出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

寵物健康領(lǐng)域正成為新的風(fēng)口。

隨著國(guó)民收入不斷提高，國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約為3117億元，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模約為3924億元，2019年—2023年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)33%。

對(duì)寵物主來說，寵物健康管理問題有著更高的優(yōu)先級(jí)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，寵物主在單只寵物上的年均花費(fèi)高達(dá)5200元左右，其中，寵物健康醫(yī)療支出占比超過90%。寵物健康市場(chǎng)正慢慢釋放出潛力，而飛速擴(kuò)張的市場(chǎng)規(guī)模和持續(xù)細(xì)分的品類賽道，也為更多品牌提供了機(jī)會(huì)，專注于寵物健康的小殼Cature就是其中之一。

成立于2017年的小殼已經(jīng)擁有了一批忠實(shí)粉絲，在2022年以前便獲得了4輪融資認(rèn)可，金鼎資本、中金資本、源星資本都看好小殼，并為之投入了上千萬人民幣。小殼的成長(zhǎng)路徑是怎樣的？抱著這樣的疑問，壹覽商業(yè)與小殼的創(chuàng)始人崔永坤聊了聊，試圖拆解小殼的商業(yè)邏輯。

不做主糧

事實(shí)上，崔永坤并不是寵物行業(yè)出身。2009年，崔永坤與合伙人張楠?jiǎng)?chuàng)辦了上海同化新材料科技有限公司，主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)與市場(chǎng)板塊。小殼能夠創(chuàng)立，很大程度上依賴前期創(chuàng)業(yè)的積累。

在市場(chǎng)調(diào)研的過程中，崔永坤發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)，即人們的社交半徑擴(kuò)大、社交圈子縮小、社交成本提高，這催生了巨大的陪伴類需求，養(yǎng)寵是解決這類需求的方式之一。于是，崔永坤在2015年成立了寵物事業(yè)部，將材料技術(shù)應(yīng)用至貓砂用品。經(jīng)過幾年的沉淀，他決定押注寵物市場(chǎng)。

擺在崔永坤面前的，是寵物主糧占據(jù)“大半江山”的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)寵物市場(chǎng)的最大細(xì)分類目為寵物食品，市占份額最高的為主糧。2018年，寵物行業(yè)白皮書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在寵物食品產(chǎn)業(yè)中，寵物主食連續(xù)十年占據(jù)50%以上份額，是絕對(duì)主力。

因此，對(duì)于很多品牌而言，步入寵物市場(chǎng)的第一步是做主糧——剛需且有一套較為成熟的運(yùn)行體系，既能保證收入，又能降低入行成本。瘋狂小狗于2014年成立，以寵物主糧起家，現(xiàn)在，其生產(chǎn)的狗糧為天貓狗糧熱銷榜第一。

但是，“我們一開始就把主糧方案否掉了。”2017年，小殼Cature成立，與當(dāng)時(shí)的主流選擇不同，小殼瞄向?qū)櫸镒o(hù)理以及寵物功能性食品領(lǐng)域，并且主攻護(hù)理板塊。

在崔永坤看來，過去的主糧存在兩大問題。一是國(guó)內(nèi)的大豆蛋白競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不突出，肉質(zhì)質(zhì)量不及國(guó)外，成本也不夠低。二是國(guó)內(nèi)寵物主糧的配方?jīng)]有經(jīng)過生命周期驗(yàn)證，即國(guó)內(nèi)寵物主糧沒有完整送走過一代寵物，只是通過數(shù)據(jù)進(jìn)行推算，在科學(xué)性上不能得到保證。因此，他放棄了主糧市場(chǎng)。

同時(shí)，崔永坤發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)寵物護(hù)理以及寵物功能性食品市場(chǎng)幾乎一片空白。企查查數(shù)據(jù)顯示，2015年以前寵物護(hù)理相關(guān)企業(yè)數(shù)量不到3000家。

進(jìn)入空白市場(chǎng)，首先面臨的就是沒有企業(yè)對(duì)標(biāo)的問題。對(duì)此，崔永坤選擇把視線放在海外“不做需求的驗(yàn)證，只做方式的創(chuàng)新。”換句話說，就是根據(jù)國(guó)外成熟寵物市場(chǎng)的情況來選擇小殼重點(diǎn)開發(fā)的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新。

