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商家血虧300萬,門店0元轉(zhuǎn)讓,劇本殺涼透了?
2024-01-01 09:14:00

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 林京

封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

“以前下午打完劇本殺,晚上還能跟朋友約個飯,現(xiàn)在動輒8個小時起步,在劇本殺門店還得吃兩頓外賣,簡單的故事翻來覆去地復(fù)盤”,劇本殺愛好者張馳說道。

 

張馳從2018年開始接觸劇本殺,陸續(xù)打過700多個本子。過往4個小時的劇本殺,即使在工作日,他也能下班去玩一局,最瘋狂的時候“一天打一本”。

 

但今年,張馳玩劇本殺的頻次開始減少。他直言,現(xiàn)在動輒就是城限本(劇本限量出售給一個城市的少數(shù)店面)、獨家本(劇本只出售給一家門店),價格變貴、時間變長。尤其是,劇本靠一些機制或者線索缺失來拖延時間,或者不斷加設(shè)定來達到反轉(zhuǎn)效果,簡直是花錢買罪受。

 

劇本殺切中了4~20人的陌生線下社交市場,在國內(nèi)發(fā)展已經(jīng)7年有余。最巔峰時期,從2019年到2021年4月份,國內(nèi)劇本殺門店數(shù)量從2400家飆升至4.5萬家。在線下,一棟樓里十幾家劇本殺店密集鋪開,也屢見不鮮。

 

相比于密室逃脫的百萬投入,這曾是一項低成本、高收益的賽道。一個編劇可以靠爆款劇本短期內(nèi)獲得百萬收益,店家最低投入十萬就可以開張營業(yè),發(fā)行端更是“躺著賺錢”。

 

作為年輕人休閑社交娛樂方式之一,劇本殺為何開始“失寵”?如今已經(jīng)涼透了嗎?

客流斷崖式下跌,有店家虧損300萬

劇本殺也曾有過高光時刻,尤其疫情期間,這是年輕人為數(shù)不多的娛樂活動。一位劇本殺店主對Tech星球表示,2022年跨年的晚上,很多不回家的年輕人涌入門店,當晚客流暴增三倍,達到200余人,按照最低150元的客單價,一晚上就可以收入3萬。

 

但疫情放開后,很多店并沒有迎來想象中的客流暴增。高月是一家劇本殺品牌主理人,今年關(guān)掉了三家劇本殺門店,虧損了三百余萬。“流量腰斬、再腰斬,大不如從前。”高月說,他的門店1200多平米,共14個房間,旺季時候一個月最高600車(“一車”即一組玩家),單店營業(yè)額最高到40萬元左右。到2023年,單月場次從300車下滑到200車。

 

在各大平臺上,劇本殺門店轉(zhuǎn)讓、閉店,劇本低價甩賣的帖子屢見不鮮。

 

多重因素導(dǎo)致了客流減少,高月說,劇本殺本質(zhì)是一個服務(wù)行業(yè),店家提供劇本和場地,用戶的體驗,通常與同車玩家、DM(劇本殺主持人)、劇本質(zhì)量息息相關(guān)。

 

在劇本殺爆火的幾年時間里,已經(jīng)對用戶完成初步教育,篩選出一部分劇本殺愛好者。并且,由于行業(yè)門檻較低,在魚龍混雜的門店中,很多新用戶體驗初次體驗較差,影響了他們后續(xù)復(fù)購。

 

更何況,隨著疫情放開,年輕人娛樂方式變多,都可以產(chǎn)生對劇本殺的替代性。

 

如高月一般,一些劇本殺店主正陷入兩難抉擇。店內(nèi)的老用戶對劇本殺要求越來越高,他們希望玩時間更長的大型機制本、邏輯推理本,或者是演繹特別豐富的情感沉浸本。

 

因此,門店如果想要繼續(xù)保持盈利,并且努力留住老用戶,就會采購更多比例的高價城限本。一套盒裝本價格通常在500元左右,而一套城限本的價格則2000元左右。這也會形成惡性循環(huán),新玩家更難再進來。

 

