來源| 衛(wèi)夕

毫無疑問，10歲的小紅書并不是一家以速度見長的快公司，但的確是過去兩年里國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中增長曲線最陡峭的移動(dòng)產(chǎn)品。

腳長大了，鞋也必須跟上尺碼。今天的小紅書在用戶增長已經(jīng)到達(dá)可觀規(guī)模的大前提下，商業(yè)化也必須有步驟地協(xié)同推進(jìn)。

客觀地講，社區(qū)產(chǎn)品的變現(xiàn)和商業(yè)化歷來就是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的高難度挑戰(zhàn)，過去不少社交產(chǎn)品在商業(yè)模式上的曲折探索充分證明了這個(gè)結(jié)論。

事實(shí)上，小紅書在商業(yè)化這件事上做過不同的嘗試，過程中也積累和迭代了不同的認(rèn)知，如今正在以更進(jìn)取的方式在推進(jìn)自己的獨(dú)特的商業(yè)化。

衛(wèi)夕最近專門研究了一下小紅書在商業(yè)化層面的一些動(dòng)作，也看了小紅書COO柯南在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上和張鵬關(guān)于小紅書商業(yè)化的對(duì)談，嘗試梳理一些我認(rèn)為有價(jià)值的點(diǎn)分享給大家——

一、獨(dú)一檔的產(chǎn)品需要原生的商業(yè)化

理解小紅書商業(yè)化的前提是，理解小紅書這個(gè)社區(qū)的獨(dú)特性。

小紅書的獨(dú)特性一方面在于，無論是在國內(nèi)、還是硅谷，都找不到相同甚至類似的參照系，另一方面它在長期的慢生長過程中形成了非常獨(dú)特的社區(qū)氛圍。

前兩天我在朋友圈做了一個(gè)簡單的小調(diào)研——

“大伙在使用小紅書這個(gè)產(chǎn)品的過程中，有哪些具體的小例子可以體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的與眾不同？”

這個(gè)調(diào)研結(jié)果可以讓我們從一些顆粒度更小的點(diǎn)來直觀感受一下小紅書的獨(dú)特性——

1.“上周提了一輛車，但我沒有發(fā)朋友圈，反而很詳細(xì)地在小紅書分享了自己選擇買它的理由和提車體驗(yàn)，收到19條評(píng)論都是溫暖的回復(fù)，愛死小紅書的劉亦菲們。”

2.“我一個(gè)姐們是一個(gè)博主，她跟我說，盡管她的短視頻是全網(wǎng)分發(fā)，但有些視頻是只發(fā)小紅書的，因?yàn)橹挥行〖t書幾乎很少出現(xiàn)杠精，而且即便有，不少粉絲會(huì)自發(fā)地抵制杠精。“

3.“小紅書上可以找到各種奇奇怪怪的店鋪，上周我下單了一個(gè)用自己照片定制的積木，一個(gè)微小版的我，拼了一個(gè)下午，忘記了吃晚飯。小紅書——我的減肥神器。”

4.“孩子今年幼升小，開學(xué)前我在小紅書上搜同校媽媽分享的新學(xué)校情況，也加了她建的家長群，結(jié)果發(fā)現(xiàn)一年級(jí)總共80多個(gè)孩子，群里居然聚集了50多個(gè)同年級(jí)的家長。”

5.“我的鼠標(biāo)滾動(dòng)鍵老是失靈，以前我都直接換新，前段時(shí)間嘗試搜索了一下，發(fā)現(xiàn)百度告訴我如何拆它重裝，而小紅書的搜索結(jié)果告訴我：對(duì)著滾輪猛吹幾口氣，你猜怎么著？吹好了~”

6.“我在小紅書上能找到我的牙醫(yī)，而正常掛號(hào)是掛不到的。”

7.“我的胃喝不了涼水的，一直想找一個(gè)車上給瓶裝礦泉水加溫保溫的東東，不知道叫什么，因此在電商平臺(tái)搜效果不好，搜到的都是車載加熱杯啥的，結(jié)果在小紅書上找到了在車上給孩子熱奶的保溫袋，深得我心。”

8“在老婆的反復(fù)感染下入坑，居然發(fā)現(xiàn)小紅書大概率是國內(nèi)最大的AI Prompt分享平臺(tái)，很多最新的Prompt國內(nèi)任何平臺(tái)都看不到，但小紅書上有。”

9.“我和我媳婦兒有一次稻香湖附近隨意開車無目的地兜風(fēng)，來到一個(gè)有小溪、野草坪和小樹林的地，后來想再一次造訪但死活想不起來怎么走了，而本地生活平臺(tái)只能搜有工商注冊(cè)或者地圖的四級(jí)地址，根本找不到，結(jié)果還是在小紅書上找到了，YYDS”

........

