很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：銀杏科技
“有沒有人過年不想回家，只想在出租屋躺著？”
年味漸濃，小紅書上卻出現(xiàn)了許多類似的帖子引發(fā)熱議，評論區(qū)不少網(wǎng)友紛紛附和，同輩壓力、催婚催生、原生家庭矛盾、代溝沖突等是被頻繁提及的原因。
另一邊，春運(yùn)正在如火如荼地進(jìn)行中，據(jù)央視新聞報(bào)道，進(jìn)入春運(yùn)以來，全國鐵路客流已連續(xù)五天日均超千萬人次。“過年返鄉(xiāng)”，在中國人的傳統(tǒng)語境里，是最值得期待的事情，它代表著一年的辛苦與漂泊告一段落，人們得以疏解鄉(xiāng)愁、合家團(tuán)聚。
然而由于種種原因，年輕群體卻出現(xiàn)年關(guān)“逆行”的現(xiàn)象，這加劇了他們與原生家庭的矛盾。這些不被理解的青年在互聯(lián)網(wǎng)上尋求認(rèn)同感，小紅書憑借內(nèi)容社區(qū)優(yōu)勢，成為他們抱團(tuán)取暖的自留地。
帖子下的熱評回復(fù)，使許多同齡人產(chǎn)生情感共鳴，這些透過網(wǎng)線的惺惺相惜，讓一個個“叛逆”的年輕人生出向傳統(tǒng)鄉(xiāng)俗說不的勇氣，并助力他們對原生家庭進(jìn)行情感隔離，線上內(nèi)容社區(qū)正在取代社區(qū)，成為年輕一代的精神寄托。在這里，他們共擔(dān)對抗傳統(tǒng)的壓力，通過情感認(rèn)同進(jìn)行自我心理療愈。
這一趨勢釋放出一個信號，未來內(nèi)容社區(qū)的情緒營銷或?qū)⒈虐l(fā)出更大的活力。時值小紅書進(jìn)行全面商業(yè)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何兼顧內(nèi)容社區(qū)特色與商業(yè)變現(xiàn)，成為其加速沖高的重大考驗(yàn)。
“有的人寧愿請假扣錢也要提前回家，但我更愿意躺在出租屋里點(diǎn)外賣。”
來自江蘇的齊悅（化名）放棄了返鄉(xiāng)的計(jì)劃，打算留在工作的城市自己過年，為此她與家里的長輩大吵一架。談及原因，她坦言，“不回家過年覺得對不起父母，但一回家就被催婚、被問工資問存款、被拿來跟親戚攀比，我又覺得對不起自己。”
齊悅的經(jīng)歷引發(fā)了不少同齡人的共鳴，不過比起精神上的壓力，物質(zhì)條件的拮據(jù)更令人難為情。
應(yīng)屆畢業(yè)生范鵬（化名）才剛剛工作半年，試用期微薄的工資只夠覆蓋生活費(fèi)和房租，買完回家的車票，再給父母帶點(diǎn)禮物、給侄子包個紅包，他的存款已所剩無幾。“其實(shí)也可以不準(zhǔn)備這些，但家里會操心你工作不好，又要花很大功夫給他們寬心，甚至還要面臨考公考編的勸誡。”經(jīng)濟(jì)獨(dú)立有時不僅意味著自由，還能省去不少麻煩，但代價(jià)是“我已經(jīng)在擔(dān)心下季度的房租了。”
有人將過年怕回家的原因進(jìn)行總結(jié)：“三句離不開錢，四句走不出結(jié)婚，五句都在談節(jié)約，六句說的都是懂事，七句都是把你養(yǎng)大不容易，八句都是你看別人家，九句都是你要爭氣。不能抱怨，不能喊累，聊不了感情談不了八卦。”
然而，即便在精神上抗拒過年返鄉(xiāng)，仍有不少年輕人踏上了歸途。在傳統(tǒng)中成長起來的年輕一代，很難在情感上完成對家庭的切割，他們身上既留存著傳統(tǒng)孝文化的烙印，又在時代進(jìn)步中接受了新潮思想的洗禮，于是產(chǎn)生了強(qiáng)烈的割裂感，正如高贊回答所說：“我討厭他封建的思想，卻又心疼他勞累的模樣。”
