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企業(yè)年度預算一般有六大策略，而產品策略是其中重要一環(huán)。本質上講，預算銷量目標以及費用投入規(guī)劃等等均是以產品維度做經營策略。如果產品策略想不清楚，其它策略就不能精準落地，今天我們來聊聊產品策略需要深度思考的七個維度。
產品標簽化
理想中的產品具備“三高”屬性：高覆蓋、高毛利、高回轉。
但實際上是理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，快消品廠商能做到“三高”的產品少之又少，一般情況下只有幾個SKU。
但是這不妨我們宏觀上進行區(qū)分，至少對每一支產品有宏觀上的奮斗方向。
我們可以根據“三高”維度將自己的產品分成八個象限，每一個象限匹配不同的產品層策略。
例如：覆蓋率低就要增加產品的網點導入計劃，毛利低就要設計科學合理的渠道價格鏈體系，回轉低就要設計網點動銷邏輯的陳列標準。
與此同時，費用投入的側重點和渠道目標預算也會發(fā)現(xiàn)相應的調整。
本質上，中國市場地域廣闊，南北差異較大，產品發(fā)展也就不盡相同，在如今的市場行情之下，產品沒有標簽化，一切市場動作都是盲目的。
各產品的動銷邏輯
產品的動銷邏輯沒有深度思考，一切的產品策略就是空洞的，什么是動銷邏輯？
就是根據產品差異化特征，尋找、重塑或者傳播產品賣點，給消費者購買的理由。
我們常做的商品陳列主要不是為了好看，目標是要讓商品“自己說話”，產生理想的動銷效果，所以陳列的本質也是搞清楚產品的動銷邏輯。
我之前總結了一篇關于產品動銷邏輯的的文章《深度分銷不過時，但需升級迭代：分銷+動銷，一個不能少！》分享了7種產品動銷方法：
1. 深度動銷之一：品類陳列，傍大款，突出競爭優(yōu)勢，灌輸消費者新認知
2. 深度動銷之二：場景設置，突出購買意圖，塑造消費者新認知
3. 深度動銷之三：氣氛烘托，與節(jié)日氣氛緊密結合，引導消費者新認知
4. 深度動銷之四：品類聯(lián)想，連帶購買，搭建消費者品類認知橋梁
5. 深度動銷之五：鎖定特殊高銷量售點，實行專賣，讓消費者品牌內選擇
6. 深度動銷之六：一線品牌，品牌陳列，強化消費者認識
7. 深度動銷之七：動銷力不夠，禮品來湊，改變消費者認知，換維競爭
產品渠道鏈分級體系
渠道鏈的長短決定了產品的利潤空間和服務效率。
渠道鏈越長，各層架利潤空間越薄，與此同時品牌商對網點服務環(huán)節(jié)的掌控力就越低，反之就會加強，但并不是越短越好，需要與現(xiàn)實匹配，常見的渠道鏈接有以下幾種情況：
1. 品牌商—經銷商—分銷商&郵差—網點—消費者
我的建議是結合產品渠道利潤空間，在一線城市布局此模式，主要考量衡度是：這些區(qū)域網點運營成本高，不會大量接貨，致使經銷商直接送達的物流成本和產品毛利之間的矛盾不可調和，只能借助中間商進行物流、倉儲等資源整合，不得已而為之。
2. 品牌商—經銷商—網點—消費者
我的建議是3-5級商圈最佳模式，優(yōu)化經銷商利潤結構，優(yōu)化網點服務效益，增加產品競爭力。
3. 品牌商—經銷商—消費者
這部分涉及到利用經銷商資源做大宗團購或者電商平臺，核心關注點是價盤的穩(wěn)定，不可得不償失。
產品渠道鏈價格體系
渠道價格體系設置是渠道利潤保障的關鍵，這里需要采集市場主要競品的渠道利潤架構信息，站在市場競爭的角度設計價格鏈，嚴守價格底線，觸底必罰。
值得強調的是：在實際執(zhí)行中營銷團隊和經銷商銷量指標的壓力下，往往會出現(xiàn)各種形式的促銷組合，最終結果還是變向降價，嚴防這種殺雞取卵式銷量增長。
2022年各品類達成情況及機會預測
我們定任務，分指標的依據是什么？
老板可以拍腦袋，因為他花錢請團隊的目的就是完成他的意愿指標，這個理所當然。
但是其余人不可以，如何以產品維度做好來年銷售預測，就要細致地分析了。
我的建議是：
