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來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

最近幾天，微信“聽一聽”正在進(jìn)行灰度測(cè)試，越來越多的微信用戶的“發(fā)現(xiàn)”頁面多了一項(xiàng)功能，默認(rèn)位置在“掃一掃”下方、“看一看”上方。如果你還沒有被灰度到，也不必著急，只要下拉微信“對(duì)話”頁面（第一屏），即可在頁面最上方找到“音樂”“音頻”“最近播放”三個(gè)標(biāo)識(shí)，它們提供的功能與“聽一聽”完全重疊。

在饒有興味地嘗試了一下該項(xiàng)功能，并且與一些音樂愛好者交流之后，我的感覺是：這將是自從2020年初視頻號(hào)啟動(dòng)以來，微信最重要的一次功能更新。泛音頻娛樂（包括音樂、播客、電臺(tái)、有聲書等）將成為微信重點(diǎn)發(fā)力的一條賽道，而且這條賽道很符合微信事業(yè)群的資源稟賦和做事風(fēng)格。對(duì)于音頻娛樂行現(xiàn)存的玩家而言，微信的入場(chǎng)則是喜憂參半的，取決于它們具體處于哪個(gè)細(xì)分賽道：

對(duì)于在線音樂賽道而言，微信的入場(chǎng)可能對(duì)現(xiàn)有頭部APP構(gòu)成巨大的潛在威脅。微信的長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該是內(nèi)置一個(gè)完整、強(qiáng)大的音樂播放器，將音樂和社交、視頻號(hào)等功能結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體。對(duì)于非騰訊系的音樂APP而言，打擊將尤其嚴(yán)重。

對(duì)于非音樂類音頻賽道而言，微信的入場(chǎng)可能給這個(gè)一直“高不成低不就”、缺乏商業(yè)模式的行業(yè)帶來新的活力。只要微信能把音頻賽道做大，所有人都會(huì)受益，包括它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)。當(dāng)然，最受益的還是創(chuàng)作者，例如播客主理人。

（“聽一聽”在微信發(fā)現(xiàn)頁面的默認(rèn)位置）

先說音樂賽道。點(diǎn)開“聽一聽”中的“音樂”選項(xiàng)，下方首先出現(xiàn)的是“現(xiàn)場(chǎng)音樂”和“樂迷圈”，這兩項(xiàng)功能均與視頻號(hào)深度綁定。

“現(xiàn)場(chǎng)音樂”當(dāng)中顯示的全部是視頻號(hào)的音樂現(xiàn)場(chǎng)橫屏視頻；我估計(jì)在視頻號(hào)舉辦演唱會(huì)的時(shí)候，演唱會(huì)直播也會(huì)在此顯示。此處的內(nèi)容全是橫屏形式，與視頻號(hào)主界面的豎屏形成鮮明對(duì)比——這既是為了形成差異化，也是因?yàn)闄M屏更適合展示演唱會(huì)或音樂會(huì)內(nèi)容。附帶說一句，“看一看”當(dāng)中的視頻信息流也以橫屏中長(zhǎng)視頻為主。

“樂迷圈”是一個(gè)用于對(duì)音樂作品和音樂人進(jìn)行討論的圖文社區(qū)，發(fā)言者均顯示微信視頻號(hào)身份，用戶可以選擇關(guān)注。我估計(jì)，這個(gè)社區(qū)很快將成為視頻號(hào)音樂類創(chuàng)作者的“兵家必爭(zhēng)之地”，哪怕不是音樂類創(chuàng)作者，也難以抵擋在此“蹭流量”的誘惑。

再下方則是“今天”系列歌單，包括“朋友推薦”、“今日個(gè)性歌單”、“熱門分享歌曲”、“新歌推薦”、“視頻號(hào)音樂人作品精選”。繼續(xù)往下拉，還可以看到“最近聽過”，然后是“推薦音樂人”、“推薦歌單”，整個(gè)界面的底部則是“視頻號(hào)音樂人”?？雌饋?，這些歌單及音樂人功能已經(jīng)比較豐富，不過與專業(yè)音樂APP相比還是簡(jiǎn)單了一些。這可能是出于微信的極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品理念，也可能是在為今后的擴(kuò)展留出空間。不過，最重要的問題還是音樂版權(quán)問題——微信是否打算建立自己的音樂內(nèi)容生態(tài)？它與騰訊音樂強(qiáng)大的版權(quán)音樂生態(tài)之間又是什么關(guān)系？

