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拼多多百億補(bǔ)貼的活動，相信大部分人都有所耳聞。不知大家有沒有注意到：它的大部分廣告都是主打“低價iPhone”。
關(guān)于這一點，我們也可以去廣告搜索平臺查一下——只要你搜“拼多多百億補(bǔ)貼”，就會發(fā)現(xiàn)其中大部分廣告的主角，的確都是iPhone。
我們知道，拼多多其實有數(shù)十萬種商品，在這么多商品中，為何偏偏要選iPhone作為主推產(chǎn)品呢？（畢竟我們都能預(yù)測，iPhone的銷量和銷售額是不可能超過水果、垃圾袋等高頻產(chǎn)品的...）
拼多多各類目銷售額排名
其實道理很簡單——拼多多目前已有近6億的年活躍，已經(jīng)進(jìn)入品牌維護(hù)的階段，也就是說不太需要拉新。而所謂的品牌維護(hù)，就是不斷強(qiáng)化“便宜”的正面認(rèn)知。（順便扭轉(zhuǎn)“假貨”的負(fù)面認(rèn)知）
所以，即使預(yù)計銷量不會很高，iPhone仍然是最好的選擇——因為絕大部分人都知道它的市場價有多貴，所以它才能在拼多多顯得特別便宜，就能突出拼多多“便宜”的優(yōu)勢。
當(dāng)然，今天這篇文章主題并不是拼多多，也不是品牌，而是「發(fā)揮優(yōu)勢」。
1.戰(zhàn)略VS戰(zhàn)術(shù)
在說優(yōu)勢之前，我們先來看一下戰(zhàn)略。畢竟，好戰(zhàn)略的核心就是發(fā)揮優(yōu)勢。
究竟是戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)，還是戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略？很多人以為是戰(zhàn)術(shù)服從戰(zhàn)略——先確定整體的戰(zhàn)略，再確定局部的戰(zhàn)術(shù)。
其實并不是。
什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略就是要讓優(yōu)勢戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮最大的優(yōu)勢，從而達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)。
舉個例子：拿破侖打仗最厲害的戰(zhàn)術(shù)是炮戰(zhàn)（畢竟他就是炮兵出身），所以針對具體的某一場戰(zhàn)斗，最好的戰(zhàn)略就是：想辦法先把敵人調(diào)動到大炮的最佳射界。沒調(diào)動過來就別跟他打，調(diào)動過來就萬炮齊發(fā)，最后再派步騎兵上去撿漏。
是的，優(yōu)秀戰(zhàn)略成立的前提，是先找到一個優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)，也就是確立自己的優(yōu)勢。
通過拿破侖的例子我們可以看出：所謂的發(fā)揮優(yōu)勢，其實是設(shè)計出來的系統(tǒng)工程，而不是讓這個優(yōu)勢自己根據(jù)條件去發(fā)揮。假如拿破侖的大炮都裝在險峻的山林里，那它就不是優(yōu)勢，反而是致命的累贅。
當(dāng)然，在商業(yè)語境下我們通常會說：發(fā)揮優(yōu)勢就是通過「協(xié)調(diào)資源」來放大優(yōu)勢，并產(chǎn)生「杠桿效用」。
2.協(xié)調(diào)資源
先來看個簡單的案例——江小白。
江小白相對于其他白酒，主要優(yōu)勢在哪呢？
很明顯，在于它特別善于通過扎心文案，來打情感牌。
那為了發(fā)揮文案優(yōu)勢，它又做了哪些協(xié)調(diào)性的工作呢？
最直觀的就是它的瓶身設(shè)計：
為了最大面積展示文案，江小白的瓶身并沒有采用很多酒瓶都愛采用的雕刻工藝，它就是一個光禿禿的玻璃瓶，這樣才能突出重點——那一整圈的瓶貼。
而為了給文案最佳的展示效果，它沒有采用最省材料的圓柱形設(shè)計，也沒有酷炫的造型設(shè)計，就是一個無聊的、又扁又平的板狀物。
不難想象，假如江小白公司里有酒瓶設(shè)計師這個職位，那他一定是“最不能發(fā)揮才干”的、被協(xié)調(diào)的那個人...
再來看一個案例——熊貓不走蛋糕。
熊貓不走是一家主營生日蛋糕的連鎖蛋糕店。
相比于普通蛋糕店，它的優(yōu)勢并不在于制造更好的蛋糕，而在于制造更快樂的體驗。（因為它洞察到：人們買生日蛋糕并不是為了一個蛋糕，而是為了一個快樂的生日）
它又是如何發(fā)揮“制造體驗”方面的優(yōu)勢呢？
首先是它個性化定制的祝福語。因為很多人都是買蛋糕送朋友的，加一個祝福語會顯得更加用心，但你可能一時半會兒想不出來，所以熊貓不走就提前設(shè)計好幾十種祝福語，供購買者挑選。
另外是它的配送，都是經(jīng)過培訓(xùn)的自家員工來配送，并且都穿著熊貓外套，送貨的時候還會唱歌跳舞，甚至和壽星合影，滿滿的歡樂。
最后，當(dāng)你打開包裝盒，里面除了蛋糕，還會有小煙花、泡泡機(jī)、發(fā)光帽、抽獎轉(zhuǎn)盤之類的小道具。
至于蛋糕本身，已經(jīng)不是最重要的了——相對于同價位其他品牌來說，并沒有特別的亮點，連在購買理由里它都只排第二。
所以，熊貓不走其實是選擇降低產(chǎn)品方面的投入，提高服務(wù)方面的投入，來發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。這也是很典型的資源協(xié)調(diào)的案例。
3.杠桿效用
很多人以為只要擁有了競爭優(yōu)勢，就一定能獲得高額的利潤。
其實并不是。不然拼多多早就盈利了...