我相信很多抽象的分析和籠統(tǒng)的描述都比不上這些鮮活的案例能說明小紅書這個(gè)社區(qū)的獨(dú)特性。

的確，小紅書的用戶多元、真實(shí)、熱愛生活，正是這些用戶在長期的互相影響中形成了小紅書獨(dú)有的社區(qū)氛圍——分享、利他、共情以及歸屬。

更重要的是，我們也能從上面這些鮮活的案例中看到用戶多元的需求，這些需求背后也意味著很多的消費(fèi)決策，而這種真實(shí)的需求集合是小紅書基于社區(qū)的邏輯來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的原點(diǎn)。

因此，小紅書的商業(yè)化確實(shí)之前面臨過“博主和品牌都收獲滿滿但平臺(tái)自身賺錢卻不容易”的詬病。

那么，這個(gè)問題到底有沒有解呢？

小紅書COO柯南給出了一個(gè)最重要的關(guān)鍵詞——原生。

二、小紅書商業(yè)化需要獨(dú)特的生產(chǎn)關(guān)系

我曾經(jīng)寫過一篇文章叫“中國互聯(lián)網(wǎng)告別硅谷崇拜”，講的是過在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一波浪潮中，誕生了不少有有別于硅谷巨頭的新物種。

事實(shí)上，我們?nèi)绻麖纳虡I(yè)模式的角度審視，會(huì)發(fā)現(xiàn)國內(nèi)在這方面其實(shí)依然有自己的對(duì)于變現(xiàn)的獨(dú)特思考與打法——

騰訊早年依靠增值和游戲，就和Meta走了不同的變現(xiàn)道路；愛優(yōu)騰的商業(yè)模式既不是Netflix的全收費(fèi)也不是YouTube的全廣告，而是兼而有之；

抖音和快手的直播變現(xiàn)和電商變現(xiàn)也是根據(jù)自身產(chǎn)品稟賦的獨(dú)特模式；B站也沒有上國外主流的貼片廣告；甚至阿里和京東在收入結(jié)構(gòu)上和亞馬遜也存在較大差異。

所以，一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)化一定是要基于自身產(chǎn)品的獨(dú)特稟賦來量身定制，照搬照抄和強(qiáng)行嫁接是行不通的，合腳的鞋才是好的鞋。

具體到小紅書的商業(yè)化，柯南為什么要強(qiáng)調(diào)“原生”這個(gè)詞呢？

我的理解這和柯南曾經(jīng)負(fù)責(zé)過社區(qū)是有直接關(guān)系的。

她的確是和小紅書的社區(qū)一路從小到大走來的，她深刻地理解維護(hù)社區(qū)獨(dú)有氛圍和連接對(duì)于小紅書的意義。

從這個(gè)意義上，一個(gè)做過用戶產(chǎn)品的人來負(fù)責(zé)商業(yè)化天然就有社區(qū)層面的同理心，她知道用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值是綁在一條船上的，需要探索一條符合社區(qū)價(jià)值流轉(zhuǎn)的新商業(yè)化道路。

那么什么是小紅書所說的“原生商業(yè)化”？

在我的理解中，“原生商業(yè)化”需要平衡平臺(tái)、創(chuàng)作者、品牌和用戶的四方關(guān)系，需要在變現(xiàn)的過程中實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“正外部性”，需要每一個(gè)參與方在商業(yè)化的過程中利益受益而非受損，而要做到這一點(diǎn)并不容易。

這是一種新的生產(chǎn)關(guān)系。

在比較早期，我聽說小紅書官方是多少對(duì)“種草”這個(gè)詞是有一些抵觸的（至少?zèng)]有像現(xiàn)在這樣熱烈擁抱）。

然而，當(dāng)一件事在一個(gè)體系內(nèi)變成一個(gè)現(xiàn)象、一個(gè)大規(guī)模行為的時(shí)候，在某種意義上就說明這件事一定是符合產(chǎn)品某些稟賦的，也就說它一定是做對(duì)了什么。

