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作者 | 楊陽
來源 | 頂尖廣告
最近一個月“地域歧視”這詞有點(diǎn)忙,跟年末趕KPI一樣。
李佳琦前兩天帶貨泡泡袖連衣裙時,面對直播間有人發(fā)彈幕說衣服好丑,一個沒忍不住教育了一下:
可能是地域不同風(fēng)格習(xí)慣不一樣,在上海,其實(shí)我們很多美眉都會這樣穿。
李佳琦就像拿了楊丞琳的劇本,開演唱會說河南人愛騙人,因?yàn)橐痪湓捜桥艘粋€地方的人。
還有人一次性把南北方人都干沉默了。蒙牛前段時間陷入“吸管門”,被質(zhì)疑南北牛奶包裝不同:南方牛奶包裝帶吸管,北方牛奶包裝不帶吸管。
這兩天輿論出現(xiàn)反轉(zhuǎn)了,蒙??偛贸鰜肀僦{了,大概意思是,可以搞標(biāo)準(zhǔn)化干嘛搞差異化,給自己添麻煩。以至于網(wǎng)友調(diào)侃,有沒有一種可能是被扣下了。
同樣是“地域歧視”,李佳琦翻車了,但牛奶品牌卻笑瘋網(wǎng)友。
哈爾濱的風(fēng),還是吹到了南北文化差異。
這事還要從一個南方小土豆經(jīng)歷說起,ta去東北旅游買牛奶時,向收銀員詢問:“能給我一根吸管嗎?”
這一問把東北大哥干懵:“袋裝牛奶哪有配吸管的,咬了直接吸就行了。”
起初以為是東北大哥不愿意給,又換了家店問,發(fā)現(xiàn)依舊“一管難求”。
沒想到南方網(wǎng)友的旅游經(jīng)歷被傳開后,引發(fā)南方細(xì)糠與北方粗糧的討論,大家曬起身邊的牛奶包裝。
據(jù)說這是南方牛奶包裝,吸管一插誰都不愛。
據(jù)說這是北方的牛奶包裝,粗暴點(diǎn),喝牛奶“嘶-呸-噸”,用嘴咬著撕開一個角直接干,全靠一口鐵牙撐著;斯文點(diǎn),用剪刀剪一個角對嘴喝。
北方網(wǎng)友覺得被牛奶廠家背刺,是不配嗎?
南方網(wǎng)友同樣震驚,還以為多年全國統(tǒng)一。
甚至有的對比南方北方人其它喝飲料操作。
不過也有人開始懷疑,到底是玩梗還是真的?
我終于悟了,原來喝牛奶是可以沒有吸管的。
互聯(lián)網(wǎng)是個科普冷知識的好東西,不然活小半輩子和活大半輩子的,都不知道北方人花錢消費(fèi)居然被區(qū)別對待。
更好笑的是,有人扒到南方牛奶不僅帶吸管,還在牛奶不同位置設(shè)計(jì)了3個吸管插口,這人性化設(shè)計(jì)沒得說。
還提到南方盒裝果凍配好勺子,100ml一瓶的益力多是配吸管的。
就連小小的巧克力星球杯,也有個mini勺子。
一直都覺得怎么區(qū)分南北方是無解的,看來這個千古難題可算整明白了:
有吸管是南方,沒吸管是北方。
這么多年都沒讓一個根吸管流入北方,咱就是說牛奶巨頭的保密工作也做得太好了。
全網(wǎng)可把壓力給到了牛奶廠商這一邊。
說到牛奶吸管,蒙牛和伊利自然逃不過,兩大品牌被北方寶子攻占,大家你一句我一句“揭管起義”:還我吸管!
蒙??头鋵?shí)回應(yīng)過,工廠設(shè)備型號不完全一樣,所以產(chǎn)品包裝有差異。
伊利則提到,袋裝奶都沒設(shè)計(jì)插孔和吸管,南北都一個樣。
還有飛鶴牛奶也整活兒了,給云南送奶還配上吸管,上演“東北大哥”送吸管鐵漢柔情的場面。
牛奶品牌的這一出出公關(guān),雖然也沒有效回應(yīng)“北方?jīng)]吸管”這個真實(shí)存在的現(xiàn)象,但也算是躲過翻車。
因?yàn)楹扰D膛湮苓@事,是關(guān)乎甜咸豆花、甜咸粽子、餃子湯圓的地域差異化的問題,涉及圈層廣泛,且具有熱知識變冷知識的反差感,自帶社會關(guān)注度與話題討論度,所以也給網(wǎng)友貢獻(xiàn)了很多談資。
看到這兒你可能在想,不就是小小的吸管,至于那么破防嗎?
