是2023年，營(yíng)銷界的一大熱點(diǎn)，椰樹正是憑借這一營(yíng)銷方式成功出圈。

今年上海車展，歐拉汽車為吸引眼球，同樣找來了一批肌肉猛男表演打拳。然而，和椰樹男模相比，歐拉的男模似乎缺乏信念感。不僅打拳動(dòng)作松散，表情更是尷尬茫然。

眼看現(xiàn)場(chǎng)氣氛不如預(yù)期，主辦方?jīng)Q定“加大力度”。邀請(qǐng)觀眾上臺(tái)，蘸上顏料，然后在男模胸前的T恤上涂鴉作畫。

不過這樣直白地示好，不僅沒有收獲好評(píng)，反倒是在網(wǎng)上引起了爭(zhēng)議。

在部分網(wǎng)友看來，男模特和女模特一樣都需要被尊重。如果性別一換，這就是一種赤裸裸的性騷擾。而且，“摸胸肌”這個(gè)動(dòng)作，并不能展現(xiàn)產(chǎn)品的性能或賣點(diǎn)。歐拉汽車的活動(dòng)“為擦而擦”，給人一種冒犯的感覺。

08

品牌名：格力

翻車原因：蹭熱度無下限

今年6月，“國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)牽手門事件”引發(fā)外界關(guān)注。

更讓人驚訝的是，事情發(fā)酵后。抖音“格力官方旗艦店”女主播在直播賣貨時(shí)，身穿此前引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議的國(guó)企高管牽手門的同款“免職裙”。

事發(fā)時(shí)直播間網(wǎng)友紛紛發(fā)彈幕吐槽“格力變low了”“不應(yīng)該用小三裙博眼球”“換衣服”……“但是女主播不僅置之不理，甚至把吐槽的網(wǎng)友都拉黑了。

隨著矛盾激化，格力主播穿免職裙的事件甚至沖上了微博熱搜。

對(duì)此，格力官方回復(fù)稱：公司并不支持，該主播屬于外包團(tuán)隊(duì)，是她的個(gè)人行為。但是客觀來說，的確損傷了品牌在路人心中的印象。

09

品牌名：海瀾之家

翻車原因：急功近利

前一天剛剛官宣，第二天就撤掉所有物料，慘遭翻車的對(duì)象，這次輪到了“海瀾之家”。

隨著《狂飆》的大火，作為今年話題度最高的演員之一，張頌文的首個(gè)合作品牌到底花落誰家，一直是業(yè)內(nèi)外津津樂道的話題。

終于， 3月28日，海瀾之家在官微宣布拿到了張頌文的“首個(gè)代言”。本以為可以人氣銷量雙豐收，誰知代言海報(bào)卻被網(wǎng)友罵上了熱搜，“過度P圖像蠟像”、“挪用路演圖”、“吃相難看”等質(zhì)疑愈演愈烈。

眼看輿論罩不住了，當(dāng)晚8點(diǎn)左右，海瀾之家公眾號(hào)匆匆刪除了張頌文的代言消息，線下門店宣傳海報(bào)也連夜下架，張頌文代言事件就這樣潦草謝幕了。

緊接著，3月29日，海瀾之家股價(jià)下跌為6.2元/股，跌幅超90%。

10

品牌名：王者榮耀

翻車原因：設(shè)計(jì)敷衍割韭菜

5月14日，《王者榮耀》官方微博發(fā)布了該IP推出女裝品牌“MEETING SHERO”的消息。消息剛發(fā)布時(shí)，評(píng)論區(qū)還多是“期待”的答復(fù)。

然而，等到官方發(fā)布首批衣服后，網(wǎng)友們都沉默了，甚至很多玩家吐槽官方“割韭菜”、“真當(dāng)女韭菜沒腦子”。

據(jù)悉，本次王者榮耀推出周邊女裝包含小喬、瑤、王昭君、貂蟬，定價(jià)1298元/1398元/1580元/1680元，并且每款限量100件，每件配有“唯一編號(hào)的收藏證書”一張。

價(jià)格有多虛高姑且不說，設(shè)計(jì)方面也給人一種敷衍、不走心的感覺，絲毫看不出和王者榮耀I(xiàn)P的關(guān)聯(lián)。

“跨界聯(lián)名”確實(shí)是今年一大熱門營(yíng)銷手段，王者榮耀想要嘗試完全可以理解。但品牌在設(shè)計(jì)聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，切勿把用戶當(dāng)做傻子。否則賣不動(dòng)貨不說，還會(huì)損傷IP本身。

寫在最后

縱觀今年品牌翻車的案例，幾乎涵蓋了衣食住行、吃喝玩樂的各個(gè)方面，所以這并非是某個(gè)單一領(lǐng)域的問題，而是所有品牌都有可能犯的錯(cuò)誤。

總結(jié)這些品牌翻車的原因，基本無外乎盲目蹭熱度以及不尊重消費(fèi)者。營(yíng)銷的作用是輔助產(chǎn)品銷售，是傳遞品牌價(jià)值觀給消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品效合一。如果沒有辦法達(dá)成這樣的目的，有些營(yíng)銷，或許不做反而更好。

最后，真誠(chéng)希望2024年，能看到品牌們推出更多出圈的營(yíng)銷案例，而不是一些出格的翻車事故！