說起會員體系，2020年的朋友，一瞬間想到的可能是京東plus、淘寶88會員、愛奇藝會員等等，生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的我們，早已被移動互聯(lián)包圍。

但你可能沒有察覺到，最早接觸的會員，可能是小時候去超市辦的會員卡（實際上更偏向于積分體系），QQ會員等。

從小在會員體制下成長的我們，本身就是會員體系當(dāng)中的用戶；那么，作為用戶，想要一個怎樣的會員體系呢？

往往很多產(chǎn)品經(jīng)理在規(guī)劃會員體系的時候，做不到同理心，站在的是規(guī)劃的角度上來思考，而阿境就帶著你們，換個角度，以用戶的身份探尋會員體系。

阿境將從會員體系的來龍去脈，概念，核心作為出發(fā)點（要講述一個東西，總得讓你們先知道這是什么吧）

再換個角度，站在用戶的立場上思考，探尋會員體系。

一、聊聊會員體系

1.1會員體系的概念

會員體系是將人綁定到一個組織或者組織綁定到一個組織，是用戶與平臺的橋梁。通過等級、成長、積分等輔助，吸引用戶加入，并不斷與平臺進行溝通對話，達到用戶與平臺雙贏。

1.2會員體系的發(fā)展進程

隨著互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展，紅利消失，目前各大軟件基本屬于存量競爭。

作為運營方，需要在用戶的生命周期內(nèi)，提升其自身的價值，這個時候，在產(chǎn)品急需  “留存”、“增長”、“促活”的前提下，衍生出了互聯(lián)網(wǎng)的會員體系。

在精細化的用戶運營下，各大公司不斷地優(yōu)化自身會員體系，或者是正在加入會員體系的開發(fā)當(dāng)中。

1.3會員體系分類

這邊僅大致概括分類，不做詳細展開。

（一）免費會員與付費會員

免費會員：達到預(yù)置規(guī)則則成為會員，如支付寶會員。

付費會員：通過一定的金額門檻，如京東plus，淘寶88會員。

（二）等級會員跟無差別會員

等級會員：不同等級享受不同權(quán)益，通常是不斷疊加。

無差別會員：所有等級權(quán)益均相同。

（三）單會員跟多會員

單會員：整個產(chǎn)品中僅有一個會員體系。

多會員：在同個產(chǎn)品當(dāng)中，存在多個會員體系。

二、會員體系的價值

1、感受產(chǎn)品價值，提高用戶留存

用戶能夠成為會員，前提是搭建在是否具備一定的信任度，也就是平臺忠誠度，產(chǎn)品的價值讓用戶感受到可以為此留下來，并且成為會員，進一步更深層地與產(chǎn)品進行“對話”發(fā)展。

2、抓住用戶痛點，提升用戶價值

權(quán)益是否跟付出所均衡是用戶的痛點，既投入＞回報，那么用戶才會在會員體系當(dāng)中留存，并提高粘性，間接提升在平臺中的消費力，推動企業(yè)業(yè)務(wù)增長。

總結(jié)一句話，會員體系的核心價值在于激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化，最大發(fā)揮用戶價值的同時實現(xiàn)平臺商業(yè)價值。

三、作為用戶，想要怎樣的會員體系？

用戶會成為一個平臺的會員，那么，首當(dāng)其沖的是信任，其次是價值對等。

可謂“無利不起早”，沒有一個傻子會做對自己沒有利益的事。

那么，作為用戶，想要一個怎樣的會員體系呢？

阿境以場景為切入點，逐一分析。

1、精準的權(quán)益

場景描述：假設(shè)你是一個經(jīng)常買口紅的精致girl，你打開了淘寶，卻給你推送雞胸肉買一送一的會員權(quán)益，那你的心情是什么樣子的？

內(nèi)心OS“Oh my god，這什么鬼，我這么個精致girl，你卻讓我減脂？？？”

