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做競價的你肯定遇到過這么幾個問題:關(guān)鍵詞沒有展現(xiàn)或者展現(xiàn)量很低,點擊價格很高也沒有轉(zhuǎn)化,賬戶消費突增或突降...
為了解決這些問題你要開始從你的競價賬戶中一個個單元、關(guān)鍵詞開始分析究竟是哪里出了問題,當(dāng)你好不容易找到解決問題之后,很抱歉,今天已經(jīng)下班了。
要知道,做競價推廣就是花錢買流量,而關(guān)鍵詞是控制流量的終極武器,關(guān)鍵詞選不對,后期再優(yōu)化效果也很難提升。
關(guān)鍵詞是競價推廣的根本,也是賬戶優(yōu)化的核心。
今天我們就來深入了解一下關(guān)鍵詞的選擇、拓展與分組。
關(guān)鍵詞選擇,是競價推廣最基礎(chǔ)的一個環(huán)節(jié)。我們不僅要選擇對的關(guān)鍵詞,還要選擇合適的關(guān)鍵詞。那么到底應(yīng)該選擇哪些關(guān)鍵詞呢?
01. 相關(guān)性,相關(guān)性一般不會有問題,主要是意向強弱這方面,需要我們重點關(guān)注。
可以下載最近30天的搜索詞報告,對“消費”進行降序排列,分析消費較多的關(guān)鍵詞,是否為相關(guān)性強、意圖比較明確的關(guān)鍵詞。
比如上圖中,“租賃費用”、“租賃”這種詞就屬于關(guān)鍵詞的第一階段之收集信息階段,意向較弱。
02. 效果導(dǎo)向,關(guān)鍵詞選的對不對,效果會直接告訴你,關(guān)鍵詞選的不對,效果不會幫你去騙人。
對于同樣的行業(yè)、同樣的賬戶、同樣的預(yù)算,有的競價員會覺得這部分關(guān)鍵詞比較好,另一個競價員可能覺得這部分不好、另一部分好。
但事實上,并沒有一個標準來判斷關(guān)鍵詞的對錯,我們要讓數(shù)據(jù)來說話。
找到一部分關(guān)鍵詞進行推廣,推廣后有轉(zhuǎn)化,優(yōu)化后,線索是不斷上升的,就證明關(guān)鍵詞的選擇是合適的,是合理的。
03. 根據(jù)預(yù)算,預(yù)算決定策略,策略影響選詞。
比如需要給賬戶加多少關(guān)鍵詞、關(guān)鍵詞數(shù)量的多少?這和你的預(yù)算有很大的關(guān)系,預(yù)算大的話,關(guān)鍵詞要多一些,初期上線、預(yù)算比較小的話,則不需要特別多的關(guān)鍵詞。
關(guān)鍵詞拓展是競價推廣中不可或缺的一項重要操作。無論是新賬戶搭建還是老賬戶優(yōu)化,都需要運用到。
因為我們自身能夠想到的關(guān)鍵詞是有限的,無法滿足我們對于流量的需求,只有大量的關(guān)鍵詞才有可能匹配到更多的流量。
拓詞的時候,我們需要有詞根,因此我們總結(jié)了6個拓詞方向:
1. 產(chǎn)品方向
即從產(chǎn)品入手,根據(jù)核心業(yè)務(wù)詞或產(chǎn)品名詞進行拓展,比如具體產(chǎn)品型號、具體產(chǎn)品名詞等。
產(chǎn)品詞屬于最容易找的詞,它的轉(zhuǎn)化率不錯,特別是一些專業(yè)機械類產(chǎn)品,一定要做產(chǎn)品詞。但是要注意控制好出價比例,不要出價過高。
2. 別名方向
比如“公司注冊”,用戶可能會搜索“營業(yè)執(zhí)照辦理”,搜索詞不一樣但是用戶搜索目的是相同的。
別名方向的拓詞,可以幫助我們在保證賬戶質(zhì)量的同時,又能給賬戶引進更多的精準流量。
