小紅書(shū)也有自己的“百大”了！1 月 11 日小紅書(shū)推出 rise100 百大買手榜單、百大商家榜單。

仔細(xì)看過(guò)后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)這個(gè)榜單有點(diǎn)“東西”：

且不說(shuō)單場(chǎng) GMV 破億的話題女王章小蕙，雙 11 成交額破億的小紅書(shū)原生買手@一顆KK ，原來(lái)小紅書(shū)上已經(jīng)有不少普通的個(gè)體商家做出成績(jī)：

@Gri:nFingers粉絲數(shù)不超過(guò) 5000，也能在小紅書(shū)月賺百萬(wàn)；破產(chǎn)夫妻@一子Vintage的店，618 期間在小紅書(shū)連播 24 場(chǎng)月銷售額突破 130 萬(wàn)，逆風(fēng)翻盤。

在品牌方面，小紅書(shū)不僅跑出@半日閑、@羊織道等調(diào)性匹配的新銳品牌，諸如@伊麗莎白雅頓、@中信圖書(shū)等大品牌也已布局小紅書(shū)電商。

在小紅書(shū)電商起勢(shì)第一年，為什么是這些買手、商家跑出來(lái)了？

有哪些可復(fù)制的在小紅書(shū)做生意的經(jīng)驗(yàn)？

小紅書(shū)首次發(fā)布“百大榜單”釋放了什么信號(hào)？

運(yùn)營(yíng)社今天就來(lái)揭開(kāi)小紅書(shū)“百大”榜單背后的賺錢密碼。

01小紅書(shū)電商“百大”榜單背后的新發(fā)現(xiàn)

小紅書(shū)rise100電商年度榜單，是官方評(píng)選出的 2023年在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)取得突破的百大商家與百大買手。（商家從經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)速度、經(jīng)營(yíng)投入度、經(jīng)營(yíng)方法三個(gè)維度綜合評(píng)定，買手從帶貨成長(zhǎng)速度、直播投入度、多元需求洞察能力、選品專業(yè)態(tài)度四個(gè)維度綜合評(píng)定。）

2023 年是小紅書(shū)“大刀闊斧”做電商的一年。這份榜單不僅展現(xiàn)了小紅書(shū)電商過(guò)去一年的成績(jī)，運(yùn)營(yíng)社還從中洞察到幾個(gè)趨勢(shì)：

第一，「新銳品牌」和「?jìng)€(gè)體商家」快速涌現(xiàn)。

小紅書(shū)上有“床墊大王”曾默翰，一邊科普床墊知識(shí)，一邊推薦自家品牌，短短三年把自己的新品牌「半日閑」做出聲量和生意。

也有成功做出自有品牌的時(shí)尚博主@blacknini尹華夫。她2年前創(chuàng)立品牌 @blacknini ，專攻粗花呢，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)了月銷千萬(wàn)。

還有女裝檔口商家@杭州泡芙 ，4 個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了 300 萬(wàn)營(yíng)業(yè)額......

新銳品牌、個(gè)體商家在小紅書(shū)上快速成長(zhǎng)，得益于社區(qū)氛圍和基因，只要分享內(nèi)容有價(jià)值，就能獲得流量，找到志同道合的用戶，這對(duì)有一技之長(zhǎng)的用戶和商家來(lái)說(shuō)很友好，容易跑出來(lái)。

第二，不少商家借助小紅書(shū)「找到新增量」。

這里面有兩類商家，一類是靠小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了品牌翻紅，還有一類把小紅書(shū)作為增量渠道。

@AFU 阿芙是一家成立超過(guò) 20 年的國(guó)貨精華油品牌，歷經(jīng)起伏，又重回聚光燈下，一定程度上得益于在小紅書(shū)的全域經(jīng)營(yíng)，圍繞以油養(yǎng)膚持續(xù)種草，并合作董潔直播，實(shí)現(xiàn)品牌翻紅。如今，阿芙在小紅書(shū)月銷達(dá) 500萬(wàn)，僅店播就超過(guò) 200 萬(wàn)。

國(guó)內(nèi)原創(chuàng)植鞣皮品牌@裘真，最開(kāi)始是做線下店，前幾年生意下滑嚴(yán)重，想轉(zhuǎn)型線上。在小紅書(shū)做了嘗試后，沒(méi)想到被粉絲追捧，數(shù)據(jù)越來(lái)越好，2023 年直播單場(chǎng)銷售額超 700 萬(wàn)元。

