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作者 | 張知白
編輯 | 陳維賢
設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔
來源｜運(yùn)營研究社
不知道元旦假日，大家有沒有被親朋好友安排上一局《元夢(mèng)之星》（或者《蛋仔派對(duì)》）。
自從 12 月元夢(mèng)之星上線開始，騰訊和網(wǎng)易的派對(duì)游戲大戰(zhàn)，就開始摩擦出各種火花。網(wǎng)易剛宣布蛋仔派對(duì)的用戶已經(jīng)超過 5 億，騰訊就宣布將投入 3 億元推動(dòng)元夢(mèng)之星在社交媒體活躍度。而兩家游戲的粉絲也是打得火熱，各種“造梗”火爆網(wǎng)絡(luò)。
為什么騰訊和網(wǎng)易會(huì)在派對(duì)游戲“大打出手”？這場流量大戰(zhàn)后，誰又是真正的贏家？運(yùn)營社帶你拆解派對(duì)游戲背后的秘密。
2023 年 12 月，派對(duì)游戲《元夢(mèng)之星》“殺”瘋了。——只要是接觸到互聯(lián)網(wǎng)的國內(nèi)用戶，很難不知道它的大名。
在微信里，只要一不小心觸發(fā)“元夢(mèng)之星”的關(guān)鍵詞，聊天窗口就會(huì)掉下游戲獎(jiǎng)勵(lì)的紅包雨；在 QQ 里，不用下載就可以“云游玩”，等你嘗試一局后，游戲已經(jīng)在后臺(tái)自動(dòng)下好了；在抖音、B站、快手、小紅書，博主們的恰飯視頻鋪滿了每一個(gè)角落，勸人玩《元夢(mèng)之星》，可以賺得朋滿缽滿。
甚至還有國民級(jí)手游《王者榮耀》的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，只要下載《元夢(mèng)之星》，就能獲得專屬《王者榮耀》皮膚，引得大量王者用戶主動(dòng)嘗鮮。
而一些《元夢(mèng)之星》大戰(zhàn)《蛋仔派對(duì)》的“梗圖”也是在朋友圈瘋傳，引得玩家們會(huì)心一笑。
老實(shí)說，像這么大規(guī)模的營銷活動(dòng)，印象里只有上次的“微信紅包”能媲美。
派對(duì)游戲的走紅出圈，還是得從去年春節(jié)檔大火的《蛋仔派對(duì)》說起。
去年暑假，網(wǎng)易的《蛋仔派對(duì)》開啟公測，然而游戲并沒有火爆，根本沒什么反響。但是網(wǎng)易迅速在抖音推動(dòng)游戲發(fā)行人計(jì)劃，讓游戲玩家可以自由設(shè)計(jì)地圖，最終使得《蛋仔派對(duì)》有了游戲地圖和玩家的積累，直到春節(jié)檔徹底走紅。
據(jù)網(wǎng)易公開的數(shù)據(jù)顯示，《蛋仔派對(duì)》的日活一度超過 3000 萬，成為網(wǎng)易游戲最高 DAU 的游戲。2023 年 12 月，游戲累計(jì)注冊(cè)玩家總數(shù)更是超過 5 億。
這么漂亮的成績，讓以“社交”聞名的騰訊游戲坐不住了，如果說《原神》是在騰訊認(rèn)知的領(lǐng)域之外獲得了成功，那《蛋仔派對(duì)》就是在騰訊的后花園放了一把火。
騰訊感受到了危機(jī)感，迅速買了派對(duì)游戲玩法源頭《糖豆人》的版權(quán)，開發(fā)《元夢(mèng)之星》，在 12 月 15 日正式上線。
網(wǎng)易和騰訊，都把春節(jié)檔作為了目標(biāo)，而兩邊的“明爭暗斗”也非常有意思。
12 月 2 日，騰訊宣布首期投入 14 億元用于《元夢(mèng)之星》的游戲生態(tài)建設(shè)
12 月 8 日，網(wǎng)易宣布《蛋仔派對(duì)》注冊(cè)用戶破 5 億，12 月起將投入 1.55 億全民共創(chuàng)
