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來源|王智遠
這兩天，小紅書公關(guān)稿有點多。我根據(jù)這波節(jié)奏，整理了下大致傳播方向：
從年中講買手電商，雙11左右講種草，再到這幾天商業(yè)大會講“搜索、種草全域達”等產(chǎn)品，還有重新審視站內(nèi)價值，明年開放生態(tài)計劃等措施，無疑不透露出「平臺的焦慮」。
焦慮什么呢？
我問了下身邊資深做廣告的老板，他們說，小紅書沒弄清楚怎么有效地復(fù)利式賺錢。某位家用科技品牌的市場部leader說，平臺電商基因不強，種草太明顯，導致對電商閉環(huán)影響很深。
前幾年某大V提到：
消費品想出圈，先在某乎鋪幾百個問答，再到小紅書找一幫博主寫寫推文的錨定太強，無疑，小紅書只能專注種草，成為購物流程中間環(huán)節(jié)，影響B(tài)端品牌在平臺的發(fā)展。
這些問題，無法否定，不過，比起它們，我覺得還有四點更重要。
其一，產(chǎn)品心智問題
小紅書是什么？總結(jié)不同群體樣本的調(diào)研，我收到三種不同答案：
1.買手電商
“每一個熱愛生活的人，都可以用小紅書，個人是小紅書最有活力的電商力量，不管穿搭分享、母嬰育兒、戶外旅游，你只要是一個人，有一個產(chǎn)品，在這里就能做生意，它是買手電商平臺”。
2.搜索平臺
“我買東西之前，喜歡在小紅書搜一搜，看看有沒有相關(guān)攻略、評價，我認為小紅書是一個提供信息參考，有部分價值的內(nèi)容搜索平臺。
之所以這么說，因為，我發(fā)現(xiàn)一些商家不那么靠譜。有一次，買了一個博主推薦的副業(yè)課，結(jié)果聽完后發(fā)現(xiàn)，這位博主所謂副業(yè)賺錢秘訣是兜售“副業(yè)”概念，從那以后，就沒在小紅書平臺消費過”。
3.種草社區(qū)
做生意肯定離不開品宣，以前，用戶喜歡在百度做口碑，現(xiàn)在年輕人玩抖音、微博、小紅書比較多，我們會投一些圖文，建立搜索口碑，所以，它算是種草平臺。
是的，你不必驚訝，這三點屬于大眾認知比較高的答案，當然不夠精準，如果你覺得答案有問題，也可以做一些樣本調(diào)研。
傳播戰(zhàn)術(shù)頻繁，會讓人陷入迷霧當中，不知道平臺到底屬于什么，這從外部視角，首先要突破的地方。
營銷圈常說“人群擊穿戰(zhàn)略”，10年，小紅書種草標簽像容器一樣，早已擊穿90后，90后也馬上進入家庭階段，未來主要消費群體慢慢會被95后、00后覆蓋。
從消費者角度來看，小紅書未來要構(gòu)建什么樣的新愿景，建立什么心智，在新一代用戶心中，比單純強調(diào)「買手電商」或「搜索」功能更為關(guān)鍵。
微博和小紅書本質(zhì)上很相似，屬于短內(nèi)容平臺，不過，微博唯一的產(chǎn)品是「熱搜」，連抖音目前都無法撬動熱搜看點的地位。
小紅書是什么，需要一個長期錨定地位的理由，沒有這個未來真的很有可能被微信生態(tài)、抖音生態(tài)慢慢瓜分掉營收。
第二點，算法驅(qū)動的廣告效率
什么？難道小紅書不賺錢嗎？當然不是這樣。問題在于，小紅書對目前盈利模式不太滿意，同時，它想調(diào)整，又無法給品牌帶來更多變現(xiàn)機會。
回顧一下，小紅書成立10年以來，經(jīng)歷四次重大轉(zhuǎn)型。
最開始，作為一個內(nèi)容平臺，通過廣告模式來賺錢。接著，逐漸放棄廣告業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向以電商為主的零售模式；第三次轉(zhuǎn)型是在阿里投資后，又回到了內(nèi)容平臺的定位，并向新零售方向發(fā)展。最近一次，則是以人為本的買手電商模式。
