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許久沒關注這個領域，這家紅極一時的科技公司竟然在2017年就遭破產清算，官網(wǎng)也早已關閉。
這個品牌在中國并不算出名，很多人不知道，但樣子卻似曾相識（常被抄襲）。我在2014年被朋友安利了下面這只Mini-Jambox ，山長水遠的托人從美國買了回來。
（視頻找不到了，廣告詞很大氣）
前些年也一直是我的心頭愛，顏值高又方便攜帶，低音效果也非常棒，我也推薦給了不少朋友。
不過這兩年聽音樂一般用耳機，漸漸就閑置了。算算看，從我對這款音箱的追捧到它的倒閉，好像也就三年時間。
很好奇Jawbone公司從輝煌走向衰落到底經歷了什么，于是翻閱了不少過去的的資料，愈發(fā)感慨引領創(chuàng)新的公司要成功太難了。這家公司起起伏伏的15年有很多值得創(chuàng)業(yè)型公司思考和借鑒地方。
今天我們就來聊聊這家曾經的“網(wǎng)紅”公司。
01.
高光時刻被稱為“下一個蘋果公司”
Jawbone創(chuàng)立于硅谷的斯坦福大學，創(chuàng)始人**.阿塞利也是學霸，畢業(yè)設計就是研究“無線的可穿戴耳機”。后來，論文成了BP，被風險投資看上了，成立了一家公司Aliphcom，也就是Jawbone的前身。
“可穿戴耳機”是個啥？理念太超前，也沒成功。不過正好研發(fā)出來一種耳機技術。利用這種技術，能降低背景噪音的同時，清晰捕捉到用戶說話的聲音。
現(xiàn)在看起來很成熟的技術，在2000年左右可是是顛覆型性的創(chuàng)新。這家初創(chuàng)公司還因此拿下了美國國防部的合同。
這個起點對于剛剛創(chuàng)立的小公司來說，有點高。團隊信心大增，擼起袖子開始搞研發(fā)。
果然在2007年推出了一款能夠通過藍牙與手機無線連接的小耳機，可以降低背景噪音，外觀小巧時尚，瞬間驚艷了業(yè)界。
隨后幾年在各種測評中拿獎拿到手軟，被評為“世界上最好用的藍牙耳機”。
另外，這款產品推出的時機還非常好，恰逢美國各州通過法律，要求開車時必須用免提接聽手機。
這下，不紅都不行了。
再看看廣告，也是極其有創(chuàng)意，一看就是頂級專業(yè)團隊的出品。
投資圈嗅覺很靈敏，隨著銷量的飆增，頂級風險投資家排隊送錢，比如紅杉資本、A16Z等。
媒體也爭相報道這家新“網(wǎng)紅”，評論家一度被認為Jawbone會成為“下一個蘋果公司"，上市指日可待。
隨后，Jawbone還推幾代新的設計，無論是顏值還是性能，都屬上乘。
但是，創(chuàng)始團隊的時間和精力都放在研發(fā)上，沒有全面的品牌推廣，給人的感覺很小眾，價格也挺貴。
藍牙音箱-Jambox（也許是想多品類，名字不再用公司名，但是又比較像，消費者也被搞暈了）2010年推出市場的時候，《財富》雜志甚至說”Jambox在創(chuàng)造一個全新的品類”，顏值太高了，讓人很想買。
遺憾的是，在藍牙音響這個領域，Jambox依然沒有吸取藍牙耳機的教訓，快速擴大規(guī)模成為行業(yè)頭部。
等巨頭BOSE、JBL等緩過神來紛紛推出便攜音箱后，競爭優(yōu)勢越來越小。而中國的一些公司，設計和Jambox幾乎一摸一樣，價格低了不少。
到了2015年，Jambox在藍牙音箱市場的份額僅為5%。
當所有人都在感嘆Jawbone生不逢時，錯失良機的時候。誰能想到，它第三次，帶著另外一款產品又榮耀歸來，這次是智能手環(huán)。
2011年推出的UP系列“健康追蹤器”，很好看，一時好評如潮。
但，新產品因為質量不穩(wěn)定，不得不面對各種問題，退貨、投訴...