這其實(shí)就是一種“原生”。

它是自發(fā)的，自下而上的，不需要去強(qiáng)行推動(dòng)的，同時(shí)也是符合產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系流轉(zhuǎn)的，因而它天然有著很強(qiáng)的生命力。

從這個(gè)意義上，官方的最佳策略一定是順勢(shì)而為，強(qiáng)化而不是規(guī)避種草這個(gè)原生的商業(yè)價(jià)值。

種草這件事做好了，很顯然是一件兼具用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的事。

因此我們看到了，小紅書推出體系來專門擁抱和規(guī)范種草。

在過去兩年，在種草這件事上，小紅書做的就是——讓種草從玄學(xué)走向科學(xué)，將種草變成一個(gè)系統(tǒng)的解決方案，讓種草在流程、效率上更加高效，同時(shí)種草效果要可以衡量、每一根草都要種得明白。

“今年我們花很多時(shí)間在做的，第一是如何讓種草更好的量化。人們之前老說種草是「玄學(xué)」，我們就會(huì)思考如何讓它盡可能的科學(xué)化，更好的被量化，這樣它才能被更多的商家和品牌使用。”

柯南說。

具體而言，就是通過蒲公英、靈犀、聚光等商業(yè)化產(chǎn)品，將種草這件事產(chǎn)品化、種草可衡量、可優(yōu)化，基于數(shù)據(jù)分析收獲更多的確定性。

種草這個(gè)概念之所以重要，核心在于，它在追求大規(guī)模曝光的品牌廣和追求精準(zhǔn)直接轉(zhuǎn)化的效果廣告之間，開辟了一條獨(dú)特的差異化打法，而這個(gè)打法被證明普遍有效。

種草這個(gè)詞并非小紅書原創(chuàng)，而是來自用戶與市場對(duì)小紅書原生商業(yè)價(jià)值的一種評(píng)價(jià)。

它的確在品牌領(lǐng)域牢牢占據(jù)了營銷人的心智，在某種意義上，今天品牌的“種草預(yù)算”幾乎就等同于“小紅書預(yù)算”。

因此，小紅書強(qiáng)化種草系統(tǒng)性解決方案背后的重要邏輯也是希望強(qiáng)化這種概念認(rèn)同，來幫助商家們將錢花得明明白白。

“我們今年會(huì)發(fā)現(xiàn)今年真正開始種草的行業(yè)也變得越來越豐富，今年我們就叫萬物皆可種草，我們發(fā)現(xiàn)不僅僅消費(fèi)品可以種草，今年線下服務(wù)業(yè)復(fù)蘇，教育、旅游，甚至家政，還有游戲也開始在小紅書種草。”

品牌在小紅書上做種草時(shí)，在小紅書商業(yè)系統(tǒng)里看到的多項(xiàng)數(shù)據(jù)中，其中特別關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)就是回搜率，就是指看了種草內(nèi)容的用戶有多少人去搜索了品牌和產(chǎn)品。

這個(gè)指標(biāo)之所以重要的核心邏輯在于搜索如今已經(jīng)是小紅書重要的用戶心智了。

“萬事不懂小紅書”、“遇事不決小紅書”，眾多用戶已經(jīng)形成了下意識(shí)的搜索習(xí)慣。

沒錯(cuò)，小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，將近70%的月活用戶在小紅書有搜索行為，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索，每一次搜索背后都是一個(gè)目的明確的真實(shí)需求。

與此同時(shí)，大家的搜索習(xí)慣也在逐漸發(fā)生變化，正如柯南在極客公園創(chuàng)新大會(huì)上所講——

“我們發(fā)現(xiàn)一些變化，今天小紅書搜索的覆蓋面已經(jīng)非常廣了，而且現(xiàn)在的用戶和當(dāng)年用戶用小紅書搜索的方式也不一樣。以前搜索詞很短，通過搜索來挑選內(nèi)容。但今天有非常多帶著問題來的表達(dá)出現(xiàn)了，很多用戶在把小紅書當(dāng)作搜索引擎了。我還在一篇筆記上看到用戶說小紅書有點(diǎn)像你帶著Prompt去問ChatGPT的感覺。”

