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來源|DoMarketing-營銷智庫
最近幾年，營銷人普遍會有一個共識：營銷真的越來越難做了。
首先，產品的營銷成本越來越高。每個品牌都想推爆款，但是隨著人口紅利消失，各大平臺流量見頂，在線上做產品推廣的成本也隨之水漲船高，在企業(yè)降本增效的大環(huán)境下，營銷人的預算逐年緊縮，靠砸錢推爆款的方式已經行不通。
其次，很多以往奏效的營銷方式已經式微。比如，以前花上千萬代言費請明星代言，花上百萬拍電視廣告，再砸錢把重點渠道都鋪開，能在短時間內讓品牌的認知度獲得顯著提升，但如今社交媒體的興起，用戶注意力極度分散，加上明星塌房事件頻發(fā)，影響力逐步被分散給KOL甚至是KOC，“種草學”盛行，營銷人更需要思考，如何調動起素人的力量。
過去一年，筆者觀察到一些曾經面臨上述問題、但通過不斷摸索找到解法，最終逆勢增長的品牌，比如名創(chuàng)優(yōu)品，今年通過LOOPY、DUNDUN雞、大師花藝香薰等爆品，成為了年輕人朋友圈和小紅書的?？?；還有迪卡儂，今年屢屢因為被搶空而登上熱榜，成為年輕人爭相扎堆的“快樂老家”……
這些品牌的營銷，又是靠什么破局的？
仔細研究發(fā)現，它們都給出了一個共同的答案：私域。
不少營銷人對私域的認知，估計還停留在拉群、發(fā)券、做銷量。但從名創(chuàng)優(yōu)品和迪卡儂的做法來看，私域的玩法遠不止于此，做得好的私域，可以幫助品牌用小成本做出大效果。
下面，結合名創(chuàng)優(yōu)品和迪卡儂的私域做法，給大家展開講講。
去年3月，一條讓“DUNDUN雞”公仔穿上內褲的筆記意外走紅，24小時內獲贊5萬多，這條筆記源自名創(chuàng)優(yōu)品一個店員的突發(fā)奇想，總部看到后，立刻在企業(yè)微信社群里，把這條爆款筆記下發(fā)給各地的店長、店員和私域的5萬名KOC們，讓他們如法炮制，于是更多的二創(chuàng)內容從私域里，紛紛被分享到各大社交平臺，最終直接讓“DUNDUN雞”全網賣斷貨，銷售額超4000萬元，成為年度公仔中的大爆款。
相信每一個營銷人，都會關注到一個數據：5萬名KOC。
名創(chuàng)優(yōu)品的這5萬名KOC，是從何而來？
名創(chuàng)優(yōu)品通過門店引流私域，在企業(yè)微信沉淀了3900萬粉絲，從中又篩選出了一批更有創(chuàng)作能力和分享欲的5萬名素人，作為品牌KOC。
這5萬多KOC爆發(fā)了強大的生產力，他們不僅會產生更多的購買，還愿意曬出來，幫助名創(chuàng)優(yōu)品免費創(chuàng)造了400萬條內容和17億的曝光，節(jié)約了4000萬的營銷費用，在口碑相傳的模式下將名創(chuàng)的“好產品”助推為“大爆品”。
但是，光有KOC就夠了嗎？名創(chuàng)優(yōu)品又是憑什么讓KOC持續(xù)為品牌產出內容、還能把控住內容質量的？要知道，素人畢竟不是專業(yè)的內容生產機構，內容數量、質量、可持續(xù)性成為KOC內容生產繞不過去的“三座大山”。
很多KOC發(fā)了一篇內容后，就沒有持續(xù)參與的動力了，怎么辦？關鍵還是要做好私域KOC的激勵。
比如，名創(chuàng)優(yōu)品搭建了一套KOC激勵體系：
粉絲發(fā)布一篇內容，就算加入了組織，成為初級KOC；初級KOC能夠持續(xù)創(chuàng)作，成了中級KOC，就能獲得各種官方福利；產生一篇互動量過千的爆款小紅書筆記，則可以作為高潛“種子選手”進階到高級KOC，不僅能得到官方更多的扶持，還能加入高級KOC的群里，跟高手交流，成長，甚至成為專業(yè)的內容創(chuàng)作者。
今年，成為年輕人必備表情包的公仔LOOPY，就是靠私域KOC的激勵體系，在新品預熱階段就獲得了千萬級的傳播熱度。具體是怎么做的呢？
名創(chuàng)優(yōu)品在LOOPY新品上市前，搶先把產品寄送給私域KOC，私域KOC看到自己能先人一步體驗新品，獲得了極大的優(yōu)越感，于是創(chuàng)作熱情立馬被點燃，他們在短視頻、筆記平臺上自發(fā)種草LOOPY，為LOOPY的新品預熱和發(fā)售打造了浩大的聲勢。
靠著這一套“升級打怪”的激勵體系，KOC生產的內容數量是上去了，單緊接著內容質量又成了問題。KOC產出的內容雖然多，但質量過硬、能沖到“爆款級”內容的帖子卻屈指可數。
如何提升私域KOC的內容質量，讓爆款內容接連不斷？
名創(chuàng)優(yōu)品配備了專業(yè)的內容工作人員，為KOC提供爆款選題，幫助KOC找尋流量密碼，提升爆文率。“盲盒稱重”挑戰(zhàn)就是這個模式下的產物，先是名創(chuàng)工作人員發(fā)現“盲盒稱重”挑戰(zhàn)有火的潛質，于是將這個創(chuàng)意給到KOC，KOC發(fā)現這類型的內容發(fā)一條爆一條，于是創(chuàng)作積極性高漲，幫助名創(chuàng)在短期內實現盲盒新品的海量曝光，進而破圈拉入更多盲盒品類新客。