從整體來看，小紅書雖然標榜著美好生活，但并不想僅靠廣告賺錢。2022年，小紅書營收達到300億，其中廣告收入高達80%。
這意味著，一旦廣告市場動蕩，平臺收入來源會受到嚴重影響。雖然去年做了很多調(diào)整，但始終也沒有摸索出來一條可行的路，因此小紅書必須要持續(xù)探索，找到一個更穩(wěn)定、可持續(xù)的賺錢模式，來應(yīng)對潛在的市場波動。
我們不妨思考下：為什么這種調(diào)整如此困難呢？
一方面，問題在于算法。
平臺能否將達人、普通用戶生成的內(nèi)容與用戶興趣有效地匹配起來，非常關(guān)鍵。數(shù)據(jù)的匹配不僅是簡單兩方問題，涉及更多的層面。比如，算法能否準確地識別用戶的喜好、購買習慣、在平臺上的停留時間、
另一方面，算法效率反映數(shù)據(jù)架構(gòu)精細程度。
這方面我不太懂，問了下身邊數(shù)據(jù)專家，他們解釋說，數(shù)據(jù)架構(gòu)涉及數(shù)據(jù)收集、存儲、處理、分析整個流程，這意味著得設(shè)計好數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)湖，還得搞定數(shù)據(jù)處理和分析的方法、算法。
你看到的算法，是最表面的一層。
算法跟著業(yè)務(wù)一點點進步，起初，大多數(shù)電商平臺數(shù)據(jù)中臺主要收集數(shù)據(jù)，也就是，我們常說的“埋點”。后來才迭代到更復(fù)雜的處理，比如打標簽、關(guān)注停留時長，慢慢進化到廣告融合。
眼下，由于數(shù)據(jù)類型、和數(shù)量在不斷增長，用戶需求也在變化，過去方法可能已不再適用。小紅書無論推出什么產(chǎn)品（靈犀、種草全域達、搜索直達），都與數(shù)據(jù)架構(gòu)的優(yōu)化緊密相關(guān)。
這個問題直接影響品牌的投資回報率（ROI）。
換言之，小紅書算法如果足夠精準，那些長期在平臺上種草的品牌，可能就不會感到效果不明顯。因此，算法架構(gòu)有無上帝視角，能不能阿里和抖音那樣，把基礎(chǔ)打得牢靠，將直接影響到技術(shù)驅(qū)動小紅書的賺錢效率。
第三點：品牌主對小紅書的認知
讓一個平臺不依賴廣告賺錢，關(guān)鍵要深入品牌的認知，讓品牌明白除了品宣以外，能實現(xiàn)品、效、銷三合一。
這個問題可以從廣告投放環(huán)節(jié)入手。許多商家，特別是市場品牌部leader，對小紅書不理解，也不知道如何有效利用平臺。
舉個例子：
如果一個品牌某個季度打算在小紅書投入100萬，乙方，會怎么建議呢？我今年參與不少小紅書項目，也見過很多乙方提案，他們建議是，這筆預(yù)算會分配給不同級別的博主、KOC，雨露均沾。
具體來說，用60萬來合作腰部達人，10萬來推廣素人，剩下30萬用于幾個頭部博主的種草。這種一成不變的策略，廣泛存在，對品牌和平臺都不是最佳選擇。
為什么？原因有兩點：
其一，代理公司盈利模式多半靠中間商差價，傾向于快速完成任務(wù)，屬于傳統(tǒng)品宣方式，只要達到既定閱讀聲量，滿足關(guān)鍵在KPI，就能拿到錢，快交付。
站內(nèi)信息流投放不同，涉及到消耗與投資回報率（ROI）的比值；如果比值不高，賺的利潤就少，那么，代理公司收益會受到影響，無疑觸動利益，因此，更傾向與快速達成目標，獲得利潤。
其二，由于受到外界信息影響，許多品牌，對小紅書的認知僅限于它是一個種草平臺，因此，對于在小紅書上實現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不抱有太大期望。
