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八年前，蒙牛凈利潤(rùn)虧損7.5億元，這是其歷史上首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)虧損。
彼時(shí)的蒙牛，迎來(lái)了后牛根生時(shí)代最大的困難。
幸運(yùn)的是，臨危受命的盧敏放力挽狂瀾，經(jīng)過(guò)一系列的改革后，蒙牛很快便走出了困境。2017年，蒙牛扭虧為盈，當(dāng)年盈利20.48億，再后的兩年，蒙牛則分別盈利30.43億和41.05億，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升。
不可否認(rèn)，盧敏放對(duì)于蒙牛這些年的復(fù)蘇至關(guān)重要，但讓人感慨的是——即便盧敏放這位“功臣”，還是未能逃過(guò)被替換的命運(yùn)。
三月末，蒙牛披露了2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收986.24億，同比增長(zhǎng)6.51%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)48.09億，同比下滑9.31%。在業(yè)績(jī)披露的同時(shí)，蒙牛還公布了一項(xiàng)重要的人事變動(dòng)——蒙牛的“資深元老”高飛將接替盧敏放，出任公司的新任總裁。
命運(yùn)宛如一把回旋鏢，7年前蒙牛業(yè)績(jī)下滑，臨危受命的盧敏放接替了孫伊萍；如今，蒙牛的業(yè)績(jī)?cè)俣认禄?，盧敏放也被高飛取代。
蒙牛遭遇增長(zhǎng)瓶頸，已是老生常談。
早在2020年，蒙牛便已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)凈利潤(rùn)下滑的情況——當(dāng)年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)35.25億，同比下滑了14.14%。
不過(guò)，鑒于當(dāng)年特殊的大環(huán)境，凈利潤(rùn)下滑還情有可原，但今年凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑，那就真沒(méi)有太多的借口可以找了。
通過(guò)財(cái)報(bào)可以看見(jiàn)，蒙牛的凈利潤(rùn)之所以會(huì)下滑，跟廣告費(fèi)用激增有很大的關(guān)系。
2023年，蒙牛的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用為251.92億，和2022年的223.47億相比增長(zhǎng)了28.45億。其中，蒙牛2023年的廣告費(fèi)用比2022年的54.95億元增加了近20億元，漲幅高達(dá)36.9%。2020年及2021年，蒙牛公司產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為68.03億元和72.08億元，累積計(jì)算，最近四年蒙牛在廣告上就投入了約270億元。
其實(shí)，乳制品行業(yè)一直以來(lái)都是靠營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)的，同為行業(yè)龍頭的伊利股份，2023年前9個(gè)月的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)171.97億，銷(xiāo)售費(fèi)用同樣不低；不過(guò)，2023年前9個(gè)月伊利股份的凈利潤(rùn)是增長(zhǎng)了16.36%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用并沒(méi)有擠壓利潤(rùn)，相比于蒙牛而言，伊利的財(cái)務(wù)狀況要樂(lè)觀(guān)得多。
當(dāng)下，蒙牛乳業(yè)想要走出增長(zhǎng)困境，難度相當(dāng)大。一般情況下，要推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)無(wú)非兩個(gè)方向——要么提高銷(xiāo)售支出、打廣告，要么開(kāi)拓新產(chǎn)品、做多元化轉(zhuǎn)型。關(guān)于銷(xiāo)售支出，上面的內(nèi)容已經(jīng)講過(guò)，這里不再贅述；而對(duì)于多元化轉(zhuǎn)型，蒙牛并非沒(méi)有嘗試，但都不太成功。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，蒙牛目前的主要營(yíng)收依舊還是液態(tài)奶產(chǎn)品，2023年?duì)I收高達(dá)820.71億，占比為83.22%；其余的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，如冰淇淋產(chǎn)品、奶酪業(yè)務(wù)、奶粉業(yè)務(wù)的營(yíng)收都不高，2023年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為60.26億、43.57億和38.02億，占比分別為6.11%、4.42%和3.85%。要知道，現(xiàn)在液態(tài)奶市場(chǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂，過(guò)去幾年蒙牛也針對(duì)奶酪和奶粉業(yè)務(wù)做過(guò)很多的努力，但從營(yíng)收占比來(lái)看，這些都不是蒙牛的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
