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近年來，隨著拼多多、阿里京東新零售動(dòng)作頻頻，“電商市場(chǎng)下沉”成為熱門話題，伴隨這一趨勢(shì)，有人就提出了“消費(fèi)降級(jí)”的說法，硬剛起主流的“消費(fèi)升級(jí)”看法，一時(shí)間引起商業(yè)江湖議論紛紛。

這一說法，也讓處于電商市場(chǎng)降級(jí)排頭兵的的拼多多面臨尷尬境地，連大boss黃崢也坐不住了。他認(rèn)為：買便宜的東西并不等于消費(fèi)降級(jí)，實(shí)惠是種普世性的需求。

溯源：是長(zhǎng)期趨勢(shì)但不是短期“風(fēng)口”

“市場(chǎng)下沉”不是近幾年才出現(xiàn)的現(xiàn)象，而是在中國(guó)大縱深經(jīng)濟(jì)格局下長(zhǎng)期存在的現(xiàn)象，從腦白金的農(nóng)村包圍城市，到OPPO、VIVO、全友家私、萬達(dá)廣場(chǎng)、戰(zhàn)狼2的成功，到趣頭條、快手、拼多多這些互聯(lián)網(wǎng)品牌攻城略地，都呈現(xiàn)出這種趨勢(shì)。

那么，新一輪的電商市場(chǎng)下沉，是什么原因造成的？

這主要是由于電商市場(chǎng)和配套技術(shù)、設(shè)施不斷成熟，向低線市場(chǎng)（三四線及農(nóng)村）延伸、拓展的結(jié)果，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是移動(dòng)4G的普及。低線市場(chǎng)大量的家庭都沒有電腦，卻有手機(jī)。在PC時(shí)代，電商是沒法滲透到下沉市場(chǎng)的，但是移動(dòng)4G時(shí)代，農(nóng)村的大媽大爺都有了手機(jī)，網(wǎng)民出現(xiàn)量級(jí)增長(zhǎng)，而且手機(jī)是可以隨時(shí)隨地，在任何場(chǎng)景下下單的，而低線市場(chǎng)的人群又是最有時(shí)間的一群人。這樣，時(shí)間和空間方面，都為電商市場(chǎng)下沉提供了人群基礎(chǔ)。

二是低線市場(chǎng)物流等基礎(chǔ)設(shè)施的深入發(fā)展。過去，由于低線市場(chǎng)極度分散，市場(chǎng)規(guī)模又小，品牌或流通企業(yè)無法承擔(dān)這么高的渠道費(fèi)用，也沒法分?jǐn)?，很多品牌通路到達(dá)一二線市場(chǎng)，就下不去了。

而如今，哪怕是在一些農(nóng)村偏僻的村莊，都有了固定的電商服務(wù)點(diǎn)、提貨點(diǎn)，快遞都可以到達(dá)，加上電商的長(zhǎng)尾效應(yīng)，可以將不同地區(qū)的訂單匯集，形成市場(chǎng)規(guī)模并分?jǐn)偝杀荆?/span>使得電商市場(chǎng)下沉有了飛翔的翅膀。

三是年輕人帶動(dòng)下，低線市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)支付、短視頻以及電商購(gòu)物使用習(xí)慣的培養(yǎng)。用電腦下單，其實(shí)是很復(fù)雜的（尤其是對(duì)大爺大媽來說），使用銀行卡、信用卡支付等，在農(nóng)村是很不便利的。

而如今，多年來大家使用微信、支付寶、快手等軟件，對(duì)手機(jī)社交、支付、搶紅包等形成了很好的使用習(xí)慣，再上手電商購(gòu)物也要方便很多（無怪乎拼多多的第一入口是微信）。

在這個(gè)過程中，農(nóng)村年輕人的帶動(dòng)是非常重的，年輕人在城市工作時(shí)，經(jīng)常會(huì)在電商購(gòu)物并直接快遞給家里的父母；回鄉(xiāng)時(shí)，可以幫父母安裝APP、教會(huì)操作；而回鄉(xiāng)生活、創(chuàng)業(yè)的年輕人，又直接帶動(dòng)了這個(gè)市場(chǎng)。

電商下沉低線市場(chǎng)，如果要拉新的話，一定要把握這些人群，以及像春節(jié)、暑假、國(guó)慶等年輕人回鄉(xiāng)的重要節(jié)點(diǎn)。

真?zhèn)危合M(fèi)降級(jí)還是消費(fèi)升級(jí)

電商下沉，看似是消費(fèi)降級(jí)，本質(zhì)上卻是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)遷移。為什么這么說呢？

想想過去，低線市場(chǎng)太分散、購(gòu)買力低、規(guī)模小，產(chǎn)品通路成本高，很多品牌停留在一二線市場(chǎng)，根本買不到。

因此，PC時(shí)代，低線市場(chǎng)購(gòu)物的痛點(diǎn)是：

1.產(chǎn)品品質(zhì)低，但通路成本高，渠道層級(jí)多、加點(diǎn)高。因此產(chǎn)品性價(jià)比低。

2.除了日常消費(fèi)品等大流通產(chǎn)品，個(gè)性化的產(chǎn)品、小眾化、不常用的產(chǎn)品往往買不到。

3.高端市場(chǎng)規(guī)模小，供給少，低線市場(chǎng)的土豪，有錢但沒地方去買那些國(guó)際知名的高端品牌產(chǎn)品。

因此，低線市場(chǎng)電商下沉，其實(shí)有兩情形：

一是像拼多多這種，面向低線市場(chǎng)節(jié)儉家庭、省錢大媽，他們購(gòu)買產(chǎn)品的檔次并沒有下降，只是可以買到比線下渠道通路成本更低、價(jià)格更低的產(chǎn)品，是產(chǎn)品降低、性價(jià)比提高（渠道紅利），而不是產(chǎn)品檔次降低。何況他們購(gòu)買產(chǎn)品的范圍，比以前更廣了。比如以前不買口紅，現(xiàn)在可能買了。這個(gè)不算“消費(fèi)降級(jí)”，而是“消費(fèi)遷移”——從線下遷移到線上。

