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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這個世界有一種病，叫做“成功崇拜綜合癥”。
記得當(dāng)年小米剛起來的時候，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”“免費(fèi)思維”“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“參與感”等，一夜之間就成了人人都必喊的關(guān)鍵詞。
但凡跟小米有一點(diǎn)關(guān)系的人，不管是其產(chǎn)品的，營銷的，技術(shù)的，人資的，甚至只是跟雷軍合過影的，都在各種場合裝作一副智珠在握的模樣。就算隨便發(fā)表一篇跟小米有關(guān)的分析文，也能輕松被人膜拜為大師。
是的，就商業(yè)而言，沒有什么是比“分析成功案例”更簡單的事了。
至少，人人都能說上兩嘴...
元?dú)萆忠彩且粯印?/p>
這家成立僅4年，估值就高達(dá)20億美金的公司，以及其銷量多次超越百事和可口的氣泡水產(chǎn)品（気），瞬間又變成各路人士吹捧的對象。
至少在我的朋友圈，就經(jīng)常能看到類似這樣的標(biāo)題：
《4年估值140億，如何看透元?dú)馍盅杆俦t背后的底層邏輯？》
《我們拆解了元?dú)萆值娜蟛呗?，看到了新式營銷碾壓傳統(tǒng)的根本優(yōu)勢》
《賣水的元?dú)萆?年估值20億美金，為啥游戲公司跨界都這么牛？》
可能是因?yàn)槿ψ拥脑虬?，反正我看到的，基本上都是想說：“它就是因?yàn)闋I銷很牛逼，所以才會有今天的成功”。
具體如何牛逼呢？在推廣方面，其實(shí)概括下來主要就3點(diǎn)：
1）用戶定位精準(zhǔn)——年輕女性為主；
2）初期渠道精準(zhǔn)——便利店+小紅書；
3）包裝符合審美——日系和風(fēng)云云...
然而，元?dú)萆值幕鸨娴闹饕强績?yōu)秀的營銷嗎？它的營銷又真的很優(yōu)秀嗎？做了以上幾個動作就代表優(yōu)秀？？
這篇文章，我就以一個消費(fèi)者+推薦者+分析獅的視角，來綜合聊聊我對它的看法。
1.我就是消費(fèi)者
首先，我自己就是元?dú)萆值南M(fèi)者，而且算是比較忠實(shí)的那種（雖然我是個公的）。
先說飲用量：少的時候兩天1瓶，多的時候1天3瓶。（當(dāng)然我只喝気，不喜歡燃茶和其他產(chǎn)品。但這是個人喜好問題，不做探討）
那我第一次是如何接觸到這款產(chǎn)品的呢？
我是基本不看小紅書的，所以第一次看到它，應(yīng)該是N年前的便利店里，也一直記得那個大大的“気”字。
而我第一次購買，其實(shí)是今年6月初，在公司的無人貨架。
那次不知道喝什么了，就拿起一瓶気，一看是無糖的，就買來試試。（剛吃完飯，深圳又有點(diǎn)熱，就不想喝有糖的東西）
結(jié)果一喝，味道大大超出我的預(yù)期——“這無糖的居然能這么好喝！”這就是我喝到它時的第一反應(yīng)。
然后我下意識的看看包裝，再次確認(rèn)它是不是真的無糖。（當(dāng)然，醫(yī)學(xué)界和食品界對“無糖”定義的區(qū)別，這篇文章就不討論了）
再后來我就入坑了——喝了十幾年的可口可樂，似乎一下子就毫無存在感。剛接觸気的那一個多月，我基本上每天都要來至少1瓶。
為什么我會選擇気？
原因真的很簡單——無糖又好喝。就算偶爾喝多了，心里也毫無負(fù)罪感。（我曾體會過肥胖的煩惱，所以也一直比較在意這塊）
2.我也是推薦者
假如消費(fèi)者真的認(rèn)同你的產(chǎn)品，那他一定會幫你做二次傳播。（即使是涉及隱私的產(chǎn)品也不例外，只不過相對慢一點(diǎn)而已）
就我個人而言，我一共對身邊5個朋友做過專門的推薦。然后還買過幾瓶帶回家，雖然我沒跟家里人口頭介紹這款產(chǎn)品，但我是希望他們別再喝那些有糖的果汁飲料了。
就說我那5個朋友，他們每個人在喝第一口后，都對其口味表示了認(rèn)可。并且也跟我一樣，在最開始的那兩周，每天至少要喝1瓶。
“來個気！”這是我們當(dāng)時最常說的日常短語之一。（說明“気”這個符號在設(shè)計(jì)上是很成功的）
當(dāng)然，最近一段時間，在我們6人中，只有1人還基本保持1天1-2瓶的量（他本身就饞，并且正在減肥）。
至于另外5人，其實(shí)飲用量都明顯降了下來，回歸個人的正常狀態(tài)。一是新鮮感過去了，二是也知道飲料喝多了始終不是好事...