首先吸管可是承擔(dān)著提供消費(fèi)體驗(yàn)的情緒價值的玩意兒。
就說喝喝麥當(dāng)勞可樂這個事,沒有吸管沒有吸管仿佛失去了靈魂。
幾年前麥當(dāng)勞宣布取消吸管,推出杯蓋直飲設(shè)計(jì)的“免吸管杯蓋”,就讓很多網(wǎng)友破防了。
雖然但是從環(huán)保角度來看,取消吸管是對大家有利的。
但體驗(yàn)下降也是實(shí)實(shí)在在的,正如一個強(qiáng)迫癥患者喝麥當(dāng)勞可樂真實(shí)體驗(yàn):
喝的時候老感覺嘴不夠大,杯里的冰塊總是一起滑溜到嘴里,飲料要從嘴邊灑出來。
還有霸王茶姬、古茗等奶茶品牌都推出了三品管——又扁又細(xì)又有3個孔的吸管。
雖然有品牌美其名為“一品茶香二品茶味三品茶韻”,但逃不過被嘲“歹毒的設(shè)計(jì)”。
且不說不用吸管影響消費(fèi)體驗(yàn),而且現(xiàn)在的吸管,可是妥妥的社交貨幣。
就看最近的星巴克跟《大鬧天宮》聯(lián)名,推出大鬧天宮金箍管組合,其中的吸管就是“老孫的金箍棒”造型。
別以為就是長得像金箍棒,這吸管甚至?xí)f話能伸縮,還會火眼發(fā)光,帽翅上下擺動。
星巴克吸管曝光后,有人最近去星巴克干三件事,吸管吸管吸管!
只能說現(xiàn)在的吸管的功能,早就超越了喝飲料功能本身,還被賦予了情感價值,看來潑天的富貴也要輪到吸管了。
除了吸管的情緒價值,南北牛奶差異包裝被嘲這事,說到底還是地域營銷那點(diǎn)事。
地域話題是一把雙刃劍,一方面是品牌的流量密碼,根據(jù)馬斯洛需求層次理論,地域話題的討論本身,讓網(wǎng)友在地域話題吵翻過程中找到歸屬感和安全感。
另一方面,作為一個容易翻車的營銷雷區(qū),這也提醒各大品牌方要好好處理地域營銷問題,不能過渡玩梗、玩火。
如果做好地域營銷,首先就是打好文化牌,正如喜茶和可口可樂,平等地照顧每一個地域人群的消費(fèi)需求,讓他們找到品牌懂我的歸屬感。
比如喜茶推城市限定冰箱,喜茶每到一個城市上線新店,會推出「城市限定」冰箱貼作為周邊,根據(jù)不同地域文化特點(diǎn),跟阿喜小人造型做融合。
不同于喜茶的大眾化城市營銷,主打平等地對待每座城市,蜜雪冰城和宜家走的是小眾化路線。
蜜雪冰城總能把地域營銷玩出花,今年借助冬日契機(jī),換上東北大花妖在街頭招枝花展,推出東北限定杯套;更派出一大波“衛(wèi)士”入駐東北城市,上演雪王“閱兵”,這個儀式感絕了。
還有宜家,在哈爾濱開店就把入鄉(xiāng)隨俗安排上了,以東北話口音來寫文案,比如咋整系列、嘎哈系列、反問等,憑借反差萌吸引眼球。
從去年淄博燒烤再到今年哈爾濱的出圈,都印證了地域營銷越來越火。
但地域文化絕不是品牌營銷“打擦邊球”的遮丑布,正如南方小土豆是愛稱還是歧視,都各有說法。
說到底還是要提前做好功課,要深度理解不同地域文化,根據(jù)品牌自身挖掘特色,找到城市與品牌的話題關(guān)聯(lián)點(diǎn)溝通,借此輸出一系列富有地域特色的品牌創(chuàng)意,讓更多人通過品牌了解一個地區(qū)。
好了最后再說兩句。真遇到?jīng)]吸管的時候喝飲料該咋整,建議學(xué)習(xí)一下山東人的浪漫,把蔥當(dāng)吸管不就得了。
真環(huán)保吸管,簡稱——蔥管。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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