可見，對于用戶來說，精準的權(quán)益是至上的。

什么是精準的權(quán)益呢？先來做道填空題：我是個____的人，我想要買____的東西。

每個人都有他自身的特性，一個愛好體育的人，正常情況下，是不會突然的就去買化妝品的。

那么，這個時候，你給用戶推送一件運動衫折扣券，遠比推送一個化妝品免單券來得有用。（此處阿境采用了夸張手法，按照人性，免費的東西90%的人都會薅）

一句話：用戶需要精準的權(quán)益，再貴的衣服，給錯了人，都是徒勞。

2、合理的權(quán)益晉升

場景描述：假設(shè)你是某電商平臺的超級粉絲，購買88成為普通會員，每月10元優(yōu)惠券；購買888成為黃金會員，每月50元優(yōu)惠券；購買8888成為鉆石會員，每月100優(yōu)惠券（這些提升都采用了夸張手法，一般不會有商家這么摳），那么，你會為此去努力提升等級來獲得更好地權(quán)益嗎？

很顯然，不會！

合理的權(quán)益提升是用戶能否持續(xù)成長的關(guān)鍵，而其所關(guān)聯(lián)的便是會員的等級成長體系。

通過等級的增長，權(quán)益的激勵，促使用戶主動地去提升等級，獲得更多合適的權(quán)益。

這邊有一點，權(quán)益的設(shè)置需要合理，若偏差太多或太難達到，則在一定程度上，引起用戶內(nèi)心的不滿足。

投入＞回報，也容易迫使用戶放棄，最終流失普通會員用戶甚至是頭部用戶。

3、利我主義

場景描述：號稱廈門吳彥祖的阿境，12歲時，為了攀比，沖了10元買了QQ會員；如今，工作時，中午為了更劃算，花了15買了餓了么超級會員；下班回家，提升自己，又付費辦了微信讀書會員；閑暇時刻，苦于愛奇藝電影需要付費，又花了15購買愛奇藝會員；在無數(shù)個睡不著的夜晚，也曾打開京東，作為京東的狂熱粉，京東plus自然是早早就辦了。

那么，從以上場景，可看出，會員體系已經(jīng)滲透到生活的方方面面。就上述場景，阿境總結(jié)歸類了一下，如下。

餓了么超級會員——想要點到更便宜的餐【利益】

京東plus——想要買到更便宜的商品、免運費【減免】

QQ會員——想要提升到更高的等級【虛榮心】

愛奇藝會員——想要看到想看的電影【情感】

微信讀書會員——想要讀到更多的書【知識】

“天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往”  ——《史記》

古人一語早已道破人心，會員體系更是如此，用戶，說白了，無非為利。而這利又分為兩種，有形價值與無形價值。

有形價值包括了實體物品、功能型價值、貨幣型價值等，場景中餓了么超級會員，京東plus便屬于此類。

無形價值包括了虛擬物品、情感型價值、關(guān)系鏈需求等，場景中QQ會員，愛奇藝會員，微信讀書會員，便屬于此類。

再拓展開來說，又可分為剛需和非剛需。舉個例子：微信讀書是為了提升自我，沒有買紙質(zhì)書的前提下，那么就算是剛需，而愛奇藝會員，是享受型，為非剛需，可買可不買。

一句話：在特定的場景下，用戶需要成為于自身有利的會員，且剛需＞非剛需。

四、作為用戶，你不知道的事

1、在產(chǎn)品運營當(dāng)中，你只是其中某個級別的某一分子。

在實際的運營當(dāng)中，產(chǎn)品運營往往會對用戶進行精細化的分層。

上述提到的“精準的權(quán)益”，便是由于精細化分層的作用，通過用戶的個人信息、行為路徑、消費能力等多個維度來進行劃分用戶層。

根據(jù)會員的平臺忠誠度，又可進一步劃分為超級用戶+準超級用戶+普通用戶，不同的用戶層，可提供優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)。

不同的用戶有不同的需求，通過用戶精細分層，解決用戶核心需求的同時精準推薦權(quán)益，作為用戶，用著用著蹦出一句“誒，這軟件還挺懂我?！?/span>

2、你在系統(tǒng)內(nèi)每一個行為路徑，都是運營者抓住你內(nèi)心的基點。

用戶的行為，是評判用戶標(biāo)簽的一個依據(jù)。

不同的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的行為，例如內(nèi)容型產(chǎn)品，通過用戶瀏覽的內(nèi)容、時長、評論，轉(zhuǎn)發(fā)等依據(jù)，來評判用戶處于什么層次，從而做到精準化推薦相應(yīng)的權(quán)益。

