作者：考拉是只鹿 

618的前夕，微信偷偷放了個(gè)大招。

5月28日下午，微信發(fā)布內(nèi)部公告，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)整。據(jù)悉，微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將并入到微信開(kāi)放平臺(tái)（小程序、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì)，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開(kāi)放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)，便于提升交易效率和探索新模式。

騰訊CEO馬化騰對(duì)微信視頻號(hào)賦予了極大的希冀，在今年1月的騰訊年會(huì)上稱(chēng)其為“全鵝廠(chǎng)的希望”。在司令發(fā)出指示后，視頻號(hào)開(kāi)啟了一系列動(dòng)作：引入包括小楊哥在內(nèi)的帶貨頂流、豐富商家貨盤(pán)、營(yíng)銷(xiāo)“造節(jié)”等。

一切都仿佛寫(xiě)在了紙面上：這一次，微信視頻號(hào)要?jiǎng)诱娓窳恕?/p>

當(dāng)電商已經(jīng)從藍(lán)海轉(zhuǎn)紅甚至變紫時(shí)，微信為什么還是“頭鐵”要做電商？相較于其他已經(jīng)如火如荼的直播，微信視頻號(hào)到底有什么底氣逆襲？除了電商之外，人人皆用的微信能否以最強(qiáng)基本盤(pán)開(kāi)發(fā)出視頻號(hào)更多的可能性？

01、沉睡的最強(qiáng)基本盤(pán)

你可以不喜歡微信，但你不可能不用微信。

作為存在感最強(qiáng)的App，微信已經(jīng)滲透到了每個(gè)人生活的方方面面，稱(chēng)其為最強(qiáng)基本盤(pán)絲毫不為過(guò)。

早年QQ的成功發(fā)展給了馬化騰極大的啟示，也是在這一基礎(chǔ)上，微信孕育而生。在QQ和微信兩者的相輔相成下，騰訊不斷鞏固自己在全年齡段人群的社交霸主地位，并且短期內(nèi)看不到被顛覆的跡象。

不過(guò)，QQ和微信的屬性仍然有著顯著的區(qū)別。

如果說(shuō)QQ代表的是人們的虛擬世界，那么微信代表的則是人們的現(xiàn)實(shí)世界。同樣具備的聊天工具屬性，早年QQ所接觸到的人群來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，而微信的通訊錄里則大多被身邊人包圓。

因此，人們能夠容忍QQ里的廣告，但未必會(huì)以同樣的容忍度對(duì)待微信?；谶@樣的考慮，也是為了保住這個(gè)最強(qiáng)基本盤(pán)，微信十多年來(lái)的蛻變中，唯一不變的就是極度重視用戶(hù)體驗(yàn)。

先是廣告少。一個(gè)普通用戶(hù)每天最多只能觀(guān)看5條廣告，每條廣告的時(shí)長(zhǎng)不得超過(guò)30秒。再來(lái)是多免費(fèi)，小程序、企業(yè)微信等均為免費(fèi)。

在馬化騰眼中，微信最核心的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)人與人的即時(shí)連接，“在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們逐漸擴(kuò)展到人與物、人與服務(wù)，于是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視頻號(hào)”。

最強(qiáng)基本盤(pán)的建立并非沒(méi)有代價(jià)，對(duì)微信商業(yè)化的長(zhǎng)期克制已經(jīng)影響到了騰訊的變現(xiàn)步伐。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾（James Mitchell）曾在公司業(yè)績(jī)會(huì)上表態(tài)：“當(dāng)前騰訊視頻號(hào)的廣告負(fù)載不到3%，而國(guó)內(nèi)同行的廣告負(fù)載則超過(guò)10%。”

客戶(hù)是要維護(hù)的，但“飯也是要恰”的。

目前，對(duì)比頭部抖音的數(shù)據(jù)，微信視頻號(hào)有著不小的差距。微信視頻號(hào)日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）約5億，抖音約7億；視頻號(hào)日均使用時(shí)長(zhǎng)約58分鐘，抖音則為約120分鐘。

