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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
2024年1月2日，古茗控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“古茗”）遞交了招股書(shū)，計(jì)劃在港股上市，保薦人為高盛、瑞銀。
截至2023年底，古茗擁有門(mén)店數(shù)超過(guò)9000家。
繼蜜雪冰城，全價(jià)格帶下中國(guó)第二大現(xiàn)制茶飲品牌來(lái)了。
眾所周知，蜜雪冰城講了一個(gè)新茶飲的神話(huà)。截至2023年9月底，蜜雪冰城在全球擁有3.6萬(wàn)家店，數(shù)量遠(yuǎn)超古茗、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪這五個(gè)品牌的門(mén)店總和。
1月2日，古茗和蜜雪冰城同一天向港交所遞交招股書(shū)。
古茗，2010年創(chuàng)辦于浙江臺(tái)州，由一家奶茶店起家，主營(yíng)現(xiàn)制飲品，主要品類(lèi)包括新鮮水果茶、奶茶、咖啡等。已經(jīng)成立9000家門(mén)店，向港交所沖擊IPO的古茗，某種程度上再次驗(yàn)證了蜜雪冰城的成功邏輯，即賣(mài)奶茶不如賣(mài)原料，做C端的生意不如做B端的買(mǎi)賣(mài)。
截至2023年末，古茗共有9001家門(mén)店，同比增長(zhǎng)35%，但直營(yíng)門(mén)店僅有六家。超高比例的加盟店情況與蜜雪冰城相似，截至2023年9月，3.6萬(wàn)家蜜雪冰城中，99.8%是加盟店。
兩家的營(yíng)收主要來(lái)自加盟商。2021年、2022年、2023年前9個(gè)月，古茗收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元。以2023年前9個(gè)月為例來(lái)看，古茗向加盟商銷(xiāo)售商品的收入是42億，占比四分之三，而蜜雪冰城這一業(yè)務(wù)的收入為145億，占比94%。
除了賣(mài)商品，還收加盟管理服務(wù)費(fèi)。古茗有接近兩成是加盟管理收入（包括初始加盟費(fèi)、持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)、培訓(xùn)及其他服務(wù)費(fèi)）。其中，“持續(xù)支持服務(wù)費(fèi)”占到17%，即向加盟商收取供應(yīng)鏈、門(mén)店運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支持、營(yíng)銷(xiāo)推廣等費(fèi)用。
相似的賺錢(qián)邏輯，也讓古茗的利潤(rùn)率與蜜雪冰城保持同一水平。2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城、古茗的利潤(rùn)分別為25億元、10億元，利潤(rùn)率分別為16%、18%，均高于餐飲業(yè)平均水平。
這些年，從“質(zhì)疑蜜雪冰城”到“學(xué)習(xí)蜜雪冰城”的茶飲品牌并不少。過(guò)去一年多，不少茶飲品牌復(fù)制起蜜雪冰城輕資產(chǎn)擴(kuò)張的模式。
截至2022年底，加盟店占中國(guó)現(xiàn)制茶飲連鎖店總數(shù)的91.8%，可見(jiàn)加盟模式正在成為茶飲品牌的共同擴(kuò)張路徑。
不少茶飲品牌加速擴(kuò)張，向萬(wàn)店目標(biāo)看齊。曾經(jīng)“不屑”加盟的品牌，也開(kāi)始走加盟路線(xiàn)。2022年底，喜茶開(kāi)放加盟，2023年奈雪的茶也緊接著開(kāi)放加盟。
喜茶的數(shù)據(jù)表明，它只是曾經(jīng)不開(kāi)放加盟，一旦開(kāi)放加盟同樣“火力四射”。
1月2日，喜茶發(fā)布了“2023年度報(bào)告”，數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。
目前，喜茶的加盟店占比超7成，可見(jiàn)喜茶加盟策略的成果。
除此之外，一些茶飲品牌正在通過(guò)極具辨識(shí)性的特點(diǎn)出圈，例如霸王茶姬。
2017年，霸王茶姬開(kāi)出第一家門(mén)店，定位新中式國(guó)風(fēng)茶飲，主打原葉鮮奶茶。到2022年第四季度，這個(gè)品牌共開(kāi)出934家門(mén)店。到了2023年，開(kāi)始加速擴(kuò)張，一年時(shí)間新開(kāi)2000多家門(mén)店。