產(chǎn)品種類相同，但是實(shí)現(xiàn)方式存在差異。比如面對(duì)寵物口腔問題，美國(guó)產(chǎn)品會(huì)使用大量淀粉來達(dá)成清潔目的，但小殼會(huì)選擇凍干作為載體，減少寵物負(fù)擔(dān)。

空白市場(chǎng)起步雖難，但也潛藏著廣泛前景。從經(jīng)濟(jì)水平出發(fā)，2017年，全國(guó)居民人均可支配收入達(dá)2.59萬元，城鎮(zhèn)化率達(dá)到58.5%，空巢青年、空巢老人等群體增加。既有消費(fèi)能力，又有感情需求，市場(chǎng)存在較大的增長(zhǎng)空間。

從消費(fèi)者心態(tài)出發(fā)，人們對(duì)待寵物的態(tài)度也發(fā)生了變化，將其視為家庭成員，愿意付出金錢，這也為寵物護(hù)理及功能性食品領(lǐng)域打開了空間。以貓狗保健品為例，2022年8月相關(guān)產(chǎn)品在淘天平臺(tái)的銷售額為1.66億元，2023年8月增長(zhǎng)至1.90億元，增長(zhǎng)率超過14%。

事實(shí)證明，小殼的選擇沒有錯(cuò)。2021年“618”，小殼在天貓寵物口腔清潔類目排名第一，同比2020年同期增長(zhǎng)了約250%，全渠道同比增長(zhǎng)了約3.3倍。2018—2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)75%，整體規(guī)模超過2個(gè)億。

隨著寵物護(hù)理市場(chǎng)前景顯現(xiàn)，越來越多的企業(yè)進(jìn)入這一賽道。2020年，華熙生物推出了寵物洗護(hù)品牌海寶詩；2021年，聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)推出寵物護(hù)理子品牌哆力星球；2021年，健合集團(tuán)開辟了寵物護(hù)理業(yè)務(wù)部等。

2023年，崔永坤意識(shí)到行業(yè)發(fā)展來到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)資源變得有限，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，因此，企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整以適應(yīng)這種變化。對(duì)此，小殼選擇轉(zhuǎn)移開發(fā)重心，專注功能性食品賽道。

這無疑是一場(chǎng)豪賭，但并不是沒有希望。

專攻功能性食品

小殼的做法看似瘋狂，但蘊(yùn)含著邏輯性和合理性。

一方面，2023年，中國(guó)人口自然增長(zhǎng)率為-1.48‰，總和生育率1.0左右，同時(shí)，人均可支配收入3.9萬元，同比增長(zhǎng)6.3%。老齡化、少子化、不婚化三大趨勢(shì)加速到來，養(yǎng)寵成為當(dāng)代年輕人的主流選擇。同時(shí)，出于情感需求，寵物主希望盡可能提高寵物的生命質(zhì)量以及生命長(zhǎng)度。因此，寵物功能性食品領(lǐng)域大有可為。

另一方面，經(jīng)過幾年的發(fā)展，護(hù)理市場(chǎng)逐漸走向飽和。企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年至2023年寵物護(hù)理企業(yè)的注冊(cè)數(shù)量超過6萬家，增速最高達(dá)58%。若想脫穎而出，要么靠低價(jià)獲客，要么靠營(yíng)銷，但均不是長(zhǎng)久之策。對(duì)于一家企業(yè)而言，若想走得更遠(yuǎn)，需要挑戰(zhàn)更難的賽道，打造更寬的護(hù)城河。很顯然，對(duì)于小殼而言，功能性寵物食品就是這條護(hù)城河。

