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做廣告的都知道，一句好的廣告語，講求的是“從消費者中來，到消費者中去”。
它不僅要求口語化，還要順應(yīng)消費者對品牌的認(rèn)知，正所謂“消費者認(rèn)為你是什么，那你就是什么”。
比如青花郎的“中國兩大醬香白酒之一”，其實這句話就是來自于消費者，消費者以前自己在酒桌上，就是用這句話來介紹青花郎的。
又比如蘭州的廣告語“中國西北游，出發(fā)在蘭州”，這句話對于真正的旅游愛好者而言，其實是句廢話，因為他們?nèi)绻ノ鞅甭糜危径紩x擇先去蘭州。
再比如廚邦醬油的“曬足180天”，消費者在真實的消費場景中，也確實會說這句話。
然而，海底撈（的硬廣）卻不是這樣。
至少在我的經(jīng)歷中，絕大部分人只要一說到海底撈，提及的第一個關(guān)鍵詞基本都是“服務(wù)”。
而它的廣告語，不管是早期的“來自四川的火鍋，好火鍋自己會說話”，還是目前的“一起嗨海底撈”，卻從未提過“服務(wù)”二字。
當(dāng)然，海底撈在軟廣（包括公關(guān)）上對“服務(wù)”二字的投資確實很大，不管是早期的微博段子，還是后來的公號文章，或者是現(xiàn)在的抖音視頻。
那么，為什么海底撈不把自己最大的特點直接寫在硬廣上，而要通過軟廣的形式去傳播呢？
這篇文章，咱們就來聊聊這個話題。
硬廣提供動機
軟廣提供話題
一般來說，硬廣的主要作用，就是在極短時間內(nèi)（比如15秒），向受眾強行灌輸一個購買的理由或動機。
比如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”就是在告訴你：如果你想送禮給長輩，那就來買腦白金吧！
再比如“愛干凈住漢庭”就是在告訴你：如果你想住干凈點的酒店，那就來漢庭吧！
而軟廣呢，它并不是一上來就介紹產(chǎn)品，而是先從一個你感興趣的話題切入，然后再想辦法植入產(chǎn)品。
比如之前華為Mate7的一篇軟文——《千萬不要用貓設(shè)置手機解鎖密碼》
光看標(biāo)題就已經(jīng)覺得非常有趣，其內(nèi)容更是意趣盎然。作者以輕松通俗的口吻，記述了自己某天突發(fā)奇想用貓咪設(shè)置手機密碼的緣由、經(jīng)過、意外和結(jié)果，還附上了手機和貓的照片。
在當(dāng)時，作者是如何用貓給手機設(shè)置密碼的呢？
原來他用的手機是華為Mate7，其自帶的指紋解鎖功能讓作者產(chǎn)生了奇妙的想法——用貓爪設(shè)置指紋密碼。而后引發(fā)的一系列趣事，也讓受眾很難不注意到這款手機以及它的特點。
說回海底撈，為什么它不在硬廣上強調(diào)自己的服務(wù)呢？
原因很簡單——因為“享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)”并不是吃火鍋的主流動機。
誰會因為服務(wù)員會在桌子旁放一個洋娃娃，就自己一個人去吃火鍋呢？又有多少人會因為服務(wù)員會送你發(fā)卡、會做美甲、會送你零食，就想去吃一頓火鍋呢？（雖然的確有人就是沖著這些去的，但這更多是慕名嘗鮮，不可持續(xù)）
人們?yōu)槭裁匆曰疱?？其實最主要的動機就兩個：解饞&社交。
所以在硬廣上，海底撈將宣傳的重點無論是放在“好火鍋”上還是“好氛圍”上，都是相對正確的選擇。
而軟廣就不一樣了，由于服務(wù)的確非常到位，甚至都到了出乎意料的程度，所以它的確能成為有趣的話題，成功引起受眾興趣，并讓他們在這些話題和故事中，了解和喜愛海底撈這個品牌。（甚至還會產(chǎn)生“既然服務(wù)這么好，那其他方面也一定好”的暈輪效應(yīng)）
是的，一個品牌可能有很多值得稱贊的地方，但并不是每個點都適合放在硬廣上說。
就像《打造峰值體驗》里“冰棒熱線”的案例一樣：
一家名叫魔術(shù)城堡的酒店在服務(wù)上也做的非常出色，尤其是它還在游泳池邊安裝了固定電話——當(dāng)顧客拿起這個電話時，電話對面立即就會回應(yīng)：“你好！冰棒熱線”。
隨后，一位戴著白色手套的工作人員便會將櫻桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用銀色托盤盛著，來到游泳池邊，免費送到你手中。
雖然這個“冰棒熱線”超出絕大部分人對酒店的預(yù)期，他們也很可能會回去做口碑推薦：“我們住在一家叫作魔術(shù)城堡的酒店里，你肯定想不到，泳池邊居然有一部電話......”
但你能想象這家酒店在廣告上說“住魔術(shù)城堡酒店，享泳池冰棒熱線”嗎？
很顯然，基本沒人會根據(jù)一根冰棒來決定，到底要住哪家酒店...
