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創(chuàng)意
案例
文案
深度
時(shí)間驅(qū)動(dòng)一切向前，包括營(yíng)銷。
正如菲利普?科特勒在《營(yíng)銷革命3.0》所言：“我們正創(chuàng)造和見證營(yíng)銷3.0時(shí)代，消費(fèi)者被還原成‘整體的人’，‘交換’‘交易’被提升成‘互動(dòng)’‘共鳴’，人文精神成為營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力量?！?/p>
簡(jiǎn)言之，如果按時(shí)間劃分，過(guò)去營(yíng)銷 1.0是以產(chǎn)品為中心的工業(yè)時(shí)代，營(yíng)銷 2.0是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那么到營(yíng)銷 3.0，則是以價(jià)值觀為導(dǎo)向的品牌塑造時(shí)代。品牌需要輸出價(jià)值觀，從價(jià)值觀中獲得情感溢價(jià)，構(gòu)筑認(rèn)知護(hù)城河。
值得一提的是，這里品牌“價(jià)值倡導(dǎo)”≠ “簡(jiǎn)單的情感營(yíng)銷”。借勢(shì)某一節(jié)點(diǎn)引發(fā)大眾共情，不過(guò)是今天品牌塑造邁出的第一步。和國(guó)民生活深度綁定，主動(dòng)以“公共角色”承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，著眼于回應(yīng)大眾情感助推人文價(jià)值的傳達(dá)、沉淀用戶資產(chǎn)，才是品牌塑造的關(guān)鍵。
這就是為什么，在連續(xù)一周看過(guò)8部品牌新春微電影后，燒腦君仍想和大家聊聊百度大字版 App《你媽要啥》的原因。雖然近期各個(gè)品牌都在用“回家”、“探親”等千篇一律的主題積極煽情；但即使主題相似，百度大字版 App卻深掘出不一樣的價(jià)值共識(shí)，值得一看。
百度大字版App《你媽要啥》
微電影圍繞男主首次帶女友回家過(guò)年展開—— 老年人到底要啥，送啥他們才會(huì)開心，是故事講述的核心。
區(qū)別于其他賀歲廣告，這一部從人物對(duì)話到敘事框架，整體看下來(lái)，能明顯感覺(jué)到品牌無(wú)意走催淚路線。相反，略顯沙雕、抖包袱的小劇場(chǎng)風(fēng)格，開篇即有歡樂(lè)喜劇人的味道。
但作為觀眾，尤其看到結(jié)尾處老人翻出舊相冊(cè)喃喃自語(yǔ)、夸贊“姑娘挺好”時(shí)，相信很多人的內(nèi)心，還是被莫名撞擊了一下。因?yàn)檫@一幕，折射出了父母對(duì)子女無(wú)差別的愛(ài)；而年輕的我們會(huì)為之動(dòng)容，在于無(wú)論離家多遠(yuǎn)，牽掛父母的心從未改變。
父母和我們之間，親情愈濃，外在表達(dá)愈含蓄。此番內(nèi)斂，有時(shí)甚至導(dǎo)致我們無(wú)法猜中彼此心思。故事里，品牌沒(méi)有對(duì)該矛盾心理做過(guò)多延展，而是把情緒的落腳點(diǎn)放在提出解決辦法和具象價(jià)值倡導(dǎo)層面。透過(guò)這一層面，品牌創(chuàng)意的內(nèi)核及深意可以概括為以下三點(diǎn)。
1、聚焦社會(huì)議題的洞察
用“代際誤會(huì)”鋪墊價(jià)值倡導(dǎo)
精挑細(xì)選的貴婦級(jí)護(hù)膚品以為媽媽會(huì)喜歡，但她并不買賬；主動(dòng)承擔(dān)家務(wù)包餃子，她一把攔住說(shuō)“放著我來(lái)”……逢年過(guò)節(jié)回家前，我們常常想給爸媽買點(diǎn)什么，到家后再為他們做點(diǎn)什么，試圖努力表現(xiàn)哄長(zhǎng)輩開心，就像片中男主和女友一樣。可結(jié)果，亦如短片所示，往往以失敗告終。
短片之所以這般寫實(shí)，源于品牌洞察到：在供給過(guò)剩、物質(zhì)充沛的當(dāng)代，處于孝敬期的輕熟子女很容易把“孝心”使錯(cuò)地兒。子女“想給的”并非父母“想要的”。為此，我們困惑究竟該如何是好，正如片中女友質(zhì)問(wèn)的：“你媽到底想要啥？”
