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出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

2024年，實(shí)體零售期盼的“春天”依舊沒能到來。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額442723億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中，全國(guó)網(wǎng)上零售額140308億元，同比增長(zhǎng)7.4%。按此計(jì)算，全國(guó)線下零售額302415億元，同比增長(zhǎng)4.87%，略高于大盤增速。

但是，實(shí)體零售發(fā)展依舊不容樂觀。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，國(guó)內(nèi)至少有超過12000家門店宣布關(guān)閉，涵蓋近千家品牌。其中不乏大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝超市、物美超市等大型渠道門店，以及趁燒、漢堡王、星巴克等連鎖餐飲品牌。

從行業(yè)看，2024年關(guān)閉的門店中，商超有782家，百貨購(gòu)物中心41家，餐飲行業(yè)超6000家，服飾行業(yè)超3000家，教培行業(yè)等其他業(yè)態(tài)超3000家。這些實(shí)體店閉店原因多種多樣，或是調(diào)整自身以應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，或是因戰(zhàn)略失誤、管理問題而無(wú)奈離場(chǎng)。

超市：調(diào)改、關(guān)停、賣賣賣

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，超市零售額同比增長(zhǎng)2.6%，低于大盤增速。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，全國(guó)至少有782家超市關(guān)門，既有卜蜂蓮花、步步高超市、永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、美思佰樂、泉屋超市等全國(guó)乃至全球性品牌，也有濟(jì)南知名商超歸仁超市、湖北本土商超富迪超市等區(qū)域性品牌。

具體看，富迪超市因經(jīng)營(yíng)困難關(guān)閉所有門店，涉及門店百余家；興隆大家庭商業(yè)集團(tuán)宣告破產(chǎn)，旗下92家門店關(guān)閉；永輝超市關(guān)店85家；華潤(rùn)集團(tuán)關(guān)閉了包括華潤(rùn)萬(wàn)家、蘇果、blt在內(nèi)的34家門店；沃爾瑪關(guān)閉了22家門店，其中就包括曾創(chuàng)下單日全球銷售額第一紀(jì)錄、運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)20年的江西首店。

門店關(guān)閉的原因主要有以下四個(gè)：租約到期、經(jīng)營(yíng)調(diào)整、政府規(guī)劃以及行業(yè)自然輪轉(zhuǎn)中的優(yōu)勝劣汰?；赝?024年，商超行業(yè)可以用三個(gè)關(guān)鍵詞概括：調(diào)改、關(guān)停、賣賣賣。

調(diào)改

2024年，調(diào)改成為了全年的行業(yè)主流。具體到單個(gè)品牌、不同門店，調(diào)改的動(dòng)作卻多有不同。

一是胖東來式調(diào)改。這一路徑分為兩大流派：其一是由于東來直接參與或指導(dǎo)的改造項(xiàng)目，如步步高、永輝超市、中百超市等；其二則是企業(yè)自主學(xué)習(xí)胖東來模式，如旺中旺、中百倉(cāng)儲(chǔ)等，通過內(nèi)部創(chuàng)新與優(yōu)化，打造具有自身特色的大賣場(chǎng)。

不論是于東來親自調(diào)改的商超，還是自行學(xué)習(xí)的商超，都是從商品結(jié)構(gòu)和賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)上下功夫。

在商品結(jié)構(gòu)上，商超進(jìn)行精簡(jiǎn)化、差異化，更強(qiáng)調(diào)生鮮、食品品類，同時(shí)，開發(fā)自有品牌或與供應(yīng)鏈聯(lián)合創(chuàng)新來打造差異化商品，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求。以華潤(rùn)萬(wàn)家新林大道店為例，在其更新的6000支商品中，900支為自有品牌，占比15%。