這些靠小紅書(shū)翻紅或者拓展生意的商家，往往擁有過(guò)硬的產(chǎn)品，在小紅書(shū)更多是刷新了和消費(fèi)者對(duì)話的方式，它們?cè)谶@里真誠(chéng)分享產(chǎn)品故事、使用體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立直接溝通和互動(dòng)，在深化品牌認(rèn)知的同時(shí)，找到了生意增量。

第三個(gè)，圍繞用戶「痛點(diǎn)和需求」，小紅書(shū)上更容易成就細(xì)分賽道的「新生意」。

有一些品牌商家洞察到用戶的需求和痛點(diǎn)，并在小紅書(shū)找到這群用戶群體，開(kāi)辟出新賽道。

@ACMEITEM 品牌創(chuàng)始人注意到很多寶媽對(duì)親子戶外有特定需求，因此鎖定親子戶外服裝這個(gè)細(xì)分賽道，通過(guò)合作董潔，單場(chǎng)帶貨近 200 萬(wàn)。

@小溪的店 主理人喜歡滿世界收集好器物，發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)上有一批人很喜歡她分享的器物，但是又買不到，于是小溪開(kāi)始在小紅書(shū)分享全世界的精致美學(xué)家具、餐具。目前每周直播六天，店鋪成交從 0 躍升至百萬(wàn)。

在小紅書(shū)還有一批聽(tīng)勸的商家。有網(wǎng)友在品牌商家的評(píng)論區(qū)留言，他們聽(tīng)取留言對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造。針織女裝 @羊織道 就在粉絲反饋中發(fā)現(xiàn)很多粉絲想要一些顏色更鮮艷的遛彎衫 ，于是升級(jí)產(chǎn)品，推出了“羊織道粉“款式，一經(jīng)推出大受歡迎。

在小紅書(shū)，大家分享自己的使用體驗(yàn)，真實(shí)的內(nèi)容是品牌洞察市場(chǎng)的好窗口，網(wǎng)友們的建議也是品牌商家創(chuàng)新的靈感，“聽(tīng)勸”的商家滿足這些需求，很容易收獲一波忠實(shí)追隨者。

最后，在「小紅書(shū)」也能做成「大生意」。

過(guò)去一年，美護(hù)買手章小蕙、時(shí)尚買手董潔單場(chǎng)銷售額相繼破億；原生博主@一顆KK 從新聞人轉(zhuǎn)行家居買手，雙11成交破億成頂流。

不僅如此，在商家側(cè)，年交易規(guī)模過(guò)億的同比增長(zhǎng) 500%，年交易規(guī)模突破千萬(wàn)的同比增長(zhǎng) 380%。比如@中信童書(shū)，就從 2023 年年初的 20 萬(wàn)成交額逐步實(shí)現(xiàn)月成交額穩(wěn)定超百萬(wàn)，年成交額突破千萬(wàn)。

從這些成績(jī)單來(lái)看，小紅書(shū)電商不僅能做小而美的生意，商家可以通過(guò)品牌店鋪?zhàn)圆シ€(wěn)定生意基礎(chǔ)，同時(shí)配合買手直播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，突破生意天花板。

02在小紅書(shū)高效賺錢，這些品牌怎么做的？

在小紅書(shū)的“百大”榜單，運(yùn)營(yíng)社看到了不同類型、不同銷售層級(jí)的商家。對(duì)于不同類型的商家而言，怎樣經(jīng)營(yíng)才能事半功倍呢？

運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了一些品牌、商家經(jīng)營(yíng)生意的好方法：

1）商品筆記“捧紅”了中信童書(shū)

運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，在小紅書(shū)年銷千萬(wàn)的@中信童書(shū)，60% 的銷售額來(lái)自爆款商品筆記。過(guò)去三個(gè)月，@中信童書(shū)在小紅書(shū)的帶貨筆記達(dá) 275 篇，相關(guān)達(dá)人數(shù) 47 位，互動(dòng)總量 4.09 萬(wàn)。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

去年3月，@中信童書(shū)推出的財(cái)商啟蒙類繪本《不能什么都買》成為爆款，單篇筆記帶來(lái)20萬(wàn)成交額，@中信童書(shū)也從中摸索出筆記帶貨的方法論：

首先是通過(guò)用戶痛點(diǎn)打爆商品筆記。不管是在官方賬號(hào)還是達(dá)人合作中，轉(zhuǎn)化率高的筆記都從日常生活場(chǎng)景出發(fā)，直擊媽媽們的痛點(diǎn)（見(jiàn)下圖紅框）。

圖源：小紅書(shū)