對(duì)于霸王茶姬的走紅，有知乎創(chuàng)作者認(rèn)為，茶飲市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的折騰，最終回歸到經(jīng)典大品類(lèi)-奶茶上面來(lái)。但奶茶有了一些新的需求變化，簡(jiǎn)單化，重茶化，風(fēng)味的真實(shí)化。
對(duì)消費(fèi)訴求的洞察，是未來(lái)新茶飲品牌在內(nèi)卷中脫穎而出的籌碼，卻也是古茗所欠缺的。
前有猛虎，后有野狼，最終終將殊途同歸，走上蜜雪冰城已經(jīng)跑通的路徑。這或許會(huì)成為古茗不可忽視的危機(jī)來(lái)源。
古茗的痛點(diǎn)可能在于，沒(méi)有太大的特點(diǎn)。
知乎上，能看到網(wǎng)友的一些評(píng)價(jià)：“感覺(jué)古茗就一直是很低調(diào)的存在。”
為了進(jìn)一步求證這一情況，伯虎財(cái)經(jīng)在百度指數(shù)上進(jìn)行了多番對(duì)比。自2017年以來(lái)，對(duì)比古茗、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬的搜索指數(shù)，古茗整體“墊底”，與蜜雪冰城保持著較大的熱度差距，更是被2023年走紅的霸王茶姬“遙遙領(lǐng)先”。
對(duì)比古茗與一點(diǎn)點(diǎn)的搜索指數(shù)，情況并不會(huì)太好。這幾年，一點(diǎn)點(diǎn)因創(chuàng)新不力、跟不上市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，熱度斷崖式下滑，市場(chǎng)存在感大大削弱，以至于“一點(diǎn)點(diǎn)倒閉了嗎”的詞條登上了熱搜。而即便在這樣的情況下，古茗與一點(diǎn)點(diǎn)的搜索熱度幾乎保持差不多的水平。側(cè)面或也可以看到，古茗的確很“低調(diào)”，在新茶飲市場(chǎng)中并非“顯眼包”的角色。
對(duì)此，有行業(yè)觀察者認(rèn)為：古茗的盈利能力不突出，品牌定位、產(chǎn)品定價(jià)、商業(yè)模式?jīng)]有太多新意，在地域布局上還很“偏科”，整體側(cè)重南方三省，至今未進(jìn)入北京上海。
伯虎財(cái)經(jīng)試圖弄明白，古茗瘋狂開(kāi)店卻在市場(chǎng)中顯得“低調(diào)”的原因。而小紅書(shū)上的一些高贊筆記，或許說(shuō)明了一些原因。
眼下，在茶飲杯的容量上分“大杯”、“中杯”，甚至“超大杯”，已經(jīng)是茶飲品牌的默契玩法，也是消費(fèi)者所熟知的。然而，古茗卻始終只有“中杯”。這一情況引發(fā)不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上“建言獻(xiàn)策”。
“他家老是只做中杯，對(duì)于我這種不是大杯不滿(mǎn)足的人來(lái)說(shuō)很難受，現(xiàn)在很久沒(méi)喝過(guò)古茗了。”小紅書(shū)上，一則高贊評(píng)論如是寫(xiě)著。
不少消費(fèi)者坦言，自己被古茗的“中杯”勸退。
除此之外，在小紅書(shū)上搜索古茗，近期出現(xiàn)的較多的爭(zhēng)議內(nèi)容是，古茗在推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，設(shè)定了一次需要消費(fèi)4杯、總共購(gòu)買(mǎi)10杯以后，才能得到周邊。這一玩法規(guī)定讓許多消費(fèi)者不滿(mǎn)。一位小紅書(shū)網(wǎng)友表示，“周邊需要的杯數(shù)和周邊內(nèi)容才是多數(shù)人關(guān)注的，只能說(shuō)明古茗沒(méi)把握好受眾的心態(tài)，馬屁拍到馬腿上。”
某種程度上，可以看到古茗對(duì)消費(fèi)需求洞察的滯后性。而這一缺點(diǎn)，對(duì)于發(fā)展變化迅速的新茶飲品牌而言，是非常致命的。
復(fù)制蜜雪冰城，站在巨人的肩膀上不失為一個(gè)好的方法。但與此同時(shí)，品牌想要通往更大的天地，擁有自身持續(xù)的生命力，就不僅僅是復(fù)制那么簡(jiǎn)單，而是需要擁有自身的“記憶點(diǎn)”，吸引消費(fèi)者持續(xù)追隨。
印證蜜雪冰城的勝利后，古茗能否成為下一個(gè)“蜜雪冰城”呢？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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