出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

一季度的消費數(shù)據(jù)出來了。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)顯示，今年一季度社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%。其中，商品零售106882億元，增長4.0%；餐飲收入13445億元，增長10.8%。總體穩(wěn)中向好，餐飲依舊是消費大頭，而電商與實體的博弈也已接近臨界點了。

餐飲屹立不倒，商品零售增長乏力

民以食為天，餐飲消費一直保持較高增速。數(shù)據(jù)顯示，一季度我國的餐飲收入13445億元，增長10.8%。增速低于去年同期，但去年是疫情影響去除后的第一年，消費強力反彈，今年仍保持10%以上的增速，頗為不易，同時餐飲消費增速仍顯著高于商品類消費的增長。

不過，餐飲行業(yè)強勢復蘇的背后，行業(yè)競爭也在加劇。

一是餐飲收入增速趨于平穩(wěn)，而且伴隨節(jié)假日情況峰谷現(xiàn)象明顯，整體呈現(xiàn)“過山車”狀，最高點與最低點的數(shù)值相差6倍多。

二是行業(yè)優(yōu)勝劣汰速度加快。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業(yè)注吊銷數(shù)量的兩倍多。壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2024年第一季度餐飲店關(guān)閉數(shù)量超700家，且不乏品牌突然消失倒閉。

與高增長的餐飲行業(yè)相比，實物商品零售增速就顯得比較疲軟。數(shù)據(jù)顯示，3月份的商品零售額為35056億元，同比增長2.7%，是2023年8月份以來增幅最低的月份。細分來看，同比增速表現(xiàn)較好的品類包括體育/娛樂用品類、 通訊器材類、 煙酒類商品，其他品類表現(xiàn)略顯平淡。

其中，體育/娛樂用品類的零售額增速以14.2%領(lǐng)跑商品零售。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，該品類在2023年開始單獨列出，2023年6月起增長速度一直高居不下，或許與近兩年爆火的戶外經(jīng)濟相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022－2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2023年上半年，與戶外運動相關(guān)的訂單量較2022年同期增長79%，與2019年同期相比，訂單量增長了221%。此外，煙酒類商品一直保持著高速增長的態(tài)勢，在壹覽商業(yè)看來，隨著疫情過去，人們在社交、聚會等場合中對煙酒類產(chǎn)品的需求增加，推動了零售市場的增長。除此以外，煙酒屬于成癮性消費品，相較于其他品類，消費者愿意復購煙酒，這也保證了消費量的穩(wěn)定。

不過，并不是所有品類都維持著高速增長。

文化辦公用品類表現(xiàn)不佳，一季度的銷售額更是下降了8%。壹覽商業(yè)認為，這類用品的減少或許與無紙化辦公有關(guān)。2022年9月，國務院明確當年年底前實現(xiàn)發(fā)票無紙化報銷、入賬、歸檔、存儲等，極大地推動了無紙化進程，這也體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上：2022年以來，文化辦公用品銷售額增速開始放緩，2023年以來則一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。

除了辦公用品以外，日用品消費增長也明顯乏力，一季度同比增長不到1%。根據(jù)歐睿國際消費者之聲調(diào)研，2023年，全球高達74%的消費者對日用品成本上升感到擔憂，近半數(shù)的消費者希望節(jié)省開支。

線上線下渠道博弈接近臨界點

從銷售渠道上看，網(wǎng)上零售額不斷增長，線上渠道成為“香餑餑”。

2024年1—3月份，全國網(wǎng)上零售額33082億元，同比增長12.4%，占社會消費品零售總額的比重為27.49%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額28053億元，增長11.6%，占社會消費品零售總額的比重為23.3%。

事實上，網(wǎng)上零售額的數(shù)據(jù)一直非常亮眼。一方面，增速基本穩(wěn)定在10%左右，最高峰時接近30%。另一方面，網(wǎng)上零售額占比穩(wěn)定在28%左右，其中，實物商品網(wǎng)上零售額占比穩(wěn)定在24%左右。

線上渠道占比近三成，在壹覽商業(yè)看來主要有以下三點原因。

首先，消費者的消費習慣發(fā)生改變。一是疫情影響，消費購買渠道從線下轉(zhuǎn)為線上。二是線上購物的成本相對更低——商家減少了房租、水電等開銷，消費者能以更低廉的價格買到品質(zhì)相同的產(chǎn)品。三是網(wǎng)購減少時間成本，消費者能夠短時間內(nèi)尋找到自己想要的商品，同時貨比N家。多重因素作用下，消費者更樂于線上購物。

