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來(lái)源|零售商業(yè)評(píng)論

要問(wèn)2023年的零售行業(yè)關(guān)鍵詞是什么？

我們給出的答案會(huì)是：低價(jià)、出海和本地。

首先是電商平臺(tái)重回“低價(jià)”競(jìng)爭(zhēng)。從今年“雙11”就可以感受到，阿里、京東、拼多多平臺(tái)都在打“低價(jià)”。再看商超，頭部玩家紛紛加入折扣大軍，各類快消折扣店也落地生根。第二個(gè)關(guān)鍵詞是出海，電商平臺(tái)加碼出海，SHEIN、TEMU等平臺(tái)快速增長(zhǎng)，同時(shí)很多消費(fèi)品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、喜茶等也在加快出海步伐。

而我們今天要聊的另一個(gè)關(guān)鍵詞是，本地。

先看2組數(shù)據(jù)。

本地，不僅是一個(gè)地理概念，它背后還蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。

過(guò)往電商VS實(shí)體的兩分法體系中，電商滿足了消費(fèi)者對(duì)于“低價(jià)”的需求，但犧牲了一定的時(shí)間。實(shí)體則滿足了“便捷”的另一面，但受制于商業(yè)地產(chǎn)的成本很難在價(jià)格上與電商抗衡。

不過(guò)，消費(fèi)者的需求始終在，只不過(guò)以前缺乏好的辦法滿足。如今隨著消費(fèi)者習(xí)慣變遷和商品供給網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步成熟，能夠平衡“價(jià)格”“便捷”的本地零售開(kāi)始浮現(xiàn)。

那么，什么是本地零售?

我們可以給一個(gè)大概的概念——以消費(fèi)者為圓心，主要是周邊五到十公里，涵蓋商品和各類服務(wù)的消費(fèi)市場(chǎng)。本地消費(fèi)、本地供給、本地履約，是本地零售的“價(jià)值三角”。

無(wú)論是今年以來(lái)各類餐飲、酒店的火熱，還是線上便利店、實(shí)體商超成為“主角”，這些數(shù)據(jù)背后，都印證了本地零售的崛起。

因本地零售可預(yù)見(jiàn)性的發(fā)展紅利，各平臺(tái)也在紛紛加碼。

比如抖音、快手開(kāi)始在本地生活賽道“短兵相接”。小紅書(shū)、微信視頻號(hào)也正式進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域，紛紛打造了本地生活模塊。滴滴開(kāi)始提供包括美食團(tuán)購(gòu)套餐、景點(diǎn)門(mén)票推薦、目的地點(diǎn)評(píng)在內(nèi)的本地生活服務(wù)。

電商平臺(tái)方面，拼多多上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主。阿里、京東加碼半日達(dá)、即時(shí)零售，而美團(tuán)也升級(jí)小象超市、開(kāi)啟本地直播等，加固本地零售護(hù)城河。

那么，本地零售的特點(diǎn)是什么？商家如何抓住本地零售紅利，以及接下來(lái)本地零售未來(lái)可能朝什么方向發(fā)展？

一些典型消費(fèi)者在社群向我們反饋，“日常買菜、買生活用品，很多會(huì)選擇次日自提的社區(qū)電商”、“中午在辦公室用餐則選擇快餐外賣；晚上到家會(huì)通過(guò)即時(shí)零售選購(gòu)一些附近門(mén)店的零食飲料，一般半小時(shí)內(nèi)送到家”、“購(gòu)買一些電子新品也會(huì)通過(guò)平臺(tái)快送即時(shí)體驗(yàn)”、“平常還會(huì)通過(guò)直播線上屯票，周末到店消費(fèi)核銷”...