但財(cái)報(bào)中的數(shù)據(jù)充分證明了馬化騰的表態(tài)。

在騰訊2023年的財(cái)報(bào)中，最亮眼的莫過(guò)于公司邁向高質(zhì)量發(fā)展。公司核心業(yè)務(wù)的利潤(rùn)同比增長(zhǎng)為近5年來(lái)最高，毛利率從2022年的43%提升至48%。

公司大方向是加碼高毛利的業(yè)務(wù)，壓縮低毛利的業(yè)務(wù)。例如高毛利代表——視頻號(hào)廣告費(fèi)和帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)的提升；而低毛利代表——音樂(lè)直播、游戲直播等業(yè)務(wù)的壓降。

基于視頻號(hào)和微信搜一搜功能，能夠?yàn)轵v訊帶來(lái)內(nèi)循環(huán)下的廣告收入增長(zhǎng)，這也將是未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)之一?？梢哉f(shuō)，騰訊視頻號(hào)的商業(yè)化加速已經(jīng)是箭在弦上不得不發(fā)。

02、抖音教會(huì)我們的

從目前電商競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，幾乎所有大廠(chǎng)平臺(tái)都有自己的頭部主播，這些直播界的王者依舊是平臺(tái)流量的最強(qiáng)引擎。但無(wú)論過(guò)去的合作有多曼妙，每一家平臺(tái)心里都沒(méi)有把握能留住主播。

章小蕙從小紅書(shū)發(fā)展到天貓；小楊哥從抖音擴(kuò)散到微信視頻號(hào)，頂流主播在電商直播中擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，而平臺(tái)對(duì)主播們可以說(shuō)幾乎沒(méi)有約束力。騰訊當(dāng)然不會(huì)沒(méi)錢(qián)挖人，但即便是高薪請(qǐng)來(lái)了頭部主播，也無(wú)法保證“長(zhǎng)治久安”。

大家伙的共識(shí)是：頭部主播必須有，但又不能只有頭部主播。

如何擁有頂流主播的流量，又不被其牽著鼻子走呢？抖音給了視頻號(hào)一個(gè)解決方案。

抖音電商直播間對(duì)流量由多個(gè)維度綜合考評(píng)而成，主要包括人氣指標(biāo)、互動(dòng)指標(biāo)、商品指標(biāo)和訂單指標(biāo)。

根據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，抖音電商的分發(fā)機(jī)制根據(jù)停留時(shí)間、劃走的時(shí)間、播放量、評(píng)論數(shù)、收藏?cái)?shù)等綜合而得，這是一個(gè)去中心化的系統(tǒng)，無(wú)法人為干涉。抖音更多地將流量資源牢牢掌控在平臺(tái)自己手中。一方面避免了頭部主播一家獨(dú)大的局面，另一方面也能將公域流量更有效地進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。

最顯著的例子來(lái)自2022年?yáng)|方甄選出走抖音。消息發(fā)酵后沒(méi)幾天，網(wǎng)絡(luò)上多名消費(fèi)者懷疑東方甄選直播間被抖音平臺(tái)限流，表示“沒(méi)有刷到過(guò)（東方甄選直播間），都是自己點(diǎn)進(jìn)去的”。盡管雙方均否認(rèn)該傳言，但此后，東方甄選在抖音平臺(tái)的人氣一段時(shí)間內(nèi)均遭遇下滑。

對(duì)視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，雖然短期內(nèi)無(wú)法以抖音的平臺(tái)流量自居，但這顯然已經(jīng)為其未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展提供了一個(gè)后手。

不過(guò)，置身于騰訊雨林，視頻號(hào)的流量分發(fā)機(jī)制較其他平臺(tái)依然有著明顯不同。

騰訊想要的是通過(guò)本體與微信的朋友圈、微信群、訂閱號(hào)、公眾號(hào)等形成全方位的閉環(huán)和互推。也就是說(shuō)，視頻號(hào)更講究的是熟人社交下形成的電商體系，以此達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。例如，我看了什么直播、點(diǎn)贊了什么視頻，視頻號(hào)就會(huì)將其推薦給我周遭的朋友，再推薦給我朋友的朋友，以此類(lèi)推。

