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品類是走向融合還是分化？這是與定位理論相關(guān)的，討論最多的問(wèn)題之一。
大部分定位理論的“擁護(hù)者”當(dāng)然都更傾向于分化——認(rèn)為專家品牌終將取代通才品牌。
即使是被iPhone打臉的《品牌的起源》，在最新出版的書(shū)中也會(huì)辯稱iPhone其實(shí)是品類分化的產(chǎn)物——觸屏智能手機(jī)。而不會(huì)說(shuō)它是手機(jī)、電腦、MP3相融合的產(chǎn)品。
這里當(dāng)然有詭辯的成分，這種詭辯也沒(méi)啥技術(shù)含量。
因?yàn)榫退阏媸侨诤铣鰜?lái)的品類，從時(shí)間的維度來(lái)看，其實(shí)也是分化出來(lái)的品類。這話你可以細(xì)品。
拋開(kāi)語(yǔ)義上的糾結(jié)，其實(shí)大部分人真正想知道的，不就是這個(gè)問(wèn)題么——我到底該做更專精的產(chǎn)品（分化），還是做更多功能的產(chǎn)品（融合）？
具體而言：
我該做專切牛排的刀，還是瑞士**？
我該做專門去屑的洗發(fā)水，還是既能洗頭又能洗澡的萬(wàn)能洗液？
我該做只提供熟食的餐廳，還是熟食生食一起賣？
如果要用管理學(xué)中最經(jīng)典的話來(lái)回答，那就是：看情況。
1.那些分化出來(lái)的產(chǎn)品
早期的洗發(fā)水就主打能洗頭，后來(lái)又有了專門去屑、專門防脫、專門養(yǎng)發(fā)以及男士專用等等；
早期的牙膏就主打能刷牙，后來(lái)又有了專門防蛀牙、專門去口臭還有兒童專用等等；
早期的鞋就是用來(lái)護(hù)腳的，后來(lái)又有了皮鞋、跑鞋、籃球鞋、高跟鞋等等；
以上這些，都是成功分化的案例，它們都有什么共同點(diǎn)呢？
我認(rèn)為可以看出的主要規(guī)律是：早期的市場(chǎng)并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)：“我靠！這個(gè)品類居然可以在某方面做得這么好！”
比如鞋，100年前的人是不可能想象到：“原來(lái)鞋還可以做得這么適合跑步！又輕又有彈性，前腳掌還配著抓地的釘子！”
再比如牙膏，20年前也沒(méi)幾個(gè)人能想到：“原來(lái)牙膏還可以做得這么適合兒童使用！不僅是水果味的，還（宣傳）加了鈣，更重要的是吞進(jìn)去也沒(méi)關(guān)系！”
而現(xiàn)在，已經(jīng)有人把它們做出來(lái)了，并且因?yàn)樵谀骋环矫婢哂酗@著的優(yōu)勢(shì)，所以都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
是的，分化的本質(zhì)就是「聚焦」——集中精力在某一方面顯著的超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而讓自己具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，成功的分化一般還需另外2個(gè)條件：
1）這次分化是你自己去分的，而不是競(jìng)對(duì)早就分好的。比如清揚(yáng)已經(jīng)成功分化出男士專用洗發(fā)水這個(gè)品類，這時(shí)如果你再去做一個(gè)男士專用，而不是繼續(xù)往下細(xì)分，其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
2）需求是客觀存在的。3年前海飛絲推出過(guò)一款防霧霾洗發(fā)水，雖然這也是分化，但并沒(méi)有真正對(duì)應(yīng)需求——誰(shuí)會(huì)特別擔(dān)心霧霾對(duì)頭發(fā)的影響呢？所以這款產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)看不到了。
2.那些融合出來(lái)的產(chǎn)品
雖然定位理論認(rèn)為產(chǎn)品最終是走向分化，但歷史上通過(guò)融合出來(lái)的成功案例也不在少數(shù)。
前蘇聯(lián)的AK47就是典型。
這是全世界最暢銷的一款**（沒(méi)有之一），全球產(chǎn)量超1億支，不少國(guó)家甚至把它印在了國(guó)徽和硬幣上...