對品牌來說，只要能在小紅書的信息流、搜索中增加曝光，覺得就足夠了。至于實際轉(zhuǎn)化率，更多依靠天貓、京東、抖音等平臺上實現(xiàn)，這種認知限制了品牌在小紅書上更深層次的營銷潛力。
這導致什么問題出現(xiàn)呢？
由于重點放在聲量和閱讀量上，推廣往往只停留在表面，不能真正提升品牌影響力。
其次，過度依賴短期、表面化的推廣方式，看似關(guān)注推廣內(nèi)容是否真正符合用戶的實際興趣，實際，表面認同，忽略用戶體驗。
再者，方法可能帶來高曝光量，但由于內(nèi)容與用戶需求不匹配，真正購買轉(zhuǎn)化率，非常低，投入的資金和資源沒有得到有效利用。
最后，如果多數(shù)品牌采取同樣的策略，即便小紅書講再多故事，最后變現(xiàn)手段依然是廣告，平臺價值、對用戶的吸引力會越來越低。
值得一提的是，各大平臺都在不停地弄出新概念，多數(shù)商家完全沒感知，這些需要乙方來傳輸，它們也不會有精力去做。
或者說，平臺商業(yè)化團隊要培養(yǎng)一批服務(wù)商，告訴他們該怎么給品牌做種草、拔草方案，怎么利用好平臺，做有效推廣，不僅限于鋪內(nèi)容。
第四點：交易信任場整治問題
小紅書一直在努力發(fā)展買手電商模式，我認為，使這種模式成為營收重要部分，必須由平臺、博主和KOC共同努力，構(gòu)建值得信賴的環(huán)境。
最近有個親身經(jīng)歷。我對某品牌鞋子很感興趣，在抖音、淘寶、小紅書上都做了搜索和對比。最后，我選擇在了得物App上購買。
過程中，我發(fā)現(xiàn)小紅書平臺內(nèi)容比較混亂，有很多只有幾十、幾百粉絲的小號，發(fā)布各種廣告，夾雜在圖片上，文字中；這種情況不僅影響了購物體驗，還影響了平臺整體的信任度。
我們不妨思考一個問題：為什么普通用戶（素人）的內(nèi)容，反而比博主的內(nèi)容影響更大？
回想20年前，大家特別信任權(quán)威媒體。比如，一個品牌能上央視，會被認為特別靠譜，隨著互聯(lián)網(wǎng)興起，人們開始相信四大門戶網(wǎng)站、報刊雜志報道，但本質(zhì)上還是對權(quán)威的信任。
后來，人們開始相信專家和大V的話，認為說的肯定沒錯，但隨著時間推移，人們逐漸意識到，博主內(nèi)容越來越商業(yè)化，還需要更多信息來進行對比。
抖音、天貓、京東在建立交易信任方面，做得相對較好，主要因為它們很擅長利用「人貨場」模型中的“貨”來強化用戶信任。
比如，提供無理由退換、秒退、以及僅退款不退貨服務(wù)。所以，當小紅書強調(diào)以人為本、買手經(jīng)營時，關(guān)鍵問題在于：怎樣以“人”作為前置條件，構(gòu)建起一個可信賴的交易環(huán)境呢？
我覺得有三點：
首先，不斷整治，加強內(nèi)容監(jiān)管，確保平臺上內(nèi)容真實與可靠。其次，重塑營銷價值觀，讓好好做內(nèi)容的人得到更多曝光，不僅限于幾分鐘吃透小紅書，一套方法帶來巨大流量。
最后，多激勵創(chuàng)作者認真制作內(nèi)容，讓他們明白，精心制作的內(nèi)容，比隨意發(fā)布的內(nèi)容，更能帶來好效果、好回報。
總結(jié)而言
內(nèi)容市場還有更大空間，小紅書像一家大型MCN，如何把單一廣告營收，拆分成多元化業(yè)務(wù)組成，還有一段艱難的路要走。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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