然后迅速與達(dá)人合作，將“爆款密碼”快速?gòu)?fù)制和推廣。商品筆記火了以后，@中信童書(shū)借助社區(qū)豐富的達(dá)人資源，最終帶動(dòng)了全網(wǎng)的熱銷。

粉絲數(shù) 5.9 萬(wàn)的博主@懶人媽媽 發(fā)《如果動(dòng)物有錢了》的帶貨筆記 圖源：小紅書(shū)

除圖書(shū)宣發(fā)階段，@中信童書(shū)在圖書(shū)制作過(guò)程中也會(huì)發(fā)布預(yù)告和互動(dòng)筆記，為書(shū)名、封面等版塊收集用戶建議。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，商品筆記的人力成本、運(yùn)營(yíng)成本比直播低，內(nèi)容的杠桿效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，適合各種有內(nèi)容創(chuàng)作能力、同時(shí)想先低成本嘗試小紅書(shū)電商的商家。

2）一網(wǎng)打盡“買手”，半日閑太野了

在小紅書(shū)做生意，“買手”是很好的助力。

@半日閑是一個(gè)新銳床墊品牌，在小紅書(shū)以高客單產(chǎn)品為主，10 月成交突破 300 萬(wàn)。

@半日閑在博主、買手合作上采取了“一網(wǎng)打盡”的做法，2023 年合作 600 多位，平均每天接近 2 位，尤其圍繞“618”和“雙十一”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)合作博主筆記。

雙十一期間筆記分布，圖源：千瓜數(shù)據(jù)

品牌主理人曾默涵提到：”我們的買手合作策略很簡(jiǎn)單，頭部一定要合作，新買手一定要合作，之前沒(méi)合作上的也一定要合作，因?yàn)橘I手直播是小紅書(shū)力推的方向，肯定要全面擁抱平臺(tái)政策。“ 在這個(gè)過(guò)程中，哪怕有些買手試了效果不好也沒(méi)關(guān)系，這是團(tuán)隊(duì)復(fù)盤問(wèn)題和提升改進(jìn)的契機(jī)。

運(yùn)營(yíng)社也總結(jié)了@半日閑和博主買手合作的方式與心得。

一是讓博主真誠(chéng)、實(shí)在地分享。

@半日閑不讓合作的博主背廣告詞，而是讓他們作為用戶，用筆記分享一個(gè)使用者最真實(shí)的感受。這種真實(shí)也貫徹在他們小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)的方方面面，比如半日閑賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容并不會(huì)有精美的包裝，甚至在曾默翰看來(lái)還「很粗糙」，但核心邏輯是真場(chǎng)景、說(shuō)真話。畢竟消費(fèi)者越來(lái)越實(shí)在和精明，真實(shí)才能支撐他們的信任。

二是與達(dá)人的「深度」長(zhǎng)期合作，持續(xù)放大效果。

@半日閑和其中大部分博主也合作了直播，尤其與頭部博主 @一顆KK 有長(zhǎng)期合作。2023 年@一顆KK ALL IN 小紅書(shū)直播后，@半日閑還和她合作專場(chǎng)直播，并邀請(qǐng)她探訪@半日閑工廠。長(zhǎng)期合作下來(lái)，@半日閑在KK直播間的床墊這個(gè)類目一直是第一。

圖源：小紅書(shū)

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，像@半日閑一網(wǎng)打盡買手，并與買手深度合作的模式，適合對(duì)內(nèi)容把控度高，且投放預(yù)算相對(duì)充足，想快速打響知名度的新銳品牌。

3）店播聯(lián)動(dòng)私域，杭州泡芙“種拔一體”

@杭州泡芙是一位在小紅書(shū)擁有 12.7 萬(wàn)粉絲的穿搭博主，4 個(gè)多月就實(shí)現(xiàn)了 300 萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。

@杭州泡芙是服裝二代，18 歲就開(kāi)始在檔口創(chuàng)業(yè)。2020 年后檔口生意受沖擊，@杭州泡芙在網(wǎng)上給自家檔口打廣告，發(fā)現(xiàn)只有小紅書(shū)收到有效回音，去年感受到小紅書(shū)流量帶來(lái)的需求量大增后，她完全從檔口轉(zhuǎn)型線上零售。

她將在小紅書(shū)做生意，定義為“新檔口生意”。

@杭州泡芙的小紅書(shū)打法，是通過(guò)店播聯(lián)動(dòng)私域?qū)崿F(xiàn)種拔一體。

一方面高頻開(kāi)播，最近 90 天里直播了 128 場(chǎng)，場(chǎng)均觀看達(dá) 2.05 萬(wàn)人。她的直播不需要特殊技巧，就是「聊天式」，話題偏活躍和輕松，甚至連自己摔了一跤也當(dāng)作“搞笑”故事分享給粉絲。