而這時候，另外一家創(chuàng)業(yè)公司Fitbit半路殺出，品質更穩(wěn)定，更會品牌營銷，也會和消費者互動，很快就了手環(huán)的品類之王。
此時距離Jawbone創(chuàng)立已經超過10年，產品延期加上各種經營問題層出不窮，高層離職、和對手打官司... 一片混亂。
在手環(huán)這個領域，還沒有擴張，機會就沒了。
02.
走向谷底，無力反彈
到了2015年，F(xiàn)itbit成了智能手環(huán)賽道的王者，占有北美68%的市場份額。
而Jawbone一次次錯過了時機，也失去了投資方的支持，最終打包出售都賣不出去。
據(jù)統(tǒng)計，從2002年正式商用到2017年的最終的破產清算，一共融資13輪，總資金超過9億美金，2014年估值最高達到32億美金。一路走來的曲線是這樣的，好不容易攀上高峰，跌落谷底只用了3年..
Jawbone也成為美國倒閉的初創(chuàng)公司中融資第二多的公司。（第一名是一家太陽能公司。）
2019年，谷歌宣布宣布以21億美元收購Fitbit。媒體曾經多次猜測的谷歌會收購Jawbone，與蘋果競爭，最終Jawbone也沒熬到被收購那一天。
03.
這些失敗原因值得深思
從工業(yè)設計，還是廣告創(chuàng)意上來看，Jawbone可以說是和蘋果、戴森齊平的水平。技術上也有創(chuàng)新，在三個不同領域都有經典爆款產品，為何始終沒有成為行業(yè)頭部呢？我認為大概有以下的原因：
1. 頻繁更換賽道，始終沒有清晰的戰(zhàn)略定位
（找到當年買音箱發(fā)給朋友的截圖）
最終也沒有完整的品牌故事把整個業(yè)務說清楚。
再看看他們的偶像蘋果公司，雖說有多個品類，但是有清晰的品類發(fā)展脈絡，并i系列命名，并以手機為核心，將智能手表、耳機、音箱等關聯(lián)，為客戶提供全面的智能電子產品。
另外，對于初創(chuàng)公司而言，分散的品類設計意味著研發(fā)設計、供應鏈、品牌傳播等高成本，價格就成了最大的坎。
如果產品被消費者熱捧而本身的技術壁壘又不算太高，行業(yè)巨頭很容易用更好的產品，更低廉的價格，更強大的營銷攻勢快速搶得市場份額。
多次更換賽道也會讓對合作伙伴的招募與管理難度增加，伙伴們對渠道政策的延續(xù)性會有疑惑，緊密程度一定不夠高。
2. 對品牌不重視，目標客戶到底是誰？
Jawbone三個產品系列，針對的目標客戶并不完全重疊，耳機和音箱雖說有共性，但是智能手環(huán)是跨了領域。
面對巨大的市場，產品到底是針對商務人士，還是時尚達人，運功愛好者，還是泛指年輕一代？
目標客戶是誰不明確，也就沒有辦法真正搞清楚消費者需求，研發(fā)成功與否成了碰運氣。
另外，不搭建與客戶之間的深度聯(lián)系，很難促進新品二次購買，更難通過口碑廣泛傳播。Jawbone似乎在廣告上投入更多，而消費者的溝通上花的時間和精力不足，“一手好牌真的被打爛了”。
再來看看現(xiàn)在智能手表賽道，佳明GARMIN緊緊抓住戶外和運動愛好者這一群體現(xiàn)在市場份額僅次于蘋果和三星，發(fā)展得不錯。而國內的小天才電話手表，清晰的定位在學生這個領域，定價也合理，也是風生水起。
如果Jawbone當時在時尚領域繼續(xù)深入，比如和各種奢侈品的聯(lián)名合作，說不定也是有機會的...