但這種熟人網(wǎng)絡(luò)的算法模式是否適用于每一個(gè)人呢？未必。

事實(shí)上，并非每一個(gè)人都樂(lè)于在熟人圈中曝光自己，就好像不是每個(gè)人都熱衷于發(fā)朋友圈。有些用戶(hù)的心理甚至是矛盾的，他既想做網(wǎng)絡(luò)上暢所欲言的e人，又想在生活中保有i人的屬性。

一方面來(lái)看，從為用戶(hù)著想的角度考慮，微信應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)賬號(hào)隱私性設(shè)置的選擇權(quán)；但從另一方面來(lái)想，假如失去了熟人網(wǎng)絡(luò)的特性，那視頻號(hào)是否又將喪失一定的優(yōu)勢(shì)？如何平衡用戶(hù)體驗(yàn)和算法推送也是留給騰訊的一道難題。

此外，我們必須提到抖音在去年的重要手筆——“泛商城”的升級(jí)改造工程。

泛商城由抖音商城、抖音搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場(chǎng)景組成，協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)共同實(shí)現(xiàn)從流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)換。此舉也被業(yè)內(nèi)視為抖音淘寶化的里程碑之作。

如今，抖音商城已經(jīng)在抖音首頁(yè)的一級(jí)入口界面上，與其他電商平臺(tái)別無(wú)二致。今年5月，抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商生態(tài)大會(huì)上提出，泛商城GMV結(jié)構(gòu)占比在未來(lái)會(huì)超過(guò)50%。

可反觀(guān)騰訊，雖然被委以“全鵝廠(chǎng)的希望”這般重任，但電商板塊至今依然未能獲得一個(gè)一級(jí)入口。事實(shí)上，許多小眾品牌尚未開(kāi)通直播，如果缺乏一個(gè)有效入口，消費(fèi)者和貨品之間就會(huì)“斷聯(lián)”。這樣一來(lái)，流量的轉(zhuǎn)化、消費(fèi)者的搜索便利度等都會(huì)大打折扣，人找貨的效率和積極性也就不言而喻了。

視頻號(hào)想要加速，還得在基礎(chǔ)設(shè)施建造上下點(diǎn)狠手。

03、“電商+”的可能性

從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，頭部主播遙遙領(lǐng)先的態(tài)勢(shì)有望被打破，而店鋪直播和達(dá)人直播雙軌并行的模式或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)頭部主播了解到了越來(lái)越多的品牌，當(dāng)一個(gè)新興品牌逐漸成長(zhǎng)到一定規(guī)模，它們對(duì)主播的依賴(lài)度便會(huì)隨之減弱。

目前，許多品牌已經(jīng)開(kāi)始采用“店播”的方式取代“人播”。而在店播模式下，商家甚至可以運(yùn)用AI機(jī)器人取代人力，實(shí)現(xiàn)了成本的極大壓降。

早前，小紅書(shū)已經(jīng)在這一塊發(fā)力。在更追求獨(dú)特性、創(chuàng)新性的小紅書(shū)用戶(hù)群體中，大家對(duì)價(jià)格的敏感度不高，愿意接受新興國(guó)產(chǎn)品牌，也喜歡看一些沒(méi)那么大咖但富有生活感的腰部主播甚至素人。618首日，店播GMV為去年同期4.2倍，店播已經(jīng)成為商家在小紅書(shū)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的重要方式。

類(lèi)似的情況也在其他平臺(tái)上顯現(xiàn)。自從發(fā)現(xiàn)對(duì)頭部主播缺乏約束力后，淘寶、抖音和快手等平臺(tái)都不約而同地推出各種激勵(lì)措施，著力打造中腰部主播集群。在去頭部化的同時(shí)，中腰部主播勢(shì)力的雄起也能帶動(dòng)更多新興品牌煥發(fā)生機(jī)，為消費(fèi)者提供更多樣化的選擇。

