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熟悉在線教育的朋友應該都知道，在線教育是一個極其重社群的行業(yè)。

不同于社區(qū)運營，或者App運營，在線教育的整個增長模型，幾乎完全依托在微信生態(tài)之上，以下描述的業(yè)務(wù)流程，雖然簡單，卻應該是很多在線教育機構(gòu)的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀：

1、持續(xù)在微信生態(tài)下做各種裂變活動，或者付費投放一些微信公眾號來獲取流量；

2、再將所獲取的流量沉淀在微信社群以及個人號上；

3、最后通過在社群舉辦公開課，實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化付費。

從初期的流量獲取，到最終的流量轉(zhuǎn)化，以上描述的業(yè)務(wù)流程構(gòu)成了一個簡單的漏斗模型，某種意義上講，在線教育機構(gòu)拼的就是漏斗每一層之間的轉(zhuǎn)化率。

關(guān)于如何獲取流量、如何裂變獲客，市面上的文章已多如牛毛，本文不再贅述。這篇文章將重點給大家分享如何做好流量的轉(zhuǎn)化工作，簡單講，就是如何通過微信社群將課程銷售出去。

我相信，對于仍在生存邊緣苦苦掙扎的很多中小教育機構(gòu)而言，問題的關(guān)鍵其實并非流量的獲取，而是在于流量的承接和轉(zhuǎn)化。

畢竟，流量至少還可以用金錢來買到，而當流量來了之后，怎么去運營承接，怎么提升流量轉(zhuǎn)化，這并不是金錢可以解決的問題。

明確社群價值

關(guān)于社群賣課，我個人非常推崇的一點，就是要用做產(chǎn)品的思維去做社群。

那當我們做一款產(chǎn)品時，首先需要考慮的是什么？

當然是要明白這款產(chǎn)品能給用戶帶來什么樣的價值，這是所有產(chǎn)品設(shè)計的思維起點。任何一款產(chǎn)品都先要明確自己能給用戶提供什么樣的價值，在價值得到用戶認可之后，這款產(chǎn)品才有賺到錢的可能性。

做一款產(chǎn)品如此，建立一個社群也是如此。

想要通過社群賣課，首先我們就要明確，這個社群對于用戶的價值是什么，用戶有什么理由一直留在社群，而不會退群或者將群屏蔽。

明確社群給用戶提供了什么價值，這是社群運營的基礎(chǔ)和起點。

在實際工作中，我們可能需要花費大量精力用在這一環(huán)節(jié)上。

因為只有將價值完美交付給用戶，才會贏得用戶的好感和信任，從而拉近與用戶之間的距離，后續(xù)課程的銷售才會成為可能。

為了方便大家理解這一點，舉個跟誰學的例子。

我加入了不少跟誰學的微信群，其中有一些群特別有意思，這些群的運營人員每天都會在群里布置作業(yè)，家長會把孩子的解答，拍照發(fā)到群里讓助教老師批改。整個過程見下方截圖：

得益于這項作業(yè)批改的服務(wù)，這些群在運營期間特別活躍，且家長對助教老師始終特別感謝和信任。

在這個基礎(chǔ)上，配合講師每天在群里舉辦的公開課（這些公開課旨在向付費課轉(zhuǎn)化），這些群的轉(zhuǎn)化率非常高，每次公開課結(jié)束都有大量家長在群里曬單。

跟誰學是K12領(lǐng)域的機構(gòu)，但其他領(lǐng)域也是如此。

寶寶玩英語是一家針對0~6歲少兒的英語啟蒙機構(gòu)，社群運營也非常厲害，寶玩的招生主要依靠一個為期8天的體驗課，家長在體驗課的社群里也能收獲很多價值。

一是老師每天都會在群里教孩子唱一首英語兒歌，還提供詳細的發(fā)音指導視頻；二是群里不定期舉辦社群講座，圍繞一些家長關(guān)心的親子話題展開分享。

通過在群內(nèi)提供一些有價值的服務(wù)，增強用戶粘性，促進用戶活躍，取得用戶信任，然后在此基礎(chǔ)上進行課程銷售和轉(zhuǎn)化，這幾乎是市面所有社群做的比較好的機構(gòu)普遍的玩法。