向來作為溫情符號的家，不知何時成為了令人精神內(nèi)耗的地方。
理智上不愿皈依，情感上卻又無法剝離，掙扎的年輕人倍感痛苦，只能在社交平臺上進(jìn)行宣泄、尋求共鳴?；ヂ?lián)網(wǎng)社區(qū)，成為脫離原生家庭的年輕人的收留地。
那么，為什么是小紅書？
小紅書的算法推薦機(jī)制不同于其他平臺有限的信息流推送，而是一旦獲取用戶偏好，就會不停推送用戶喜歡的話題，參與一次討論后，年輕人會發(fā)現(xiàn)更多同樣不愿返鄉(xiāng)的伙伴，并在相互交流中加深這種情緒。
分發(fā)方面，小紅書的策略對素人博主十分友好，普通人發(fā)帖也能在最大程度上找到內(nèi)容受眾，從而快速形成人際鏈接，將同一圈子的用戶聚集起來，進(jìn)一步激發(fā)話題熱度。
此外，平臺用戶年輕化也是一個重要原因。
2023年5月公布的官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶已達(dá)2.6億，其中90后的占比高達(dá)70%，社區(qū)年輕化的趨勢始終在保持，這種用戶畫像使年輕群體更容易在小紅書上形成規(guī)模效應(yīng)，因此會出現(xiàn)不愿返鄉(xiāng)的年輕人抱團(tuán)取暖的現(xiàn)象。
年輕人越來越怕過年回家，主要是愈發(fā)反感與親戚進(jìn)行互動交往，甚至與父母等核心家庭成員都存在矛盾，而這種矛盾通常是經(jīng)年累月產(chǎn)生、反復(fù)爆發(fā)沖突、難以進(jìn)行調(diào)和，于是他們開始在空間上與精神上弱化、甚至斬?cái)嗯c親人的聯(lián)系。
在社會學(xué)者看來，這種“斷親”其實(shí)是社會發(fā)展的必然。眼下，斷親已成為一種社會常態(tài)，突出表現(xiàn)在“90后”和“00后”群體中，隨著城市化進(jìn)一步發(fā)展，這一趨勢還會不斷加強(qiáng)。
南京大學(xué)社會學(xué)院副教授胡小武認(rèn)為，城市化帶來的人口空間上的巨大遷徙，以及改革開放以來家庭在經(jīng)濟(jì)上實(shí)現(xiàn)自主性，是導(dǎo)致傳統(tǒng)家族親緣關(guān)系變化的重要原因。隨著小家庭成長為經(jīng)濟(jì)自主的單元，加上獨(dú)生子女的兩個世代稀釋親緣網(wǎng)絡(luò)，宗族家族的親緣關(guān)系被逐漸削弱。
家族體系在縮小，家長制的傳統(tǒng)卻十分頑固?？此迫邮轿?，但對核心家庭的影響仍然存在，這在很大程度上成為當(dāng)代年輕人痛苦的根源。
父母對子女的許多要求，仍然是為了滿足傳統(tǒng)宗族體系的評價(jià)，由此獲得迎合傳統(tǒng)主流的安心，以及長輩身份的成就感。
華東政法大學(xué)教授杜素娟在訪談中指出，“長輩文化很強(qiáng)橫，這其實(shí)是一種傳統(tǒng)的力量。”換言之，我們不應(yīng)該歸罪于原生家庭，而要?dú)w罪于原生家庭中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)，我們的討論不應(yīng)指向父母，而要指向父母所承襲的傳統(tǒng)。否則，痛苦的年輕人不清楚痛從何而來，他們終將學(xué)著父母的樣子成為父母，讓這種傳統(tǒng)進(jìn)一步根深蒂固。
