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來(lái)源| 新熵
小紅書(shū)打響“桌面戰(zhàn)”。
小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版正在成為打工人摸魚(yú)的新神器。
眾所周知，由于職場(chǎng)的規(guī)范，員工在工作崗位上通常不能公開(kāi)地使用手機(jī)瀏覽小紅書(shū)。然而，越來(lái)越常見(jiàn)的現(xiàn)象是，員工通過(guò)電腦瀏覽器搜索并訪問(wèn)小紅書(shū)的網(wǎng)頁(yè)版，從而可以在電腦上愉快地摸魚(yú)。
小紅書(shū)之所以有這么大的吸引力，源于其高質(zhì)量的圖文筆記，在年輕人群體中樹(shù)立了“攻略書(shū)”的心智，成為日常生活中不可或缺的搜索工具。
但此前，與百度等傳統(tǒng)搜索引擎在網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)端并行發(fā)展的策略不同，小紅書(shū)的主戰(zhàn)場(chǎng)一直是移動(dòng)端，網(wǎng)頁(yè)端是后續(xù)的附加產(chǎn)物。
有接近小紅書(shū)的人士表示，近日該平臺(tái)正在積極擴(kuò)展其在網(wǎng)頁(yè)端和PC端的影響力，意圖實(shí)現(xiàn)全端覆蓋。這顯然吸引了那些不方便拿著手機(jī)摸魚(yú)的職場(chǎng)人士，他們正成為小紅書(shū)擴(kuò)大業(yè)務(wù)野心的重要支持者。
2022年底，有小紅書(shū)用戶在平臺(tái)上發(fā)表了一條渴望的呼聲：“小紅書(shū)！你啥時(shí)候能出個(gè)網(wǎng)頁(yè)版??！上班摸魚(yú)星人真的很需要網(wǎng)頁(yè)版?。〔蝗挥檬謾C(jī)一下子就被發(fā)現(xiàn)了。”
數(shù)月后，官方轉(zhuǎn)發(fā)了這篇帖子，并附加了一段評(píng)論。大意是，近期小紅書(shū)收到了眾多用戶的反饋和私信，均表達(dá)了對(duì)小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版的強(qiáng)烈需求。短短兩天之后，網(wǎng)頁(yè)版便正式上線。
彼時(shí)的小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版，產(chǎn)品設(shè)計(jì)上還很稚嫩。相比于APP版本，一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上可以展示十條筆記，為用戶提供了更多的內(nèi)容選擇。單個(gè)筆記的展示上，網(wǎng)頁(yè)版采用左側(cè)圖片右側(cè)文字的布局。這種設(shè)計(jì)或是考慮了大屏幕用戶的瀏覽體驗(yàn)，旨在提供更為強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。
然而，一個(gè)顯著的限制是，那時(shí)的網(wǎng)頁(yè)版小紅書(shū)缺乏搜索功能。這意味著用戶無(wú)法主動(dòng)搜索特定內(nèi)容，只能瀏覽系統(tǒng)隨機(jī)推送的熱門(mén)內(nèi)容，雖然也覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域。
綜合來(lái)看，小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版的初代版本，在視覺(jué)效果和內(nèi)容展示方面進(jìn)行了一定的優(yōu)化，但在功能性方面相對(duì)有限。它主要適合于瀏覽和查看內(nèi)容，而對(duì)于需要深度互動(dòng)或搜索特定內(nèi)容的用戶來(lái)說(shuō)，不太方便。
調(diào)整并未結(jié)束，小紅書(shū)PC端和網(wǎng)頁(yè)端應(yīng)用方面的行動(dòng)節(jié)奏很快。
今年11月9日， 小紅書(shū)啟動(dòng)了一項(xiàng)推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶使用其新推出的網(wǎng)頁(yè)版。這次活動(dòng)以“帶薪摸魚(yú)”為主題，向用戶免費(fèi)提供了10000杯咖啡，旨在吸引職場(chǎng)人士體驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)版平臺(tái)。
緊接著幾天后，小紅書(shū)正式宣布了其Mac版應(yīng)用的上線。這是小紅書(shū)在多平臺(tái)布局中的一個(gè)重要里程碑，同時(shí)也顯示出平臺(tái)意在擴(kuò)大其用戶基礎(chǔ)并提供多種便利的瀏覽方式。