而不同的行為愛好，也恰恰使得用戶被系統(tǒng)感知，從而為用戶貼上標(biāo)簽，運營者可根據(jù)用戶身上不同的標(biāo)簽，決策開展什么樣的運營策略。

3、有的用戶想著通過不法途徑“快速升級”，那么，產(chǎn)品風(fēng)控了解一下。

任何產(chǎn)品都有其應(yīng)對外部風(fēng)險的控制手段，減少一系列因風(fēng)險而造成的危機。

針對于會員體系，部分用戶可通過其中的漏洞來進行鉆空，從而達到“薅羊毛”的目的。

那么，產(chǎn)品在規(guī)劃的時候，也相應(yīng)的在前、中、后三個部分做了相應(yīng)的規(guī)劃措施。

風(fēng)險前，可限制用戶可獲得的權(quán)益，例如積分，成長值等，具體可根據(jù)每日上限或每次上限，以及針對設(shè)備登錄，IP登錄等等措施來達到控制。

風(fēng)險中，則需要監(jiān)控用戶的成長值、積分值等影響會員體系因素的值，根據(jù)平臺預(yù)設(shè)規(guī)則預(yù)先計算極值。

風(fēng)險后，若是處于異常的用戶，則系統(tǒng)也會相應(yīng)的設(shè)置黑白名單。

所以對于普通用戶來說，還是循規(guī)蹈矩為好。

4、會員體系不等同于積分體系

很多用戶常常認為，會員體系就是積分體系，二者劃為等號。

其實不然。

往往我們會這么思考，在于從小被超市購物卡的營銷方式所誤導(dǎo)：“辦個會員卡吧，能夠積攢積分?！?/span>

阿境就結(jié)合自己的認知跟理解，描述下會員體系與積分體系。

“會員體系是在有效期限內(nèi)，享受產(chǎn)品核心功能及所附帶的權(quán)益”

“積分體系是對于用戶所做行為的及時反饋及激勵”

單憑這兩個的目的性來看，是一致的，目的都是為了使用戶留存，提高用戶對產(chǎn)品的忠誠度。

只不過市面上很多產(chǎn)品會將會員體系與積分體系融為一體來做，先成為會員（保證留存），再一步步通過任務(wù)獲得積分，反饋及激勵（提高忠誠度）。

一句話，會員體系重在留存，積分體系重在激勵。

五、關(guān)于會員體系的一些想法

1、會員體系是錦上添花，而不是雪中送炭

有的老板or甲方or產(chǎn)品一上來就天花亂墜的想好了自己產(chǎn)品要做的會員體系，規(guī)劃方案倒背如流，并且要在第一版上線。

注意，是第一版，一步到位的那種。（當(dāng)場暈倒.jpg）

會員體系要做，沒錯；

要提前規(guī)劃，沒錯；

但絕不是在1.0上線！

我們先來看個對話。（這些對話的前提是產(chǎn)品均從0到1開始）

①初級版

“為什么要做會員體系”

“因為別人有”

②初級版plus

“為什么要做會員體系”

“想要搭建一套屬于自己的會員體系”

③中級版

“為什么要做會員體系”

“留存，拉新，滿足用戶需求”

④高級版

“為什么要做會員體系”

“我們這個產(chǎn)品服務(wù)于用戶，我自己的看法是，目前我們的產(chǎn)品跟服務(wù)經(jīng)過市場檢測，算是合格，線下積累了一定的用戶，此次開發(fā)是想要往線上發(fā)展，那么搭建一個完善的會員體系將用戶從線下轉(zhuǎn)移到線上的同時，也可延長咱們產(chǎn)品的生命周期，同時提高用戶對于產(chǎn)品的滿意度與忠誠度?！?/span>