為了攻下這塊“硬骨頭”，小殼做了兩件事。

一是人員安排。小殼引入了很多跨行業(yè)的研發(fā)人員，絕大部分人沒在寵物行業(yè)干過。“我們內(nèi)部有句話，叫努力學(xué)習(xí)五年級(jí)知識(shí)，在一年級(jí)認(rèn)真考試。在我們眼中，美妝、營(yíng)養(yǎng)品、藥品等行業(yè)屬于五年級(jí)的范疇，我希望他們將其他行業(yè)的知識(shí)應(yīng)用到寵物行業(yè)中，運(yùn)用交叉學(xué)科思維開發(fā)新產(chǎn)品。”

二是加大研發(fā)投入。以已上市的企業(yè)公布的2023年第三季度數(shù)據(jù)為例，乖寶寵物在研發(fā)上的投入占營(yíng)收1.79%，銷售投入占營(yíng)收15.91%；中寵股份的研發(fā)投入占比1.34%，銷售投入占比9.28%；佩蒂股份研發(fā)投入占比2.35%，銷售投入占比7.14%。從以上數(shù)據(jù)來看，寵物行業(yè)整體的研發(fā)投入占比應(yīng)該在2%左右，且呈現(xiàn)出重營(yíng)銷輕投入的趨勢(shì)。

在崔永坤看來，這種想法是完全錯(cuò)誤的。若想贏得消費(fèi)者信賴，最終還是在產(chǎn)品而非廣告上，尤其是功能性食品領(lǐng)域，更需要在研發(fā)上下狠功夫。目前小殼的研發(fā)費(fèi)用占銷售收入6%以上，此外，小殼自建了國(guó)內(nèi)第一個(gè)寵物健康管理實(shí)驗(yàn)室，擁有40多項(xiàng)自主研發(fā)專利。

寵物行業(yè)需要底線

崔永坤告訴壹覽商業(yè)，“我們時(shí)常在思考一個(gè)問題，如果小殼倒下，中國(guó)寵物行業(yè)會(huì)有怎樣的損失？”從目前看，小殼雖然開創(chuàng)了不少“第一”，也有不少企業(yè)也在小殼的基礎(chǔ)之上進(jìn)行品類研發(fā)。但是，在壹覽商業(yè)看來這還不夠。

事實(shí)上，我國(guó)的寵物行業(yè)還處于“野蠻生長(zhǎng)”階段：一是目前還沒有一部系統(tǒng)的寵物相關(guān)法律法規(guī)，部分管理環(huán)節(jié)缺失，無法形成完整的管理鏈條，市場(chǎng)環(huán)境魚龍混雜，寵物盲盒的發(fā)生就是市場(chǎng)亂象的典型。

二是寵物食品虛假宣傳時(shí)有發(fā)生，2019年，上海消保委檢測(cè)了48款國(guó)內(nèi)外狗糧，其中4款毒素超標(biāo)，5款細(xì)菌超標(biāo)，7款蛋白虛標(biāo)，3款鈣磷虛標(biāo)。今年3月，央廣網(wǎng)中國(guó)之聲指出，河北省邢臺(tái)市存在寵物食品亂象，配料表隨心寫，除了凈含量，其他信息幾乎沒有真實(shí)的。

對(duì)此，小殼也在不斷改變：提高生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格把控經(jīng)銷端價(jià)格，堅(jiān)持底線。崔永坤稱，小殼不再專攻護(hù)理線，有一部分原因在于市場(chǎng)存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。市面上不少產(chǎn)品用激素替代天然成分，以更低的成本獲得更好的效果。

不過，在壹覽商業(yè)看來，小殼還是存在一些缺陷。首先，雖然小殼目前主攻功能性食品，但品類仍不夠豐富，且易被其他企業(yè)復(fù)制。其次，小殼的品牌認(rèn)知度仍不夠高，天貓旗艦店的粉絲數(shù)有41.8萬，在寵物食品賽道已經(jīng)是中腰部級(jí)別，但與頭部公司相比，還存在不小差距。同時(shí)，由于傳播度有限，非小殼消費(fèi)者對(duì)小殼產(chǎn)品的信賴度不足。

在崔永坤看來，這是小殼的目標(biāo)：把信任與功能固化為品牌標(biāo)簽，讓消費(fèi)者在維護(hù)寵物健康這件事上徹底打消后顧之憂，而這，也是小殼建立的初衷。