小紅書也有自己的“百大”了！1 月 11 日小紅書推出 rise100 百大買手榜單、百大商家榜單。

仔細(xì)看過后，運營社發(fā)現(xiàn)這個榜單有點“東西”：

且不說單場 GMV 破億的話題女王章小蕙，雙 11 成交額破億的小紅書原生買手@一顆KK ，原來小紅書上已經(jīng)有不少普通的個體商家做出成績：

@Gri:nFingers粉絲數(shù)不超過 5000，也能在小紅書月賺百萬；破產(chǎn)夫妻@一子Vintage的店，618 期間在小紅書連播 24 場月銷售額突破 130 萬，逆風(fēng)翻盤。

在品牌方面，小紅書不僅跑出@半日閑、@羊織道等調(diào)性匹配的新銳品牌，諸如@伊麗莎白雅頓、@中信圖書等大品牌也已布局小紅書電商。

在小紅書電商起勢第一年，為什么是這些買手、商家跑出來了？

有哪些可復(fù)制的在小紅書做生意的經(jīng)驗？

小紅書首次發(fā)布“百大榜單”釋放了什么信號？

運營社今天就來揭開小紅書“百大”榜單背后的賺錢密碼。

01小紅書電商“百大”榜單背后的新發(fā)現(xiàn)

小紅書rise100電商年度榜單，是官方評選出的 2023年在小紅書經(jīng)營取得突破的百大商家與百大買手。（商家從經(jīng)營增長速度、經(jīng)營投入度、經(jīng)營方法三個維度綜合評定，買手從帶貨成長速度、直播投入度、多元需求洞察能力、選品專業(yè)態(tài)度四個維度綜合評定。）

2023 年是小紅書“大刀闊斧”做電商的一年。這份榜單不僅展現(xiàn)了小紅書電商過去一年的成績，運營社還從中洞察到幾個趨勢：

第一，「新銳品牌」和「個體商家」快速涌現(xiàn)。

小紅書上有“床墊大王”曾默翰，一邊科普床墊知識，一邊推薦自家品牌，短短三年把自己的新品牌「半日閑」做出聲量和生意。

也有成功做出自有品牌的時尚博主@blacknini尹華夫。她2年前創(chuàng)立品牌 @blacknini ，專攻粗花呢，現(xiàn)在已經(jīng)穩(wěn)定實現(xiàn)了月銷千萬。

還有女裝檔口商家@杭州泡芙 ，4 個多月就實現(xiàn)了 300 萬營業(yè)額......

新銳品牌、個體商家在小紅書上快速成長，得益于社區(qū)氛圍和基因，只要分享內(nèi)容有價值，就能獲得流量，找到志同道合的用戶，這對有一技之長的用戶和商家來說很友好，容易跑出來。

第二，不少商家借助小紅書「找到新增量」。

這里面有兩類商家，一類是靠小紅書實現(xiàn)了品牌翻紅，還有一類把小紅書作為增量渠道。

@AFU 阿芙是一家成立超過 20 年的國貨精華油品牌，歷經(jīng)起伏，又重回聚光燈下，一定程度上得益于在小紅書的全域經(jīng)營，圍繞以油養(yǎng)膚持續(xù)種草，并合作董潔直播，實現(xiàn)品牌翻紅。如今，阿芙在小紅書月銷達 500萬，僅店播就超過 200 萬。

國內(nèi)原創(chuàng)植鞣皮品牌@裘真，最開始是做線下店，前幾年生意下滑嚴(yán)重，想轉(zhuǎn)型線上。在小紅書做了嘗試后，沒想到被粉絲追捧，數(shù)據(jù)越來越好，2023 年直播單場銷售額超 700 萬元。

這些靠小紅書翻紅或者拓展生意的商家，往往擁有過硬的產(chǎn)品，在小紅書更多是刷新了和消費者對話的方式，它們在這里真誠分享產(chǎn)品故事、使用體驗，與消費者建立直接溝通和互動，在深化品牌認(rèn)知的同時，找到了生意增量。

第三個，圍繞用戶「痛點和需求」，小紅書上更容易成就細(xì)分賽道的「新生意」。

有一些品牌商家洞察到用戶的需求和痛點，并在小紅書找到這群用戶群體，開辟出新賽道。

@ACMEITEM 品牌創(chuàng)始人注意到很多寶媽對親子戶外有特定需求，因此鎖定親子戶外服裝這個細(xì)分賽道，通過合作董潔，單場帶貨近 200 萬。

@小溪的店 主理人喜歡滿世界收集好器物，發(fā)現(xiàn)小紅書上有一批人很喜歡她分享的器物，但是又買不到，于是小溪開始在小紅書分享全世界的精致美學(xué)家具、餐具。目前每周直播六天，店鋪成交從 0 躍升至百萬。