硬廣適合喊口號
軟廣適合講故事
一般來說，硬廣由于很受時間（15秒以內(nèi)）和空間（平面廣告）的限制，要求內(nèi)容必須非常精簡，因此它們大部分都是以「短小的口號」為核心。
而短小的口號很難具備超強的自傳播力（即使是被網(wǎng)友玩壞的“XX五分鐘，OO一小時”，其實也是通過后續(xù)的軟文來帶動的），所以硬廣必須要能傳得快，才會有甲方愿意付錢。
什么叫傳得快？就是我今天給錢，你明天就要保證曝光量。然后通過多次重復(fù)，讓受眾記住這個口號，這就算達(dá)成目標(biāo)了。
不過呢，“服務(wù)”天然就不太適合用來做硬廣——要么理解太抽象，要么場景太單一。
什么意思？
假如海底撈廣告語改成“海底撈，服務(wù)好”，這里的“服務(wù)”就是個非常抽象，且非常同質(zhì)化的概念——什么叫服務(wù)好？不知道，太不具體了！這就跟“創(chuàng)意改變生活”一樣，沒啥意義。
那假如把它變具體呢？比如“吃一次火鍋，享百次服務(wù)”，或者更過分的“一個人吃火鍋，也不怕寂寞”。這就又加劇了之前說的那個問題——很少會有人因為想體驗服務(wù)（尤其是某一項服務(wù)），所以想去吃火鍋。
另一方面，將“服務(wù)”直接說在硬廣上，還會造成“刻意服務(wù)”的嫌疑，讓顧客覺得一切都是早就安排好的套路，從而脫離了服務(wù)的核心——真誠。
但軟廣就不一樣。
因為軟廣一般都是以第三方的身份去講故事，所以就不太會有“刻意服務(wù)”的嫌疑，反而會是錦上添花的效果。
硬廣要求高頻率
火鍋品類不適合
剛才我們說“服務(wù)”不適合海底撈用來做硬廣。
不知道大家是否注意到另一個現(xiàn)象：與肯德基、麥當(dāng)勞、蒸功夫等不同，海底撈其實本身就很少在大眾媒體做硬廣。
它的硬廣基本只存在于一個地方，那就是門店附近的實體廣告牌，或者有時就只靠自己的店招。
為什么海底撈很少在其他地方做硬廣呢？
其實主要是因為：火鍋品類的消費頻率天然較低，而高頻集中的硬廣對其生意的影響并不會很大。
快餐品牌就不一樣了，它的消費頻率是很高的，很多人天天都要吃快餐，這種就很適合通過硬廣去不斷地刺激消費。
上文提到：硬廣的特點是“傳得快”。
其實它還有另一個特點，那就是“消得也快”——假如停止投放廣告，品牌很容易被消費者遺忘。這就是為什么很多品牌即使已經(jīng)做到市場第1的位置，也要不斷打廣告。
而軟廣呢，它最大的特點是“傳得久”——也許今天發(fā)個軟廣只有1萬人看，但因為它好玩有趣，是個談資，人們自己就會對它進(jìn)行二三四五六次傳播。幾個月后，了解這個軟廣的總?cè)藬?shù)很可能超過百萬。（前提是內(nèi)容好）
所以對海底撈來說，選擇這種相對“細(xì)水長流”的宣傳方式，也是個明智的選擇。
說到這，你也許會問：
你說火鍋消費頻率低，所以不適合做硬廣，那汽車的購買頻率更低，為什么還有這么多汽車廣告呢？
這里的不同之處是在于：首先是車企更有錢（世界500強中，最大的車企能排第8位，而最大的餐企只排到420位）。另外，汽車廣告的目的并不是為了直接銷售，而一般是新品發(fā)布通告，或者是純粹的品牌廣告。
是的，打廣告的目的其實可以有很多，并不是每一個廣告都要為銷量負(fù)責(zé)。
說個極端案例：之前有家公司為了能繼續(xù)融資，就專門在投資人每天必經(jīng)的路線投廣告，至于廣告的內(nèi)容，當(dāng)然是投資人愛看什么就寫什么...
如何評價海底撈現(xiàn)有廣告語？
海底撈目前的廣告語是：一起嗨，海底撈。
這到底是不是一句好的廣告語呢？
單從文案的角度來看，其實它并不算好，因為當(dāng)人們在生活中提到海底撈的時候，基本沒人會說這句話。
而一個好的廣告語，要么是直接來自消費者，要么是設(shè)計出一句話，能讓消費者自己去說。
雖然文案的創(chuàng)作者是希望營造出吃火鍋很嗨的感覺，但從實際效果來看，所謂的“一起嗨”其實只是“自己嗨”——當(dāng)人們想“嗨”的時候，沒人會先想到火鍋店。
什么樣的場所更適合說“一起嗨”？我想KTV和酒吧可能更合適...
其實，以海底撈目前的規(guī)模，以及火鍋品類大概的發(fā)展來看，其廣告語的作用可能更應(yīng)該是：不斷強化領(lǐng)導(dǎo)地位。
畢竟，除了業(yè)內(nèi)人士，還真沒多少人明確知道：原來海底撈就是排名第1的火鍋品牌。（同時也是排名第1的中餐品牌）
而這個領(lǐng)導(dǎo)地位，無論是對于其實體門店，還是它的快消品業(yè)務(wù)來說，都是一個可以共用的、絕佳的認(rèn)知優(yōu)勢。
完。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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