在賣場(chǎng)安排上，取消強(qiáng)制動(dòng)線，改為開放式動(dòng)線；購(gòu)物通道變寬，擴(kuò)大熟食區(qū)、加工區(qū)、生鮮區(qū)；賣場(chǎng)設(shè)施設(shè)備進(jìn)行了全方位迭代升級(jí)；員工福利待遇，也在向胖東來標(biāo)準(zhǔn)靠齊。

二是深耕不同的店型，如沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)。事實(shí)上，在沃爾瑪閉店的同時(shí)，山姆在瘋狂擴(kuò)張。截至2024年12月，山姆在全國(guó)已經(jīng)開出了51家門店，在建及籌開的門店數(shù)量已經(jīng)超過20家；高鑫零售則加碼倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和中超業(yè)態(tài)，更加聚焦且更強(qiáng)調(diào)商品力。其中超模型已經(jīng)跑通，近一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)連開4店，2025年也將中超作為主要的開店動(dòng)力。

三是做餐飲，尋找新增量。事實(shí)上，超市做餐飲并不是件新鮮事，此前盒馬采用了“超市+生鮮餐飲+O2O”的商業(yè)模式，形成一種特色化的商業(yè)模式吸引消費(fèi)者。

超市做餐飲，一方面能夠利用快餐這一高頻消費(fèi)品類來獲客引流，為超市帶來持續(xù)且相對(duì)穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)。物美集團(tuán)新聞發(fā)言人就曾表示，物美中關(guān)村大食堂剛開業(yè)時(shí)，人流量在日均300—400人，一個(gè)月后，人流量日均穩(wěn)定在1000左右，引流效果顯著。

另一方面，超市生鮮部門一般都擁有自己長(zhǎng)期穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，因此，在餐飲原材料供應(yīng)上還是具有一定優(yōu)勢(shì)，能有效控制成本、把控產(chǎn)品質(zhì)量。

關(guān)停

隨著市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的改變，大賣場(chǎng)們過去憑借渠道優(yōu)勢(shì)建立起的護(hù)城河已被打破，不少昔日聲名赫赫的商超品牌黯然退場(chǎng)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，至少有富迪超市、上海城市超市CityShop、歸仁超市、藍(lán)海愛農(nóng)生鮮超市、甘雨亭超市、興隆大家庭6個(gè)超市品牌全面關(guān)停。

從它們的興衰起伏中，我們得以窺見零售行業(yè)的深刻變革與教訓(xùn)。

2024年4月，上海城市超市CityShop宣布停止所有門店的經(jīng)營(yíng)。至于閉店原因，城市超市坦言因經(jīng)營(yíng)舉步維艱，盡管采取了多種自救手段依然難以為繼。換句話說，上海城市超市CityShop是由于持續(xù)虧損才停業(yè)。

精品超市這條路并不好走。一方面，目標(biāo)群體有限，市場(chǎng)有限。根據(jù)普益標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布的《2021中國(guó)中產(chǎn)家庭資產(chǎn)配置白皮書》，我國(guó)中產(chǎn)家庭數(shù)量約3320萬(wàn)戶，占城鎮(zhèn)家庭的比例為22.4%。此外，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩導(dǎo)致的中產(chǎn)群體分化，“M型社會(huì)”現(xiàn)象愈發(fā)明顯，高端消費(fèi)需求受到?jīng)_擊，進(jìn)一步壓縮了精品超市的生存空間。

另一方面，精品超市的高投入也是一大挑戰(zhàn)。它們往往選址于城市繁華地段或高檔社區(qū)附近，租金高昂，且門店裝修與氛圍營(yíng)造均需投入大量資金。同時(shí)，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市如山姆、開市客的崛起，進(jìn)一步蠶食了精品超市的市場(chǎng)份額。在高成本與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)變得尤為艱難。2024年，華潤(rùn)就至少關(guān)閉了2家Blt超市。