（“聽一聽”當(dāng)中的音樂功能頁面）

在隨機(jī)打開了上百首曲子之后，我發(fā)現(xiàn)“聽一聽”當(dāng)中的所有音樂內(nèi)容不外乎三個(gè)來源：QQ音樂、微信電臺(tái)、視頻號(hào)音樂人。目前，來自QQ音樂的內(nèi)容還是占據(jù)絕大多數(shù)，這一點(diǎn)完全在意料之中。但是，后兩者都是獨(dú)立于騰訊音樂之外的，而且都以原創(chuàng)內(nèi)容為主。許多音樂人（不論主流還是小眾）早已習(xí)慣了以視頻號(hào)為一個(gè)宣傳舞臺(tái)，而且視頻號(hào)也早已開通了音頻內(nèi)容發(fā)布功能。長(zhǎng)此以往，微信原生的音樂內(nèi)容生態(tài)終將形成，騰訊音樂也將感受到一定的壓力。當(dāng)然，受到壓力最大的還是那些“非騰訊系”的音樂平臺(tái)，例如網(wǎng)易云音樂；微信的挑戰(zhàn)將是它們?cè)?024年面臨的最嚴(yán)峻的課題。

此外，哪怕一首曲子來自QQ音樂，只要其創(chuàng)作者注冊(cè)了視頻號(hào)、具備“視頻號(hào)音樂人”認(rèn)證，你就可以在播放界面選擇關(guān)注他的視頻號(hào)。這就是在鼓勵(lì)音樂人把粉絲沉淀到視頻號(hào)而不是QQ音樂APP。我覺得大部分音樂人肯定會(huì)歡迎，因?yàn)橐曨l號(hào)的增量和前景遠(yuǎn)大于任何音樂APP，還可以為“私域粉絲運(yùn)營(yíng)”提供方便。過去幾年，張小龍?jiān)?jīng)一再提出“視頻號(hào)是微信的中樞功能”，如果還有人不理解什么是“中樞”，那么“聽一聽”與視頻號(hào)的密切綁定應(yīng)該是一個(gè)最佳案例。

那么問題來了：騰訊為什么要在騰訊音樂之外，再建立一個(gè)具備相當(dāng)獨(dú)立性的音樂生態(tài)？這顯然不是出于財(cái)務(wù)上的考慮。從2023年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)還是不錯(cuò)的，主要是社交娛樂（直播）業(yè)務(wù)遇到了問題；在線音樂付費(fèi)會(huì)員首次突破了1億。騰訊音樂單季度的Non-GAAP凈利潤(rùn)約為2億美元，雖然談不上很高，但完全可以接受。問題在于，騰訊音樂旗下的音樂APP沒有掌握音樂市場(chǎng)的“主動(dòng)權(quán)”或曰“話語權(quán)”，而將其丟失給了抖音——這對(duì)于騰訊而言就是難以忍受的了。

強(qiáng)大高效的抖音正在席卷一切內(nèi)容形式的“話語權(quán)”：從電影到劇集，從游戲到音樂。具體到音樂，從2018年開始，一首歌曲、一個(gè)音樂人只有在抖音火了，才能真正“出圈”；音樂平臺(tái)播放次數(shù)排名前列的歌曲，十有八九是“抖音神曲”。如果任憑抖音掌握音樂的“話語權(quán)”，騰訊不但會(huì)受制于人，還很有可能把上游內(nèi)容生態(tài)也輸給對(duì)方——雖然事實(shí)證明字節(jié)跳動(dòng)做不好游戲，但它不一定做不好音樂。QQ音樂也好、酷狗音樂也好，或者老對(duì)手網(wǎng)易云音樂也好，歸根結(jié)底都是“聽歌工具”；它們具備一定的社區(qū)和輿論場(chǎng)屬性，可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有抖音那樣強(qiáng)。要真正奪回“話語權(quán)”，非得微信視頻號(hào)出場(chǎng)不可，這就是微信“聽一聽”緊密綁定視頻號(hào)的原因。