就我接觸的一些中小機構(gòu)運營人而言，社群賣課這件事做不好，問題十有八九也都是出在“明確社群價值”這一環(huán)節(jié)上了。

這一環(huán)節(jié)做不好，社群就往往只有兩個結(jié)局。

一個是淪為那種死氣沉沉的廢群。

這些群除了一些微商或競品在群里打打廣告，不會有一條有價值的消息冒出來，群成員都不知道這個群是干嘛的，甚至連群主他自己也不知道。

運營人員名義上是社群運營，但更像一個社群管家。

每當群里有人打廣告，他們需要及時把這個人踢出群；每當有新課上線，他們會第一時間在群里推廣一波；平時可能還需要做做裂變，往群里導點新鮮血液，但是由于社群沒有一個完善的運營機制，這些流量進來了也往往承接不住。

時間一久，這些死群將徹底淪為廣告群，除了微商或競品在群里打廣告，就是官方在群里打廣告，至于那些正常用戶，不是已經(jīng)退群，就是已經(jīng)把群屏蔽。

我認為這種沒有明確社群價值的社群運營，完全就是在浪費時間和青春，從事這種工作不會形成一丁點職場競爭力，也不會帶來任何的職業(yè)成就感，只會越來越讓人陷入痛苦和迷茫。

但是一個殘酷的現(xiàn)實是，的確是有很多很多的運營人在從事著這種毫無意義的社群運營工作。

第二個結(jié)局，則是淪為那種“自嗨群”。

這些群大都喜歡每天發(fā)一條早報或者晚報，有個別還會每天中午發(fā)起一個話題，讓用戶討論。

因為有一定的社群促活手段，所以這些群看起來都很活躍，不會死氣沉沉，但是一到賣課上，這些群就不活躍了。

簡單講，這些社群面臨的問題就是社群很活躍，但就是轉(zhuǎn)化率低。

坦率講，如果這些群是那種所謂“行業(yè)交流群”，這種運營模式完全可以。

但是作為一個在線教育機構(gòu)，建群的目的有且只有一個，那就是賣課，那上文提到的那些發(fā)早報、發(fā)話題的運營手段跟“賣課”這個最終目的，又有什么關(guān)系呢？

不得不說，這種群對用戶是有價值的，因為用戶可能真的喜歡每天看看早報，或者參與話題討論，但是對用戶有價值，卻不一定對機構(gòu)有價值。

這種群的問題就在于如何將早報、話題這些運營手段跟賣課這一最終目的銜接起來，如果始終無法銜接，那這種群就會一直陷入盲目活躍的自嗨假象。

02
營造銷售勢能

明確了社群價值之后，接下來我們需要考慮的問題就是，如何通過各種運營手段，營造社群的銷售勢能。

你也可以簡單理解為，如何給用戶“洗腦”。

這是社群賣課的關(guān)鍵和核心，對于一家在線教育機構(gòu)來說，一門課程動輒成千上萬，這個課單價就決定了對于用戶的轉(zhuǎn)化不可能是一蹴而就的，而是循序漸進，由淺入深的。

在這個過程中，我們可能需要多次向用戶強調(diào)我們的課程特色，邀請多位老學員在群里分享學習經(jīng)歷，還得邀請老師在群內(nèi)舉辦不止一次公開課，你甚至還要學會制造焦慮——如果不買我們的課，你將會.....

所有的這一切，其實都是在營造社群的銷售勢能。

這一環(huán)節(jié)讓用戶了解到，為什么你一定要買我們的課程，我們的課程優(yōu)勢和特色是什么，學完課程你將收獲什么等等等等。

如果說上一環(huán)節(jié)保證了社群的活躍度，保證了用戶不會退群，也不會將群屏蔽，那么這一環(huán)節(jié)就是要切切實實地銷售課程了。

營造銷售勢能的套路，最常見的有以下三種。

一、特定閱讀材料的推送

特定閱讀材料的推送？嗯，這幾個字確實讀起來有點生澀拗口。

不過別著急，意思其實很簡單，跟上文提到的日報類似，不同的是這個可以和賣課銜接上。

意思就是說，每天向用戶推送一些特定的新聞、文章等內(nèi)容，供用戶閱讀，做的更細致的機構(gòu)還會拆讀，專門提煉出文章核心內(nèi)容發(fā)給用戶，但是讓用戶閱讀這些內(nèi)容的目的都是一致的，都是旨在給用戶灌輸一些思維觀念，以便于后續(xù)的課程銷售。

