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前不久，京東的社交電商業(yè)務(wù)“京東拼購”高調(diào)宣布改名為“京喜”，引起了眾多關(guān)注。就像“淘寶商城”當(dāng)初更名為“天貓”，“紅米”要從小米獨立出來，這看似簡單的操作，卻隱藏著很深、也很重要的套路。

一來獨立子品牌“京喜”可以擺脫“京東”整體品牌定位的掣肘，得以放開手腳與勁敵拼多多在下沉市場廝殺，其業(yè)務(wù)的差異性、特性可以得到強(qiáng)化；

二來母品牌京東，也不會因為京喜業(yè)務(wù)更低的調(diào)性以及發(fā)展的風(fēng)險，受到直接的沖擊，至少有了一個緩沖地帶。

當(dāng)然，“京東拼購”直到現(xiàn)在才改名為“京喜”，也是基于其發(fā)展節(jié)奏來定的。在前期，拼購業(yè)務(wù)需要依托京東母公司的各種資源，只有發(fā)展到一定程度，才能改成獨立的的名字。否則，京東拼購也沒法做大。

總之，強(qiáng)勢品牌子品牌的培育往往有這個規(guī)律：鳥兒羽翼豐滿了，就要讓它單飛、獨立成長了。

對于那些產(chǎn)品線豐富的企業(yè)來說，品牌延伸后，是采用一個品牌還是多個品牌，如何Hold住這些品牌，也就是所謂“品牌架構(gòu)”，是一個非常需要重視的問題，因為他關(guān)系可大了。這個問題，讓索尼、海爾、大眾汽車等國際大品牌都一度受其困擾。

大眾的品牌架構(gòu)

在公司新業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，品牌延伸是否可行？是沿用老品牌還是建立一個新品牌？什么時候要采用獨立的品牌名？品牌延伸時有哪些風(fēng)險？如何破解？

這篇文章試圖從深層次，說透其中原理。

壹 品牌架構(gòu)：品牌延伸的四種模式

在那些多品牌的“家族”，延伸的品牌與母品牌間，存在不同的組合方式，這叫做“品牌架構(gòu)“。

品牌架構(gòu)分為單一品牌、主副品牌、背書品牌、獨立品牌四種模式（當(dāng)然還有雜交的的混合模式）。

單一品牌是所有品牌都沿用一個品牌，如蘋果。主副品牌、背書品牌則是兩個品牌共同驅(qū)動，其中主副品牌以母品牌為主驅(qū)動，如郎酒；而背書品牌中，主要由子品牌驅(qū)動，主品牌只是提供背書，如娃哈哈。而獨立品牌，是完全脫離主品牌另起爐灶，一般人不知道其間關(guān)系，如百勝集團(tuán)旗下的肯德基、必勝客。

四種基本的品牌架構(gòu)模式

如果把品牌架構(gòu)比作一個家族，每個品牌是一個家庭成員，那么：單一品牌模式，就是全權(quán)父母全操辦；主副品牌模式，就是父母帶個子女做小跟班；背書品牌模式，就是尊重子女發(fā)展，但父母為子女保駕護(hù)航；獨立品牌模式，就是是兒女脫離父母單干。

四種模式的漸變規(guī)律是：越往后接近獨立品牌，對主品牌的依賴越小，自我驅(qū)動力越來越強(qiáng)，對主品牌的反向影響也越小。

當(dāng)然，品牌架構(gòu)深入的關(guān)系和影響，可不止這么簡單，多個角色的碰撞，會發(fā)生微妙的化學(xué)反應(yīng)。

貳 ?品牌延伸的化學(xué)反應(yīng)

具體來說，品牌延伸后，單一品牌、主副品牌、背書品牌、獨立品牌四種品牌架構(gòu)中，多個品牌的組合與碰撞，就好像家族成員間復(fù)雜的關(guān)系，朝夕相處中，會互相影響對方。

第一個影響，是品牌實力的互相驅(qū)動。

主品牌可以為子品牌提供強(qiáng)有力的護(hù)航，幫助它快速打開市場。同時，子品牌做強(qiáng)大了，也可以壯大主品牌的實力。

微信崛起大大強(qiáng)化了騰訊母品牌

例如，騰訊目前就在強(qiáng)力支持旗下的“微視”，借助母品牌優(yōu)勢追擊抖音。相當(dāng)?shù)?，?dāng)年“微信”的崛起，則讓騰訊整體實力上了一個新臺階，股價強(qiáng)勢拉升。