進(jìn)一步說，要在任何行業(yè)、任何賽道與如日中天的抖音競(jìng)爭(zhēng)，騰訊都必須依托微信視頻號(hào)，這一點(diǎn)在騰訊內(nèi)部（乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）應(yīng)該已經(jīng)形成了共識(shí)。在這方面，視頻號(hào)還有一個(gè)獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)”，即其目前的商業(yè)化水平不高，因此進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同的“機(jī)會(huì)成本”不高。（不過話說回來，做任何業(yè)務(wù)的根本目的是賺錢，騰訊和微信管理層肯定非常希望視頻號(hào)商業(yè)化起來。）

再說音頻（非音樂）賽道。在我看來，這是過去幾年國(guó)內(nèi)被寄予厚望、卻始終未達(dá)到預(yù)期的幾條賽道之一。我本人很喜歡播客和有聲書，是喜馬拉雅和小宇宙的重度用戶。跟上千萬用戶一樣，我認(rèn)識(shí)到了在健身、戶外、開車、睡前等場(chǎng)合，音頻（非音樂）內(nèi)容的作用是不可替代的。然而，國(guó)內(nèi)音頻賽道迄今無法克服兩個(gè)結(jié)構(gòu)性問題：

用戶盤子很大，但還沒有特別大。嚴(yán)格地說，音頻（非音樂）內(nèi)容的消費(fèi)者集中在大城市中產(chǎn)階級(jí)當(dāng)中，不夠下沉；而且就算是中產(chǎn)階級(jí)市場(chǎng)，它也還沒有吃完。在音頻賽道不存在真正意義上的頭部APP（哪怕喜馬拉雅也不是）。

商業(yè)化水平很差。北美播客市場(chǎng)的商業(yè)化水平很高，2022年僅廣告收入就超過了60億美元；可是國(guó)內(nèi)播客市場(chǎng)無論是廣告還是付費(fèi)，發(fā)展水平都很有限。這有可能是因?yàn)閲?guó)內(nèi)廣告主更追求精準(zhǔn)投放，也可能是用戶習(xí)慣導(dǎo)致的。

作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，2020-2022年，我與無數(shù)平臺(tái)、創(chuàng)作者和生活中的朋友討論過做播客或有聲書的計(jì)劃。然而，事實(shí)讓我用腳投票了，至今我也沒有在音頻內(nèi)容當(dāng)中投入多少精力。我相信，還有數(shù)以萬計(jì)的創(chuàng)作者，跟我一樣用腳投票了?，F(xiàn)在，假如微信真能把這條“高不成低不就”的賽道徹底激活，相信所有市場(chǎng)參與者都會(huì)感到高興，哪怕是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！

（“聽一聽”當(dāng)中的音頻功能頁面）

由于騰訊生態(tài)內(nèi)部缺乏一個(gè)喜馬拉雅或小宇宙那樣的音頻（非音樂）APP，所以微信“聽一聽”的音頻功能頁面能明顯比音樂更簡(jiǎn)陋一些，其內(nèi)容主要有兩大來源：第一是微信公眾號(hào)內(nèi)嵌的播客音頻，第二是對(duì)部分公眾號(hào)文章的自動(dòng)語音轉(zhuǎn)制；在內(nèi)容頁面點(diǎn)擊關(guān)注作者，關(guān)注的對(duì)象也是公眾號(hào)。簡(jiǎn)而言之，音樂功能是以視頻號(hào)為軸心的，音頻功能卻是以公眾號(hào)為軸心的。這也是近年來微信公眾號(hào)為數(shù)不多的唱主角的機(jī)會(huì)。