但即便如此,高月的門店目前也是勉強維持。因為城限本意味著需要更多的人力成本、道具成本,以及人員使用效率、單店坪效都會降低。一場8個小時的劇本,DM一天只能接兩場甚至一場劇本殺,房間的翻桌率會大幅降低。

 

還有一部分店家依舊堅持以盒裝本為主。今年初,劉清加盟了一家劇本殺品牌,門店位于大學(xué)城附近,只提供客單價較低的盒裝本,滿足目標學(xué)生群體需求。

 

但不到半年時間,就虧損了40萬。在劉清看來,盒裝劇本殺不具備唯一性,這意味著用戶忠誠度也較低,他們可以隨時去其他打出更低價格的門店。

 

“開劇本殺門店之后,沒有一天是睡好的”,劉清說,劇本殺生意通常在下午到晚上,平均每隔10天就會收到用戶發(fā)出的差評,熬夜的DM不僅沒有掙到多少錢,還要去給用戶道歉。

 

除此之外,300平米的門店,房租成本太高,裝修也投入了十幾萬,如果面積能夠小一些,應(yīng)該能回本。但比起未來維持低利潤運營,劉清選擇閉店重新思考創(chuàng)業(yè)賽道。他在社交平臺上發(fā)起“0元轉(zhuǎn)讓”,希望能夠收回一部分租房押金,減少損失。

變味的展會,賣劇本全靠“吹”

變化也發(fā)生在劇本殺的上游。劇本展會,是劇本發(fā)行方和劇本殺店鋪交流、買賣劇本的主要渠道。發(fā)行方在展會上帶來新劇本進行宣傳,而店家則可以參與內(nèi)測和選本。店家為了采購到優(yōu)質(zhì)劇本,一年當中需要擠在幾十個人山人海的展會中。

 

璐璐是一家劇本殺發(fā)行工作室主理人。她告訴Tech星球,以前是“店家太多發(fā)行不夠用”,展會是賣方市場,發(fā)行帶到展會上的劇本,都被賣家一搶而空。從劇本創(chuàng)作到最終上市的時間,通常是3個月創(chuàng)作一個劇本,然后兩個月測本,半年時間就可以將幾十萬輕松收入囊中,如果發(fā)行工作室擁有多名編劇,那就是幾百萬的收入。

 

這也吸引更多人成立劇本殺發(fā)行工作室。甚至是,劇本殺店家、玩家只要會寫劇本,購買一張幾千元的展會門票,將打印好的劇本參展,就可以成為發(fā)行。

 

但隨著供給不斷增加,展會早已是買家市場,甚至出現(xiàn)參展方大于劇本殺店家的現(xiàn)象。

 

一方面,滋生了劇本殺宣發(fā)這一職業(yè)。璐璐介紹,宣發(fā)就是把劇本信息分發(fā)給其朋友圈里的店家,同時招募到足夠的店家去參與劇本上展前的公車、私車測試。

 

璐璐說,劇本殺宣發(fā)從業(yè)者年齡普遍比較低,很多都是學(xué)生群體。這也并不是銷售崗位,他們不需要對劇本最終銷量負責,只負責幫你“吹”本就可以。

 

如今,對劇本殺發(fā)行而言,劇本質(zhì)量甚至都可以排在第二位,宣發(fā)變得越來越重要。璐璐介紹,一名宣發(fā)人員的平均成本在5000元左右,高銷量劇本通常需要請更多宣發(fā)人員。除此之外,很多大型發(fā)行機構(gòu)還會在短視頻等平臺上,高價付費投流。

 

當客流的銳減影響到發(fā)行端,宣發(fā)成本又居高不下,他們只能從劇本創(chuàng)作端縮減成本。璐璐決定放棄高成本的全職作者培養(yǎng),也退掉了租的辦公室,開始與兼職作者對接合作。

 

展會另一亂象是“口嗨本”的誕生。“口嗨本”通常是指作品完成度通常只有不到30%,現(xiàn)場就靠劇本框架、結(jié)構(gòu),比拼誰“吹”的更厲害。這也就導(dǎo)致,劇本殺店主在劇本到貨后,才知道劇本的真實水平。

