很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源| 巨潮WAVE
曾經(jīng)主打“下沉市場”的餐飲品牌，如今已經(jīng)開始“反攻”一二線城市，并取得了可觀的成績。
美團的數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月以來，闖入一線城市的“縣城頭部餐飲品牌”平均增速成績亮眼，訂單和用戶數(shù)平均增速都超過了50%。
而那些曾經(jīng)代表了“消費升級”的品牌，如今的發(fā)展情況則大不一樣。黃太吉早在2016年就陷入“閉店潮”，雕爺牛腩、西少爺們也是不溫不火。
餐飲行業(yè)的范式轉(zhuǎn)變，以及社會消費趨勢的轉(zhuǎn)變，共同決定了兩者不同的命運走向。
傳統(tǒng)范式中，房租是餐飲品牌的一項剛性成本，無論經(jīng)營與否都要正常交租，尤其是在傳統(tǒng)的旺鋪邏輯下，房租可能占到營收的20%甚至更多，如近期熱搜就有杭州一家生煎店房租從40萬元漲到120萬元，這種價格已經(jīng)超過了大多數(shù)人的認知范圍。
隨著外賣、直播、團餐團購等模式的興起，餐飲品牌傳統(tǒng)的經(jīng)營模型不斷改善。
外賣不需要在人流密集地布店，使得房租成本大幅下降，門店經(jīng)營更加輕盈，早已成為餐飲公司最重要的“基礎(chǔ)設(shè)施”。而互動性、種草力更強的餐飲直播模式，能夠有效激發(fā)用戶需求，將外賣需求拓展到非即時領(lǐng)域，大幅提升到店流量。
“直播是成本更低、轉(zhuǎn)化效率更高的觸達方式。不同于其他直播間，美團直播基于地理位置服務(wù)，可以有效吸引到附近3-5公里范圍內(nèi)、有明確消費需求的用戶”， 重百超市事業(yè)部副總經(jīng)理康英曾作出這樣的判斷。
塔斯汀的負責(zé)人也曾經(jīng)明確對外表示，想要“培養(yǎng)消費者去直播間主動找到我們的消費習(xí)慣”，以做到從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。
另外，團購和團餐也是幫助餐飲企業(yè)降低客單價、強化性價比的重要手段。
在價格內(nèi)卷、花式服務(wù)、消費者越來越理性乃至于挑剔的當(dāng)下，新的消費品牌，特別是那些下沉市場的“縣城品牌”，正通過凸顯自己優(yōu)勢的方式，成體系地反攻大城市市場。
2013年前后，幾乎整個中國都確信消費升級的邏輯正確，“長期穩(wěn)定繁榮的中國會形成數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級，而他們在消費方面會有更為強勁的購買力”，無論是27元的煎餅果子套餐，還是100多元的牛腩面，本質(zhì)都是讓中產(chǎn)階級為品牌付費，而且是付溢價。
一段時間以來，很多頭部企業(yè)也都押注于此，2013年之后，阿里電商業(yè)務(wù)也在發(fā)力消費升級，其兩大業(yè)務(wù)亮點手機淘寶（移動互聯(lián)網(wǎng)）以及天貓（B2C）就是證明。在零售電商市場中，阿里的此時戰(zhàn)略是呈現(xiàn)“上移”趨勢的。
包括以中產(chǎn)階層為主要消費群體的京東，也是在這個時期進入到發(fā)展的“主升浪”。
然而，無論是倒閉的黃太吉、雕爺牛腩，還是阿里、京東們?nèi)缃癫坏貌幻鎸?mdash;—乃至于去學(xué)習(xí)拼多多，都證明了低價（性價比）才是大眾消費真正意義上的核心邏輯。
錯誤判斷的來源復(fù)雜，但整體上都可以歸納為線性思維。
一方面，企業(yè)普遍高估了中產(chǎn)階層的消費力。住房、醫(yī)療等剛需擠占著中產(chǎn)消費升級的空間，在中產(chǎn)們的收入增長停滯之后，這種情況顯得愈發(fā)明顯。
不久前，在第六屆虹橋國際經(jīng)濟論壇的消費分論壇上，重慶市原市長黃奇帆提及一份數(shù)據(jù)：中國城市居民的房地產(chǎn)債務(wù)占家庭收入比重高達137.9%，這一比例遠高于美國的90%。此外，城市居民家庭每年用于償還本息的部分相當(dāng)于收入的15%，而美國是7.8%。
另一方面，年輕消費者省錢的意識已經(jīng)覺醒。City Walk、公園露營、9塊9的咖啡都證明了年輕的消費者們正在回歸“理性消費”。中消協(xié)的報告也表明了，比拼“價格力”是商家營銷主要手段，而追求“性價比”則成為居民消費新趨勢。
美團平臺的數(shù)據(jù)同樣顯示類似的趨勢，比如在北京選購過塔斯汀的消費者中，20歲至30歲占比65.9%；深圳甜啦啦的消費者中，20歲至30歲消費者占比也達到了65.4%。
可以看出相比十年前的情況，如今消費市場的風(fēng)向已經(jīng)劇變。
最先識別到消費者意識轉(zhuǎn)變的連鎖品牌，攫取了大量的成長紅利，蜜雪冰城、塔斯汀等品牌的迅猛發(fā)展都可歸因于此。
但低價本質(zhì)上是一套系統(tǒng)性工程。在餐飲傳統(tǒng)三大成本中，原材料和人力成本的問題是由宏觀經(jīng)濟的發(fā)展決定的，很難削減，只能通過擴大交易規(guī)模的方式盡可能平攤，而這也是餐飲企業(yè)難以快速增長的原因。