如果沒理解，好，我們看個長投學堂的例子。

長投學堂是一家針對三四線城市全職寶媽群體的理財知識付費機構(gòu)，在理財知識付費的賽道上，長投學堂位居絕對的頭部地位。

長投學堂的9元小白理財訓練營特別有名，在訓練營的微信群里，長投學堂的班長每天都會在群里推送一篇理財類的文章來供大家閱讀，大家讀完之后，還要在群里分享晨讀感悟。

整個過程如下面的截圖所示：

這一步驟的關(guān)鍵在于，這些文章都是經(jīng)過精挑細選后的“洗腦佳作”，文章內(nèi)容運用了擺數(shù)據(jù)，講故事等各種形式，最后反正都是在向用戶灌輸一個觀念：理財非常重要！

試想一下，用戶每天都要讀這樣一篇文章，讀完還要分享讀后感，時間長了，就是會被逐漸“洗腦”，進而為后續(xù)的課程銷售創(chuàng)造條件。

不只是長投學堂，包括寶寶玩英語、核桃編程等機構(gòu)也都會每天在群內(nèi)發(fā)一些特定內(nèi)容來讓大家閱讀，完成某些觀念的植入。

二、優(yōu)秀學員的現(xiàn)身說法

邀請一些優(yōu)秀學員來群里給大家分享自己的經(jīng)歷，也是很多機構(gòu)屢試不爽的套路。

有了學員的背書，顯著提升了機構(gòu)可信度，況且，人是社會性動物，看到別人通過課程學習收獲了很多，自己也會躍躍欲試。

寶寶玩英語的體驗課為期8天，在體驗課快要結(jié)束的時候，寶玩讓一些優(yōu)秀學員在群里分享下自己的學習經(jīng)歷和體會。

其分享內(nèi)容基本都遵循一個故事模板：一開始自己在英語啟蒙中遇到很多問題，然后接觸到寶玩后，孩子特別喜歡，最后通過寶玩的課程，孩子的啟蒙得到很大的成果。

*如上圖所示，寶玩在這里讓用戶親自在群內(nèi)分享，這樣可信度和說服力無疑會更高。

但也有很多機構(gòu)使用文字轉(zhuǎn)述的方式，讓群的運營人員來講述學員經(jīng)歷，這樣一來，由于是官方人員講述，效果更加可控，但是可信度和說服力肯定就沒有用戶親自講那么高了。

三、社群講座

通過在群內(nèi)不定期舉辦線上分享的講座，向用戶傳達一些觀念，讓用戶了解到報名課程的必要性，這也是很多機構(gòu)喜歡的套路。

核桃編程是一家專注6~12歲孩子的少兒編程機構(gòu)，其9.9元的少兒編程訓練營的轉(zhuǎn)化率非常高，據(jù)說能達到30%，對于少兒編程這樣一個非剛需領(lǐng)域，這個轉(zhuǎn)化率已經(jīng)相當高了。

核桃編程的訓練營為期9天，在訓練營中期大概第4天的時候，用戶會暫停學習一天，這一天群運營人員會在群里舉辦文字講座，名義上解答用戶的疑問，實際上就是給大家講解孩子學習編程有什么好處。

核桃編程的這一套講座話術(shù)也設(shè)計的挺精妙。

分別從培養(yǎng)編程思維、提高學科成績、改善學習習慣三方面去論述孩子學習編程的好處，并且反復向用戶展示往期學員的編程作品、學員好評等，潛移默化推銷課程。這一套SOP合在一起看，就是一篇可圈可點的銷售軟文。

引爆勢能釋放

在前兩個環(huán)節(jié)中，我們已經(jīng)明確了社群價值，取得了用戶好感和信任，社群的銷售勢能也營造了起來。

那么對于用戶的付費轉(zhuǎn)化，我們只差最后的“臨門一腳”。

這整個過程其實就像一個有志青年，在社會上摸爬滾打。

經(jīng)歷了一系列成功、失敗、彷徨、喜悅、迷茫、堅定，從最初的青澀稚嫩，蛻變?yōu)槔暇毘墒欤e累了大量的經(jīng)驗、技能、資源、人脈，就等著一個合適的機會，將自己前半生所積累的所有，全部釋放出來，實現(xiàn)人生抱負。