 

很多時候,店主們甚至無法按時收到劇本,通常在展會購買的本子,可能一年后才會收到,發(fā)行方美其名曰“在打磨”,其實是團隊在后續(xù)創(chuàng)作完整劇本時,出現(xiàn)各種問題。背后本質(zhì)上,是發(fā)行帶著不成熟的劇本去展會圈錢。

 

劇本殺發(fā)行,也正逐漸成為頭部發(fā)行機構(gòu)的財富游戲。很多頭部發(fā)行機構(gòu),會進行捆綁式銷售,店家想要購買一個爆款劇本,需要同時購買其他劇本,也會形成類似俱樂部模式,店家交一定的年費才能購買到熱門劇本。還有部分發(fā)行方,開始憑借他們的劇本資源去吸引新手玩家加盟。

劇本殺的“破圈”困局

劇本殺行業(yè)正面臨著多重挑戰(zhàn)。一方面,是“老用戶退坑、新用戶進不來”的難題。隨著城限本規(guī)則發(fā)生變化,從只授權(quán)給一個城市的三、四家門店,到可以授權(quán)至幾十家門店,內(nèi)容質(zhì)量也開始參差不齊。

 

這意味著,劇本殺玩家的試錯成本增加。劇本殺愛好者張馳表示,最早都是便宜的盒裝本,即使遇到爛本,也不是很介意。但如今,動輒10個小時的劇本,非??简瀮?nèi)容故事,他遇到過很多畫蛇添足的爛本,還有店家為了提升價格安排多個NPC現(xiàn)場尬演,玩一天劇本殺,仿佛在坐牢。

 

一位退坑的劇本殺玩家就在社交平臺表示,時長、難度增加,經(jīng)常出現(xiàn)后半程掉線狀態(tài),打本熱情大幅降低。

 

另一方面,是人才的流失。在劇本殺行業(yè)里,普遍的共識是,最值錢的東西其實不是劇本,而是主持人,他們是提升用戶體驗的重要變量。但隨著客流減少,DM也在流失。

 

一位二線城市的劇本殺DM就對Tech星球表示,收入由“底薪+提成”模式,熬夜通宵是常事,帶一個10小時的劇本殺,也就100元提成。對身體的消耗,與收入水平并不匹配,最終,他選擇離開這個行業(yè),“熬不動了”。

 

然而,劇本殺行業(yè)仍然展現(xiàn)著野蠻生長的一面。劇本殺作者阿倉告訴Tech星球,由于入行門檻較低,行業(yè)內(nèi)充斥著一些想要賺快錢但本身能力不足、人品不佳的無良發(fā)行,作者投入大量時間成本進行創(chuàng)作,在本子發(fā)行后卻一無所獲,最終不得不與發(fā)行對簿公堂,這在業(yè)內(nèi)屢見不鮮。

 

阿倉的首部作品就曾經(jīng)出現(xiàn)過被發(fā)行虛報授權(quán)門店數(shù)量等問題。身為作者,除了需要具備寫作能力,還要甄別發(fā)行。為此,她雇傭了一個常年法律顧問,為她撰寫、審理合同,“既然還想在業(yè)內(nèi)深耕,就只能靠這樣的辦法,為自己保駕護航。”

 

今年由她創(chuàng)作的盒裝劇本《洗劫倫敦所有的玫瑰》,已經(jīng)取得了兩千七百萬元的票房成績,而她從此劇本獲得的收入,雖然不能比肩最火爆時期的劇本殺作者,但這些正向反饋,讓她愿意繼續(xù)留在行業(yè)內(nèi)深耕。

 

盡管,出于盈利需求,發(fā)行、店家都更傾向于城限本。但盒裝本才是拓寬整個市場新用戶的關(guān)鍵,阿倉說,據(jù)她所知,2022年的一個爆款盒裝本為市場帶來了200萬人次的新用戶。

 

如阿倉一般,很多還留在劇本殺行業(yè)的從業(yè)者,在思考破局當下難題。畢竟,只有新用戶進來,才是這個行業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵。

 

(備注:文中皆是化名。)

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