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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 劉亮
編輯 | 趣解商業(yè)
這段時(shí)間，喜劇電影《年會(huì)不能停》引起了不少“打工人”的共鳴。而就在近日，格力電器（000651.SZ）在“萬眾矚目”之下舉辦了自己的年會(huì)——“2024全球夢(mèng)想盛典”，并在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議。
其中，被網(wǎng)友討論最多的就是格力員工在年會(huì)上合唱“我媽就是董明珠”，同期傳播的片段還有“王自如在年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)維護(hù)秩序”。對(duì)此，格力官方回應(yīng)稱，該節(jié)目為音樂快板，表演者為了增加幽默氣氛，開了個(gè)小玩笑。
另外一大看點(diǎn)是，格力電器董事長董明珠在現(xiàn)場(chǎng)宣布：格力會(huì)多拿出兩個(gè)億給員工發(fā)年終獎(jiǎng)。這一消息公布后，資本市場(chǎng)也給予正面反應(yīng)，1月29日格力電器股價(jià)高開。
但是，事后有自媒體爆料稱，2億年終獎(jiǎng)并不是現(xiàn)金，而是用格力G3手機(jī)和網(wǎng)上商城積分抵扣；格力方面也隨即發(fā)布官方聲明進(jìn)行辟謠，稱“2億年終獎(jiǎng)實(shí)為格力手機(jī)”是不實(shí)報(bào)道。
豪華的年會(huì)、浮夸的節(jié)目以及網(wǎng)絡(luò)上相關(guān)的熱門話題，自2023年初以來圍繞在格力電器和其掌門人董明珠身上的話題不斷，也使“董小姐”成為了中國家電界名副其實(shí)的“話題女王”。而在董明珠的親力親為和積極參與下，格力的“直播帶貨”也做得風(fēng)生水起，品牌似乎正逐漸走向“網(wǎng)紅化”。
作為國內(nèi)知名度最高的企業(yè)家之一，與董明珠相關(guān)的熱門話題基本都與格力“捆綁”；但自從進(jìn)入2023年，圍繞董明珠的熱點(diǎn)似乎“跑偏了”。
先是與“未來接班人”孟羽童的“愛恨情仇”被熱炒。2023上半年，孟羽童在社交媒體上發(fā)布視頻稱其已經(jīng)從格力電器離職，未來將會(huì)繼續(xù)讀書深造。然后網(wǎng)友們開始揣測(cè)“真實(shí)內(nèi)幕”：有網(wǎng)友稱孟羽童離職是為了去做直播、變現(xiàn)流量，不過被其否認(rèn)；也有自媒體爆料稱孟羽童是被格力開除而并非主動(dòng)離職。
直到12月份，董明珠在格力電器2023屆大學(xué)生入職儀式中發(fā)言，并以孟羽童為負(fù)面案例，批評(píng)其做不好秘書本職工作，稱其只是“借助我們平臺(tái)變成一個(gè)網(wǎng)紅，不能容忍這樣的人在格力，所以把她開除了”。
對(duì)于董明珠的此番言論，不少網(wǎng)友表示并不認(rèn)同。有網(wǎng)友指出，盡管孟羽童在工作中的表現(xiàn)可能不盡如人意，但考慮到她已經(jīng)離職很長時(shí)間，且未有任何明顯的違法行為，頻繁地對(duì)她進(jìn)行批評(píng)似乎并不合適。
之后董明珠又深陷與王自如的“緋聞”當(dāng)中。前段時(shí)間，董明珠與王自如參與了某衛(wèi)視的一檔視頻對(duì)話節(jié)目。節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)型為“格力電器渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人”的王自如，毫不掩飾地表達(dá)了對(duì)董明珠的敬佩和崇拜；而董明珠也將王自如和其他網(wǎng)紅員工做了比較，稱兩者根本不在同一起跑線上。
但是王自如的這一段發(fā)言，被網(wǎng)友關(guān)聯(lián)上之前羅永浩對(duì)其的“人生忠告”，引起了廣泛討論。一時(shí)間，一些知名媒體人、網(wǎng)紅以及科技大V紛紛嘲諷王自如；同時(shí)，關(guān)于董明珠和王自如的流言四起。
對(duì)于該“緋聞”，董明珠多次公開辟謠但效果甚微；為此，格力電器選擇直接向公安報(bào)案。1月30日，據(jù)媒體報(bào)道，包括龔文祥、傅盛及“交個(gè)朋友-羅實(shí)在”等在內(nèi)的多個(gè)自媒體，因侮辱誹謗格力電器及公司高管，被公安機(jī)關(guān)處以罰款或拘留等處罰。自此，該事情暫告一段落。