另一方面是搭建粉絲群，鼓勵(lì)粉絲分享自己的買家秀，一來(lái)可以持續(xù)活躍社群，二來(lái)能根據(jù)反饋調(diào)整直播間貨盤，甚至聯(lián)系廠家進(jìn)行款式升級(jí)。

做小紅書(shū)電商這半年來(lái)，@杭州泡芙 打出了自己的口碑，還拉動(dòng)了父母檔口的生意，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道增長(zhǎng)。

店播和私域聯(lián)動(dòng)的打法可復(fù)制性強(qiáng)，用心經(jīng)營(yíng)好喜歡自己的那部分粉絲，和粉絲當(dāng)朋友，也能有很不錯(cuò)的收益。運(yùn)營(yíng)社就發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)的“百大”榜單上有很多普通創(chuàng)業(yè)者，通過(guò)這種方式在小紅書(shū)啟動(dòng)自己的電商生意。

4）國(guó)際大牌伊麗莎白雅頓，在小紅書(shū)做全域經(jīng)營(yíng)

上文提到不同商家根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)選擇不同形式在小紅書(shū)獲得生意增長(zhǎng)，但是也有的大牌會(huì)選擇“全都要”。

@伊麗莎白雅頓 是源自美國(guó)的知名高端護(hù)膚品牌，入駐小紅書(shū)后針對(duì)性地做了三件事：

首先是種草，這是幾乎所有美妝大牌都在做的事情。

比如雅頓圍繞新星產(chǎn)品白茶系列，將品牌全產(chǎn)品線進(jìn)行了商業(yè)化的種草。2023年雙十一周期內(nèi)，相關(guān)筆記達(dá)到 2847 條，互動(dòng)總量達(dá)到 37.13 萬(wàn)。

在與博主合作方面，雅頓也總結(jié)出了自己的方法：“首先是博主精神層面跟品牌是高度契合的；其次是博主對(duì)于品牌、產(chǎn)品的解讀是生動(dòng)的，不能浮于表面地去賣這個(gè)產(chǎn)品，他一定要真的了解品牌和產(chǎn)品本身。”

第二件事是用商品筆記帶火了王牌產(chǎn)品。

自電商上線進(jìn)來(lái)，雅頓順利打通了從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路。

2023 年，雅頓在小紅書(shū)推出升級(jí)版粉膠 2.0 產(chǎn)品。其前代產(chǎn)品也賣得很好，但是因?yàn)槠渲泻?A 醇，有些很懂美妝的小紅書(shū)用戶就反饋：A醇易造成皮膚刺激，有心理顧慮，另外A醇要避光，只能晚上用。

需求即市場(chǎng)，看的用戶的反饋后，伊麗莎白雅頓迅速抓住痛點(diǎn)，迭代產(chǎn)品，通過(guò)升級(jí)版粉膠 2.0產(chǎn)品徹底解決了消費(fèi)者的問(wèn)題，也為品牌找到了新的生意機(jī)會(huì)。

雅頓將“敏感皮膚可用”和“白天可用”兩個(gè)關(guān)鍵信息植入商品筆記，通過(guò)設(shè)置不同的商品規(guī)格，覆蓋不同的價(jià)格帶，僅商品筆記帶貨，就實(shí)現(xiàn)了近三個(gè)月 GMV 超 200 萬(wàn)。　　　

圖源：小紅書(shū)

最后是布局買手直播和店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

雅頓在去年雙十一期間完成了買手矩陣的搭建，第三方數(shù)據(jù)顯示，其過(guò)去 90 天里與超過(guò) 449 名買手有過(guò)直播帶貨的合作。今年 1 月，雅頓也正式開(kāi)啟店鋪直播。自播方面，伊麗莎白雅頓更多去想的方向是內(nèi)容化跟場(chǎng)景化的特質(zhì)，他們會(huì)嘗試一些真實(shí)場(chǎng)景，比如說(shuō)戶外的不同場(chǎng)景下該搭配使用什么樣的產(chǎn)品，比如膚質(zhì)處于不同狀態(tài)下該去使用什么樣的產(chǎn)品。

運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，這種在小紅書(shū)開(kāi)展「商品筆記+買手合作+品牌自播」全域運(yùn)營(yíng)，可以更充分挖掘和承接小紅書(shū)里目標(biāo)人群需求、搶占品類賽道，有實(shí)力的品牌可以進(jìn)行參考和選擇。