這是普遍存在的代際誤會(huì)，作為社會(huì)議題亟需社會(huì)共謀。眼下，百度率先擔(dān)起這份社會(huì)責(zé)任。它通過(guò)更細(xì)致的洞察，一邊響應(yīng)國(guó)家解決“數(shù)字鴻溝”的號(hào)召，一邊結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在了解父輩真實(shí)所需后給出答案。片尾劇情走向反轉(zhuǎn)，表面上，確實(shí)是品牌在為百度大字版App打Call；往下探，亦是品牌在輸出“陪伴”的價(jià)值倡導(dǎo)?？梢哉f(shuō)，它以故事情節(jié)引人共鳴，隨即完成“以聲音陪伴父母”的理念流露，進(jìn)而深化了品牌價(jià)值表達(dá)。
2、扮演有擔(dān)當(dāng)?shù)墓娊巧?/strong>
借“科技智慧”支撐價(jià)值倡導(dǎo)
具體而言，提及“陪伴”，短片是通過(guò)“女友給未來(lái)婆婆聽兒子讀新聞”呈現(xiàn)的。顯然，此處，百度借科技智慧將“陪伴”的外延擴(kuò)大了。
年輕人既然難以時(shí)刻陪伴父母，那么，讓老人家每天聽到孩子的聲音，以聲音相伴，某種程度上，也算能緩解父輩對(duì)兒女的思念。正因如此，百度推出百度大字版App，其中“陪伴電臺(tái)”功能——可允許子女提前錄制20句話形成“專屬語(yǔ)音包”來(lái)播報(bào)新聞資訊，讓父母隨時(shí)隨地聽新聞，使聲音陪伴得以照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
當(dāng)然，百度大字版App 還滿足了銀發(fā)一族要求“字更大”、“操作簡(jiǎn)單易上手”等剛需。這些，統(tǒng)統(tǒng)在下面這組病毒視頻里可以看到。
沿襲《你媽要啥》的敘事手法，視頻在對(duì)核心賣點(diǎn)做重復(fù)化、洗腦化表達(dá)處理之余，也強(qiáng)調(diào)出品牌秉承的“科技為更好”的使命。它用輕松幽默的溝通方式，彰顯出自己正以科技惠民的手段為55歲以上老年人施以幫助，夯實(shí)了品牌對(duì)用戶的體己之情，讓一句“陪伴”絕不止于說(shuō)說(shuō)而已。
3、從技術(shù)宅到大暖男
以“更多陪伴”沉淀用戶資產(chǎn)
過(guò)去的百度，是喜歡“秀肌肉”的“技術(shù)宅”。強(qiáng)搜索、展望Ai，在受眾心中，那時(shí)的它無(wú)論輸出怎樣的品牌內(nèi)容，都給人以“科技直男”的刻板印象。而2020年，一次又一次的反套路營(yíng)銷刷新了圈內(nèi)廣告人對(duì)它的認(rèn)知。緊隨其后，我們可以看到它跨度更大的蛻變。
畢業(yè)季，它推出微電影《答案》，首次在宏大的時(shí)代背景下聚焦個(gè)體家庭與代際關(guān)系。重陽(yáng)節(jié)，它精準(zhǔn)捕捉銀發(fā)一族缺少陪伴、需要陪伴的內(nèi)心渴望，借勢(shì)網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)和熱搜關(guān)鍵詞的傳播語(yǔ)境，拍攝微電影《你說(shuō)啥》，短片中由阿姨獻(xiàn)唱的神曲，一度破圈刷屏。洗腦的旋律與多次重復(fù)的“你說(shuō)啥”魔性呈現(xiàn)，搞笑的同時(shí)又讓人意識(shí)到老人的關(guān)懷，觸及大眾情緒敏感點(diǎn)。
百度微電影《你說(shuō)啥》
百度很擅長(zhǎng)洞察社會(huì)痛點(diǎn)，不管是聚焦“空巢老人不知道這些是啥”還是“老年人到底要啥”，品牌都通過(guò)鏡頭語(yǔ)言呼吁更多年輕人關(guān)心父母，給予他們更多的陪伴。在深化品牌形象的同時(shí)，也給用戶提供了關(guān)心父母的新思路，使內(nèi)容更具社會(huì)價(jià)值和意義。
小結(jié)
走進(jìn)2021，從《你說(shuō)啥》到《你媽要啥》，百度兩次順暢走完從“強(qiáng)化產(chǎn)品功能→捕捉社會(huì)動(dòng)向，做價(jià)值觀倡導(dǎo)”的營(yíng)銷鏈路，圍繞價(jià)值共識(shí)踐行品牌塑造。總結(jié)起來(lái)，這不僅能給它帶來(lái)持續(xù)的熱度和討論，讓它有一定社會(huì)影響力；也是一種值得參考的策略路徑，或許還能成為品牌健康永續(xù)的“復(fù)利”。
— 燒腦君往期精選 —
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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