在小紅書還有一批聽勸的商家。有網(wǎng)友在品牌商家的評論區(qū)留言，他們聽取留言對產(chǎn)品進行改造。針織女裝 @羊織道 就在粉絲反饋中發(fā)現(xiàn)很多粉絲想要一些顏色更鮮艷的遛彎衫 ，于是升級產(chǎn)品，推出了“羊織道粉“款式，一經(jīng)推出大受歡迎。

在小紅書，大家分享自己的使用體驗，真實的內(nèi)容是品牌洞察市場的好窗口，網(wǎng)友們的建議也是品牌商家創(chuàng)新的靈感，“聽勸”的商家滿足這些需求，很容易收獲一波忠實追隨者。

最后，在「小紅書」也能做成「大生意」。

過去一年，美護買手章小蕙、時尚買手董潔單場銷售額相繼破億；原生博主@一顆KK 從新聞人轉(zhuǎn)行家居買手，雙11成交破億成頂流。

不僅如此，在商家側(cè)，年交易規(guī)模過億的同比增長 500%，年交易規(guī)模突破千萬的同比增長 380%。比如@中信童書，就從 2023 年年初的 20 萬成交額逐步實現(xiàn)月成交額穩(wěn)定超百萬，年成交額突破千萬。

從這些成績單來看，小紅書電商不僅能做小而美的生意，商家可以通過品牌店鋪自播穩(wěn)定生意基礎(chǔ)，同時配合買手直播實現(xiàn)爆發(fā)，突破生意天花板。

02在小紅書高效賺錢，這些品牌怎么做的？

在小紅書的“百大”榜單，運營社看到了不同類型、不同銷售層級的商家。對于不同類型的商家而言，怎樣經(jīng)營才能事半功倍呢？

運營社總結(jié)了一些品牌、商家經(jīng)營生意的好方法：

1）商品筆記“捧紅”了中信童書

運營社發(fā)現(xiàn)，在小紅書年銷千萬的@中信童書，60% 的銷售額來自爆款商品筆記。過去三個月，@中信童書在小紅書的帶貨筆記達 275 篇，相關(guān)達人數(shù) 47 位，互動總量 4.09 萬。

圖源：千瓜數(shù)據(jù)

去年3月，@中信童書推出的財商啟蒙類繪本《不能什么都買》成為爆款，單篇筆記帶來20萬成交額，@中信童書也從中摸索出筆記帶貨的方法論：

首先是通過用戶痛點打爆商品筆記。不管是在官方賬號還是達人合作中，轉(zhuǎn)化率高的筆記都從日常生活場景出發(fā)，直擊媽媽們的痛點（見下圖紅框）。

圖源：小紅書

然后迅速與達人合作，將“爆款密碼”快速復(fù)制和推廣。商品筆記火了以后，@中信童書借助社區(qū)豐富的達人資源，最終帶動了全網(wǎng)的熱銷。

粉絲數(shù) 5.9 萬的博主@懶人媽媽 發(fā)《如果動物有錢了》的帶貨筆記 圖源：小紅書

除圖書宣發(fā)階段，@中信童書在圖書制作過程中也會發(fā)布預(yù)告和互動筆記，為書名、封面等版塊收集用戶建議。

運營社認(rèn)為，商品筆記的人力成本、運營成本比直播低，內(nèi)容的杠桿效應(yīng)和長尾效應(yīng)明顯，適合各種有內(nèi)容創(chuàng)作能力、同時想先低成本嘗試小紅書電商的商家。

2）一網(wǎng)打盡“買手”，半日閑太野了

在小紅書做生意，“買手”是很好的助力。

@半日閑是一個新銳床墊品牌，在小紅書以高客單產(chǎn)品為主，10 月成交突破 300 萬。

@半日閑在博主、買手合作上采取了“一網(wǎng)打盡”的做法，2023 年合作 600 多位，平均每天接近 2 位，尤其圍繞“618”和“雙十一”兩個節(jié)點重點合作博主筆記。

雙十一期間筆記分布，圖源：千瓜數(shù)據(jù)

品牌主理人曾默涵提到：”我們的買手合作策略很簡單，頭部一定要合作，新買手一定要合作，之前沒合作上的也一定要合作，因為買手直播是小紅書力推的方向，肯定要全面擁抱平臺政策。“ 在這個過程中，哪怕有些買手試了效果不好也沒關(guān)系，這是團隊復(fù)盤問題和提升改進的契機。

運營社也總結(jié)了@半日閑和博主買手合作的方式與心得。

一是讓博主真誠、實在地分享。

@半日閑不讓合作的博主背廣告詞，而是讓他們作為用戶，用筆記分享一個使用者最真實的感受。這種真實也貫徹在他們小紅書運營的方方面面，比如半日閑賬號發(fā)布的內(nèi)容并不會有精美的包裝，甚至在曾默翰看來還「很粗糙」，但核心邏輯是真場景、說真話。畢竟消費者越來越實在和精明，真實才能支撐他們的信任。