二是低線城市有很多高收入人群，比如頭部個(gè)體戶和企業(yè)老板、公務(wù)人員、高級(jí)職員等，他們的收入在本地消費(fèi)水平來說很高，不亞于一二線城市高收入人群，而且他們買房壓力小、可支配收入可能比一二線城市高收入人群更高。

這群人對(duì)于提高生活品質(zhì)、炫耀性消費(fèi)有巨大需求。由于當(dāng)?shù)睾茈y買得到那些高端的、國(guó)際知名的、個(gè)性化、小眾的品牌產(chǎn)品，這種需求長(zhǎng)期被壓抑，拼多多們也沒有滿足。這本質(zhì)上來說，是消費(fèi)升級(jí)，是中國(guó)市場(chǎng)的“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)在縱深上的延展。

這是不是意味著，未來在這個(gè)領(lǐng)域的電商市場(chǎng)下沉，還有很大機(jī)會(huì)呢？

機(jī)遇：電商市場(chǎng)下沉還有哪些紅利？

從一二線到三四線及農(nóng)村，市場(chǎng)規(guī)模是從到點(diǎn)到面的量級(jí)躍升。這個(gè)占據(jù)了中國(guó)大部分人口、涵蓋了小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)族、土豪、省錢寶媽等多種人群的大市場(chǎng)，其潛力是不可估量的。

根據(jù)一直以來這個(gè)市場(chǎng)購(gòu)物痛點(diǎn)，可以大致預(yù)測(cè)以下幾種產(chǎn)品類型，可能具有很大的潛力：

一是性價(jià)比很高的品牌產(chǎn)品。這個(gè)可以滿足消費(fèi)者提升生活品質(zhì)的需求，同時(shí)價(jià)格上又能接受。比如這幾年唯品會(huì)這種品牌特賣近年來再度走強(qiáng)，很大程度就是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)用戶的支持。另外，像愛庫(kù)存這樣的品牌庫(kù)存電商、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)貨品牌產(chǎn)品，預(yù)計(jì)也會(huì)很受歡迎。

二是一些有個(gè)性的、小眾化的產(chǎn)品。以往由于市場(chǎng)培育不足以及通路條件限制，這種需求無法滿足。但是隨著這些區(qū)域市場(chǎng)的成熟，以及快速的便捷，這些需求可能會(huì)**，比如美容用品、運(yùn)動(dòng)器材、寵物用品等。

三是高端的國(guó)際知名品牌產(chǎn)品。比如國(guó)際輕奢護(hù)膚品、數(shù)碼黑科技產(chǎn)品等，可以滿足土豪們提升品質(zhì)、體現(xiàn)身份、炫耀財(cái)富的需求。如果可以針對(duì)下沉市場(chǎng)的購(gòu)物習(xí)慣，用代購(gòu)、社交等方式，讓這些以前在一二線城市的產(chǎn)品無縫觸達(dá)下沉市場(chǎng)，也會(huì)有很多機(jī)會(huì)。

四是農(nóng)村產(chǎn)品的逆向輸出。比如農(nóng)村那些原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)、手作，有了現(xiàn)代電商平臺(tái)和快捷物流加持，賣給大都市的消費(fèi)者，也是存在很多紅利的。

策略：掘金下沉市場(chǎng)需要注意3點(diǎn)

首先，要極其重視熟人社交。下沉市場(chǎng)跟一二線市場(chǎng)最大的區(qū)別，就是一二線城市是陌生人社會(huì)，而下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)，比如一個(gè)村莊、一個(gè)小區(qū)的居民，他們往往都認(rèn)識(shí)，互相分享和帶動(dòng)的作用是十分顯著的。比如這些人群里的意見領(lǐng)袖（如種植能手、賺錢大戶、當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅、村干部、小區(qū)管委會(huì)大媽等），就有很強(qiáng)的示范作用。購(gòu)物的服務(wù)體驗(yàn)、口碑，也會(huì)很大程度上影響用戶復(fù)購(gòu)和向親友推薦的機(jī)率。

其次，錦鯉促銷引流很有效果。由于下沉市場(chǎng)人群的收入水平普遍偏低，但是擁有充足的自由支配的時(shí)間，尤其是那些大媽、還有帶娃的寶媽、坐在店里生意清淡的店老板，非常熱衷參與領(lǐng)紅包、搶小禮品這樣的事情，不光為了省錢，也為了找點(diǎn)樂子。所以設(shè)計(jì)促銷時(shí)，不光要有金錢利益誘導(dǎo)，還有盡量好玩一點(diǎn)。

最后，內(nèi)容種草方面，要符合下沉市場(chǎng)的審美特征。有一些品牌一味追求高大上，崇尚文藝風(fēng)，但是在下沉市場(chǎng)，人們的審美不一定就吃這一套。勵(lì)志、情感、親民固然有市場(chǎng)，但是好玩、土味、沙雕風(fēng)格也很受用，具體要根據(jù)目標(biāo)人群的特征做調(diào)整。