在坊間，對(duì)于微信公眾號(hào)已經(jīng)“老化”、正在失去吸引力的說法層出不窮。但是，微信公眾號(hào)仍然是國(guó)內(nèi)最重要的圖文信息平臺(tái)（尤其是對(duì)專業(yè)圖文而言），這一點(diǎn)應(yīng)該無人能夠否認(rèn)。至少，在科技、財(cái)經(jīng)等垂類自媒體領(lǐng)域，微信公眾號(hào)是無可爭(zhēng)議的大本營(yíng)，沒有任何平臺(tái)堪與之相提并論。更重要的是，在長(zhǎng)達(dá)十二年的歷史上，公眾號(hào)積累了海量的歷史內(nèi)容，其中很多至今仍然具備吸引力。相比之下，僅有四年歷史的視頻號(hào)積累就薄弱了很多（音頻內(nèi)容就更薄弱了）。無論是面向大城市白領(lǐng)講專業(yè)內(nèi)容，還是面向下沉市場(chǎng)講故事、段子，公眾號(hào)都能提供更豐富的選擇；這就是“聽一聽”的音頻部分要以公眾號(hào)為軸心的根本原因。

公眾號(hào)和視頻號(hào)都有“音頻內(nèi)容”功能，都具備較強(qiáng)的私域和個(gè)人IP屬性，也都有龐大的用戶基礎(chǔ)——對(duì)于擅長(zhǎng)搞“內(nèi)部賽馬”的騰訊而言，這也是某種程度的內(nèi)部賽馬。從表面看起來，微信把“聽一聽”的音樂功能交給了視頻號(hào)，音頻功能交給了公眾號(hào)，二者的地位是平等的?？墒亲屑?xì)探究一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者地位并不平等：假以時(shí)日，視頻號(hào)可以不斷侵入公眾號(hào)的音頻地盤，而公眾號(hào)很難反制。我覺得，“聽一聽”的音頻功能，很可能是公眾號(hào)這一古老產(chǎn)品的最后一次脫胎換骨的機(jī)會(huì)——若成功則將在播客、有聲課程等領(lǐng)域打開一片新的天地；若失敗也不意味著消亡，只是從此將完全局限于傳統(tǒng)圖文領(lǐng)域，不再具備向新領(lǐng)域開拓的可能性。

總而言之，對(duì)于“聽一聽”這個(gè)微信新功能（可能是自從視頻號(hào)以來最重要的功能），我們的觀點(diǎn)大致如下：

在音樂領(lǐng)域，它將成為一個(gè)舉足輕重的攪局者，不但對(duì)“非騰訊系”音樂APP構(gòu)成威脅，也對(duì)騰訊音樂構(gòu)成威脅。如果一切順利，微信終將發(fā)展出一個(gè)獨(dú)立的、自給自足的音樂內(nèi)容生態(tài)。

在音頻（非音樂）領(lǐng)域，它將擔(dān)負(fù)起讓這條賽道突破天花板、復(fù)制北美播客市場(chǎng)神話的使命。相信所有市場(chǎng)參與者都會(huì)希望它成功，因?yàn)榧偃缥⑿哦疾怀晒Γ蜎]人能把國(guó)內(nèi)播客和有聲書市場(chǎng)給帶起來了。

“聽一聽”是騰訊以微信視頻號(hào)為依托與抖音展開競(jìng)爭(zhēng)的最新體現(xiàn)（至少在音樂功能上是如此）。雖然騰訊與字節(jié)跳動(dòng)兩家的關(guān)系已經(jīng)隨著后者游戲業(yè)務(wù)的出售而大有緩解，但競(jìng)爭(zhēng)還是存在的，視頻號(hào)就是勝負(fù)手。

在2024年，微信最重要的任務(wù)是視頻號(hào)電商，這是騰訊一直未能做好的戰(zhàn)略方向，也是視頻號(hào)變現(xiàn)最可靠的方向（但要付出艱苦卓絕的努力）；其次可能就是“聽一聽”了。如果“聽一聽”取得了成功，那么音樂和音頻創(chuàng)作者都會(huì)像潮水一般涌入，就像過去三年視頻創(chuàng)作者像潮水一般涌入視頻號(hào)那樣。反過來，如果我們到了2024年下半年還沒有觀察到這樣的現(xiàn)象，就說明“聽一聽”失敗了。

你的預(yù)測(cè)又是什么呢？