要想把競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為（更高的）利潤，還至少需要推動以下4點中的一點，繼而產(chǎn)生杠桿效用：
深化競爭優(yōu)勢；
拓展競爭優(yōu)勢；
推動優(yōu)勢產(chǎn)品的需求；
強(qiáng)化阻隔機(jī)制。
1）深化競爭優(yōu)勢
所謂的深化競爭優(yōu)勢，其實就是擴(kuò)大成本與價格之間的差異——所以無非就是降低成本&提高買方價值這兩條路。
拼多多走的就是降低成本的路線，尤其是它上市的這一舉動。
拼多多其實是在干嘛？其實它是在整合低端產(chǎn)業(yè)鏈，整合它們的生產(chǎn)到銷售。
為什么它成立3年就急于上市？
黃錚在致股東信中回答：“我們希望讓拼多多成為一個公眾的機(jī)構(gòu)，在公眾的監(jiān)督下，成長的更好更強(qiáng)?！?/p>
這是什么意思呢？意思就是：拼多多想借助整個社會的力量，來倒逼低端產(chǎn)業(yè)鏈提升產(chǎn)品質(zhì)量。也就降低了平臺對商家的監(jiān)督管理成本。
雖然拼多多目前還沒有實現(xiàn)盈利，但從改善效果來看，未來十分可期。
至于提高買方價值，在品牌溢價、品牌升級等方面已經(jīng)有太多案例了，今天不再舉例，總之核心就兩個關(guān)鍵詞——貴&值。
2）拓展競爭優(yōu)勢
拓展現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，就是要把這種競爭優(yōu)勢應(yīng)用到新的領(lǐng)域和新的競爭中。
比如海底撈，它在品牌方面的優(yōu)勢在國內(nèi)餐飲界可以說是數(shù)一數(shù)二，不然它也不敢把很多門店都開在地段不那么好的地方。
而所謂的品牌優(yōu)勢，就是消費者在買你之前，就已經(jīng)有了一定的正面預(yù)期，比如味道好，服務(wù)好等等。
正因為具有這種優(yōu)勢，海底撈在火鍋底料、自熱火鍋等領(lǐng)域自然有不俗的表現(xiàn)，哪怕它們很少打廣告。至于“服務(wù)好”，由于它太難復(fù)制，所以并沒找到能產(chǎn)生很大利益的拓展方向。
當(dāng)然，也許你還會想到小米的生態(tài)鏈。
其實小米的商業(yè)邏輯完全是沒毛病的，但要實現(xiàn)如此宏偉的事業(yè)，以小米的實力來說，可能還需要一定的運(yùn)氣。
3）推動優(yōu)勢產(chǎn)品的需求
市場的需求常常是被供給方推動增大的。最典型的例子就是東阿阿膠。
10幾年前的東阿阿膠占市場份額的70%，這在整個阿膠品類中占有巨大的優(yōu)勢。（當(dāng)然，這同時也表明整個品類的發(fā)展并不是很好）
東阿阿膠是如何利用自己的優(yōu)勢呢？
首先是選擇將其他業(yè)務(wù)逐漸剝離，然后集中力量主推阿膠，并且是隱去品牌推品類——提出“滋補(bǔ)三大寶：人參鹿茸和阿膠”這條軟得不能再軟的廣告語。
而當(dāng)整個品類終于迎來下一個春天時，東阿阿膠便成了最大的受益者。
4）強(qiáng)化阻隔機(jī)制
為什么很多軟件都會在一段時間后更新，哪怕有時幾乎什么也沒變？
其實這就是一種強(qiáng)化阻隔機(jī)制的做法——為競爭對手提供一個不斷變動的目標(biāo)，這樣就能有效防止自己的優(yōu)勢被別人學(xué)了去。畢竟再牛逼的軟件，也會有被破解的那一天，只要有人愿意去破解它。
當(dāng)然，上文提到的“拓展競爭優(yōu)勢”有時也能起到強(qiáng)化阻隔的作用，比如小米的生態(tài)鏈就是OV華不可能在短時間內(nèi)學(xué)去的，哪怕它們也能造出一個跟小米差不多的手機(jī)。
而在傳統(tǒng)行業(yè)里，由于技術(shù)本身較難形成壟斷，所以大部分企業(yè)都會將品牌作為最有力的阻隔機(jī)制。還記得伍德魯夫說過的那句話嗎——“即使可口可樂全部工廠被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建可口可樂?！?/p>
難道他的信心真是來自于傳說中“鎖在檔案柜里的可樂秘方”？
4.總結(jié)一下
綜上，好戰(zhàn)略的前提是先確立自己的優(yōu)勢，好戰(zhàn)略的核心就是通過協(xié)調(diào)資源來最大化發(fā)揮這個優(yōu)勢。
而要想將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更大的利益，還需從以下4點著手：
深化競爭優(yōu)勢；
拓展競爭優(yōu)勢；
推動優(yōu)勢產(chǎn)品的需求；
強(qiáng)化阻隔機(jī)制。
那優(yōu)勢從何而來呢？從企業(yè)內(nèi)部來——它可能來自于某項專利技術(shù)，也可能來自于某個部門，甚至有時本來沒有優(yōu)勢，但由于組織內(nèi)部的工作具有極高的協(xié)調(diào)性，憑空就產(chǎn)生了優(yōu)勢（但這種基本只存在于業(yè)務(wù)極其聚焦的情況下）...
最后，任何個人和企業(yè)都應(yīng)該重視自己的優(yōu)勢。畢竟，商業(yè)社會的邏輯，就是將內(nèi)部的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為外部的成果。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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