案例名稱

微信讀書 周四集贊得12天聯(lián)名卡

案例行業(yè)

生活社交

案例目標

拉新獲客、促活留存

案例標簽

邀請助力、品牌宣傳

案例背景

1.微信讀書的“福利場”區(qū)域是個特色活動區(qū)域，微信讀書通過各類豐富活動和激勵手段，來激勵用戶拉新，提高用戶的留存、活躍、轉(zhuǎn)化。

其中包括“每日一答”、“無限會員日”、“組隊抽終身無限卡”、“邀請朋友得無限卡”、“翻一番”、“讀書小隊”等常規(guī)活動，這些常規(guī)活動使得福利場在微信讀書用戶中已經(jīng)占據(jù)了心智，成為微信讀書app的一個較大的固定入口。

2.微信讀書先前已經(jīng)成功打造了“周一無限會員日”的固定活動，現(xiàn)在新推出“周四集贊得無限卡活動”，也是希望用固定時間養(yǎng)成用戶心智，培養(yǎng)用戶習慣，為APP帶來持續(xù)的流量；

案例路徑

1.案例流程圖

2.案例路徑

產(chǎn)品亮點及可復用的點

1.拆分活動動作，提高用戶參與積極性

（1）一般的助力活動的邏輯，都是要求助力者需要達到一定數(shù)量之后，才可以獲得助力獎勵；

但是這次的點贊聯(lián)名卡的活動，把整個流程平均拆為了六等份，每一個點贊都可以獲得2天無限卡獎勵。

這樣做的好處就是，分享者每邀請到一位好友點贊，就能獲得一次獎勵，是迅速可得的持續(xù)的正反饋，大大降低了分享者參與活動的心理門檻，提高了活動參與的積極性。

（2）從助力者的角度而言，只要點一次贊，就能夠成功幫助朋友獲得獎勵，而且自己也可以得到無限卡獎勵，這一行動門檻是極低的，對活動參與的積極性也更高；

2.聯(lián)名卡的形式富有趣味性

（1）該活動采取了6本書籍作為聯(lián)名卡的活動書籍，每一本書都對應了獨特的卡片設計，并且搭配了書的介紹，符合微信讀書作為”讀書成長+生活社交“APP的產(chǎn)品調(diào)性；

這種形式非常富有趣味性，并且聯(lián)名卡的形式具有獨特的價值感，滿足了用戶的集卡收藏欲，也是促使用戶參與活動的激勵因素；

（2）而且每一張卡片，從設定上其實設定了兩個點贊位置，但是其中一個位置默認為“微信讀書團隊幫你點贊”，這種小設計，一方面營造出微信讀書團隊的親切感，拉近了和用戶的距離；

另一方面，也利用了心理學的“錨定效應”；

在條件是邀請一個朋友點贊的情況下，如果只開放一個位置，要求用戶拉一個朋友點贊，就給人一種我必須從零開始參與這個活動的困難感，用戶的認知是我需要付出100%的努力；

但是開放兩個位置，默認先完成了一個名額，只需要再拉一個朋友點贊就能得到獎勵，就給人一種已經(jīng)有人幫了我一把，我只需要再多做一步就可以了，提前給用戶造成我已經(jīng)參與了這個活動的實感，讓用戶覺得已經(jīng)有人替我完成了50%，我只需要再完成一半就能拿到獎勵，只差一步之遙；

總的來說，這個設置是新鮮有趣，而且極大地降低了用戶的行動障礙和心理門檻的形式，值得借鑒；

待優(yōu)化的點＆解決方案

1.優(yōu)化聯(lián)名形式，打造獨特社交價值和產(chǎn)品IP

（1）突出“聯(lián)名”

聯(lián)名卡這一形式非常有創(chuàng)意，但是我覺得本次活動里“聯(lián)名”的特點還沒有凸顯出來，看不到任何“聯(lián)名”的要素，沒有給用戶一種“聯(lián)合冠名“的榮譽感和參與感；

設計風格也較為簡約，從圖片風格設計上只能看到書名，缺少互動設計和喚起用戶行為的信息；

所以建議在聯(lián)名卡上標注，「用戶昵稱」×微信讀書團隊（或者書名）聯(lián)名卡的文字信息或者是頭像圖標，讓每一次聯(lián)名卡的分享都有個性化的特色，給用戶獨特的社交價值；

也可以增加幾句“送你無限卡”，“邀請你來讀”的喚起用戶行為的信息，更加體現(xiàn)出“邀請”的感覺；

示例：

（2）增加個性化的聯(lián)名形式

能選擇的書只有給到的6本，缺少個性化的選項，因為很多用戶可能對這6本書是不感興趣的，所以也會影響到用戶的分享欲；

如果能增加一張“自選聯(lián)名卡”的份額，給用戶選書的自由權(quán)，讓用戶可以自己選擇一本自己書架上的書，然后生成聯(lián)名卡，分享語也可以寫成“嗨，我正在讀XX，這是我和微信讀書的聯(lián)名卡”等等；