這種關(guān)系，就好像父子之間，父強(qiáng)子壯，父以子貴，一榮俱榮，然而一旦發(fā)生風(fēng)險，也會互相牽連，一損俱損。

第二個影響，是品牌心智的干擾。

這里“干擾”是中性詞，多品牌延伸和組合，可以強(qiáng)化品牌心智定位，也可以模糊心智定位，其原因在于我們大腦的“心智歸類”機(jī)制。

比如一說“雀巢”是什么，我們頭腦中會把它歸類為“咖啡”。那么，如果它收購一個優(yōu)質(zhì)的咖啡豆品牌，那么這個品牌可以強(qiáng)化雀巢的“咖啡”歸類。相反，如此它要收購一個可樂品牌，那么我們的腦袋就懵逼了：它到底是咖啡，還是可樂？這樣就不清晰了，“咖啡”的印象就被稀釋了。

海爾在品牌延伸上有得有失

再比如海爾，最初人們把它歸類為“冰箱”，產(chǎn)業(yè)延伸后把它歸類為“家電”，這個挺成功。然而后來又延伸到藥業(yè)、餐飲這些領(lǐng)域時，消費者的大腦就凌亂了：海爾現(xiàn)在是什么？模糊了，失焦了！所以這一延伸失敗了。

這，就是心智的“蹺蹺板效應(yīng)”。就像一個家族，大家都認(rèn)為這個家族是書香門第之家，但一些子孫開始從事完全不同的屠宰行業(yè)，那么大家就會對他們家“書香門第”的印象打折扣，不再認(rèn)為這是文化人家。

第三個影響，是品牌聯(lián)想的糾纏。

每個品牌都有自己的DNA，有自己獨特的聯(lián)想，這是構(gòu)成品牌差異化形象的核心。然而，一旦多個品牌間不同的DNA聚合在一起，就會像磁場一樣互相影響。

比如，比亞迪整體的DNA是綠色、經(jīng)濟(jì)、科技，整體風(fēng)格偏中低端、親民。把比亞迪放在高端的“秦”、“唐”子品牌前，是不合適的，因為它會拉低唐、秦的逼格，損害其“高端”的聯(lián)想。所以比亞迪要注冊高端品牌“王朝”，把秦、唐專門納入“王朝”品牌下，這才是正道呀。類似的，輝騰前面加“大眾”，也是品牌延伸的一大敗筆。

比亞迪推出獨立高端品牌王朝很有必要

叁 品牌延伸的魔咒

品牌家族是否可以隨意增加成員？品牌是否可以隨便延伸？是增加子品牌，還是獨立品牌？答案是：看你要什么？

如果你要借助主品牌的實力和勢能，快速推廣新業(yè)務(wù)，減少推廣成本，那么可以跟主品牌緊密關(guān)聯(lián)，甚至沿用單一品牌。

然而，就好像天平的兩端，傍了主品牌，主次品牌也要承受各自的信譽風(fēng)險，以及相互模糊心智、弱化品牌聯(lián)想的風(fēng)險。如果子品牌與主品牌的調(diào)性、核心價值差異太大，盲目關(guān)聯(lián)主品牌很可能會得不償失。

比如做房地產(chǎn)的恒大企業(yè)跨界玩糧油、玩礦泉水，最后這些業(yè)務(wù)都被賣了。這也是“小米”和“紅米”、華為”和“榮耀”要分開運作的原因，因為他們的目標(biāo)人群、檔次、調(diào)性都不同。

紅米手機(jī)獨立運作是基于品牌定位的考量

此外，主品牌泛化地涵蓋一些個性化品牌，也可能讓原本的品牌個性特質(zhì)喪失掉。如百度收購“千千靜聽”后改名為“百度音樂”，原本極具情懷的品牌一下變得平庸，泯然眾矣，不斷掉粉，后來又不得不改名“千千音樂”。

事情總是有得有失，即使是成功的品牌延伸，也往往是以犧牲“品類第一”的代價，來獲得更廣闊的市場份額。

如海爾由冰箱延伸至其他家電品類是成功的，但卻犧牲了其在“冰箱”品類中第一的地位。與之形成對比的是，格力品牌一直堅持關(guān)聯(lián)“空調(diào)”品類，在空調(diào)這個領(lǐng)域一直非常強(qiáng)勢，另其品牌聯(lián)想一直很聚焦，但其他品類的市場份額卻受到影響。