或許是對(duì)前景感到擔(dān)憂(yōu)，蒙牛的股價(jià)表現(xiàn)也十分不理想。截至4月17日收盤(pán)，蒙牛股價(jià)報(bào)收15.28港元/股，總市值僅為601億港元。和最高點(diǎn)52.632港元/股相比，如今蒙牛的股價(jià)已經(jīng)跌去了超過(guò)七成，市值蒸發(fā)了超過(guò)1460億港元，折合人民幣約則超過(guò)1350億。
除了深陷增長(zhǎng)困境之外，逐年攀升的商譽(yù)，對(duì)蒙牛而言也是一個(gè)巨大的潛在危機(jī)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年蒙牛乳業(yè)的商譽(yù)為89.52億，而在2年前，蒙牛乳業(yè)的商譽(yù)只有48.58億，現(xiàn)在商譽(yù)已接近翻倍。
實(shí)際上，蒙牛的商譽(yù)之所以會(huì)激增，跟頻繁的收購(gòu)有很大關(guān)系。過(guò)去幾年，蒙牛完成了現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧、妙可藍(lán)多等多起重大戰(zhàn)略投資，還以14.6億澳元的對(duì)價(jià)收購(gòu)了澳大利亞奶粉品牌貝拉米，據(jù)媒體計(jì)算，2017年以來(lái)，蒙牛對(duì)外收購(gòu)所動(dòng)用的金額便超過(guò)100億元。
不過(guò)，這些投資和收購(gòu)，并未起到預(yù)期的效果，甚至還拖累了蒙牛的發(fā)展。例如花大力氣收購(gòu)的貝拉米，蒙牛在2021年到2022年對(duì)貝拉米計(jì)提商譽(yù)減值6.2億元、7.42億元；還有奶酪巨頭妙可藍(lán)多，蒙?？墒呛馁M(fèi)了接近40億元的巨資才對(duì)其完成了控股，但現(xiàn)在妙可藍(lán)多也陷入了業(yè)績(jī)、股價(jià)“雙殺”的局面，尤其是在股價(jià)上——截至4月16日，妙可藍(lán)多的最新股價(jià)只有11.79元，要知道其股價(jià)最高可有84.5元。
相比于主要靠?jī)?nèi)生性增長(zhǎng)的伊利股份，蒙牛主要是靠外延式并購(gòu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但由于近幾年的并購(gòu)都不如意，如今的蒙?？芍^舉步維艱。
在3月26日披露財(cái)報(bào)的同時(shí)，蒙牛還宣布了一項(xiàng)重要的人事變動(dòng)——“資深元老”高飛將接替盧敏放，出任公司的新任總裁，很顯然，蒙牛對(duì)于盧敏放已經(jīng)失去了信心，想要新鮮血液使得蒙牛重回增長(zhǎng)區(qū)間。據(jù)媒體介紹，高飛自1999年蒙牛創(chuàng)立之初加入公司，現(xiàn)年47歲，曾擔(dān)任銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)部區(qū)域經(jīng)理、中心經(jīng)理、銷(xiāo)售總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理、高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人等重要職位，對(duì)蒙牛十分熟悉。
此外，高飛在乳制品行業(yè)深耕多年，主導(dǎo)了蒙牛銷(xiāo)售體系的開(kāi)拓和發(fā)展，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造高端品牌“特侖蘇”，開(kāi)辟了中國(guó)高端奶制品市場(chǎng)。
從媒體介紹來(lái)看，高飛也屬于行業(yè)老將，不過(guò)目前蒙牛面臨的問(wèn)題十分復(fù)雜——對(duì)內(nèi)，增長(zhǎng)瓶頸已經(jīng)出現(xiàn)；對(duì)外，收購(gòu)的企業(yè)發(fā)展都不如預(yù)期，而且，目前蒙牛和伊利的差距也是越拉越大，高飛想要帶領(lǐng)蒙牛走出困境，顯然并沒(méi)有那么容易。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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