相比之下，富迪超市、甘雨亭超市等品牌的關(guān)閉則更多與盲目擴(kuò)張、多元化經(jīng)營(yíng)不善以及忽視現(xiàn)金流管理有關(guān)。富迪超市作為農(nóng)村連鎖超市的佼佼者，在轉(zhuǎn)型過程中未能達(dá)到預(yù)期效果，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困難。甘雨亭超市則因嘗試新業(yè)態(tài)“翻車”，轉(zhuǎn)型成效不佳，最終陷入經(jīng)營(yíng)困境。而藍(lán)海愛農(nóng)生鮮超市的問題則與其母公司藍(lán)海股份的盲目擴(kuò)張、高杠桿策略緊密相關(guān)。

興隆大家庭的落幕則凸顯了地方限制與戰(zhàn)略失誤的雙重打擊。在東北經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)市場(chǎng)趨于飽和的背景下，興隆大家庭仍堅(jiān)持大規(guī)模線下擴(kuò)張，忽視了線上布局的重要性。同時(shí)，管理層變動(dòng)導(dǎo)致的決策失誤與執(zhí)行力缺失更是加速了其衰敗進(jìn)程。

賣賣賣

2024年，商超行業(yè)投資、并購(gòu)高度活躍，這背后反映了行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求，也是企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略選擇。

2024年7月12日，人人樂發(fā)布公告稱，擬通過公開掛牌方式轉(zhuǎn)讓14家子公司100%股權(quán)和公司及下屬子公司對(duì)其中13家有經(jīng)營(yíng)門店標(biāo)的公司的相應(yīng)債權(quán)，這些公司大多經(jīng)營(yíng)有人人樂超市門店。

公告稱，這符合公司收縮虧損區(qū)域，集中資源發(fā)展優(yōu)勢(shì)區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略，有利于降低整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，充實(shí)企業(yè)流動(dòng)資金。換句話說，就是靠賣子公司來給自己輸血。

2024年9月23日，永輝超市、名創(chuàng)優(yōu)品兩家公司分別在上交所和港交所發(fā)布公告，名創(chuàng)優(yōu)品將斥資62.7億元收購(gòu)永輝超市29.4%股份。收購(gòu)?fù)瓿珊螅麆?chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市的第一大股東。

2024年12月3日，紅旗連鎖股份有限公司發(fā)布人事變動(dòng)公告，被稱為“中國(guó)零售女王”的曹世如辭去董事長(zhǎng)職務(wù)，該職位由四川商投的袁繼國(guó)接任，并成為紅旗連鎖新的法定代表人。這意味著，四川省國(guó)資委成為公司實(shí)控人，紅旗連鎖從民企轉(zhuǎn)為國(guó)企。

2025年第一天，阿里宣布子公司及NewRetail與德弘資本達(dá)成交易，以131.38億港元的價(jià)格出售所持高鑫零售全部股權(quán)。這筆交易完成后，德弘資本取代阿里成為高鑫零售的大股東。

從宏觀視角審視，商業(yè)世界的并購(gòu)與出售不僅是歷史發(fā)展的必然產(chǎn)物，更是市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)資源優(yōu)化配置的重要機(jī)制。當(dāng)舊有的商業(yè)模式難以為繼時(shí)，新資本的注入往往能為這些企業(yè)帶來機(jī)會(huì)，助力其實(shí)現(xiàn)再次成長(zhǎng)與壯大。

然而，零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)始終殘酷無(wú)情，所有的戰(zhàn)略調(diào)整與并購(gòu)活動(dòng)歸根結(jié)底都是為了追求商業(yè)鏈條的效率最大化。效率低下者終將面臨被淘汰的命運(yùn)，而那些被新買家接手卻無(wú)法帶來預(yù)期回報(bào)的資產(chǎn)，也隨時(shí)可能再次被推向市場(chǎng)，等待新的買家出現(xiàn)。

百貨：持續(xù)下坡

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—11月份，百貨店零售額下降2.9%，行業(yè)整體繼續(xù)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