黃太吉創(chuàng)始人赫暢曾在復(fù)盤失敗原因時表示，增長阻力隨著店鋪數(shù)字爬升而倍增，單店模型里的中間成本根本邁不過去，因為房租和人力成本基本固定，后期甚至出現(xiàn)店越開越虧的現(xiàn)象。“每次總結(jié)會都很痛苦，總是在推演何時打平，何時盈利，可能性只有兩個：壓成本和提效率，但材料，房租和人工是三件死成本，只能想辦法通過外延做增量市場。”
但是對于當(dāng)年的黃太吉來說，美團這種綜合性餐飲服務(wù)平臺的發(fā)展遠不及如今成熟，外賣、直播、團餐團購等手段的價值尚未被徹底釋放，為此黃太吉必須自己上馬外賣配送隊伍，難以負擔(dān)的高成本使得其經(jīng)營的壓力更大。
如今，隨著種草、點評、團購、外賣等模式的普及，越來越多的商家通過調(diào)整房租成本來實現(xiàn)降本增效。簡單的說就是，美團大眾點評們的存在，讓餐飲品牌可以把店開在沒那么核心的地段?！?023中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，調(diào)研企業(yè)的房租物業(yè)成本占營業(yè)收入中的比例較上年同期水平有所下降，房租物業(yè)成本的均值下降至7.7%。
北京某蜜雪冰城門店員工曾在接受采訪時表示，門店選址在商業(yè)區(qū)的“邊緣”區(qū)域，租金低廉是其保持低價的首要保障——這進一步對外賣等線上收入的規(guī)模提出了要求。
門店開業(yè)后，從大眾點評、美團、百度地圖等線上平臺來到店里的客人占比約在一半左右。一線從業(yè)者非常清楚，“線上展示比線下租金要便宜，所以能保證產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。”
本質(zhì)上，種草、點評、POI指引的盛行，打破了傳統(tǒng)餐飲的旺鋪邏輯，使得好產(chǎn)品的漣漪擴散效應(yīng)更強。這對于用心、系統(tǒng)性地做性價比的餐飲企業(yè)來說，是個利好。
平臺企業(yè)的參與在這個過程中必不可少，甚至可以說，只有平臺可以加速這種漣漪擴散效應(yīng)。2023年以來，美團等本地零售平臺上線直播功能，與此同時，小紅書、快手等短視頻平臺上也陸續(xù)出現(xiàn)了本地門店的運營身影。
通過美團等頭部平臺，依托外賣降低門店的房租成本，依托團購提升到店客流，“縣城品牌”們得以在大城市延續(xù)自己的性價比優(yōu)勢。
以及，不同于以往“找臨街旺鋪，開大型門店”的運營準則，外賣占餐飲營業(yè)額的比例持續(xù)提升（尤其是對于功能性更強的縣城餐飲來說），大幅降低了堂食對于門店面積的要求，餐飲企業(yè)的營業(yè)面積規(guī)模增速已經(jīng)出現(xiàn)了顯著放緩。
省去了到黃金地段搶高租金位置的成本，品牌在產(chǎn)品和價格上才能更多讓利于消費者。
目前，海底撈、百勝中國、老鄉(xiāng)雞等品牌均在試水外賣“衛(wèi)星店”，通過外賣為主的形式，品牌能夠拿出更實在的性價比，以量換價。據(jù)餐飲老板內(nèi)參報道，某快餐頭部品牌曾透露，“我們另一家‘衛(wèi)星店’，面積大概80平米，月流水能做到60萬。”
團購、直播等新興的運營手段，更能爭取一線年輕用戶的注意力。11月，珮姐十周年生日會前夕，創(chuàng)始人顏冬生亮相美團“老板請吃飯”直播間，通過老板自述創(chuàng)業(yè)歷程、展示大廚現(xiàn)場炒制鍋底等，幫助商家推廣新品新店，縮短消費者內(nèi)容種草路徑。
美團數(shù)據(jù)顯示，珮姐老火鍋11月在美團的門店訂單同比增長38%，直播帶來較大的品牌曝光和轉(zhuǎn)化，十周年直播間場觀眾破百萬，單月直播銷售額環(huán)比增長8倍，直播間超過一半訂單會在一個月內(nèi)核銷。
性價比+互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成了餐飲品牌迅速擴張發(fā)展的核心優(yōu)勢。相比一些菜品精致但批量供應(yīng)能力不足的“城市品牌”，規(guī)模大、成本低的“縣城品牌”們，在經(jīng)營戰(zhàn)略更加順應(yīng)這個趨勢。
2009年，王興創(chuàng)辦美團時，沒有學(xué)習(xí)團購行業(yè)鼻祖 Groupon 的高毛利、高成本模式。而是堅信團購要做出規(guī)模和壁壘，要為消費者提供高品質(zhì)、低價格的服務(wù)。為此，公司做到高效率、低成本；高科技，低毛利。
這讓團購網(wǎng)站有了數(shù)量、規(guī)模更大的用戶群體，也將一個新商業(yè)模式的天花板打到了海外市場所完全沒有的高度。
如今看來，這段思考同樣適用于現(xiàn)在的餐飲行業(yè)。
消費升級的邏輯本沒有錯，但餐飲相比其他行業(yè)，天然地更加強調(diào)性價比，這在過去十年的行業(yè)嬗變中已經(jīng)清晰體現(xiàn)了出來。“縣城品牌”不僅是縣城品牌，而是整個行業(yè)的大勢。
甚至可以說，這個嬗變的過程，其本質(zhì)是整個行業(yè)重新厘定了關(guān)于“性價比”的概念，也重新平衡了價格、產(chǎn)品與服務(wù)之間的權(quán)重。而這一切，都是建立在消費者選擇的基礎(chǔ)之上。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)