初級版到高級版，是真實的項目需求對話。

往往，高級版的對話只占20%，大部分需求提出方都包含在80%當(dāng)中。（自己接觸過的真實數(shù)據(jù)）

會犯①②③這種錯誤的需求提出者，往往是搞反了會員體系的作用，先有產(chǎn)品（地基），再有服務(wù)權(quán)益（高樓）。

只有為用戶提供了良好的產(chǎn)品及服務(wù)，那么你的會員體系才會受用戶信任。

付費的會員就不用說了，即使是免費的會員，那么在產(chǎn)品不受用戶信任之前，用戶可能都會懷疑：“辦個會員是不是想要我的個人信息？”

遇到有①②③想法的人，直接拋出一個問題給Ta。

“你會在不了解淘寶的前提下，直接掏88元購買淘寶會員嗎？”

很顯然，不會！

2、并不是所有的產(chǎn)品都適合會員體系

有的產(chǎn)品生來適合會員體系，有的產(chǎn)品從始至終都不需要會員體系的加持。

比如社交類產(chǎn)品，不適合會員（恐怕除了QQ，也沒其他社交產(chǎn)品敢做會員了）。

站在產(chǎn)品的角度來說，不適合做會員體系的產(chǎn)品，簡單列舉了如下幾點。

（1）產(chǎn)品初期，用戶對產(chǎn)品還未建立信任，無地基談何運營，會員體系并非是優(yōu)先級需求

（2）暫不具備運營會員體系的運營能力（例如精細化運營）。

（3）無需會員體系來增加用戶的切換成本及理解成本。

（4）公司經(jīng)濟層面上，無法通過會員體系中的權(quán)益，更多讓利給用戶。

.......

而適合做會員體系的產(chǎn)品，阿境這邊也列舉幾點。

（1）用戶對產(chǎn)品忠誠度高，具備一定的頭部用戶（超級粉絲）。

（2）會員權(quán)益可吸引用戶自主參與體系當(dāng)中。

（3）產(chǎn)品或服務(wù)具備高頻的需求。

.......

3、作為產(chǎn)品規(guī)劃者，先思考幾個問題，再開始做。

（1）搭建會員體系應(yīng)該會最終實現(xiàn)什么業(yè)務(wù)目標(biāo)和用戶價值？（what）

（2）有沒有其他代替方案來代替會員體系搭建產(chǎn)生的價值？（why）

（3）如果搭建，會員體系要在產(chǎn)品生命周期哪個階段進行搭建？（when）

（4）如果搭建，會員體系是對誰搭建，用戶、商家，企業(yè)？（who）

（5）當(dāng)前產(chǎn)品哪些核心功能與會員體系搭建結(jié)合？（where）

（6）當(dāng)前產(chǎn)品會員等級應(yīng)該如何搭建？（How）

這次阿境是以用戶角度談?wù)摃T體系，重點不在于如何設(shè)計，該小點不詳細展開，列出自己整理的導(dǎo)圖（如下，點擊可查看大圖），有興趣的朋友可以來聊聊。

這邊阿境也是一句話：

“要設(shè)計好一個會員體系，需要去尋求用戶深層次的需求，設(shè)計付費點及合理的成長模式，用戶才會為其買單”

寫在最后

縱觀國內(nèi)各家會員體系，權(quán)益、玩法雖有差距，但卻大同小異；企業(yè)能否玩轉(zhuǎn)好，取決于自身的資源整合及業(yè)務(wù)需求，會員體系服務(wù)于用戶，用戶最終推動企業(yè)增收。

以用戶的角度來看待會員體系，雖說不能更加透徹，卻能更加清楚作為用戶，深層的需求是什么。有一個原因也是由于身處眾多產(chǎn)品當(dāng)中，而產(chǎn)品，源于生活。

你好，我是阿境，見字如面。

野蠻生長，產(chǎn)品汪一枚，做過電商、醫(yī)療、教育行業(yè)項目。有百萬級流水產(chǎn)品經(jīng)驗。

堅信"產(chǎn)品源于生活"，歡迎交流。

一文讀懂如何選擇APP、小程序、H5

醫(yī)療問診系統(tǒng)的MVP設(shè)計