從業(yè)績(jī)看，不少百貨公司面臨盈利困境。2024年前三季度，38家百貨上市公司中，僅有10家企業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，13家企業(yè)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)（包括虧損收窄），僅占總數(shù)的34%，其中友好集團(tuán)和南寧百貨成功扭虧為盈。

面對(duì)下滑的業(yè)績(jī)，關(guān)店也變得更加果斷。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年共關(guān)閉了41家百貨購(gòu)物中心，王府井百貨、銀泰百貨、銀座商城均關(guān)閉2家門店。

其中，已經(jīng)運(yùn)營(yíng)超過20年（包含20年）的門店有17家，約占總數(shù)的41%，宣布改造的北京西單商場(chǎng)營(yíng)業(yè)已經(jīng)94年；拆除重建的上海六百已經(jīng)運(yùn)營(yíng)72年，天津伊勢(shì)丹南京路店和廣州番禺友誼商場(chǎng)也已運(yùn)營(yíng)超30年。運(yùn)營(yíng)不足10年的項(xiàng)目有11家，其中廣州天河城奧萊公園和三明潮悅城百貨僅開業(yè)兩年就宣布關(guān)閉。

從這41家門店經(jīng)營(yíng)發(fā)展情形來看，租約到期是關(guān)閉的主要原因。如武商集團(tuán)亞貿(mào)廣場(chǎng)購(gòu)物中心、重慶百聯(lián)上海城購(gòu)物中心、重慶王府百貨、天津南京路伊勢(shì)丹百貨等項(xiàng)目。

但是市場(chǎng)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)狀況、未來發(fā)展也會(huì)被提及。一是超市及新興零售業(yè)態(tài)的崛起和快速發(fā)展，擠壓了原本百貨市場(chǎng)的空間；二是在門店運(yùn)營(yíng)中，百貨的商品基本以長(zhǎng)尾商品為主，但從目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)來看，很多長(zhǎng)尾商品已被各大電商平臺(tái)分流；三是不少百貨營(yíng)業(yè)超過15年，場(chǎng)景老化，且伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城市化進(jìn)程快速推進(jìn)，不少城市的商業(yè)中心也逐步轉(zhuǎn)移，在購(gòu)物中心不斷崛起下，不少百貨企業(yè)客流漸稀、經(jīng)營(yíng)慘淡。

在這些不利因素的影響下，門店業(yè)績(jī)自然出現(xiàn)下滑，進(jìn)而影響到品牌入駐的意愿。當(dāng)品牌豐富度不足時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也會(huì)大幅下降，形成惡性循環(huán)。因此，關(guān)閉不合適的門店成為百貨企業(yè)的必然選擇。

然而，仍有不少百貨購(gòu)物中心在加速調(diào)整改造的步伐，以期重獲新生。例如深圳南山海雅繽廣場(chǎng)、亦莊創(chuàng)意生活廣場(chǎng)、增光鴻運(yùn)市場(chǎng)、北京西單商場(chǎng)等項(xiàng)目都只是暫時(shí)閉店。

高端餐飲遇挫，大眾餐飲小白多

對(duì)比零售行業(yè)，餐飲消費(fèi)整體數(shù)據(jù)還算可以。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1——11月份，餐飲收入50169億元，增長(zhǎng)5.7%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.5%的同比增速，但是，這也是近十年的最低增速（2020年、2022年除外）。

這一年里，行業(yè)內(nèi)卷愈演愈烈，市場(chǎng)洗牌速度加快，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈。在此背景下，大批餐飲品牌黯然離場(chǎng)。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，有多個(gè)餐飲品牌共關(guān)閉了近7000家門店，有近30個(gè)餐飲品牌宣布倒閉或調(diào)整，其中既有泰鼎豐這樣的老牌餐飲品牌，還有如Opera BOMBANA這樣的國(guó)際餐飲品牌。

具體看，無(wú)論是高端餐飲還是大眾餐飲，在2024年均面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