社群運營又何嘗不是如此，我們在之前做的所有鋪墊，提供的所有服務(wù)，營造的所有勢能，也都需要一個“機會”全部釋放出來。

而勢能釋放的結(jié)果，就是買課。

站在用戶角度，前兩個環(huán)節(jié)已經(jīng)把用戶的胃口吊了起來，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了買課的意愿，但是仍會感覺缺點意思，缺個強有力的、可以說服自己買課的理由。

那這一環(huán)節(jié)就是要給用戶這樣一個強有力的理由，讓用戶打消顧慮，爽快掏錢。

這個理由往往是我們常見的各種優(yōu)惠活動，比如：限時優(yōu)惠、購課贈禮、直播帶貨、秒殺活動、限時拼團....

用戶都喜歡占點小便宜，這一特點在寶媽這一群體上表現(xiàn)地尤為明顯，所以對于在線教育機構(gòu)，購課贈禮這一策略屢試不爽。

尤其是當用戶在前兩個環(huán)節(jié)，已經(jīng)對機構(gòu)產(chǎn)生好感和信任，具備了比較強烈的購課意愿。

這時候?qū)⒁恍┘议L們喜聞樂見的禮品，搭配課程送給用戶，用戶往往就會不再糾結(jié)，馬上下單。

寶寶玩英語在體驗課的社群里，就采用了購課贈禮的策略。在體驗課結(jié)束后，運營人員在群內(nèi)宣布購課福利，報名課程送價值883元的購課禮包，包括一只點讀筆、一套雙語掛圖、一盒水彩筆和一個精美禮盒。

并且為了進一步刺激轉(zhuǎn)化，購課贈禮還被規(guī)定為限時福利，運營人員會在群內(nèi)不斷公布福利倒計時，來增強緊迫感。

與寶玩不同，核桃編程采用了直播帶貨。

直播帶貨在教育行業(yè)是一個風靡已久的招生策略，老師在直播過程中，向大家安利課程，再搭配限時限量的優(yōu)惠活動，往往能收獲非常不錯的轉(zhuǎn)化效果。

如今的直播帶貨，可以說在電商行業(yè)大放光彩，但其實直播帶貨的邏輯，早已經(jīng)在教育行業(yè)流行了很多年，很多機構(gòu)實現(xiàn)招生就是依靠講師給學員做的免費直播課。

核桃編程的訓練營共為期8天，在第6天的時候，老師會在群內(nèi)舉辦視頻直播，直播內(nèi)容為編程啟蒙如何入門、核桃編程進階課的學習規(guī)劃等等。

講座一結(jié)束，運營人員立即趁熱打鐵，在群內(nèi)公布進階課程的優(yōu)惠方案，引導大家預約報名。

用戶剛吃完老師的一頓安利，熱乎勁還沒下去，又看到課程的報名優(yōu)惠，那些本來就有購課意愿的用戶就會立即搶占優(yōu)惠名額，進而完成報名預約。

結(jié)語

本文從理論層面上，向大家總結(jié)了微信社群賣課的三個環(huán)節(jié)，以及圍繞這三個環(huán)節(jié)展開的一些套路設(shè)計。

這三個環(huán)節(jié)分別是，明確社群價值、營造銷售勢能和引爆勢能釋放。

明確社群價值是微信社群賣課的基礎(chǔ)。如果社群對于用戶沒有絲毫價值，那社群運營就是無土之木、無源之水，后續(xù)的用戶轉(zhuǎn)化根本無從談起。

營造銷售勢能是社群賣課的關(guān)鍵。只有讓社群用戶充分了解到課程優(yōu)勢和特色，了解到課程報名的必要性，后面的付費轉(zhuǎn)化才會自然而然，水到渠成；

社群賣課的最后一步是引爆勢能的釋放。通過限時優(yōu)惠、購課贈禮、直播帶貨等活動，刺激用戶行動，打消用戶疑慮，讓用戶最終爽快購課。

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