利用社交關系和用戶的分享欲，讓用戶和這個活動建立關聯(lián)，用戶參與的積極性應該會更高；

（3）增加圖片形式分享

目前通過微信讀書APP分享只能以小程序的形式分享，沒有什么“聯(lián)名卡”的卡片的感覺；

可以增加圖片形式的分享，把圖片包裝成卡片形式，然后在卡片里添加二維碼或者小程序碼；

這樣用戶可以直接本地保存到相冊，分享給好友或者分享到朋友圈，也更有卡片的感覺；

2.增加聯(lián)名卡集齊獎勵，進一步激勵用戶，提高完成率

這種把每一個助力動作，都設置為單獨的可領取獎勵的活動方式固然能增加用戶參與進活動的積極性，但是無法保證用戶活動的持續(xù)性、高達成率；

因為獎勵對用戶而言是線性的“1個助力=2天無限卡”，用戶只要通過一次助力拿到了獎勵之后，下一次參與助力的動機就會大大減少；

因為本來大多數(shù)的裂變活動之所以采用助力達到一定數(shù)量才能領取獎勵的條件，也是為了通過增加用戶的沉沒成本來保證拉新數(shù)量；

這種把獎勵平均分配的模式，給用戶的長期激勵不足；用戶每多分享一次，用戶的行動成本都會增加，但給用戶的獎勵卻是定量不變的，用戶把6張聯(lián)名卡全部點贊完成的動力是不足的；

所以，為了提高每個用戶的助力數(shù)目，可以設置一個集齊獎勵，給把6張聯(lián)名卡都點贊齊的用戶，設置額外的無限卡獎勵，這樣用戶持續(xù)分享和助力的積極性會更高；

思考的點

微信讀書是我很喜歡用的APP，而且它的活動，尤其是福利場的常規(guī)活動，做得也非常好，并且一直能夠持久做下去，值得很多運營人去借鑒和學習；

據(jù)我個人的觀察，微信讀書的拉新、促活活動做得主要有這幾點優(yōu)點：

（1）行動門檻低，獎勵高，讓利用戶

微信讀書的多個活動，實際上行動門檻和參與條件都并不苛刻，拿到獎勵的條件是很低的，也正因如此，讓很多用戶嘗到了甜頭和好處，養(yǎng)成了參加微信讀書活動去“薅羊毛”的習慣；

而且獎勵獲取確實足夠簡單，已經(jīng)有很多用戶用實踐驗證，只要高強度參與微信讀書福利場提供的各類活動，是完全可以在不續(xù)費的情況下，一直免費“白嫖”無限卡會員的；

能做到這一點，顯然是微信讀書現(xiàn)階段采取了讓利用戶的策略，犧牲了短期的會員轉(zhuǎn)化收入，去換取產(chǎn)品的持續(xù)拉新和高度的用戶活躍；

我一直覺得，運營始終離不開有舍有得，必要要在舍得之間做出取舍；天時地利人和的條件不可能時時都具備，資源不可能永遠充足，產(chǎn)出結(jié)果也不可能盡善盡美；

在這種情況下，采用怎樣的運營動作，做怎樣的取舍，能夠用最少的資源達成自己目標的最大化和損失的最小化，并且兼顧短期利益和長期利益，就體現(xiàn)了一個運營人或者團隊的智慧、價值觀和哲學。

至少微信讀書團隊的價值觀和運營智慧，還是非常值得我這個普通人去學習的。

（2）活動簡潔，充滿趣味性

微信讀書的活動一直都非常簡潔，操作簡單，而且頁面也不花里胡哨，保持著一種低調(diào)的性感，應該是刻意要與產(chǎn)品調(diào)性保持一致，走優(yōu)雅安靜的知識分子路線；

在規(guī)則簡單的同時，也不失趣味性，用游戲性和社交屬性，讓用戶樂于參與和樂于分享，這是我認為的微信讀書活動的優(yōu)點之一。

至少就我個人經(jīng)驗而言，我參加的幾個學習群和交流群，群友在群里分享微信讀書的活動，互幫互助拿無限卡，已經(jīng)成了每周的固定活動，而且沒人覺得反感，這就是一個活動的成功之處；

（3）活動常規(guī)化，打造成固定品牌，占據(jù)用戶心智

微信讀書很少做“爆發(fā)式增長”、“刷屏級”活動；

相反，它是把自己的福利場作為一個固定的活動區(qū)域，通過多種多樣并且定期舉辦的活動，建立用戶心智，讓用戶自發(fā)、持續(xù)地參與進來；

讀書小隊、抽無限卡等等活動，都以周為單位，提醒用戶每周參加，定期兌換獎勵，讓用戶養(yǎng)成了持續(xù)的參與習慣，培養(yǎng)了用戶行為。

從長遠來看，對產(chǎn)品的活躍度注入了一股持久的力量，也達到了非常好的效果。

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