一直以來，董明珠的企業(yè)家形象與格力品牌深度綁定；不同于其他中國家電企業(yè)，格力很多時(shí)候都直接用“董明珠IP”來進(jìn)行品牌宣傳。
但是用企業(yè)家個(gè)人IP做品牌營銷，對(duì)企業(yè)家個(gè)人形象的要求非常高，既要以正面的形象示人，向消費(fèi)者傳遞品牌的正面價(jià)值，又要與企業(yè)品牌定位和價(jià)值觀相符。
然而，自2023年以來，圍繞在董明珠個(gè)人身上的爭(zhēng)議話題多次出現(xiàn)，對(duì)格力的品牌形象也可能會(huì)形成一定的負(fù)面影響；和訊網(wǎng)此前就曾報(bào)道稱“董明珠IP正在反噬格力電器”。
熱議不斷之下，董明珠也從曾經(jīng)的“鐵娘子”變身為“網(wǎng)紅企業(yè)家”；而在她掌舵下的格力似乎也在逐漸“網(wǎng)紅化”。
2020年開始，格力電器在抖音上嘗試直播帶貨。在當(dāng)年的“618”期間，格力“智惠618·健康生活家”主題直播活動(dòng)創(chuàng)下102.7億元的銷售紀(jì)錄，這也讓格力嘗到了直播帶貨的“甜頭”。
格力的“網(wǎng)紅之路”取得了不錯(cuò)的開局，從此格力開始把營銷和渠道開始往線上傾斜，甚至還開啟了中國家電界“史無前例”的全國巡回直播。
2020年格力13場(chǎng)直播總計(jì)創(chuàng)下476億元的銷售額，而當(dāng)年公司的總營收為1704.97億元；也就是說，直播帶貨收入占總營收比重約28%。
不過，格力熱度最高的直播賬號(hào)還是此前由孟羽童主導(dǎo)、董明珠深度參與的“明珠羽童精選”抖音直播間（在孟羽童離職后更名為“格力明珠精選”），截至目前已經(jīng)積累近300萬粉絲。
經(jīng)過近3年時(shí)間的摸索，格力似乎找到了直播帶貨的“流量密碼”。“后孟羽童”時(shí)代，格力積極邀請(qǐng)知名主播和頭部達(dá)人參與直播；無論是董明珠和全網(wǎng)粉絲超8000萬的知識(shí)付費(fèi)頭部博主張琦一起直播，還是和張?zhí)m在活動(dòng)上的親切交談，都能看出董明珠在挖掘新流量上的“不遺余力”和“花樣百出”。
格力的“網(wǎng)紅”氣質(zhì)還體現(xiàn)在一系列“博人眼球”的新品。其中最典型的或許就是董明珠參與設(shè)計(jì)的玫瑰系列空調(diào)，被網(wǎng)友嘲諷“90年代審美”、“又丑又土又貴”。值得一提的是，格力官方對(duì)此回應(yīng)道，該款空調(diào)是歷經(jīng)三次換代、四次升級(jí)的藝術(shù)品。
然而，不同于純粹的“網(wǎng)紅”品牌，長期以來，格力的家電產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可和喜愛靠的并不是流量和熱炒，而是實(shí)打?qū)嵉男詢r(jià)比和品質(zhì)、以及強(qiáng)大的品牌力。
但是近幾年的格力很少推出被行業(yè)和市場(chǎng)認(rèn)可的爆款產(chǎn)品，似乎是把更多精力花在了營銷上。直播帶貨等新營銷手段的運(yùn)用會(huì)在短期內(nèi)帶來產(chǎn)品銷量的增長，但長期來看，在家電行業(yè)愈發(fā)“內(nèi)卷”的背景下，玩家們終究還是要靠產(chǎn)品力和品牌力來取勝。
貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，對(duì)于格力“中國制造”的品牌力似乎是削弱，而非加持。網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)于格力這樣的品牌，或許不能成為“救命稻草”，反而可能會(huì)變成“壓倒駱駝的那根稻草”。
雖然直播帶貨做得“風(fēng)生水起”，但格力當(dāng)前所面臨的市場(chǎng)環(huán)境并不樂觀。如今的家電產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入紅海市場(chǎng)，已經(jīng)從增量擴(kuò)張轉(zhuǎn)為存量博弈，包括格力在內(nèi)的家電龍頭們的增長也明顯放緩。