此后的12月12日，小紅書(shū)舉辦了一場(chǎng)名為“人在工位重啟人生”的活動(dòng)，用戶被鼓勵(lì)在電腦上瀏覽小紅書(shū)，同時(shí)有機(jī)會(huì)贏取“摸魚(yú)能量大禮包”。這一策略可能是為了進(jìn)一步提高PC端和網(wǎng)頁(yè)端應(yīng)用的使用率和知名度。
綜上可以看出小紅書(shū)在PC端和網(wǎng)頁(yè)端上的煞費(fèi)苦心，不遺余力地吸引更多用戶并提供更多樣化的使用體驗(yàn)。
摸魚(yú)真的能帶來(lái)流量嗎？答案是肯定的。
根據(jù)36氪發(fā)布的《年輕人摸魚(yú)報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的年輕職場(chǎng)人士承認(rèn)在工作中有摸魚(yú)行為，其中有將近70%的95后每天至少摸魚(yú)一個(gè)小時(shí)。
如果以每天8小時(shí)工作、每月20個(gè)工作日來(lái)計(jì)算，超過(guò)半數(shù)的年輕人每年至少花費(fèi)240個(gè)小時(shí)在非工作活動(dòng)上，相當(dāng)于整整30個(gè)工作日。
實(shí)際上，基于同一流量目的，拼多多、抖音等國(guó)民APP紛紛推出了網(wǎng)頁(yè)版本，并努力提升網(wǎng)頁(yè)端的用戶體驗(yàn)。這一趨勢(shì)清晰地表明，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸枯竭，各大平臺(tái)開(kāi)始通過(guò)抓住每一個(gè)可能的應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)提高用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。
抖音推出PC版，除了拓展流量來(lái)源，還在于大屏幕更適合觀看和消費(fèi)以橫屏格式為主、時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5分鐘的視頻內(nèi)容——這為抖音在中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。
小紅書(shū)的網(wǎng)頁(yè)版同樣具有流量外的目標(biāo)。
搜索功能無(wú)疑是其中一個(gè)。雖然在最早的版本上缺失，但現(xiàn)在這一功能已經(jīng)得到了補(bǔ)充。
與移動(dòng)端相比，目前的小紅書(shū)網(wǎng)頁(yè)版在頁(yè)面設(shè)計(jì)上更加突出了搜索框，不再僅僅依賴于推薦內(nèi)容來(lái)吸引用戶，而是更希望用戶通過(guò)搜索功能去發(fā)現(xiàn)和探索自己感興趣的內(nèi)容和版塊。
“小紅書(shū)就像是一個(gè)內(nèi)容更豐富的百度，在這里可以找到其他用戶的真實(shí)攻略和經(jīng)驗(yàn)分享。”一位曾在小紅書(shū)工作的員工如是說(shuō)。小紅書(shū)有意識(shí)地塑造了“實(shí)用性”這一社區(qū)核心價(jià)值，并圍繞此進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)。
據(jù)《財(cái)新》分析，一位熟悉小紅書(shū)的業(yè)內(nèi)人士表示，與常規(guī)信息流的搜索邏輯不同，小紅書(shū)在內(nèi)容排名上并不以粉絲數(shù)量等指標(biāo)為主，而是以“實(shí)用性”作為核心考量因素。
判斷內(nèi)容是否實(shí)用的主要標(biāo)準(zhǔn)是用戶的互動(dòng)程度，例如“評(píng)論和收藏的數(shù)量越多，就意味著這條筆記越實(shí)用、越有價(jià)值”。
如今補(bǔ)全網(wǎng)頁(yè)端后，搜索功能將成為小紅書(shū)的一大特色和優(yōu)勢(shì)。
近期，小紅書(shū)首席運(yùn)營(yíng)官柯南公開(kāi)了相關(guān)的搜索數(shù)據(jù)。目前，近70%的月活躍用戶在小紅書(shū)上有搜索行為，其中三分之一的用戶一打開(kāi)小紅書(shū)就會(huì)直接使用搜索功能。柯南強(qiáng)調(diào)，搜索功能的實(shí)用性、普適性和豐富的內(nèi)容吸引了許多非原生小紅書(shū)用戶，為他們開(kāi)啟了通往小紅書(shū)社區(qū)的大門(mén)。越來(lái)越多的新用戶通過(guò)搜索功能接觸到小紅書(shū)。
考慮到小紅書(shū)作為一個(gè)月活躍用戶高達(dá)2.6億的APP，其人均單日使用時(shí)長(zhǎng)從2018年的26.49分鐘增長(zhǎng)到2022年的55.31分鐘，這顯示了巨大的用戶規(guī)模和旺盛的用戶需求。