而在這些口碑推廣的過程中呢，我就發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：我這5個朋友，其實(shí)都跟我一樣——早就在便利店看到過這個“気”，并且也都記得這個字，但就是沒買過。
而這個現(xiàn)象（包括下文會提到的另一個現(xiàn)象），其實(shí)就反應(yīng)了一個問題：元?dú)萆值臓I銷并不那么完美，也許只能算及格。
3.成功營銷靠什么？
對于絕大部分2C的產(chǎn)品來說，營銷要想成功，主要是靠什么呢？
是靠打廣告？是靠網(wǎng)紅帶貨？還是靠社群運(yùn)營？
其實(shí)都不是。
為什么？因?yàn)檫@樣做的成本太高，沒有哪家公司能持續(xù)支付這些活動的費(fèi)用。（也有例外，比如靠“買用戶和洗用戶”來盈利的劣質(zhì)游戲，或者一些暴利的、欺詐性的產(chǎn)品）
真正成功的營銷，其實(shí)是靠兩方面：1）產(chǎn)品的自傳播；2）消費(fèi)者的復(fù)購和口碑推薦。
只有實(shí)現(xiàn)了這兩塊，一個產(chǎn)品才能真正在市場上轉(zhuǎn)起來——哪怕公司的市場部解散，也沒有了推廣經(jīng)費(fèi)，短期也不會影響產(chǎn)品的銷量增長。
對于“気”這款產(chǎn)品來說，其實(shí)在第二點(diǎn)已經(jīng)做得很好了。（不僅是我，在其他社交媒體上也能看到一些消費(fèi)者對它表示認(rèn)可和青睞）
但就“產(chǎn)品的自傳播”這一塊，也就是它的包裝，我認(rèn)為最多最多只能打60分，也就是剛好及格。
先說這60分打在哪兒吧：
首先是它的“気”字，其實(shí)已經(jīng)達(dá)到了視覺錘的標(biāo)準(zhǔn)——一眼能見（寫得大），一看就懂，還很特別（日式書法字），還記得住，這就是個高分的設(shè)計(jì)。
其次是設(shè)計(jì)的美感也到位了，確實(shí)如其他人指出的那樣——日系風(fēng)很符合目標(biāo)人群的審美。
最后，其他該有的信息（比如0糖、0能量、口味等）也都湊上去了，基本不缺啥...
然而，這離“優(yōu)秀”還差得很遠(yuǎn)。
什么叫優(yōu)秀的包裝呢？就是：你即使不打廣告，也不設(shè)推銷員，只需把產(chǎn)品擺上貨架，就能讓目標(biāo)受眾清楚看到它的核心賣點(diǎn)，然后大賣。
能做到這一點(diǎn)的案例真的很少，目前唯一有底氣敢說自己做到的，可能就只有克刻的“冰喉30分鐘”了。
因?yàn)樗_實(shí)基本沒廣告，僅憑包裝和產(chǎn)品本身，就做到3年兩億銷量。
當(dāng)然，在“只靠包裝，不靠廣告”這塊，最厲害的還是各類山寨產(chǎn)品...
回過頭來再說気。
它有做到“讓目標(biāo)受眾清楚看到核心賣點(diǎn)”嗎？
我再分享一個親身經(jīng)歷，也在今年6月：
有次我去超市，一次性買了4瓶気，然后走到收銀臺。
旁邊一個顧客看到了，就跟我搭話：“現(xiàn)在喝這個很熱吧？”
我當(dāng)時就意識到問題所在了，就指著瓶子上那幾行小字說：“這個是無糖的。”
他湊上來看了一眼，說：“哦，這是蘇打水??！”
然后他才又走回冰柜，看了一下，就拿了一瓶。
看到這里，相信大家也意識到問題的所在了吧——気的包裝上，關(guān)于品類（無糖蘇打水）的信息，實(shí)在太不明顯——幾乎所有人晃眼一眼，都會認(rèn)為它就是款“果味氣泡水”，卻不知道它是無糖的。
這也是為什么我跟我之前那5個朋友，都看到過這個“気”，卻一直沒買的原因。（它已經(jīng)上市4年了，這得少賣多少瓶?。?/span>
就快消品而言，產(chǎn)品（包裝）才是最大的媒體，是唯一不花錢的廣告位，也是最能發(fā)揮營銷杠桿效果的地方（當(dāng)然也是最見營銷功底的地方）。
而這個包裝上的設(shè)計(jì)缺陷，不知道要多少廣告費(fèi)才能彌補(bǔ)回來...