03  2024 年品牌商家做小紅書(shū)，還有機(jī)會(huì)么？

那么現(xiàn)在入局做小紅書(shū)電商還有機(jī)會(huì)嗎？運(yùn)營(yíng)社從平臺(tái)紅利、基建服務(wù)、商家收益這三個(gè)方面來(lái)試圖解答這個(gè)問(wèn)題。

1）小紅書(shū)的平臺(tái)紅利還在爆發(fā)

從平臺(tái)增長(zhǎng)層面來(lái)看，2023年，小紅書(shū)年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng) 500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng) 380%。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 9 月國(guó)內(nèi)五大新媒體平臺(tái)小紅書(shū)用戶同比增長(zhǎng)率達(dá)到 20.2%，排名第一。由此可見(jiàn)，相較其他平臺(tái)，小紅書(shū)依然有紅利。

在商家、博主達(dá)人層面，小紅書(shū)平臺(tái)過(guò)去一年里，出現(xiàn)了像章小蕙、董潔這樣的現(xiàn)象級(jí)買手，@一顆 KK 這樣小紅書(shū)原生博主也取得很好的帶貨成績(jī)，越來(lái)越多的優(yōu)秀買手和商家在平臺(tái)跑出來(lái)，也提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

正如@本質(zhì)心創(chuàng) 提到自家生意獲得一定的成功時(shí)總結(jié)的三點(diǎn)原因：“首先是小紅書(shū)最近半年電商發(fā)展得很厲害。其次是小紅書(shū)推薦的買手，投得很精準(zhǔn)。最后是將流量紅利給到了我們這樣優(yōu)先嘗試這些玩法的商家。“

在用戶層面，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為小紅書(shū)電商迅速發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵在于小紅書(shū)種草氛圍好，有極強(qiáng)的消費(fèi)心智，是電商發(fā)展的好土壤，從品牌和用戶的反饋都能看出。

比如在美妝行業(yè)，雅頓就認(rèn)為「小紅書(shū)的用戶是中國(guó)消費(fèi)者中最懂美妝的，粘度非常高?！?/p>

小紅書(shū)用戶@超想吃荷包蛋則表示：“去年入坑文玩后，認(rèn)識(shí)了有特別多寶葫蘆收藏的賣家@禧。她在直播間很親切，就像我在云端的一個(gè)朋友。這一年，我在她的直播間買了十幾串葫蘆。”

2）電商服務(wù)不斷升級(jí)，商家賺錢更高效

除了上述“軟實(shí)力”，小紅書(shū)電商基建“硬實(shí)力”也有提升。近一年多來(lái)，小紅書(shū)將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購(gòu)買的全鏈路，實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與電商、從種草到交易的有機(jī)融合。

對(duì)商家、買手的支持也不斷升級(jí)。比如 2023 年雙十一期間，小紅書(shū)就為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；第二，億級(jí)的平臺(tái)補(bǔ)貼，通過(guò)向用戶發(fā)優(yōu)惠券來(lái)提升商家轉(zhuǎn)化；第三是為商家提供買手資源，撮合買手和商家合作。

3）小紅書(shū)電商不卷低價(jià)，商家利潤(rùn)更足，適合長(zhǎng)期發(fā)展

最后，尤為重要的是，在小紅書(shū)電商拼的是體驗(yàn)和產(chǎn)品，不卷低價(jià)。

雅頓品牌方提到：“小紅書(shū)上的消費(fèi)人群沒(méi)那么追求促銷、追求價(jià)格，更關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注品牌，這是小紅書(shū)消費(fèi)者不太一樣的地方。“

甚至@半日閑、@杭州泡芙等商家在小紅書(shū)賣的最好不是低價(jià)商品，反而是一些客單價(jià)較高的商品。

這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，就意味著不是一味低價(jià)，而是保持一定利潤(rùn)空間的基礎(chǔ)上打磨好產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的發(fā)展。

綜上，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，在小紅書(shū)做生意都還有不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，越早入局越能享受紅利。

04結(jié)語(yǔ)

對(duì)于想在小紅書(shū)做生意的商家來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的“百大”榜單像一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，背后的信號(hào)和趨勢(shì)、上榜的商家和他們的經(jīng)營(yíng)方法，都值得研究。

小紅書(shū)電商目前還在高速發(fā)展期，相信在 2024 年會(huì)更多的商家、買手在小紅書(shū)上獲得生意的增長(zhǎng)。當(dāng)然，這也意味著賽道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始，非常期待明年的“百大”會(huì)有哪些商家和買手。