從營業(yè)收入來看，不考慮2015年特殊情況，2011年到2018年期間，格力電器的收入增速普遍在15%以上，甚至多個(gè)年份的增幅超過30%。然而，從2019年開始，格力電器收入增長明顯放緩，增速已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)。
從利潤來看，2019年再次出現(xiàn)分水嶺。格力電器的歸母凈利潤在2019年之前保持同比高增長，但在2019年之后卻大幅下降，甚至在2019-2020年出現(xiàn)連續(xù)兩年負(fù)增長。
不容忽視的是，格力還被同為“中國家電三巨頭”的美的和海爾超越。
先從股票市值變化情況來看。2015年末，格力電器的股票市值還高于美的集團(tuán)（000333.SZ）和海爾智家（600690.SH），在三巨頭中排名第一；到了2017年末，格力股票市值就已經(jīng)美的趕超。此后，格力與美的股票市值差距越拉越大，同時(shí)海爾股票市值在加速追趕；到了2023年末，格力股票市值被海爾反超，在三巨頭中排名墊底。
再從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，格力近五年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L情況明顯落后于美的和海爾。從收入同比增速來看，五年間，格力的收入增速僅有一年超過海爾，其余年份均低于美的和海爾。
可見格力已經(jīng)被美的和海爾等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
主要問題或許就出在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型上。家電巨頭們似乎早已預(yù)判到傳統(tǒng)家電行業(yè)將很快觸及天花板，如果不想“卷死”這存量市場(chǎng)，就需要探索新的增長極、布局新賽道。
比如，在大家電領(lǐng)域，海爾較早布局高端家電和智能家電。其旗下高端品牌卡薩帝已經(jīng)成為中國家電最具知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的高端家電品牌，并且將美國通用電氣家電GEA和歐洲家電品牌FPA納入麾下，打造高端家電品牌全球布局。同時(shí)，海爾還向家電下游拓展，用15年時(shí)間探索培育了全場(chǎng)景全屋智慧解決方案品牌——三翼鳥，并于2022年發(fā)布了“1+3+5+N”的全屋智慧全場(chǎng)景解決方案；海爾也從一個(gè)單純家電生產(chǎn)制造商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔凵顖?chǎng)景服務(wù)商。
而美的在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步子上“邁得更大”。美的早在2016年就開始在國內(nèi)外開啟“買買買”模式，豪擲百億元發(fā)起多筆多元化并購，而且大多是直接收購成熟企業(yè)。
據(jù)“趣解商業(yè)”不完全梳理，美的近年來收購的企業(yè)包括：2017年斥資305億收購國際工業(yè)機(jī)器人巨頭庫卡集團(tuán)，進(jìn)軍機(jī)器人與自動(dòng)化市場(chǎng)；2020年先后收購菱王電梯和合康新能，進(jìn)入樓宇電梯和新能源汽車市場(chǎng)；2021年收購影像產(chǎn)品和服務(wù)提供商萬東醫(yī)療，拓展醫(yī)療影像業(yè)務(wù)；2023年收購上市公司科陸電子(002121.SZ)，進(jìn)軍儲(chǔ)能行業(yè)。美的已經(jīng)將自己定義為“一家覆蓋智能家居、工業(yè)技術(shù)、樓宇科技、機(jī)器人與自動(dòng)化和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)的全球化科技集團(tuán)”；去年10月份，美的集團(tuán)還向港交所主板提交了上市申請(qǐng)書。
反觀格力，在過去十幾年間進(jìn)行了一系列多元化轉(zhuǎn)型和改革嘗試，涉足的領(lǐng)域包括手機(jī)、筆芯設(shè)備、芯片、工業(yè)裝備、醫(yī)療設(shè)備、新能源汽車，似乎總體上收效甚微、乏善可陳。
資深家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為：格力的多元化轉(zhuǎn)型在2010年之前已經(jīng)開始，但到2023年上半年為止，空調(diào)之外的產(chǎn)品對(duì)格力電器的營收貢獻(xiàn)率不到10%，經(jīng)營業(yè)績(jī)?nèi)愿叨纫蕾嚳照{(diào)業(yè)務(wù)，一定程度上折射出格力多元化并不成功。
