來(lái)源｜新零售商業(yè)評(píng)論

2023年新式茶飲封場(chǎng)圍獵，在降溫與內(nèi)卷中加速洗牌。

奈雪開(kāi)放加盟尷尬遇冷，喜茶門(mén)店數(shù)量卻連翻三倍；茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬等一眾中端品牌百米沖刺，擁擠卷上市；而曾經(jīng)火爆的一點(diǎn)點(diǎn)屢傳倒閉風(fēng)波登上熱搜；黑瀧堂、悸動(dòng)燒仙草也按下暫停鍵，開(kāi)店速度已經(jīng)趕不上閉店速度。

白刃戰(zhàn)之后馬太效應(yīng)加劇，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下一階段，一眾茶飲品牌開(kāi)始全面進(jìn)軍資本市場(chǎng)。自2021年6月 “奈雪的茶”成功登錄港交所坐上“新茶飲第一股”的寶座，2023年8月茶百道也遞交招股書(shū)，2024新年伊始，古茗、蜜雪冰城同時(shí)叩響資本市場(chǎng)的門(mén)鈴，卷上市似乎成為新式茶飲2024年一大看點(diǎn)。

就趨勢(shì)而言，新式茶飲迎來(lái)整合期，未來(lái)逃不過(guò)上市、合并、倒閉的快節(jié)奏，而在混戰(zhàn)IPO的浮華背后，卻是消費(fèi)者的熱情減退與信任缺失、加盟商的掙扎與無(wú)奈、以及資本的退潮與謹(jǐn)慎。

浪子回頭

奶茶，這個(gè)能為新一代打工人傾注快樂(lè)的“精神鴉片”，在給年輕人帶來(lái)多巴胺的同時(shí)，爭(zhēng)議也變得越來(lái)越多。

《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問(wèn)題，42.2%的消費(fèi)者更在意是否長(zhǎng)胖。

屢上熱搜的植脂末科技與狠活，在社交平臺(tái)掀起一場(chǎng)場(chǎng)口水仗，飽受爭(zhēng)議，同時(shí)，關(guān)于奶茶熱量的擔(dān)憂(yōu)也不勝枚舉，有人甚至總結(jié)了一套公式：

一杯加奶蓋奶茶的熱量 = 3桶方便面 = 3.5根甜筒 = 4塊牛排= 5碗米飯 = 7個(gè)雞蛋 = 8瓶多養(yǎng)樂(lè)多 = 100只小龍蝦

2年前，“奶茶正在毀掉中國(guó)年輕人”的微博熱搜，讓人們看到了權(quán)威檢測(cè)報(bào)告中的高糖分、高脂肪、高咖啡因以及反式脂肪酸，而在兩年后的今天，豆瓣“無(wú)添加食品研究所”聚集了4w+成員，現(xiàn)在習(xí)慣買(mǎi)商品先看配料表的消費(fèi)者，已經(jīng)逐漸將戒糖、輕斷食刻進(jìn)了自己的DNA中。

血脈覺(jué)醒的養(yǎng)生年輕人，正在對(duì)著數(shù)據(jù)標(biāo)紅的體檢報(bào)告浪子回頭。

曾幾何時(shí)，大排長(zhǎng)隊(duì)、黃牛代購(gòu)的奶茶熱潮，如今早已消失在了大眾視野中，奶茶的社交貨幣屬性逐漸消退，帶來(lái)的快樂(lè)也在邊際遞減。

茶飲品牌卷到現(xiàn)在，奶茶口味和新鮮感不再，品類(lèi)復(fù)購(gòu)率持續(xù)下降，在同質(zhì)化難題長(zhǎng)期待解之下，消費(fèi)熱潮不斷冷卻，奶茶，早已不復(fù)當(dāng)年榮光。

選手們爭(zhēng)的頭破血流，曾經(jīng)的網(wǎng)紅奶茶店已然慢慢消失。驀然回首，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者留給品牌“向上”的時(shí)間并不多了。