12 月 15 日，騰訊《元夢(mèng)之星》正式上線。網(wǎng)易當(dāng)天推出一款“企鵝美式吧”（諧音企鵝沒事吧）的飲品，飲品簡介為“一口吃掉企鵝，守護(hù)最好的蛋仔”
連游戲內(nèi)部，雙方也開始整活。騰訊推出了一個(gè)“易斑斑”（一般般）的皮膚，網(wǎng)易就推出了一個(gè)“鵝心心”（惡心心）的皮膚。
根據(jù)第三方研究機(jī)構(gòu) DataEye 測算，《元夢(mèng)之星》用戶構(gòu)成為 00 后 22.53%、90 后 28.12%、80 后 30.11%、70 后 15.94%，其余占 3.3%。
非常均衡，老少咸宜的用戶比例，是派對(duì)游戲讓網(wǎng)易和騰訊，真正心動(dòng)的地方。多元的用戶，意味著它有極高的 DAU 潛力和付費(fèi)能力，而不僅僅是年輕人的游戲。很多父母帶著孩子一起玩派對(duì)游戲的視頻，在各大內(nèi)容平臺(tái)上瘋傳。
目前來看，《元夢(mèng)之星》取得了很不錯(cuò)的成績，剛上線就霸榜免費(fèi)榜，基本穩(wěn)定在頭名的位置。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
運(yùn)營社認(rèn)為，騰訊和網(wǎng)易的流量大戰(zhàn)，其實(shí)不僅是在瓜分派對(duì)游戲的蛋糕，也是在做大派對(duì)游戲的蛋糕。雙方的交鋒讓更多玩家認(rèn)識(shí)到派對(duì)游戲，了解派對(duì)游戲的玩法，也就有了更大的用戶池子。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，近期派對(duì)游戲在排行榜上的排名都有所上漲。
從微信指數(shù)上看，《蛋仔派對(duì)》較為均衡，《元夢(mèng)之星》剛上線，波峰波谷比較明顯，營銷活動(dòng)大的時(shí)候流量特別猛，然后會(huì)迅速回落。
從微博熱搜看，過去一個(gè)月里，《元夢(mèng)之星》上熱搜 29 次，最高排名第二名。《蛋仔派對(duì)》上熱搜 20 次，最高排名第 5 名。
從雙方的流量大戰(zhàn)看，《元夢(mèng)之星》借助多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行“瘋狂”的矩陣式推廣，而《蛋仔派對(duì)》則動(dòng)作較少，以存量用戶運(yùn)營作為主要反擊策略。
1）騰訊的流量協(xié)同“大作戰(zhàn)”
①應(yīng)用推送
騰訊系的幾乎所有應(yīng)用幾乎都加載了《元夢(mèng)之星》的推廣，包括 QQ、微信、應(yīng)用寶、騰訊視頻、騰訊音樂。騰訊系之外，B站、微博、百度貼吧、搜狗輸入法，幾乎是有流量的地方，就有《元夢(mèng)之星》。
這種直接的推廣，在不同的應(yīng)用里，也有不同的形式。
在微信、QQ 這些聊天軟件中，會(huì)通過彈窗、和派對(duì)游戲關(guān)鍵詞形成的紅包雨觸達(dá)用戶；B站、微博、貼吧這些社交媒體，往往是以開屏廣告，或者是頂部廣告的形式展現(xiàn)；其他的應(yīng)用，往往會(huì)以推送（PUSH）的形式觸達(dá)用戶。
② 達(dá)人、主播、明星營銷
《元夢(mèng)之星》的推廣，自然也不會(huì)忘了網(wǎng)紅明星們的流量效應(yīng)。
在主播圈，張大大和中國Boy 連麥組隊(duì)打《元夢(mèng)之星》；在明星圈，直接請(qǐng)來時(shí)代少年團(tuán)作為代言人；在達(dá)人圈，B站UP主@ 手工耿打造了一個(gè)現(xiàn)實(shí)的闖關(guān)裝置視頻。