其次，商品的種草拔草過程形成了線上閉環(huán)。隨著短視頻崛起，直播間出現(xiàn)，只要打開手機就能看到商品，了解其他消費者的使用感受，動動手指就能下單，商品還能送貨上門。消費者更“省力”，就更樂于線上購物。

最為重要的是，商品標品化程度不斷提高，推動線上化購物的發(fā)展。所謂“標品”，即具備穩(wěn)定、統(tǒng)一的商品特質(zhì)，如服裝、鞋履、手機等產(chǎn)品。對于商家而言，標品既有助于運輸、上貨，又能夠有效減少損耗。標品的種類不斷增加，商家樂于開通線上渠道，消費者能夠選擇的空間也就更廣。北京物美聯(lián)想橋店店長劉兆文曾對媒體表示，標品化實施后，超市內(nèi)的蔬果柜臺減虧12萬元。

不難發(fā)現(xiàn)，近一年多以來，線上渠道的增速已經(jīng)開始放緩，占比走向穩(wěn)定。

不過，就算線上渠道趨于穩(wěn)定，其對實體消費的分流依舊不可小覷。

實體依舊承壓

壹覽商業(yè)計算了線下零售額及其同比增速，并與網(wǎng)上零售額進行對比。很顯然，自2021年第三季度起，線下零售額的增速低于網(wǎng)上零售額，且有一段時間呈現(xiàn)負增長態(tài)勢。

不同業(yè)態(tài)呈現(xiàn)的特點不盡相同。

2021年一季度各業(yè)態(tài)的增長率均為近三年最高，或許與疫情有關(guān)。專業(yè)店及專賣店的增速非常穩(wěn)定，前者維持在5%左右，后者在1%左右，專賣店增速幾乎算得上“原地踏步”。

其中，便利店增速走在前列，穩(wěn)定在7%左右。據(jù)CCFA與畢馬威共同發(fā)布的《2023年中國便利店發(fā)展報告》數(shù)據(jù)，中國便利店總店數(shù)從2019年的13.2萬家增長到了2022年的30萬家。同時CCFA還提到，大多數(shù)城市便利店的飽和度在3000—9000人/店區(qū)間，距離達到成熟市場階段還有較大的提升空間，便利店零售額或許會維持這種高增長態(tài)勢。

值得一提的是，超市業(yè)態(tài)與百貨業(yè)態(tài)的增長情況似乎呈現(xiàn)此消彼長的趨勢。2022年及2023年更為明顯：2022年超市業(yè)態(tài)增長速度穩(wěn)定在6%左右，百貨則全年負增長；2023年百貨業(yè)態(tài)增長率開始回升，而超市業(yè)態(tài)開始下降，且大半年時間呈現(xiàn)負增長狀態(tài)。

事實上，對于超市和百貨而言，增長乏力已經(jīng)不是主要問題，更重要的是如何活下去。

從閉店數(shù)據(jù)來看，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年一季度，國內(nèi)約1200家門店宣布閉店，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、大潤發(fā)、盒馬等大型渠道門店。從業(yè)態(tài)來看，商超業(yè)態(tài)至少有140家，百貨有2家。

從業(yè)績來看，12家已公布業(yè)績報告或業(yè)績預告的超市企業(yè)中，有7家處于虧損狀態(tài)，4家處于微盈利狀態(tài)，而成績最為矚目的紅旗連鎖，僅取得凈利潤5.61億的成績。

對于實體行業(yè)面臨的情況，經(jīng)濟學家余豐慧對壹覽商業(yè)表示，線上消費不僅為傳統(tǒng)零售企業(yè)帶來壓力，也提供了轉(zhuǎn)型的機會。他指出，企業(yè)要加強線上線下的融合，通過線上線下互補的方式提高銷售業(yè)績，才能活下去。同時，關(guān)注市場變化，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和營銷策略，并提高服務水平，才能活得好。

整體來看，中國消費市場正穩(wěn)步恢復，消費需求也在不斷釋放。在零售行業(yè)中，產(chǎn)品力的比拼、團隊管理的優(yōu)化以及品牌建設(shè)成為決定勝負的關(guān)鍵。戰(zhàn)火還在燃燒，市場洗牌加速，沒有企業(yè)能夠躺平。