血洗加盟商

如果說(shuō)奶茶熱潮的消退是消費(fèi)者的主動(dòng)選擇，那么，被動(dòng)掙扎的加盟商們，則給了我們另一重視角。

上市的蜜雪冰城和古茗，有兩個(gè)共同點(diǎn)。

一個(gè)是同樣下沉。作為同樣規(guī)模龐大的下沉品牌，古茗和蜜雪冰城都選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略方向。截至2023年底，古茗開(kāi)出9000家門(mén)店，年收入55.7億元，在這其中有38.3%的門(mén)店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，而類(lèi)似品牌的這個(gè)比例通常低于25%。

另一個(gè)就是兩家營(yíng)收基本都來(lái)源于加盟商。截至目前，蜜雪冰城98%的收入來(lái)自向加盟商提供門(mén)店物料和設(shè)備，而古茗直營(yíng)門(mén)店收入僅占全年總營(yíng)收的0.1%，所以基本所有收入都來(lái)自向加盟商賣(mài)設(shè)備和服務(wù)。

很顯然，在茶飲行業(yè)，大家都深知一個(gè)共識(shí)：得加盟者，得天下。

而在新茶飲寡頭時(shí)代的前夜，資本的鐮刀瘋狂收割下游，總有人要被拿來(lái)祭天，第一個(gè)便是品牌的加盟商。

為了篩選優(yōu)化加盟商，蜜雪冰城取消區(qū)域保護(hù)，放任加盟商“自相殘殺”，在一些城市，幾百米的地方出現(xiàn)3～5家蜜雪冰城并不少見(jiàn)，石家莊的民族路一條街甚至開(kāi)了10家蜜雪冰城。

于是，在社交平臺(tái)加盟商的吐槽不絕如耳：“干掉蜜雪的不是別人，是隔壁的蜜雪。”

圖源小紅書(shū)@魔鬼中的天使

同一品牌門(mén)店內(nèi)斗的情況現(xiàn)在已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，品牌難道不知道過(guò)于密集的奶茶店會(huì)讓加盟商賺不到錢(qián)嗎？答案是肯定的，但是，篩選優(yōu)化或許也是品牌策略的一部分，畢竟28法則從來(lái)都未變過(guò)，80%的加盟商都只是陪跑。

剛從古茗離職的沈三表示：“老加盟商手里店多，新加盟商就是韭菜，好的點(diǎn)位都是優(yōu)先老加盟商的，而新的加盟商加盟半年不到就會(huì)被要求在他的周邊加價(jià)開(kāi)二店，否則只能坐等被商圈內(nèi)同品牌分流。”

品牌“篩選優(yōu)化”的策略殘酷又血腥，而同樣殘酷的還有行業(yè)潛規(guī)則。品牌優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源直接被轉(zhuǎn)賣(mài)或內(nèi)部消化，“新韭菜”被品牌方告知未通過(guò)審核，過(guò)不久卻在同點(diǎn)位開(kāi)出同品牌門(mén)店。

圖源小紅書(shū)

一位餐飲行業(yè)資深創(chuàng)業(yè)者表示：“新茶飲加盟其實(shí)是資本游戲，只有等到別人加盟完賺夠了錢(qián)，才會(huì)輪到你，好一點(diǎn)的點(diǎn)位全被區(qū)域代理商壟斷了，大加盟商吃肉帶喝湯，單店加盟商在關(guān)店與不關(guān)之間游離。”

茶飲品牌一定是賺錢(qián)的，否則不可能上市，加盟商卻不一定賺錢(qián)。

曾加盟古茗但已轉(zhuǎn)店的小紅書(shū)用戶(hù)“暴躁小小鄭”表示：“很多東西外面買(mǎi)都比公司便宜，白糖、茉莉茶葉，包括各種其他物料沒(méi)有不漲價(jià)的，原材料上漲加外賣(mài)抽點(diǎn)導(dǎo)致根本沒(méi)有利潤(rùn)。新開(kāi)的門(mén)店能存活下來(lái)，不一定是賺到了錢(qián)，而是老板耗得起?，F(xiàn)存的店面基本只有兩種，正在賺錢(qián)的店，一種是超級(jí)加盟商正在養(yǎng)的店。”

加盟商彎彎則表示：“公司會(huì)讓你強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)一些沒(méi)用的東西，當(dāng)加盟商就要聽(tīng)話，我只是相當(dāng)于花了幾十萬(wàn)給自己找了份工作。我們店鋪線下訂單的毛利大概有4成，外賣(mài)平臺(tái)毛利只剩下2成，扣除滿(mǎn)減和紅包，有的甚至一單虧6毛。”