同時官方也會帶動KOC之間互相激發(fā)，邀請發(fā)過多篇爆款筆記的KOC成為「帶教老師」。帶教老師可以把平臺最新的熱點、流量規(guī)則，以及自己總結的爆文模版分享出來，KOC在企業(yè)微信群里相互交流討論，激發(fā)民間高手的創(chuàng)作積極性，實現持續(xù)的內容輸出。
通過這套私域運營KOC、持續(xù)產出優(yōu)質內容的打法，名創(chuàng)優(yōu)品不僅節(jié)約了營銷費用，同時也通過小成本的內容營銷為品牌帶來直觀的GMV增長，名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬透露，一些百萬互動、千萬曝光的超級爆款內容，可以直接將單品銷量拉上階段性峰值。
還能持續(xù)保持對品牌的熱情和關注？
相信每一個營銷人都想做到：即便顧客不在門店，但當顧客想要購買某個產品時，腦海里第一時間跳出來的還是你的品牌。
以前，是靠請明星、在各個渠道打廣告，但是如開頭所言，這種方式不僅成本高，效果也難保證，已經產生了很大的弊端。但是不打廣告不請明星，營銷還能怎么做？迪卡儂給了一個新思路。
運動產品對很多人來說，最容易發(fā)生的就是買時很熱情，買回去后就吃灰了。但“沖動消費”是無法為品牌帶來長遠增長的，只有讓大眾真正享受到運動的快樂，品牌才能持續(xù)經營。但顧客都離店了，品牌怎么才能在日常生活中，持續(xù)地點燃顧客的運動熱情呢？
迪卡儂的解法，就是靠線上的私域運營，來補齊顧客離店后的服務體驗短板。
熱情的起點是興趣，興趣才能激發(fā)活力。因此，迪卡儂針對不同的運動類型，用企業(yè)微信拉了不同主題的興趣社群，比如跑步群、健身群、戶外群等等，還有帶娃一起運動的親子互動群。以興趣搭建社群，是迪卡儂私域實戰(zhàn)的第一步。
在迪卡儂的企業(yè)微信社群里，再小眾的運動都能找到志同道合的人，其興趣群覆蓋了超過80種的運動項目。很多運動都是要找搭子的，只有讓興趣相投的人找到組織，才可以持續(xù)帶動運動的熱情。
但光有興趣還不夠，關鍵得參與。大多數情況下，顧客只是“看看而已”，怎么讓顧客參與進來，一起“動起來”呢？
迪卡儂的方法是，在每個興趣群里都安排專門的店員，作為運動大使，定期、規(guī)律的組織群友活動。
運動大使不僅給活動做好了后勤保障工作，還會給大家拍照記錄精彩瞬間，分享到私域社群里，持續(xù)激發(fā)群友熱情。迪卡儂去年組織了數萬場不同規(guī)模的運動打卡、體驗活動，聯動全國幾十萬人次參與。私域社群活動就像助燃劑，讓顧客的運動小火苗離店也不至于被熄滅。
組織活動不難，難就難在規(guī)?；耐瑫r又要夠靈活。作為運動大使的店員，有很多日常工作，怎么分配出精力來組織這么多活動呢？
迪卡儂通過“總部統(tǒng)一規(guī)劃指導，區(qū)域門店因地制宜”的策略，讓組織活動這個技術活可復制和規(guī)模化，所用到的具體工具，就是企業(yè)微信。
比如，總部會結合時下熱點方案，統(tǒng)一策劃活動和內容，物料都是編輯好的，門店通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”直接發(fā)到社群就行；
如果門店自己有想法，但沒有能力做海報、物料怎么辦？“運動大使”就可以到企業(yè)微信里的資料庫，找到相應的運動內容素材，借助海報模板庫等營銷工具，可根據當地情況，挑選現成的物料，在社群、朋友圈里推送定制內容；
此外，迪卡儂也會把做得好的社群運營經驗，梳理成SOP，推行到別的城市供大家借鑒復用。
在私域營銷上，迪卡儂可謂是將“教你玩、帶你玩、組織大家一起玩”發(fā)揮到了極致，門店根據本地流行的運動、不同的顧客群體，在社群和朋友圈里推送個性化的內容。從賣產品到賣運動服務體驗，更關注對用戶全生命周期的價值，迪卡儂通過私域收獲了上千萬忠實粉絲，帶來高復購、高客單，也讓迪卡儂的品牌深入人心。
正如文章開頭所厘清的那樣，私域并非僅僅是發(fā)券促銷，這幾年私域已經不斷升級，在各種不同的影響場景下都能發(fā)揮出獨特作用?？偨Y一下目前主流的四種私域類型：
興趣型：主要側重于品牌活動和內容運營，培養(yǎng)品牌粉絲，例如迪卡儂、名創(chuàng)優(yōu)品。通過導購，提供情感價值和體驗價值，提升顧客忠誠度；
服務型：適用于高客單和服務型行業(yè)，通過將線上線下客流整合到企業(yè)微信，采用一對一專屬顧問或一客一群的方式，為顧客提供最佳的服務體驗；
福利型：適用于客戶數量龐大的品牌，注重規(guī)?；\營，例如瑞幸咖啡、美團等，通過企業(yè)微信社群，大幅提升觸達顧客的效率；
經營型：獲客、服務、轉化關鍵鏈路皆在線上完成，例如電商、在線教育等行業(yè)，有些已經成功實現了線上廣告獲客、加入企微私域服務并實現成交。
隨著這幾年流量紅利的逐漸枯竭，私域的價值進一步凸顯，不僅成本低，而且可反復利用，幫助品牌小成本撬動大增長。
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