具體從格力收入結(jié)構(gòu)來看，工業(yè)制品和綠色能源雖然體量較小但增速較快。對(duì)此，劉步塵認(rèn)為：目前，還看不出格力的工業(yè)制品及綠色能源兩塊業(yè)務(wù)有爆發(fā)的跡象；格力進(jìn)入這兩個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)多年，遲遲未對(duì)營收做出大的貢獻(xiàn)，更談不上利潤貢獻(xiàn)，基本上沒有存在感。
以格力在2021年收購的銀隆新能源（被格力收購后更名為“格力鈦新能源”）為例，當(dāng)初董明珠看中了其鈦酸鋰電池技術(shù)，認(rèn)為著廣闊的市場(chǎng)前景，希望助力格力從家用空調(diào)到新能源汽車的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；但鈦酸鋰電池技術(shù)始終難以解決能量密度低、成本高等弊端，最終在中國動(dòng)力電池市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。根據(jù)格力電器財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年銀隆新能源虧損19億元，三年累計(jì)虧損近30億元。
至于格力多元化轉(zhuǎn)型不太成功的原因，劉步塵認(rèn)為主要有兩點(diǎn)：一是向一些賽道的轉(zhuǎn)型和同行相比較晚，缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì)；二是格力的轉(zhuǎn)型明顯缺乏內(nèi)在邏輯性，往往隨社會(huì)熱點(diǎn)走，“東一榔頭西一斧子”。
更深層次的問題或許是出在格力的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)上。劉步塵認(rèn)為：格力企業(yè)的決策機(jī)制不是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)決策機(jī)制，是人治決策機(jī)制；格力的最高決策不像其他同行，是董事會(huì)科學(xué)審慎的集體決策，而是董明珠個(gè)人意志的表達(dá)，格力的董事會(huì)層面缺乏對(duì)公司決策層在進(jìn)行重大決策時(shí)應(yīng)該有的制衡機(jī)制和糾錯(cuò)機(jī)制。
值得一提的是，目前格力電器的動(dòng)態(tài)市盈率僅為7.55倍。相比之下，美的和海爾的動(dòng)態(tài)市盈率分別為12.48倍和13.00倍；同為家電龍頭企業(yè)，格力的估值要低很多。劉步塵認(rèn)為，資本市場(chǎng)不愿意給格力高估值，除了看不清格力的未來轉(zhuǎn)型方向在哪里，還有就是覺得其治理結(jié)構(gòu)存在很大問題，為公司發(fā)展帶來很大的不確定性。
曾經(jīng)的格力電器是“中國制造”的代名詞，是國民家電的代表，是中國品牌出海的標(biāo)榜；如今的格力卻似乎迷失在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路上，難見高質(zhì)量爆款新品。
1月28日晚，在“格力2024全球夢(mèng)想盛典”上，董明珠透露，2023年格力利潤約290億。2023年稅收創(chuàng)造歷史新高，“希望2024年給國家的稅收超過200億”。她還表示，“展望未來，24年、25年，未來五年，我們爭(zhēng)取翻一番”。
董明珠還強(qiáng)調(diào)，格力電器并不關(guān)心股價(jià)，“我們不靠股價(jià)生存”；對(duì)于股民，董明珠喊話，如果對(duì)格力有信心，就應(yīng)該長期持有格力股票。
“一言九鼎”的董明珠曾經(jīng)帶領(lǐng)格力電器從名不經(jīng)傳的地方小品牌登上中國家電業(yè)的“頂峰”，如今70歲的她能否再次帶領(lǐng)格力“重回巔峰”，我們拭目以待。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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