根據(jù)我們觀察，多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)轉(zhuǎn)變。這背后，折射出本地零售發(fā)展的一些變化。

第一個(gè)動(dòng)向是“社區(qū)化”。離消費(fèi)者更近的社區(qū)消費(fèi)成新增長(zhǎng)點(diǎn)。

在家門(mén)口消費(fèi)成為越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇。僅以便利店為例，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，社區(qū)便利店的規(guī)模在迅速擴(kuò)張，2019年至2021年，社區(qū)便利店規(guī)模占比從30.4%迅速上升至58.7%。

同時(shí)商超也在向社區(qū)零售轉(zhuǎn)型，比如盒馬mini、小潤(rùn)發(fā)等，都是新零售社區(qū)店。山姆、麥德龍等會(huì)員店也提供云倉(cāng)滿足社區(qū)需求，而各類社區(qū)生鮮店、奧萊店也是瞄準(zhǔn)社區(qū)經(jīng)營(yíng)，不僅是順應(yīng)社區(qū)零售趨勢(shì)，也是在尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)。

因消費(fèi)者對(duì)于便利性要求的不斷提高，未來(lái)零售社區(qū)化大概率也是不可逆的。

第二個(gè)是“即時(shí)性消費(fèi)”。當(dāng)下本地零售正在不斷向“即時(shí)性”進(jìn)化，消費(fèi)者對(duì)“即時(shí)性”的內(nèi)源要求也在不斷升級(jí)。

根據(jù)《2023火燒聯(lián)贏.胡潤(rùn)中國(guó)新零售白皮書(shū)》顯示，78%的受訪者表示即時(shí)零售高度滿足即時(shí)性和便利化消費(fèi)需求，77%的受訪者表示未來(lái)會(huì)增加即時(shí)零售平臺(tái)購(gòu)物。

從受訪者半年內(nèi)選擇消費(fèi)的平臺(tái)來(lái)看，消費(fèi)者最常使用的包括美團(tuán)外賣、京東到家、美團(tuán)買菜、盒馬、餓了么、叮咚買菜等。

我們特別關(guān)注到即時(shí)零售在這個(gè)雙11的表現(xiàn)，訂單增速頗為亮眼。

美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么，再加上抖音等平臺(tái)紛紛激戰(zhàn)雙11，通過(guò)即時(shí)零售的模式吸引更多的線下實(shí)體加入陣營(yíng)，越來(lái)越多的商場(chǎng)、連鎖門(mén)店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過(guò)即時(shí)零售，找到新的增量口。

這點(diǎn)從美團(tuán)財(cái)報(bào)也能反映出來(lái)，三季度美團(tuán)即時(shí)配送訂單數(shù)增長(zhǎng)至62億筆，同比增長(zhǎng)了23%。

第三個(gè)是“多場(chǎng)景消費(fèi)”。消費(fèi)者通過(guò)社區(qū)電商、線上下單到店自提、即時(shí)零售等渠道，實(shí)現(xiàn)本地化多場(chǎng)景消費(fèi)。

本地零售要滿足更多的消費(fèi)場(chǎng)景，最終實(shí)現(xiàn)“所見(jiàn)即所得”。

以優(yōu)衣庫(kù)為例，推行線上線下同款同價(jià)，消費(fèi)者可以自行選擇門(mén)店試衣、線上下單；線上購(gòu)買、門(mén)店自提等多種模式購(gòu)物，還可以在下單時(shí)選擇門(mén)店急送，商品從門(mén)店發(fā)貨后，半小時(shí)就送到家等。

更多的實(shí)體門(mén)店，也開(kāi)始嘗試線上線下聯(lián)動(dòng)，來(lái)滿足消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”的消費(fèi)需求。今年“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨等多地實(shí)體商超綜合體，推出多種品類的購(gòu)物卡團(tuán)購(gòu)和主題直播活動(dòng)，消費(fèi)者可線上購(gòu)買后到附近門(mén)店使用。

綜上來(lái)看，“本地消費(fèi)”需求的轉(zhuǎn)變，也在驅(qū)動(dòng)本地零售升級(jí)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，本地零售是社區(qū)電商、即時(shí)零售、本地直播電商等多業(yè)態(tài)的組合，不僅成為了實(shí)體店轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方向，也成為本地消費(fèi)的新增長(zhǎng)引擎。

這里重點(diǎn)提下，本地零售與傳統(tǒng)電商的區(qū)別，核心是流量思維-增量思維、異地供給-本地供給、長(zhǎng)鏈路履約-短鏈路履約的區(qū)別。

從市場(chǎng)端看，本地零售能更多激發(fā)增量市場(chǎng)。傳統(tǒng)電商大多數(shù)是滿足“目的性消費(fèi)”，而本地零售挖掘更多 “即時(shí)消費(fèi)”帶來(lái)的增量空間。