所以，孰優(yōu)孰劣，是想要品牌強(qiáng)勢，還是要總的市場份額？這個需要權(quán)衡。在這個問題上，不同的品牌選擇了不同的做法。

如寶潔公司，它偏向于不做品牌延伸，每一款產(chǎn)品都設(shè)立獨立品牌，針對不同的用戶群體和產(chǎn)品訴求。而日本的一些品牌，如索尼、松下、夏普等，就偏向于多元化延伸。

肆 品牌延伸七大心法

品牌如何增加家族新成員？是否要“分家”另立小家？在以往品牌咨詢的實操過程中，我總結(jié)了以下七個心法：

心法1:以類聚，以群分。

如果子品牌與主品牌人群、調(diào)性、特質(zhì)相似，能夠互補或互相強(qiáng)化，那么就可以關(guān)聯(lián)主品牌，甚至使用單一品牌。

維珍單一品牌用核心價值HOLD住眾多跨品類業(yè)務(wù)

相反，如果下屬品牌與子品牌在目標(biāo)人群、調(diào)性、特質(zhì)差異大甚至相互沖突的時候，建議采用獨立品牌。

如小米品牌下面有手機(jī)、電視、筆記本、家電等業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)整體與品牌的底價高配、“為發(fā)燒而生”的基因相符合。而小米公司的“紅米”整體檔次較低，在小米品牌升級的戰(zhàn)略背景下，“紅米”分開運作是沒毛病的。

此外，一些資金少或者不重要的戰(zhàn)術(shù)性業(yè)務(wù)，可以沿用主品牌。相反，如果資金充足、潛力很大的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，最好采用子品牌或單獨設(shè)立品牌，以便未來更有騰挪空間。

心法2:分清產(chǎn)品品牌和公司品牌。

恰如肯德基、必勝客與百勝餐飲的關(guān)系，前者為產(chǎn)品品牌，分別主營各自的炸雞、披薩產(chǎn)品，個性特質(zhì)更鮮明。后者為公司品牌，可以涵蓋多個品牌，其品牌內(nèi)涵可能更抽象、覆蓋面更廣。

產(chǎn)品品牌的延伸，對原品牌的個性特質(zhì)造成傷害的風(fēng)險更大，因為其業(yè)務(wù)更具特殊性。而公司品牌的包容性則更強(qiáng)，用來統(tǒng)帥多個延伸的子業(yè)務(wù)，會更合適。

例如，阿里巴巴集團(tuán)旗下涵蓋了淘寶、天貓、支付寶、螞蟻金服等眾多業(yè)務(wù)，沿用了“公司品牌+產(chǎn)品品牌”的形式。如果這些業(yè)務(wù)全部采用產(chǎn)品品牌的延伸模式，叫做淘寶、淘寶商城、淘寶支付、淘寶金服的產(chǎn)品延伸模式，那局限性就大了去了。

阿里的品牌帝國

心法3:主品牌還不強(qiáng)勢的時候，不要輕易延伸。

品牌延伸需要主品牌的強(qiáng)大驅(qū)動力，如果主品牌本身的引擎都無力，那又談何拉動其他下屬品牌？

現(xiàn)在很多企業(yè)，剛把一個品牌最出點樣子，就要攤大餅，要多元化擴(kuò)張，到頭來很快把初露頭角的主品牌都玩完了。

其實在中國如此廣闊的市場下，很多品類只要專注深耕，做精做到位，都是有足夠大空間的，往往比你到處擴(kuò)張、以量取勝來的更有利。

心法4:如果主品牌還不夠強(qiáng)勢，又必須延伸新的補充性業(yè)務(wù)，那么一條實用的對策是：繼續(xù)強(qiáng)化主品牌的宣傳，延伸的業(yè)務(wù)只需偷偷做、品牌傳播時不要宣傳。

在我服務(wù)過的捷信鋅鋼品牌，他們的高端別墅鋅鋼護(hù)欄在業(yè)內(nèi)做的很不錯，當(dāng)初他們計劃講產(chǎn)品延伸到鋁制護(hù)欄，甚至別墅相關(guān)的別墅燈具、藝術(shù)石等業(yè)務(wù)，并將品牌改名“捷信家居”。