一邊快速開(kāi)店，一邊強(qiáng)制加盟商囤貨堆積數(shù)據(jù)，營(yíng)造另一種虛假繁榮，如若真的上市是否會(huì)出現(xiàn)泡沫破裂？

在開(kāi)奶茶店之前，彎彎有一份穩(wěn)定但枯燥的工作，但現(xiàn)在，她很難說(shuō)服自己加盟奶茶店的決定是不是正確，彎彎表示：“這一次真的要扛不住了，或者說(shuō)也不想扛了，又累又不賺錢(qián)。”

在奶茶加盟的路上，堆滿(mǎn)了像彎彎一樣的江湖前輩的“尸體”，以及無(wú)數(shù)虧了精光的熱血少年。最終絕大多數(shù)開(kāi)過(guò)店的人都會(huì)醒悟：自己只是在給品牌方和房東打工。

毋庸置疑的是，奶茶加盟的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，賺錢(qián)變得越來(lái)越難，回本周期也越來(lái)越長(zhǎng)。以茶百道為例，在剛開(kāi)放加盟的那幾年回本周期僅有短短四個(gè)月，而現(xiàn)在至少要一年甚至一年半。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，新茶飲開(kāi)店速度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上倒閉的速度。近一年茶飲賽道新開(kāi)門(mén)店10萬(wàn)+，但門(mén)店總數(shù)卻減少了5萬(wàn)多家。2021年至2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城加盟商門(mén)店中，關(guān)店數(shù)分別為577家、696家和856家，關(guān)閉數(shù)量持續(xù)增加。

奶茶市場(chǎng)還在進(jìn)一步擴(kuò)張，但盈利難度必將越來(lái)越大。而對(duì)于茶飲品牌而言，與加盟商的矛盾堆積總會(huì)達(dá)到一個(gè)臨界值，之前越南加盟商拉橫幅的抗議，或許只是鏈條斷裂的開(kāi)始。

資本不愛(ài)喝奶茶

新茶飲發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2023～2025年，新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%，年復(fù)合增長(zhǎng)率相比前5年縮水9成。

深層次而言，新茶飲整個(gè)行業(yè)核心壁壘不高，創(chuàng)新能力有限，開(kāi)店飽和滲透率持續(xù)降低，想象空間面臨挑戰(zhàn)，成長(zhǎng)性并不高；另一方面，不屬于高成長(zhǎng)高收益的行業(yè)，因此在二級(jí)市場(chǎng)的估值和流動(dòng)性也不會(huì)太高。

奈雪的茶便是最直接的前車(chē)之鑒，上市首日二級(jí)市場(chǎng)用腳投票跌破發(fā)行價(jià)，目前市值早已腰斬。

有消費(fèi)行業(yè)投資人直言：“二級(jí)市場(chǎng)整體反饋不太好，已經(jīng)放棄奶茶賽道了。”

資本作為最敏銳的試金石，提供了更清晰的透視視角。

2021年，資本對(duì)新茶飲的青睞達(dá)到頂峰。彼時(shí)，蜜雪冰城獲得融資20億元，由美團(tuán)龍珠、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，估值超過(guò)200億元，隨后喜茶在新一輪融資后估值600億元。

然而2023年茶飲賽道資本明顯退潮。行業(yè)內(nèi)接近80%是千萬(wàn)元級(jí)別的融資，僅有1筆上億，還是茶百道用來(lái)沖上市的戰(zhàn)略融資。

說(shuō)到底，新茶飲終究是資本游戲，背后是騰訊系、高瓴資本等大資金的博弈，其利潤(rùn)來(lái)源并不是業(yè)務(wù)本身，而是上市套現(xiàn)離場(chǎng)，最后受傷的或只是股民，僅此而已。

新茶飲從不缺新故事。當(dāng)行業(yè)滲透率到達(dá)頂點(diǎn)，新茶飲們不斷尋找新的增量，卷下沉、卷加盟、卷聯(lián)名、卷出海、卷上市。

熱潮洶涌，縱橫捭闔之際，新茶飲再次站上了分岔路口，而關(guān)掉粉色濾鏡，新茶飲價(jià)值成色到底幾何？考驗(yàn)還在繼續(xù)。