從供給端來(lái)看。傳統(tǒng)電商是“異地供給”，而本地零售是“本地供給”。本地供給可以挖掘本地特色商品和品牌，還可以帶動(dòng)本地供應(yīng)鏈升級(jí)。

再?gòu)闹虚g履約環(huán)節(jié)來(lái)看，本地零售的鏈路更短，履約效率更高。本地零售的貨在消費(fèi)者附近的門(mén)店或者前置倉(cāng)，貨品流通效率也較傳統(tǒng)電商大大提升。

本地供給、本地履約、本地消費(fèi)，構(gòu)建了無(wú)數(shù)個(gè)以3公里半徑的本地零售消費(fèi)圈，而這些消費(fèi)圈疊加到一起，便形成了本地消費(fèi)的規(guī)模效應(yīng)，并激發(fā)新的增量市場(chǎng)。而各類零售平臺(tái)，串聯(lián)起本地供給和本地消費(fèi)兩端，利用流量、數(shù)字化、精準(zhǔn)營(yíng)銷、即時(shí)配送等基礎(chǔ)，加速運(yùn)轉(zhuǎn)，全面激活消費(fèi)市場(chǎng)。

對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，“本地”正在成為一個(gè)必須重視的大市場(chǎng)。

目前，永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超，711、美宜佳、屈臣氏、絲芙蘭等連鎖型渠道門(mén)店都加碼本地零售，同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品、華為、小米等品牌商家門(mén)店，以及各類地方特色商品門(mén)店，也率先享受到本地零售紅利。

對(duì)于商家而言，首先要基于本地零售平臺(tái)，打造自己的“新陣地”。

比如屈臣氏很早就與美團(tuán)、京東到家、餓了么等三大平臺(tái)達(dá)成深度合作。財(cái)報(bào)顯示，屈臣氏今年上半年盈利、同店銷售額雙增長(zhǎng)，屈臣氏“O+O”平臺(tái)銷售功不可沒(méi)。屈臣氏已擁有超過(guò)2億O+O用戶，6000萬(wàn)以上付費(fèi)會(huì)員。

再如坐擁30000多家門(mén)店的美宜佳，加碼即時(shí)零售以來(lái)線上訂單量暴增。還通過(guò)美團(tuán)直播，吸引附近的消費(fèi)者從直播間進(jìn)入商戶店鋪，帶來(lái)高轉(zhuǎn)化。“雙十一”的美宜佳直播進(jìn)店率達(dá)80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

商家借助平臺(tái)，能快速搭建本地零售閉環(huán)。消費(fèi)者看直播種草商品，下單‘拔草’后，最快30分鐘就能拿到。

其次，商品要“出界”，特色商品、定制商品容易成爆款。

比如廣州本土中華老字號(hào)陶陶居就與美團(tuán)等零售平臺(tái)聯(lián)名打造系列商品，在產(chǎn)品上創(chuàng)新，發(fā)力預(yù)制菜，通過(guò)新品一舉在本地零售市場(chǎng)挖掘出了新的增量。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，“象大廚X陶陶居”相關(guān)聯(lián)名定制商品的即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng)10.4倍。

再就是多模式結(jié)合。不再基于單一渠道流量，而是要“多管道”引流。

比如今年“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等實(shí)體商超，就在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)推出多種品類的購(gòu)物卡團(tuán)購(gòu)和主題直播活動(dòng)，多模式并行，為門(mén)店引流。

以銀泰百貨為例，雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長(zhǎng)了45%。超半數(shù)門(mén)店客流同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

還有一個(gè)重點(diǎn)是，本地零售更能激發(fā)地方特色消費(fèi)市場(chǎng)。

最近“東北早市”火爆全網(wǎng)，帶動(dòng)?xùn)|北當(dāng)?shù)叵M(fèi)升溫，一些住宿、餐飲等商家率先打開(kāi)新銷路。再有，當(dāng)下“沉浸式旅游”的新趨勢(shì)，漢服產(chǎn)業(yè)正在國(guó)內(nèi)多點(diǎn)開(kāi)花。洛陽(yáng)的漢服妝造不斷推陳出新，全家福、男士同袍妝造就迅速出圈。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，平臺(tái)上的漢服相關(guān)商家數(shù)量已超過(guò)1200家。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，本地零售給本地商家?guī)?lái)了“增量場(chǎng)”，讓實(shí)體生意進(jìn)入到確定性增長(zhǎng)的新階段。而一些能結(jié)合本地零售趨勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品、自帶話題流量的品牌更容易火出圈，甚至能從本地跑成全國(guó)性品牌。