③ 品牌聯(lián)動(dòng)
剛上線，《元夢(mèng)之星》就與《王者榮耀》、《QQ飛車》等 15 款游戲進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。還與美團(tuán)聯(lián)動(dòng)，可以領(lǐng)取美團(tuán)騎手皮膚。
此外，還與“蠟筆小新”“功夫熊貓”等知名 IP 進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)。尤其是蠟筆小新的聯(lián)動(dòng)，在社交媒體上引起了廣泛傳播。
④用戶推廣活動(dòng)
《元夢(mèng)之星》對(duì)玩家的吸引集中在福利里，玩家可以通過各種活動(dòng)免費(fèi)領(lǐng)取 20+ 款皮膚，下載就送紅包，游戲內(nèi)限時(shí)紅包雨等等。
另外就是游戲生態(tài)的獎(jiǎng)勵(lì)：騰訊拿出 1 億打造電競生態(tài)，3 億投向社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作激勵(lì)，10 億投向游戲地圖創(chuàng)作者激勵(lì)。這些實(shí)打?qū)嵉莫?jiǎng)勵(lì)，讓不少玩家心動(dòng)，《王者榮耀》造富大量選手、博主達(dá)人的故事似乎又要再一次發(fā)生。
2）網(wǎng)易的存量用戶“保衛(wèi)戰(zhàn)”
相比于《元夢(mèng)之星》的瘋狂觸達(dá)新用戶，《蛋仔派對(duì)》則以保衛(wèi)好存量用戶作為主要策略。
①福利升級(jí)，圈粉用戶
《蛋仔派對(duì)》里的很多付費(fèi)皮膚都需要氪金來購買，但最近《蛋仔派對(duì)》卻直接送出 600 限時(shí)蛋幣。這誘人的福利，讓免費(fèi)用戶爽到。
受福利的影響，#蛋仔派對(duì)送麻了、#蛋仔派對(duì)百款免費(fèi)皮膚 等話題在「蛋搭節(jié)」期間頻頻登上熱搜。這也成功召回了大量流失的《蛋仔派對(duì)》老用戶。不少求攻略的回歸老玩家，在各大社交媒體刷了一波聲量。此外，還有活動(dòng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，也是讓不少用戶爽到。
②聯(lián)動(dòng) KFC，蛋仔桶火了
在聯(lián)動(dòng)方面，《蛋仔派對(duì)》最近與 KFC 聯(lián)動(dòng)推出蛋仔桶，因?yàn)楹每吹耐庥^，和游戲福利，讓很多《蛋仔派對(duì)》用戶心動(dòng)，紛紛下單購買。
從品牌聯(lián)動(dòng)效果看，游戲與 KFC 的聯(lián)動(dòng)一直是效果最好的，此前《原神》與KFC的聯(lián)動(dòng)直接把 KFC 各線下店擠爆。在《元夢(mèng)之星》上線之際，《蛋仔派對(duì)》與 KFC 進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，可算是有備而來。
③加碼玩家共創(chuàng)
為了與“社交之王”騰訊打造的《元夢(mèng)之星》游戲生態(tài)進(jìn)行對(duì)抗。網(wǎng)易也打造了自己的“蛋時(shí)代”。
《蛋仔派對(duì)》從 12 月起單季度累計(jì)投入 1.55 億搭建游戲生態(tài)，并宣布將在十大平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)激勵(lì)投入 8 千萬。雖然相比與騰訊顯得略少，但也是一個(gè)流量防衛(wèi)策略。