高端餐飲“大潰敗”。Osteria生蠔海鮮餐廳、TIAGO、Opera BOMBANA、上海玉芝蘭等品牌，相繼被曝暫停營(yíng)業(yè)或倒閉。據(jù)媒體報(bào)道，這些餐廳人均客單價(jià)最低500元，最高可達(dá)2000元。此外，曾被譽(yù)為“早餐界愛馬仕”的品牌桃園眷村，門店數(shù)量也大幅縮減，退出人均早茶狂熱的廣東省。

一方面，消費(fèi)者愈加理性，更加注重性價(jià)比與餐飲的真實(shí)價(jià)值，而非品牌和面子，這甚至在一定程度上減少了外出就餐的頻率。在小紅書平臺(tái)上，“帶飯上班食譜”這一話題下，已經(jīng)累積了超過5萬(wàn)篇筆記，這充分反映了消費(fèi)者在家自制餐食的趨勢(shì)正在上升。

另一方面，高端餐廳本身承載著高昂的運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)。絕大多數(shù)高端餐飲主打大店模型，而且要么在高端商場(chǎng)，要么在知名商圈，房租成本不低。

而隨著地產(chǎn)行業(yè)降溫，金融行業(yè)裁員、降薪，資本市場(chǎng)冷卻，不少企業(yè)開始開源節(jié)流，商務(wù)宴請(qǐng)變少，高端餐廳的顧客數(shù)量下滑。如果沒有顧客愿意為這些附加價(jià)值買單，導(dǎo)致企業(yè)盈利空間大幅壓縮，生意也就難以為繼。

可以說，餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)是靠大眾餐飲撐起來的，而大眾餐飲的繁榮則得益于新玩家的涌入。浙商證券發(fā)布的《餐飲行業(yè)2024年半年度業(yè)績(jī)綜述報(bào)告》中提到，2024年1-6月，餐飲企業(yè)注冊(cè)量始終高于吊銷量，門店供給持續(xù)上升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化。

但這些入局的新餐飲人，大多不是做餐飲出身，而是從房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、教育、金融這些行業(yè)跨行而來。這種盲目入局的現(xiàn)象，客觀上導(dǎo)致了餐飲行業(yè)門店數(shù)量激增。隨之而來的，是流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)于不了解餐飲行業(yè)的人而言，價(jià)格戰(zhàn)成為最直接快速吸引顧客的手段，但這使得那些本就經(jīng)營(yíng)困難的小型餐飲店面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

隨著價(jià)格戰(zhàn)大規(guī)模爆發(fā)，老牌餐飲也不得不接招，整個(gè)行業(yè)生態(tài)被破壞，不少餐飲企業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下滑的窘境。呷哺呷哺2024年半年報(bào)顯示，2024年上半年?duì)I收23.95億元，同比下降15.9%，凈虧人民幣2.74億元；西安飲食2024年第三季度營(yíng)收1.63億元，同比下降21.05%，虧損-2898.47萬(wàn)元；味千（中國(guó)）2024年上半年?duì)I收8.27億元，同比下滑6.6%。

此外，還有部分門店陷入食品安全危機(jī)，多年積攢的忠誠(chéng)客戶陸續(xù)流失。如昔日排隊(duì)王哥老官重慶美蛙魚頭，在2020年因牛蛙被檢出含有禁用獸藥而口碑崩塌，門店數(shù)量也因此大幅減少。

可以預(yù)見的是，未來餐飲行業(yè)將繼續(xù)加速出清進(jìn)程，從業(yè)門檻也將越來越高。

茶咖行業(yè)入局者眾，但頭部品牌在踩剎車

經(jīng)歷了2022年和2023年的沖刺，茶咖行業(yè)在2024年踩起了剎車。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月15日，茶咖行業(yè)門店總數(shù)為615027家，近一年新開店190182家，近一年凈增長(zhǎng)-791家。這意味著茶咖行業(yè)在2024年閉店數(shù)量超過19萬(wàn)家。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，茶咖行業(yè)關(guān)閉至少6176家門店，小檸撞茶、謝謝茶、烏鴉咖啡、功夫咖等品牌直接倒閉消失，COSTA COFFEE、太平洋咖啡、書亦燒仙草、滬上阿姨、茉酸奶開始大面積閉店。