我們?cè)侔岩曇袄秸麄€(gè)本地零售市場(chǎng)來(lái)看。

根據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)本地零售市場(chǎng)仍以線下渠道為主，線下零售規(guī)模保持穩(wěn)定。未來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)增長(zhǎng)，在線渠道將會(huì)成為本地零售業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，2023年本地零售規(guī)模將達(dá)14.5萬(wàn)億元。

我們也看到阿里、美團(tuán)、京東、抖音等眾多平臺(tái)在本地零售賽道上，都有各自動(dòng)作。

近日，美團(tuán)買菜更名“小象超市”，向更全面的服務(wù)進(jìn)發(fā)。目前小象超市商品品類，已經(jīng)達(dá)到線下大型超市水平。而抖音同樣在不久前升級(jí)了其電商旗下小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)權(quán)重，在商城頻道下為“小時(shí)達(dá)”開(kāi)放獨(dú)立入口。餓了么宣布啟動(dòng)“雙售三公里“模式，京東也發(fā)布了京東即時(shí)零售三公里模式。

對(duì)于平臺(tái)而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在哪？

此前胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研官胡潤(rùn)表示，數(shù)字化帶動(dòng)下的零售全新模式正在賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，深刻影響并顯著提升零售效率，從而幫助零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

數(shù)字化升級(jí)，帶來(lái)履約和供給的效率提升，對(duì)本地零售尤為重要。

目前美團(tuán)、阿里、京東等頭部平臺(tái)，都在加碼數(shù)字化、科技能力，并賦能商家。比如美團(tuán)閃購(gòu)作為平臺(tái)，開(kāi)放了“牽?；〝?shù)字化系統(tǒng)”“FAST品牌經(jīng)營(yíng)方法論”等數(shù)字化能力。還推出“美團(tuán)閃電倉(cāng)”“歪馬送酒”“果切”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

而本地零售還有一大核心，要實(shí)現(xiàn)千店千面，千人千面。

需要對(duì)消費(fèi)者形成24小時(shí)洞察。德勤亞太消費(fèi)品及零售行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂硎?，中?guó)消費(fèi)者已經(jīng)步入了“零時(shí)差消費(fèi)”時(shí)代。零售企業(yè)的思維需逐漸從產(chǎn)品、地點(diǎn)、渠道，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者24小時(shí)的掌握和洞察，這將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

而消費(fèi)洞察的背后，則是能讓“貨”精準(zhǔn)匹配到“人”。這意味著，本地零售離消費(fèi)者更近，也必須更懂“周邊”的需求，過(guò)往按照省、市等地理單位進(jìn)行消費(fèi)分層并匹配服務(wù)供給的舊方法未必適用，未來(lái)極有可能是基于社區(qū)鄰里為維度，形成的一個(gè)個(gè)蜂窩狀供給網(wǎng)絡(luò)。這對(duì)平臺(tái)和商家的運(yùn)營(yíng)能力均提出了更高要求。

另一點(diǎn)，分鐘級(jí)競(jìng)速也是本地零售的大趨勢(shì)。

今年“雙11”期間，達(dá)達(dá)快送配送總單量達(dá)2億，再創(chuàng)新高，京東即時(shí)零售全國(guó)最快一單送達(dá)僅9分鐘。

美團(tuán)在履約方面也在提速。今年7月，美團(tuán)外賣不僅在外賣平臺(tái)設(shè)置極速達(dá)店鋪專區(qū)，還承諾15分鐘必達(dá)，采用專人配送。

本地零售從效率和體驗(yàn)要依靠更強(qiáng)的科技能力來(lái)升級(jí)。需要入駐的品牌商、零售商與平臺(tái)之間緊密結(jié)合。每個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)影響到最后消費(fèi)者的體驗(yàn)。

711創(chuàng)始人鈴木敏文說(shuō)過(guò)，零售的本質(zhì)就是滿足不斷變化的客戶需求。本地零售正處在消費(fèi)快變的風(fēng)口中，本地品牌和商家要挖掘更多藏在本地消費(fèi)里的“寶藏生意”。