二是與達人的「深度」長期合作，持續(xù)放大效果。

@半日閑和其中大部分博主也合作了直播，尤其與頭部博主 @一顆KK 有長期合作。2023 年@一顆KK ALL IN 小紅書直播后，@半日閑還和她合作專場直播，并邀請她探訪@半日閑工廠。長期合作下來，@半日閑在KK直播間的床墊這個類目一直是第一。

圖源：小紅書

運營社認(rèn)為，像@半日閑一網(wǎng)打盡買手，并與買手深度合作的模式，適合對內(nèi)容把控度高，且投放預(yù)算相對充足，想快速打響知名度的新銳品牌。

3）店播聯(lián)動私域，杭州泡芙“種拔一體”

@杭州泡芙是一位在小紅書擁有 12.7 萬粉絲的穿搭博主，4 個多月就實現(xiàn)了 300 萬的營業(yè)額。

@杭州泡芙是服裝二代，18 歲就開始在檔口創(chuàng)業(yè)。2020 年后檔口生意受沖擊，@杭州泡芙在網(wǎng)上給自家檔口打廣告，發(fā)現(xiàn)只有小紅書收到有效回音，去年感受到小紅書流量帶來的需求量大增后，她完全從檔口轉(zhuǎn)型線上零售。

她將在小紅書做生意，定義為“新檔口生意”。

@杭州泡芙的小紅書打法，是通過店播聯(lián)動私域?qū)崿F(xiàn)種拔一體。

一方面高頻開播，最近 90 天里直播了 128 場，場均觀看達 2.05 萬人。她的直播不需要特殊技巧，就是「聊天式」，話題偏活躍和輕松，甚至連自己摔了一跤也當(dāng)作“搞笑”故事分享給粉絲。

另一方面是搭建粉絲群，鼓勵粉絲分享自己的買家秀，一來可以持續(xù)活躍社群，二來能根據(jù)反饋調(diào)整直播間貨盤，甚至聯(lián)系廠家進行款式升級。

做小紅書電商這半年來，@杭州泡芙 打出了自己的口碑，還拉動了父母檔口的生意，實現(xiàn)線上線下全渠道增長。

店播和私域聯(lián)動的打法可復(fù)制性強，用心經(jīng)營好喜歡自己的那部分粉絲，和粉絲當(dāng)朋友，也能有很不錯的收益。運營社就發(fā)現(xiàn)，小紅書的“百大”榜單上有很多普通創(chuàng)業(yè)者，通過這種方式在小紅書啟動自己的電商生意。

4）國際大牌伊麗莎白雅頓，在小紅書做全域經(jīng)營

上文提到不同商家根據(jù)自身優(yōu)勢選擇不同形式在小紅書獲得生意增長，但是也有的大牌會選擇“全都要”。

@伊麗莎白雅頓 是源自美國的知名高端護膚品牌，入駐小紅書后針對性地做了三件事：

首先是種草，這是幾乎所有美妝大牌都在做的事情。

比如雅頓圍繞新星產(chǎn)品白茶系列，將品牌全產(chǎn)品線進行了商業(yè)化的種草。2023年雙十一周期內(nèi)，相關(guān)筆記達到 2847 條，互動總量達到 37.13 萬。

在與博主合作方面，雅頓也總結(jié)出了自己的方法：“首先是博主精神層面跟品牌是高度契合的；其次是博主對于品牌、產(chǎn)品的解讀是生動的，不能浮于表面地去賣這個產(chǎn)品，他一定要真的了解品牌和產(chǎn)品本身。”

第二件事是用商品筆記帶火了王牌產(chǎn)品。

自電商上線進來，雅頓順利打通了從內(nèi)容種草到成交轉(zhuǎn)化的閉環(huán)鏈路。

2023 年，雅頓在小紅書推出升級版粉膠 2.0 產(chǎn)品。其前代產(chǎn)品也賣得很好，但是因為其中含有 A 醇，有些很懂美妝的小紅書用戶就反饋：A醇易造成皮膚刺激，有心理顧慮，另外A醇要避光，只能晚上用。

需求即市場，看的用戶的反饋后，伊麗莎白雅頓迅速抓住痛點，迭代產(chǎn)品，通過升級版粉膠 2.0產(chǎn)品徹底解決了消費者的問題，也為品牌找到了新的生意機會。

雅頓將“敏感皮膚可用”和“白天可用”兩個關(guān)鍵信息植入商品筆記，通過設(shè)置不同的商品規(guī)格，覆蓋不同的價格帶，僅商品筆記帶貨，就實現(xiàn)了近三個月 GMV 超 200 萬?！　　?/p>