壹覽商業(yè)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前茶咖行業(yè)閉店原因基本有三：

一是經(jīng)營(yíng)不善，甚至還伴隨著欠租、欠供應(yīng)商貨款、欠員工工資、消費(fèi)者退卡難等問題。如漫咖啡的北京永旺夢(mèng)樂城店，從6月開始拖欠商場(chǎng)租金，后遭遇商場(chǎng)斷水?dāng)嚯姟?/p>

二是因?yàn)榉孔膺^高或租約到期，不得不離場(chǎng)。如星巴克上海新天地店，由于租約到期，新天地商圈業(yè)態(tài)調(diào)整，故將其關(guān)閉。

三是商圈變遷，出于優(yōu)化門店、提升經(jīng)營(yíng)效率的考量，關(guān)閉門店。如重慶首家星巴克于11月底閉店，雖星巴克未曾透露閉店原因，但根據(jù)已獲得的信息，該門店所在的王府井百貨商場(chǎng)于6月底正式閉店，出租方的撤場(chǎng)也會(huì)沖擊該店客流，閉店屬于優(yōu)化資源配置的做法。

以上種種，均可歸為“戰(zhàn)略性認(rèn)慫”。雖然短期看似閉店，但長(zhǎng)期來看，瘦身的目的，是實(shí)現(xiàn)品牌更好地盈利。

與此同時(shí)，頭部品牌集體放緩開店節(jié)奏，在拓店方面采取更為謹(jǐn)慎的策略。2024年11月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店環(huán)比下降超六成，同比下降83.58%；25家新茶飲連鎖品牌新開門店總量環(huán)比減少28.09%，同比減少68.22%。

這背后，是行業(yè)愈發(fā)明顯的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。

首先，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷手段雷同，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度越來越低。茶飲新品不外乎輕乳茶、果蔬茶，咖啡新品不外乎果咖、奶咖，營(yíng)銷基本靠聯(lián)名，品牌間在產(chǎn)品、理念等方面的差異化壁壘越來越弱。

其次，提及茶咖行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷，就不得不提價(jià)格戰(zhàn)。根源在于產(chǎn)品同質(zhì)化的加深，迫使品牌寄希望于低價(jià)策略來尋找突破口。在過去的一年里，我們?cè)诘蛢r(jià)團(tuán)戰(zhàn)中看到了古茗和滬上阿姨的輕乳茶、喜茶的買一送一、星巴克的“好禮優(yōu)惠券”……

但單純的低價(jià)帶不來長(zhǎng)久的收益，甚至連最起碼的引流價(jià)格也逐漸被弱化。瑞幸2024年連續(xù)三個(gè)季度同店銷售額的增長(zhǎng)均為負(fù)數(shù)，同時(shí)，在2024年第二、三季度，公司的凈利率分別為10.4%和12.8%，不及2023年同期的16.1%和13.7%。

再者，茶咖行業(yè)的連鎖化率快速增長(zhǎng)，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，中小品牌的生存越來越艱難。

快時(shí)尚剎車，奢侈品退潮

2024年，服飾行業(yè)增長(zhǎng)較為疲軟。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1——11月份，服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長(zhǎng)0.4%。

此前，壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)了52家上市鞋服企業(yè)2024年上半年業(yè)績(jī)，這52家鞋服上市公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收1349.18億，同比增長(zhǎng)3.17%；歸母凈利潤(rùn)191.93億，同比增長(zhǎng)22.85%；銷售利潤(rùn)率14.89%。其中，有39家企業(yè)營(yíng)收增速未能跑贏大盤，13家企業(yè)虧損，僅有13家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。