3. 對市場的洞察不足，可穿戴市場到底有多大的空間？
Jawbone最后選擇的可穿戴市場據(jù)說已經有超過3000家公司破產了，巨頭的日子也不好過，比如谷歌眼鏡，大張旗鼓后現(xiàn)在也沒有了聲音。
這個市場的的潛力有多大？到底是不是剛需？現(xiàn)在想想看，也許當時各個機構的預測都是虛高的。
蘋果智能手表雖說已經成了品類王，但是從整體的銷售額來說，對比手機、耳機、平板電腦，占比小得多。
4. 產品策略同樣不清晰，沒有強調差異化
從某些方面來看，Jawbone的設備與蘋果的產品有很多相似之處。比如同樣崇尚極簡主義，Jambox只有三個按鈕，而Up甚至只有一個。
蘋果的極簡主義很冷，都用金屬和玻璃裝飾，而Jawbone則采用了柔軟的材料和織物，顯得更加溫暖。
某種程度上來講，這種優(yōu)勢可以放大成為核心優(yōu)勢。但Jawbone沒有，產品推出看起來缺乏計劃，上市時間一推再推。
另外，當競爭對手開始為運動手環(huán)提供屏幕，自動識別睡眠運動的時候，Jawbone的手環(huán)產品還不成熟...
5. 技術不夠強，產品后勁不足
公司戰(zhàn)略不明確、產品規(guī)劃也有點亂，說到底還是核心技術還不夠強，所以不斷試圖調整產品，沒人能搞清楚Jawbone到底要干啥。
后來產品的問題也越來越多。2011年第一代手環(huán)，上市就變“磚”而被迅速下架。2012年，心形手環(huán)獨特設計受到歡迎，但又無法實現(xiàn)無線同步，被抱怨。2013年的UP4，實現(xiàn)了同步功能，但是防水功能有沒實現(xiàn)...
就這樣，一步步失去了消費者的信任。
04.
一些啟示
Jawbone 15年來的經歷也會給創(chuàng)新型企業(yè)一些啟示，比如：
1.想清楚戰(zhàn)略定位，產品與市場需求匹配
初創(chuàng)公司僅僅談產品力絕對是一個誤區(qū)，核心技術是關鍵，但是一樣需要清晰的定位，仔細分析進入的賽道，找到競爭優(yōu)勢。
要說的清楚自己到底是哪個細分領域的，有何不同？戰(zhàn)略要聚焦，產品要聚焦，目標客戶要聚焦，把有限的資源集中發(fā)揮最大的產出。
2.規(guī)?；瘮U張很關鍵
一旦被市場接受便要快速擴張，搶占細分市場，現(xiàn)在要成為為小眾產品太難了。
只有快速擴張，才有可能獲取更好的供應鏈資源，降低成本。只有被市場廣泛接受，才能招到優(yōu)秀的人才...這一環(huán)扣一環(huán)，搶占所在細分領域的戰(zhàn)略高地很關鍵。
3.小眾更需要硬實力
高顏值的科技公司戴森之所以賣得貴卻又賣得好，關鍵還是有難以超越的核心技術?，F(xiàn)在V6 馬達已經達到了每分鐘 11 萬轉，是普通 F1 賽車馬達的五倍，光這個技術把競爭對手甩掉N條街。
70歲的創(chuàng)始人一直堅持發(fā)明和創(chuàng)新，再加上高級的工業(yè)設計，珠聯(lián)璧合，銷售一路長虹。雖然身處傳統(tǒng)的家電行業(yè)，也因為技術優(yōu)勢成了品類之王。
有核心技術才是真正的產品力，光有顏值的創(chuàng)新不長久。
4.積極構建生態(tài)
初創(chuàng)公司更加需要抱團取暖，單打獨斗太難了。從一開始就積累合作伙伴資源，打通上下游生態(tài)可以說是一條不得不走的路。
在日益激烈的競爭環(huán)境下，初創(chuàng)企業(yè)想要成功，最最關鍵還是要想清楚自己的定位。
剛剛創(chuàng)建的公司成為全品類王不現(xiàn)實，那么到底要進入哪個細分領域？目標客戶是誰？競爭優(yōu)勢在哪？給客戶帶來了什么價值....
這當然不容易，也不是一開始就能搞明白。想想看我們個人都不太容易搞清楚自己的定位，更別說一家公司了。
但因為難，才有不少的智者和卓越的企業(yè)脫穎而出，推動進步；也正因為難，才值得我們每個人不斷前行與探索。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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