所以，基于搜索的產(chǎn)品稟賦，為了讓搜索更原生地和小紅書營銷體系打通，小紅書提出“KFS營銷方法論”。

即KOL博主+Feed信息流+Search搜索的組合，用KOL發(fā)起真實(shí)、有價(jià)值的內(nèi)容，通過信息流推薦廣告進(jìn)行放大，再通過搜索結(jié)果實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。

這種打法改變了傳統(tǒng)廣告大水漫灌的鋪張邏輯，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)制導(dǎo)的滴灌邏輯，從漫灌到滴灌，小紅書提高了單位投入的效率，通過系統(tǒng)性的解決方案來降低注入心智的成本。

營銷這件事，如果從信息論的角度看，其實(shí)就是一個(gè)編碼和解碼的過程。

編碼是指品牌和商家在平臺(tái)上采取什么方式、觸點(diǎn)、內(nèi)容、交互和目標(biāo)用戶去溝通，它必須足夠真實(shí)、精準(zhǔn)、可衡量，編碼的核心目標(biāo)是讓用戶更便捷更有溫度地解碼；

解碼是指這一套溝通方式能夠有效地被消費(fèi)者接收，只有解碼足夠真誠和簡單，用戶的心智才可能被改變并促成他采取行動(dòng)。

小紅書的“種草系統(tǒng)”在某種意義上為品牌和商家提供了一套足夠獨(dú)特而有效的編解碼方案，而這套區(qū)別于其他平臺(tái)的原生方案，目前被證明的確促進(jìn)了商業(yè)價(jià)值在用戶和商家之間的流轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，這并不意味著小紅書這套升級(jí)后的“種草系統(tǒng)”就已經(jīng)盡善盡美。

小紅書是一個(gè)普惠型平臺(tái)，這帶來的結(jié)果是部分品牌特別是大型品牌，它在小紅書上的種草需要批量去溝通數(shù)量眾多但粉絲量不一定非常大的長尾博主。

這會(huì)導(dǎo)致在操作層面的工作量和執(zhí)行成本客觀上會(huì)相對(duì)大一些，如何繼續(xù)提升和優(yōu)化這部分的效率也是小紅書這套原生商業(yè)系統(tǒng)在后續(xù)的持續(xù)進(jìn)化中需要思考和解決的一個(gè)問題。

三、到底什么是原生的商業(yè)系統(tǒng)？

“好的社區(qū)也長出了好的商業(yè)。”

“我一直覺得社區(qū)和商業(yè)不是對(duì)立的，也不矛盾。”

“以商家的長期經(jīng)營為目標(biāo)去構(gòu)建我們自己的原生的商業(yè)系統(tǒng)。”

這是我捕捉到柯南在極客公園分享中的幾個(gè)金句，那么問題來了——如何理解“原生的商業(yè)系統(tǒng)”？

柯南提到了一個(gè)變化，越來越多的商家也在以長期經(jīng)營的視角，來影響和沉淀客戶。這個(gè)態(tài)度確實(shí)是從營銷、銷售或者流量轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向了長期經(jīng)營。

能幫助商家更好地在小紅書長期經(jīng)營，這套商業(yè)系統(tǒng)無法從別處找到標(biāo)準(zhǔn)答案，而是依托于原生的社區(qū)、涌現(xiàn)的商業(yè)現(xiàn)象等。

順著分享中的闡述和案例，我捕捉到了三個(gè)關(guān)鍵詞——“新職業(yè)、新行業(yè)和新關(guān)系”。

這三個(gè)從小紅書商業(yè)行業(yè)中衍生出來的關(guān)鍵詞，或許可以幫助我們更充分地理解小紅書原生商業(yè)系統(tǒng)。

先看新職業(yè)——

小紅書的買手、主理人其實(shí)就是在小紅書獨(dú)有的商業(yè)生態(tài)中成長起來的新職業(yè)。買手是小紅書電商原生的角色，今天在小紅書，只需要粉絲超過1000就可以直播帶貨了。

從這個(gè)意義上，小紅書更在乎買手的真誠、審美和利他的能力。

這就意味著只需要博主在某一方面的確能給用戶的消費(fèi)決策帶來積極加成，她就可以成為一名合格甚至優(yōu)秀的買手，這是這套商業(yè)系統(tǒng)中最鮮活的角色之一。