3. 地域方向
地域詞拓展是很常見的一種推廣方式。當(dāng)賬戶是多地區(qū)推廣時,那根據(jù)“地域詞 + 產(chǎn)品詞”進行拓展,絕對是拓詞的不二之選。
比如旅游行業(yè),在進行拓詞時,便可根據(jù)“地域 + 一日游”或“地域 + 旅游攻略”等來進行拓詞,不僅簡單快速,拓詞數(shù)量也較為豐富。
4. 人群需求方向
人群詞是指關(guān)鍵詞本身與企業(yè)所營銷的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)性小,但卻又是企業(yè)的目標受眾所表現(xiàn)出的一類興趣。
比如加盟行業(yè),在進行拓詞時,可能會選擇“小本創(chuàng)業(yè)項目”關(guān)鍵詞,而用戶可能還會搜索“做什么生意賺錢”。
人群詞適用于拓量使用,一般建議大家低價智能或者智能核心來跑量,注意做好否詞及轉(zhuǎn)化追蹤,找出高轉(zhuǎn)化方向詞來跑。
5. 競品方向
競爭對手網(wǎng)站挖掘也是關(guān)鍵詞拓展常用的一種方法。通過深度剖析競爭對手的網(wǎng)站,取其精華,一方面可直接借鑒為自己的關(guān)鍵詞,另一方面可通過同義詞進一步拓展
這里要注意看行業(yè)特點,對品牌有沒有執(zhí)念。建議在投放初期進行嘗試,并有優(yōu)化一段時間,如果轉(zhuǎn)化結(jié)果不理想,可以暫停這部分詞。
6. 品牌方向
搜索品牌詞客戶意向精準,意圖明確,就是沖著品牌方來的,所以轉(zhuǎn)化率很高。品牌詞一般不用很高出價就可以拿到,是相當(dāng)劃算的。
但是品牌詞流量也比較少。品牌詞點擊率、轉(zhuǎn)化率均高于其他幾類詞,且點擊成本、轉(zhuǎn)化成本也較低。投放品牌詞是拉低平均轉(zhuǎn)化成本、提高轉(zhuǎn)化量的有效方式。
1. 百度下拉框及相關(guān)搜索
百度下拉框是用戶搜索量最高的詞,百度相關(guān)搜索則是搜索引擎根據(jù)用戶搜索較為頻繁的詞所投票得出的結(jié)果。無論是在流量精準性還是用戶搜索量上都是無可挑剔的。
2. 第三方工具
擅用工具也是關(guān)鍵詞拓展的一個極佳方法。目前較為常見的工具就是百度推廣后臺工具——關(guān)鍵詞規(guī)劃師,既可以免費使用,還能高效便捷拓詞。
3. 搜索詞報告
搜索詞報告是競價員每天都要關(guān)注的一個表格,搜索詞報告往往反映了用戶的真實需求,可通過查找和產(chǎn)品高度相關(guān)且轉(zhuǎn)化較好的詞添加到賬戶,或者對該詞進一步同義詞拓展,可以精細化調(diào)整賬戶流量。
通過拓詞后,我們大部分行業(yè),能拓展出來成千上萬的關(guān)鍵詞。那么這些關(guān)鍵詞全部導(dǎo)入賬戶,可以嗎?肯定是不可用的。
我們需要將拓展出來的關(guān)鍵詞進行計劃和單元分級組,在關(guān)鍵詞分組時,需要結(jié)合關(guān)鍵詞的詞性、需求階段再分詞。
關(guān)鍵詞是競價推廣的核心,當(dāng)你了解了關(guān)鍵詞的內(nèi)在含義、關(guān)鍵詞分類、關(guān)鍵詞作用、關(guān)鍵詞應(yīng)用技巧,你也就從小白正式跨入了競價的大門。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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