在這種背景下，搜索功能的發(fā)展?jié)摿o(wú)疑是巨大的。
實(shí)際上，早在去年下半年，小紅書(shū)便意識(shí)到平臺(tái)搜索的商業(yè)化潛力，提出了KFS營(yíng)銷模型，即結(jié)合KOL博主、Feed信息流和Search（搜索）三大模塊的綜合營(yíng)銷策略，KFS營(yíng)銷模型的提出意味著搜索已經(jīng)成為平臺(tái)上同等重要的一環(huán)。
根據(jù)虎嗅分析，小紅書(shū)的流量主要來(lái)源于兩個(gè)部分：發(fā)現(xiàn)頁(yè)，提供了針對(duì)不同用戶定制的推薦信息流，約占平臺(tái)總流量的55%；通過(guò)搜索入口進(jìn)入的流量占比大約為45%，且用戶從瀏覽轉(zhuǎn)向搜索的行為模式，更符合真實(shí)的消費(fèi)路徑。
以上兩部分中，搜索廣告的點(diǎn)擊率（CTR）通常高于信息流廣告的定價(jià)。因此，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)搜索是平臺(tái)用戶最高頻的行為之一，目的在于推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)。
近期小紅書(shū)的舉措，無(wú)論是不斷強(qiáng)調(diào)“種草”概念，還是提出“站內(nèi)種草，全域拔草”的解決方案，都顯示出希望在相關(guān)行業(yè)的商業(yè)化方面更進(jìn)一步。
業(yè)內(nèi)專家指出，小紅書(shū)目前有三條路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)。首先，商家可以直接在平臺(tái)上投放廣告，幫助實(shí)現(xiàn)站內(nèi)成交。其次，商家可以通過(guò)在平臺(tái)上投放搜索廣告來(lái)促進(jìn)成交。最后，商家可以在短視頻中帶貨，或通過(guò)達(dá)人直播帶貨。
眼下小紅書(shū)再次明里暗里強(qiáng)調(diào)搜索的價(jià)值，這可能表明，在電商業(yè)務(wù)尚未完全成熟之前，想要通過(guò)搜索緩解對(duì)于其商業(yè)化進(jìn)程的急迫感。
在進(jìn)一步探討小紅書(shū)全端搜索功能的潛力之前，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意：
盡管像小紅書(shū)、抖音這樣的站內(nèi)搜索正在逐漸侵蝕傳統(tǒng)通用搜索引擎的市場(chǎng)份額，但AI大模型的興起也在不可阻擋地推動(dòng)搜索領(lǐng)域的深度革新。
今年上半年，大模型的熱潮激活了眾多搜索引擎初創(chuàng)公司的資金補(bǔ)充。在搜索領(lǐng)域深耕多年的科技巨頭也不甘落后，加快步伐投入AI搜索的浪潮中。
經(jīng)過(guò)半年的試驗(yàn)與研究，業(yè)界已經(jīng)形成了明確的共識(shí)：討論焦點(diǎn)不再是生成式AI能否取代傳統(tǒng)搜索，而是轉(zhuǎn)向了搜索領(lǐng)域的AI化進(jìn)程。
這對(duì)小紅書(shū)的商業(yè)化可能會(huì)構(gòu)成威脅。
以淘寶為例，阿里巴巴集團(tuán)正在內(nèi)測(cè)其大模型原生AI應(yīng)用——淘寶問(wèn)問(wèn)。它被集成進(jìn)淘寶的搜索框中，位于日活躍用戶接近9億、日產(chǎn)生數(shù)百億次搜索的重要流量入口。
未來(lái)，淘寶問(wèn)問(wèn)或許能完全取代淘寶的傳統(tǒng)搜索功能。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)希望借此奪回被小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)吸引走的用戶。他們的最終目標(biāo)是讓用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不必前往百度、小紅書(shū)、知乎、抖音等平臺(tái)搜索，而是直接在淘寶內(nèi)完成整個(gè)流程。
此外，隨著小紅書(shū)逐漸實(shí)現(xiàn)自己的“百度夢(mèng)”，其平臺(tái)生態(tài)變得愈加復(fù)雜，小紅書(shū)的搜索內(nèi)容可能也會(huì)遇到傳統(tǒng)搜索引擎早年間的各種問(wèn)題，例如虛假宣傳和繁雜的廣告。
作為一個(gè)依靠高質(zhì)量?jī)?nèi)容建立起來(lái)的平臺(tái)，這些問(wèn)題可能會(huì)直接影響到小紅書(shū)的底層根基。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)