我們一聽“家居”這兩個字，感覺就不妙了，這是要把一個好端端有個性特質(zhì)的高端護(hù)欄品牌，變成不知道所云的平庸品牌的節(jié)奏呀。

在捷信鋅鋼護(hù)欄品牌還不很強(qiáng)勢的情況下，我們建議采用相反的思路，放棄泛化的“捷信家居”想法，強(qiáng)化捷信現(xiàn)有最強(qiáng)的品類—護(hù)欄，并借鑒竹藝、銅藝的思路，為這個品類全新命名為“欄藝”，開創(chuàng)新品類，捷信得以獨家占領(lǐng)這個概念。

筆者服務(wù)案例—捷信欄藝

“欄藝”一詞凸顯了捷信護(hù)欄的差異化優(yōu)勢，用藝術(shù)拉升了高端護(hù)欄的檔次，同時既能夠涵蓋現(xiàn)在占優(yōu)勢的鋅鋼護(hù)欄，又可以包容未來的戰(zhàn)略產(chǎn)品鋁制護(hù)欄。

至于其他的補充產(chǎn)品，如別墅燈具、藝術(shù)石等，繼續(xù)保留以豐富品類，但不做宣傳，以免削弱“欄藝”的定位。

在商業(yè)的底層邏輯中，人們的直覺是：品牌戰(zhàn)略要高、大、上，而真實的規(guī)律卻是：簡單、具體、形象。

心法5:品牌延伸可以分階段處理。

某些新品牌，與主品牌差異很大，但剛推出時資金、背書資源等條件不成熟，可以強(qiáng)關(guān)聯(lián)主品牌，借助主品牌的勢能加快切入市場。但是一旦發(fā)展步入正軌，就可以與主品牌剝離，成為獨立品牌，這樣從長遠(yuǎn)來看就不會再影響主品牌。京喜、紅米走的就是這條路子。

這有點像父母為子女保駕護(hù)航，幫助成長，待子女長大了，就放開手讓他們自己干，一樣的道理。

心法6:主品牌延伸出子品牌后，品牌的核心體系有時要做相應(yīng)的調(diào)整。

如果主品牌融入了重要的子品牌，那么它原有的核心價值、核心聯(lián)想可能變得不再適用，這時可能就要做自己的調(diào)整。

如三只松鼠，最初是“互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌”，拓展了“松鼠小美”茶葉等子品牌后，成為一家“森林食品電商品牌”，未來它還要做動漫、做電影、做衍生品，那它可能就是“萌趣文化品牌”。

三只松鼠在周邊、文化領(lǐng)域的IP化延伸

當(dāng)然，在調(diào)整品牌核心，盡量留住那些寶貴的品牌資產(chǎn)，如核心理念、核心視覺元素等，把握住“變”與不變的規(guī)律。更高的境界是：在變得過程中保持不變，在步步升華中，不斷逼近品牌的本質(zhì)。

如三只松鼠品牌，它變的是外在的品類定位、產(chǎn)品樣式，而不變的卻是：三只松鼠的人格化設(shè)定，以及內(nèi)在的萌趣、休閑的理念，這些才是三只松鼠的品牌精髓，是三只松鼠差異化的本質(zhì)所在。

心法7:主品牌不要局限于品類定位，換一個角度歸類心智，可強(qiáng)化品牌的可延伸性。

品牌戰(zhàn)略不只品類戰(zhàn)略一種，如果總是以具體的品類來切割市場，那么品牌容易畫地為牢，變得沒法延展。而換個思路，用一種新的“線索”來切割心智，比如用戶群、文化、核心特征、用法來切割市場，品牌便可以極具延展性。

一個典型的例子是“小罐茶”。傳統(tǒng)的茶葉，大多以品種分，要么是紅茶、要么綠茶，要么黑茶、普洱茶，大家都難以避免落入窠臼。而小罐茶卻采用“小罐裝”，用新的包裝和喝法來定位，與其高端人群結(jié)合起來，產(chǎn)品可以延伸到任何茶葉品類，還可以講多種品類組合起來，如多味禮盒裝，非但不弱化、反而可以強(qiáng)化原有的品牌定位。

喪茶以喪文化切割心智

另外，像一些以亞文化定位，如“喪茶”，其“喪文化”可以延伸到任何具有“喪”氣質(zhì)的品類，并與當(dāng)今8090后的現(xiàn)實生活相呼應(yīng)，很有拓展?jié)摿Α?/span>