還好他們在廣告上已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)——把“無糖”的相關(guān)信息放的大大的。
但是，廣告做得再好，直播賣的再多，那也是要花錢的...
相比之下，元?dú)萆值摹叭肌毕盗芯秃靡恍M(fèi)者一看到“燃”字，再結(jié)合包裝整體很“素”很“收腰”的設(shè)計(jì)，就很容易將其與“燃燒脂肪”聯(lián)系在一起，在直覺上就能感知到它“無糖”的特點(diǎn)。
也許你會說燃茶賣得并不好，但這一碼歸一碼，它賣的不好主要跟切入的品類以及口感的調(diào)配有關(guān)。
“好喝”這個東西，既有客觀的標(biāo)準(zhǔn)，也有主觀的成分。
客觀的標(biāo)準(zhǔn)咱不聊，那是食品專家的事，而主觀的認(rèn)知成分呢，其實(shí)主要是受「心理預(yù)期」的影響。
為什么這么多人喝了気之后都說好？
因?yàn)樗奈兜?，尤其是甜度，正向打破了人們對無糖蘇打水的心理預(yù)期——“我擦，無糖的居然也能這么甜！”（這得歸功于它率先采用了赤蘚糖醇，享受了這項(xiàng)創(chuàng)新帶來的紅利）
為什么很多人接受不了燃茶的味道？
其實(shí)這跟喝慣了普通可樂再喝無糖可樂的人一樣——雖然你無糖的也許更健康，但你也削弱了我享受由甜味帶來愉悅的權(quán)利（損失厭惡），所以我對你也沒多少好感。
在燃茶之前，有很多好喝的帶糖茶飲，這就是為什么我說它切入的品類也影響了它的銷量。
而気就不一樣了，在它上市之前，有哪款蘇打氣泡水能做到這么甜呢？
（PS，這里的“甜”僅僅是普通消費(fèi)者的籠統(tǒng)描述，只有技術(shù)型的專家才能說得清：甜味的不同類型，口感的不同層次，不同香料的占比等等...）
4.不要事后諸葛
上文說了，就商業(yè)學(xué)習(xí)這一塊，最容易上手的事就是“分析成功案例”——只要看誰誰誰成功了，就把它的行為**理論，然后說它某方面確實(shí)牛逼，最后還沒人敢輕易反駁你。
但試問：將一款無糖果味飲料的核心人群定為“都市年輕女性”，首發(fā)宣傳渠道選擇小紅書，首選鋪貨渠道為便利店，包裝迎合二次元口味...這些真的是很牛逼、很有洞見的決策嗎？
我認(rèn)為任何一個從事營銷工作2年以上的人都能想到這些...
寫文章如果只是為了迎合口味，那不如不寫?？次恼氯绻皇菫榱藢ふ艺J(rèn)同，那不如不看。
最重要的是：自己學(xué)到了什么？
事后分析的輕松總結(jié)，意義真的不大。（這也是我最近寫文頻率變低的原因之一）
相比之下，先把條件告訴你，然后去思考、去分析、甚至去猜結(jié)果會怎樣？最后再公布答案、告知原理，這樣的反饋可能有意義得多。（但具體的形式我還沒構(gòu)思完全）
總之，就學(xué)習(xí)而言，還是要實(shí)踐出真知。
什么是實(shí)踐？它不一定是指你非要去某公司從事某工作。
實(shí)踐的本質(zhì)是：在得知結(jié)果之前，要先有自己的分析/行動，等有了結(jié)果之后，再去修正當(dāng)初的分析/行動，以便為下次機(jī)會做準(zhǔn)備——這才是一個完整的學(xué)習(xí)閉環(huán)。
完。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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