其實(shí)AK47完全就是融合出來(lái)的產(chǎn)品——它融合了**近距離火力壓制的能力（具有連發(fā)功能）和**遠(yuǎn)程精準(zhǔn)打擊的能力（使用****）。
好吧，也許有人會(huì)說(shuō)：“AK47是突擊**，而突擊**是**基礎(chǔ)上分化出來(lái)的新品類！”那油電混合的汽車應(yīng)該可以算正統(tǒng)的融合性產(chǎn)品了吧？
若按照定位理論的思路，肯定很多人會(huì)認(rèn)為：消費(fèi)者需要更專業(yè)的電動(dòng)車/更專業(yè)的燃油車，而不是既能用電又能用油的混合車。
但豐田公司就是因?yàn)樵缭缇屯顿Y了數(shù)十億美元，去研發(fā)油電混動(dòng)技術(shù)，所以才超過(guò)美國(guó)三大汽車公司，成為全球最大的汽車公司。（雖然我也認(rèn)同電動(dòng)車終將取代燃油車和混動(dòng)車，但這需要時(shí)間，而這個(gè)時(shí)間窗口其實(shí)能做很多事）
所以，這世界根本就不存在一句話定死的結(jié)論。
融合出來(lái)的產(chǎn)品之所以能成功，就是因?yàn)樗鼈兡芡ㄟ^(guò)融合這一動(dòng)作，去產(chǎn)生「優(yōu)劣互補(bǔ)的協(xié)同效果」。
為什么油電混動(dòng)這么受歡迎？就是因?yàn)殡妱?dòng)機(jī)能在燃油機(jī)低效運(yùn)作的時(shí)候取而代之（比如怠速和急加速的時(shí)候），從而達(dá)到省油和提升駕駛體驗(yàn)的效果。
而有些融合性產(chǎn)品，由于達(dá)不到這種1+1＞2的協(xié)同效果，甚至還會(huì)互斥，所以基本不可能成功。比如可口可樂(lè)去年在部分城市推出的咖啡味可樂(lè)。
這種產(chǎn)品在美國(guó)很可能成功，但在中國(guó)就不樂(lè)觀了。
一方面是因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)那么多可口可樂(lè)品牌死忠粉，不會(huì)說(shuō)你做出來(lái)什么都是香的；另一方面是它無(wú)法滿足中國(guó)用戶喝咖啡的主流需求——提神&裝逼。將咖啡和可樂(lè)融合到一起，無(wú)法形成優(yōu)劣互補(bǔ)的協(xié)同效果。
當(dāng)然，也并不是說(shuō)優(yōu)劣互補(bǔ)就一定能成功，你還得考慮具體的需求場(chǎng)景。
就算你天才般的將飛機(jī)的動(dòng)力和自行車的輕便融合到一起，這款牛逼的產(chǎn)品暫時(shí)也是不會(huì)有市場(chǎng)的（至少在民用市場(chǎng)里沒(méi)有）。因?yàn)榛ú坏轿?，它沒(méi)有合適的應(yīng)用場(chǎng)景。
3.分化就是融合，融合就是分化
剛才我們說(shuō)了：分化是為了聚焦；融合是為了協(xié)同。
其實(shí)，聚焦和協(xié)同都是好戰(zhàn)略的必備因素，二者缺一不可。（只不過(guò)寫(xiě)書(shū)的人一般都要選擇一個(gè)鮮明的立場(chǎng)，這樣才能造成更大的輿論，從而得到更多有效的支持罷了）
而從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，分化其實(shí)就是融合，融合其實(shí)也是分化！
兒童牙膏看上去是分化的結(jié)果，其實(shí)它也是融合了牙膏和零食的概念——牙膏對(duì)應(yīng)著基礎(chǔ)功能，零食對(duì)應(yīng)著水果味和可**的特點(diǎn)。
油電混動(dòng)車看上去是融合的結(jié)果，其實(shí)它也是節(jié)能車?yán)^續(xù)分化出來(lái)的概念——它也是節(jié)能車的一種。
所以，不用再去糾結(jié)字面上的“融合”或“分化”了，它們都只是表層的現(xiàn)象，而不是底層的邏輯，更不是最終的目的。
不管是分化還是融合，它們的本質(zhì)都是創(chuàng)新。
創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？
是“老元素的新組合”——只要這些元素之間能夠相互協(xié)同，并且這個(gè)組合能產(chǎn)生相較于對(duì)手的局部?jī)?yōu)勢(shì)，那它就是正確的。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)