1. 分析今年的實際達成情況，各產品的銷量占比，從上到下，細分到最小團隊單元，然后進行橫向和縱向的對比。
例如：橫向對比一個省內不同辦事處產品銷量占比比較，發(fā)現(xiàn)增長空間，A辦事處1號產品銷量占比為60%，B辦事處1號產品銷量占比為40%，就要分析B辦事處1號產品的增量空間和改善維度。
縱向對比省內和下屬辦事處之間的銷量占比。某省內1號產品銷量占比為75%，A辦事處1號產品銷量占比為60%，沒有達到省內平均線，就要分析A辦事處1號產品對比省內的增量空間和改善維度。
2. 分析今年的實際達成情況，各產品的渠道占比，從上到下，細分到最小團隊單元，和上面一致，目的是通過區(qū)域內部對比發(fā)現(xiàn)產品渠道增量機會。
3. 要關注產品的生命周期管理，從銷量數(shù)據和費用投入維度分析，進入衰退期的產品要注意資源管控以及產品的升級或者淘汰。
第一引擎產品是否完善，
是否需要啟動第二引擎產品？
一般情況下，我會建議品牌商把產品分為這四個類型：
① 戰(zhàn)略型產品（贏得未來）
② 流量型產品（贏得現(xiàn)在）
③ 利潤型產品（企業(yè)生存發(fā)展根基）
④ 干擾型產品（改善市場競爭格局）
每一支產品都有其獨特的使命，如果眉毛胡子一把抓，所有產品都是重點產品，那么來年的營銷必然是一鍋粥。
這些產品如何分主次？
1. 第一引擎產品：首先必須是區(qū)域的核心大單品，可以是上面四個類型的組合。
例如該產品既可以是流量產品，又是利潤產品，就像農夫山泉的550ml瓶裝水。核心大單品可以起到三個作用，是進入終端、打開整個全渠道的敲門磚。
第一、消費者的私域池：消費者的心智是有限的，只能記住幾件事，核心大單品吸引其進入你的私域，以后才有可能進一步的運營，讓他去看其他的產品。
第二、渠道網點的入場券：要進入一個渠道去賣產品的時候，尤其是線下渠道，貨架是有限的，一定要看動銷好不好，是不是有人來主動找這個產品。核心大單品的快動銷、高毛利可以幫助品牌快速鋪貨。
第三、增長的原動力：推一個新產品成本很貴，要能夠持續(xù)推新，就必須要守住后方?？渴裁词?？核心大單品。
對于第一引擎產品，品牌商需要做什么？
品牌商產品策略需要著重思考的問題是什么？
我的建議是“搶逼圍”的手段抓三率：數(shù)值鋪貨率、加權鋪貨率、牌面鋪貨率，要不斷放大和發(fā)揮“長板原理”。
2. 第二引擎產品：什么時候需要打造第二引擎產品？第一引擎產品快要出現(xiàn)增長乏力的時候，常見的有這六個表現(xiàn)：
a. 招募拉新速度變慢；
b. 媒體效益開始下滑；
c. 產品復購率和客單價增速變慢；
d. 線下價盤不穩(wěn)定因素越來越多；
e. 營銷投入的邊際回報開始逐漸下降；
f. 品類市場容量和利潤空間已經達到天花板。
如果以上問題有一半得到印證，就必須要啟動第二引擎產品了，此時要注意的是，第二引擎產品如何借力第一引擎，產品策略方面如何做大？一和二如何相互匹配？
渠道產品貨齡管理如何規(guī)范？
將來，貨齡新鮮一定是快消品企業(yè)第一競爭力，三年疫情給消費者最大的教育就是身體健康是第一需求。
越來越多的人開始關注與自身息息相關的健康因素，食飲健康必然首當其沖，消費者購買產品會習慣性地看生產批號，他關心的不僅僅是產品是否過期，更多是產品貨齡是否新鮮。
所以企業(yè)在渠道貨齡管理方面也要加大管控力度，不能像十年前，產品保質期過了多一半，感覺還可以大折扣繼續(xù)銷售。
此時企業(yè)要根據自身產品特點，建立符合自身現(xiàn)狀的渠道貨齡管理體系，有條件的企業(yè)成立專門的團隊負責檢核監(jiān)督，確保在網點端給消費者更好的貨齡體驗。
來源：新經銷（ID：New-distribution）
作者：高級研究員 海游
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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