再看新職業(yè)中的主理人，目前小紅書電商商家店播很多都是主理人品牌和設(shè)計(jì)師品牌，即創(chuàng)始人自己來播。

由于他們本身就是這個(gè)品牌的創(chuàng)始人，因此他們對(duì)品牌的理解自然是最為深刻的，這也可以幫助他們更好地直接向消費(fèi)者講清楚自己的價(jià)值主張。

再說新行業(yè)——

小紅書多元的生態(tài)創(chuàng)造和定義了很多有意思的新行業(yè)。

柯南舉的一個(gè)例子是，在小紅書上有不少博主是專門為寵物定制毛氈的，粉絲給博主發(fā)一張寵物的照片或視頻，博主店鋪就可以專門為這個(gè)寵物定制一個(gè)獨(dú)一無二的毛氈，其中有個(gè)博主的訂單已經(jīng)排到好幾個(gè)月之后了，再比如文章開頭提到的定制個(gè)人積木也屬于此類。

在小紅書的商業(yè)體系中，UGC的內(nèi)容模式，基礎(chǔ)商業(yè)能力的構(gòu)建，大量的小眾圈層，都更容易催生出這樣有商業(yè)可能的新行業(yè)。

重點(diǎn)說一說新關(guān)系，這個(gè)新關(guān)系是指用戶和品牌、商家、博主/買手之間在社區(qū)獨(dú)有氛圍中形成的獨(dú)特關(guān)系。

我們來看柯南舉的另一個(gè)例子——延安蘋果。

作為一個(gè)之前在大眾知名度并不算太高的水果品種，延安蘋果的商家們用小紅書獨(dú)有的方式發(fā)帖求銷售建議，引發(fā)用戶自發(fā)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，最后他們真的將網(wǎng)友的寫的一些廣告詞印到了包裝上。

這就是一種典型的小紅書式的新關(guān)系，它講究互動(dòng)、共創(chuàng)、有溫度，商業(yè)價(jià)值自然地在不同類型的參與者中充分流動(dòng)，形成良性的、可持續(xù)的循環(huán)。

對(duì)于小紅書而言， “新職業(yè)、新行業(yè)、新關(guān)系”是小紅書原生商業(yè)系統(tǒng)所自然呈現(xiàn)出的新商業(yè)現(xiàn)象。從種草的營銷價(jià)值，到長期經(jīng)營的價(jià)值，形成了一條在商業(yè)上可持續(xù)的增強(qiáng)回路。

“因?yàn)樯鐓^(qū)在成長，它養(yǎng)出的商業(yè)生態(tài)也在不斷的變化，這里面有非常多新出現(xiàn)的一些商機(jī)，甚至新出現(xiàn)的一些商業(yè)行為。

這兩個(gè)維度其實(shí)它們都在持續(xù)的變化和迭代，如何能夠更好地去構(gòu)建和迭代我們的商業(yè)產(chǎn)品，把哪一些商業(yè)需求和商業(yè)價(jià)值真正地產(chǎn)品化，讓更多的商業(yè)體獲益，這對(duì)我們來說其實(shí)是一個(gè)挑戰(zhàn)。

因?yàn)槲覀兂掷m(xù)在捕捉的商業(yè)需求都來自社區(qū)里的商業(yè)生態(tài)，然后我們也需要去思考怎么能夠讓這些真正的商業(yè)需求在社區(qū)里面更原生地融入進(jìn)去。”

柯南說。

結(jié)語

在我看來，如果用一個(gè)詞來形容小紅書原生商業(yè)化的風(fēng)格，這個(gè)詞可能是“平和的進(jìn)取”。

“平和”意味著不用突兀的方式、不用激烈的手段，而“進(jìn)取”則意味著不躺平，意味著有所為有所不為，意味著探索與進(jìn)化。

從這個(gè)意義上，小紅書的商業(yè)化并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。

“我們只能沿著我們真正看見的、感受到的，在社區(qū)里的原生需求和鏈路去構(gòu)建，它有自己生態(tài)生長的節(jié)奏與規(guī)律，這個(gè)是我們核心的參照系。”

柯南如是說。

社區(qū)商業(yè)化從來都不容易，小紅書既是用戶的小紅書，也是買手、品牌、商家的小紅書，對(duì)于小紅書的探索能否成功趟出一條的獨(dú)特而有效的路，我保持謹(jǐn)慎樂觀。

愿其草長鶯飛~