抖音的流量分發(fā)機(jī)制更偏向頭部及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號(hào)，中腰部商家能得到的公域流量相對(duì)有限。相對(duì)于私域的高黏性，公域流量更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、營(yíng)銷(xiāo)性。商家想要從中吸引客流就必須更多地依靠更低的價(jià)格和更多的廣告，綜合下來(lái)看，商家可留存的利潤(rùn)并不高。

在如此情況下，騰訊視頻號(hào)就有了可乘之機(jī)，拉攏新生直播人群和店播商家。如何吸引這部分人？最簡(jiǎn)單粗暴但又直接有效的方式便是撒錢(qián)。同樣的產(chǎn)品，哪里價(jià)格賣(mài)得低，哪里給主播的抽成更高，哪里就人氣更旺。這種補(bǔ)貼和激勵(lì)在為平臺(tái)拉客階段是必經(jīng)之路，而這對(duì)現(xiàn)金流及財(cái)務(wù)狀況良好的騰訊而言，算不上是難事。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，除了基本的電商賣(mài)貨外，微信視頻號(hào)更需要和抖音學(xué)習(xí)的，反倒是開(kāi)拓“電商+”屬性。

抖音的電商是站在最大基石——內(nèi)容短視頻上建成的。如果說(shuō)抖音的泛商城實(shí)現(xiàn)了“人找貨”的功能，那么內(nèi)容短視頻則是實(shí)現(xiàn)了“貨找人”的功能，兩者互補(bǔ)之下，形成了更完整、更有效的電商性能。

人們愛(ài)看抖音，愛(ài)看的是其娛樂(lè)性，先要看得愉快，才能買(mǎi)得愉快。發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，才能做出與傳統(tǒng)電商不一樣的“電商+”模式。換個(gè)角度來(lái)看，內(nèi)容電商的門(mén)檻甚至要比普通電商更高。

說(shuō)到這兒，微信視頻號(hào)的最大優(yōu)勢(shì)離不開(kāi)騰訊雨林體系的支撐。

2022年年初，視頻號(hào)上線(xiàn)了首個(gè)付費(fèi)直播間“騰訊NBA”，用戶(hù)支付90個(gè)微信豆（用于購(gòu)買(mǎi)微信內(nèi)虛擬物品和服務(wù)的道具，安卓版1元=10微信豆；蘋(píng)果版1元=7微信豆）就能觀(guān)看整場(chǎng)比賽。無(wú)論是騰訊視頻、騰訊體育，這些本身就付費(fèi)的App都可以嵌入微信視頻號(hào)中，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的商業(yè)化變現(xiàn)，也免除了一部分用戶(hù)不想下載新App的煩惱。

內(nèi)置于視頻號(hào)中還有另一個(gè)好處，它可以滿(mǎn)足一些“湊熱鬧”或者“偽粉”的心態(tài)。他們通常只對(duì)出圈的比賽或者電視劇感興趣，例如四年一度的世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)；或許是某一部爆款電視劇的大結(jié)局點(diǎn)映；又或者是某一場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)、音樂(lè)會(huì)，等等。按次收費(fèi)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是可以接受的。另外，影迷見(jiàn)面會(huì)、講座論壇、Cosplay、新品發(fā)布會(huì)等都可以成為鵝廠(chǎng)的備選。

最后，這些視頻號(hào)內(nèi)的付費(fèi)內(nèi)容可以和公眾號(hào)、朋友圈形成聯(lián)動(dòng)，以達(dá)到更好的廣告加成效應(yīng)，這也正是騰訊雨林體系的殺手锏。

與其他輸在起跑線(xiàn)上的情況不同，視頻號(hào)的暫時(shí)落后看上去還帶著幾分從容。

抖音有的內(nèi)容生態(tài)，微信視頻號(hào)一樣能做。而視頻號(hào)獨(dú)有的騰訊體系，別人卻學(xué)不來(lái)。電商天險(xiǎn)一條路，但微信視頻號(hào)遠(yuǎn)不止電商。

沒(méi)有人懷疑騰訊的能力。但在電商全員加速的年代，視頻號(hào)的“電商+”模式能做到怎樣的程度，既看野心，也看速率。