圖源：小紅書

最后是布局買手直播和店鋪自播。

雅頓在去年雙十一期間完成了買手矩陣的搭建，第三方數(shù)據(jù)顯示，其過去 90 天里與超過 449 名買手有過直播帶貨的合作。今年 1 月，雅頓也正式開啟店鋪直播。自播方面，伊麗莎白雅頓更多去想的方向是內(nèi)容化跟場景化的特質(zhì)，他們會嘗試一些真實場景，比如說戶外的不同場景下該搭配使用什么樣的產(chǎn)品，比如膚質(zhì)處于不同狀態(tài)下該去使用什么樣的產(chǎn)品。

運營社認(rèn)為，這種在小紅書開展「商品筆記+買手合作+品牌自播」全域運營，可以更充分挖掘和承接小紅書里目標(biāo)人群需求、搶占品類賽道，有實力的品牌可以進行參考和選擇。

03  2024 年品牌商家做小紅書，還有機會么？

那么現(xiàn)在入局做小紅書電商還有機會嗎？運營社從平臺紅利、基建服務(wù)、商家收益這三個方面來試圖解答這個問題。

1）小紅書的平臺紅利還在爆發(fā)

從平臺增長層面來看，2023年，小紅書年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長 500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長 380%。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2023 年 9 月國內(nèi)五大新媒體平臺小紅書用戶同比增長率達到 20.2%，排名第一。由此可見，相較其他平臺，小紅書依然有紅利。

在商家、博主達人層面，小紅書平臺過去一年里，出現(xiàn)了像章小蕙、董潔這樣的現(xiàn)象級買手，@一顆 KK 這樣小紅書原生博主也取得很好的帶貨成績，越來越多的優(yōu)秀買手和商家在平臺跑出來，也提供了豐富的經(jīng)驗借鑒。

正如@本質(zhì)心創(chuàng) 提到自家生意獲得一定的成功時總結(jié)的三點原因：“首先是小紅書最近半年電商發(fā)展得很厲害。其次是小紅書推薦的買手，投得很精準(zhǔn)。最后是將流量紅利給到了我們這樣優(yōu)先嘗試這些玩法的商家。“

在用戶層面，運營社認(rèn)為小紅書電商迅速發(fā)展的一個關(guān)鍵在于小紅書種草氛圍好，有極強的消費心智，是電商發(fā)展的好土壤，從品牌和用戶的反饋都能看出。

比如在美妝行業(yè)，雅頓就認(rèn)為「小紅書的用戶是中國消費者中最懂美妝的，粘度非常高?！?/p>

小紅書用戶@超想吃荷包蛋則表示：“去年入坑文玩后，認(rèn)識了有特別多寶葫蘆收藏的賣家@禧。她在直播間很親切，就像我在云端的一個朋友。這一年，我在她的直播間買了十幾串葫蘆。”

2）電商服務(wù)不斷升級，商家賺錢更高效

除了上述“軟實力”，小紅書電商基建“硬實力”也有提升。近一年多來，小紅書將電商融入社區(qū)，打通了讓用戶從看筆記、看直播到下單購買的全鏈路，實現(xiàn)了社區(qū)與電商、從種草到交易的有機融合。

對商家、買手的支持也不斷升級。比如 2023 年雙十一期間，小紅書就為商家與買手提供了三大資源：第一，百億流量曝光激勵，涵蓋直播、筆記、搜索、商城、主會場等場域；第二，億級的平臺補貼，通過向用戶發(fā)優(yōu)惠券來提升商家轉(zhuǎn)化；第三是為商家提供買手資源，撮合買手和商家合作。

3）小紅書電商不卷低價，商家利潤更足，適合長期發(fā)展

最后，尤為重要的是，在小紅書電商拼的是體驗和產(chǎn)品，不卷低價。

雅頓品牌方提到：“小紅書上的消費人群沒那么追求促銷、追求價格，更關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注品牌，這是小紅書消費者不太一樣的地方。“

甚至@半日閑、@杭州泡芙等商家在小紅書賣的最好不是低價商品，反而是一些客單價較高的商品。

這對商家來說，就意味著不是一味低價，而是保持一定利潤空間的基礎(chǔ)上打磨好產(chǎn)品，實現(xiàn)更長久的發(fā)展。

綜上，運營社認(rèn)為，在小紅書做生意都還有不錯的機會，越早入局越能享受紅利。

04結(jié)語

對于想在小紅書做生意的商家來說，小紅書的“百大”榜單像一個風(fēng)向標(biāo)，背后的信號和趨勢、上榜的商家和他們的經(jīng)營方法，都值得研究。

小紅書電商目前還在高速發(fā)展期，相信在 2024 年會更多的商家、買手在小紅書上獲得生意的增長。當(dāng)然，這也意味著賽道競爭已經(jīng)開始，非常期待明年的“百大”會有哪些商家和買手。