將問題形成焦點(diǎn)進(jìn)行討論，在傳播過程中鏈接同輩群體，以形成一種群體式反抗，或許是批判傳統(tǒng)的首要步驟。作為年輕人的生活指南，小紅書逐漸變?yōu)槟贻p人反傳統(tǒng)的“根據(jù)地”。
“在舉目無親的地方，才能真誠地活著。”齊悅在對話結(jié)束時，引用了《瓦爾登湖》中的一句話，這位獨(dú)在異鄉(xiāng)的年輕人仍會為家庭感到痛苦，但她并不后悔自己的選擇。“至少我邁出了遵從自己的第一步。”
這種自我表達(dá)像是一種宣言，成為情緒營銷的土壤，沉浸式觸達(dá)每一位受眾。
眼下，人們的購物需求已從功能性需求發(fā)展到個人情感需求，對商品象征意義的關(guān)注逐漸超過對功能的關(guān)注，對社交平臺的選擇亦是如此。
這種趨勢的背后，是挖掘年輕群體消費(fèi)潛力的寶貴機(jī)遇。目前來看，小紅書的內(nèi)容社區(qū)已具備先發(fā)優(yōu)勢，但仍面臨許多實(shí)操層面的困難，最關(guān)鍵的兩點(diǎn)，一是商業(yè)變現(xiàn)的路徑仍未成熟，二是社區(qū)DAU增長已出現(xiàn)乏力。
過去的2023年，小紅書的商業(yè)化全面加速。新成立的交易部將電商與直播業(yè)務(wù)整合，成為與社區(qū)部、商業(yè)部并列的一級部門，負(fù)責(zé)人由小紅書COO柯南（薯名）兼任，她同時還擔(dān)任社區(qū)部負(fù)責(zé)人、商業(yè)部下屬商業(yè)產(chǎn)品、商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人。
社區(qū)與技術(shù)統(tǒng)一向交易部輸出能力，公司打通部門壁壘積極為商業(yè)化掃清障礙。不久前，多位滴滴前中高層加入小紅書，進(jìn)一步佐證其正在為商業(yè)化提速蓄能。
過去一年聚焦電商業(yè)務(wù)的確為小紅書帶來可喜的成績，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書2023年的凈利潤有望達(dá)到5億美元，相比其今年較早前預(yù)測的盈利不到5000萬美元大幅提升。
與高歌猛進(jìn)的電商業(yè)務(wù)形成對比，社區(qū)業(yè)務(wù)2023年達(dá)到1.4億DAU的目標(biāo)卻并未實(shí)現(xiàn)，據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童（薯名）因社區(qū)增長乏力，近期已經(jīng)離職。內(nèi)部人士透露，2023下半年小紅書的增長遭遇了一些波折，目前仍未達(dá)到1.2億。這或許是小紅書爭奪春晚這個營銷重地的關(guān)鍵原因。
1月19日，小紅書官宣成為2024年總臺春晚的筆記與直播分享平臺，不僅將全程直播春晚，還推出一系列預(yù)熱與直播互動等項(xiàng)目。
然而，年輕人對春晚的熱情逐漸消退，從前幾年抖快的經(jīng)驗(yàn)來看，春晚可觀的增量用戶很難留存，而與對手競標(biāo)又抬高了營銷成本，投入產(chǎn)出比在逐年下滑。同時，與京東這個老牌巨頭同臺，小紅書電商的配套設(shè)施并不占優(yōu)。
面對重重困難，如何加速沖高，一舉疏通盈利變現(xiàn)的堵點(diǎn)，小紅書還需拿出更加細(xì)化的操作方案。成為年輕人的迦南之野，小紅書花費(fèi)了十年，在存量時代各方激戰(zhàn)的當(dāng)下，想要抓住下一個十年，沒有樣本的小紅書，只能孤身向前。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)