騰訊和網(wǎng)易進(jìn)行派對(duì)游戲流量大戰(zhàn)，最賺的其實(shí)不是他們，反而是以抖音為首一眾社交媒體平臺(tái)。
在抖音上，開服剛半個(gè)月的《元夢(mèng)之星》已經(jīng)獲得了 82.5 億次播放，而開服一年半的《蛋仔派對(duì)》已有 1099.3 億次播放。
抖音上，每天還有大量的游戲主播帶玩，讓雙方的 PK 更加激烈。目前，抖音知名的《蛋仔派對(duì)》主播有 89.4 萬粉絲的@億口面包，58.7 萬粉絲的@穎穎大王，94.9 萬粉絲的@是遙遙不是瑤瑤。
而《元夢(mèng)之星》的游戲主播，還是一片藍(lán)海，大量新博主開始奮力競爭。
在 B 站上，此次《元夢(mèng)之星》的宣發(fā)邀請(qǐng)了大量 B站 UP主。包括 1173 萬粉絲的娛樂搞笑 UP主 @小潮院長，1123 萬粉絲的美食UP主@ 綿羊料理，1922 萬粉絲的游戲 UP 主@老番茄，782 萬粉絲的手工領(lǐng)域 UP 主@手工耿。
而現(xiàn)象級(jí)游戲《蛋仔派對(duì)》在 B站上的流量也堪稱瘋狂，過去一年里，500 萬播放的視頻高達(dá) 33 條，1000 萬播放以上的都有 4 條。
在小紅書上，則以攻略筆記作為主要內(nèi)容。蛋仔派對(duì)筆記數(shù)量高達(dá) 673 萬+，元夢(mèng)之星目前有 11 萬+。
可以說騰訊的 3 億元的社交媒體激勵(lì)和網(wǎng)易的 8000 萬元的內(nèi)容生態(tài)激勵(lì)，硬生生在社交媒體上砸出了一條內(nèi)容賽道。
其實(shí)自從和騰訊有直接關(guān)聯(lián)的游戲直播平臺(tái)虎牙、斗魚日薄西山后，游戲的投放就已經(jīng)繞不開抖音等社交媒體平臺(tái)。
游戲作為“富內(nèi)容”既為平臺(tái)貢獻(xiàn)了內(nèi)容，也為平臺(tái)貢獻(xiàn)了推廣費(fèi)用。游戲公司“打架”、“撒幣”，讓社交媒體平臺(tái)的心里都快笑開了花。
而博主達(dá)人享受了流量紅利，也看到了賺錢的機(jī)會(huì)。
像是之前運(yùn)營社就聊過，有主播在B站播原神，最賺的時(shí)候，一個(gè)月能在上海買一套房。游戲行業(yè)的造富神話，一點(diǎn)也不夸張，這讓博主更有動(dòng)力創(chuàng)作更好的內(nèi)容。
最后，通過騰訊 PK 網(wǎng)易，運(yùn)營社也想給到一個(gè)在社交媒體平臺(tái)做投放的思考：
面對(duì)去中心化的社交媒體平臺(tái)，品牌、商家做“種草”，需要發(fā)揮自有用戶的力量，讓用戶和平臺(tái)博主們跟你玩在一起，這樣方能引領(lǐng)趨勢(shì)，獲得更高的回報(bào)。
此次騰訊和網(wǎng)易在社交媒體上的生態(tài)建設(shè)玩法可謂是“打了個(gè)樣”——帶動(dòng)玩家一起共創(chuàng)和傳播。
騰訊與網(wǎng)易的派對(duì)游戲大戰(zhàn)，預(yù)計(jì)要持續(xù)到春節(jié)檔，此后的營銷是會(huì)不斷升級(jí)，還是趨于平穩(wěn)，難以預(yù)計(jì)。
但不可否認(rèn)的是，此次《元夢(mèng)之星》的短期爆量的姿勢(shì)非常精彩，估計(jì)能成為騰訊系又一爆款。
而游戲公司的“游戲生態(tài)”打造，也會(huì)在抖音社交媒體上衍生出一個(gè)個(gè)適合普通人的賺錢機(jī)會(huì)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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