實(shí)體店的表現(xiàn)也不容樂觀。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，鞋服行業(yè)至少關(guān)閉3546家門店，有11個(gè)品牌閉店數(shù)量超過百家，森馬服飾關(guān)閉527家門店、滔搏關(guān)閉331家門店、奧康關(guān)閉318家門店……

具體看，有幾個(gè)趨勢(shì)值得注意。

一是快時(shí)尚剎車。ZARA至少關(guān)閉14家門店，且2025年還將繼續(xù)調(diào)整；優(yōu)衣庫(kù)至少關(guān)閉9家門店；URBAN REVIVO和Hollister至少關(guān)閉2家門店。2024年10月，Oysho宣布將關(guān)閉天貓旗艦店，在此之前，Oysho也被曝大量關(guān)店，根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，Oysho在中國(guó)市場(chǎng)僅剩4家門店。

快時(shí)尚之所以沒落，主要有三方面原因。第一，電商的崛起使消費(fèi)者不再局限于線下購(gòu)物，再加上時(shí)不時(shí)地大促、購(gòu)物節(jié)，依賴線下渠道的快時(shí)尚品牌被擠壓是必然結(jié)果；第二，近些年來快時(shí)尚產(chǎn)品固步自封、缺乏創(chuàng)新，更多便宜、有設(shè)計(jì)感的品牌開始涌現(xiàn)，這類品牌產(chǎn)品在時(shí)尚度、性價(jià)比方面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、Zara這類快時(shí)尚品牌發(fā)起了正面沖擊。

二是奢侈品退潮。2024年，有“巴黎女人代言人”之稱的Claudie Pierlot在中國(guó)內(nèi)地門店僅剩數(shù)家；美國(guó)奢華服裝ST.JOHN中國(guó)門店全關(guān)；定位高端的SMCP集團(tuán)也在縮減門店數(shù)量，SMCP集團(tuán)表示要將中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)?？s減約15%。

奢侈品行業(yè)的調(diào)整不僅限于服飾領(lǐng)域。Tiffany在2024年關(guān)閉了位于昆明金格百貨的精品店，并大幅縮減了其位于上海香港廣場(chǎng)旗艦店的經(jīng)營(yíng)面積，同時(shí)向業(yè)主提出降租訴求；LVMH關(guān)閉了路易威登在沈陽(yáng)卓展中心的門店，原計(jì)劃2024年上半年開業(yè)的北京三里屯太古里旗艦店，延遲至2025年開業(yè)；GUCCI在2024年7月關(guān)閉位于山西太原王府井百貨的門店，8月關(guān)閉沈陽(yáng)卓展購(gòu)物中心門店……

奢侈品品牌開始閉店，有著多方面原因。一是隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩，主力消費(fèi)群體開始理性消費(fèi)，對(duì)溢價(jià)空間大的奢侈品欲望降低。二是由于匯率及關(guān)稅等方面的影響，不少消費(fèi)者開始選擇國(guó)外代購(gòu)或出國(guó)購(gòu)買奢侈品的方式。

這兩大因素共同導(dǎo)致了奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑。以LVMH集團(tuán)為例，2024年前三季度，其亞洲市場(chǎng)收入大跌12%，成為唯一錄得下跌的市場(chǎng)；同期，開云集團(tuán)亞太市場(chǎng)第三季度收入猛跌30%，成為表現(xiàn)最差的市場(chǎng)；2025財(cái)年上半年，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)亞太市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑19%，其中中國(guó)市場(chǎng)下滑27%，嚴(yán)重拖累了整體表現(xiàn)。

在業(yè)績(jī)承壓的背景下，門店運(yùn)營(yíng)所需的高額資金投入，包括租金、人力成本與營(yíng)銷費(fèi)用等，成為奢侈品品牌的一大重負(fù)。因此，關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門店，成為品牌優(yōu)化資源配置、緩解經(jīng)營(yíng)壓力的有效舉措。