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在競(jìng)價(jià)推廣中，流量轉(zhuǎn)化就好似一個(gè)漏斗。在漏斗的頂部，所展現(xiàn)的流量量級(jí)是很大的，在經(jīng)過(guò)點(diǎn)擊、訪問(wèn)、咨詢一層層過(guò)濾，每經(jīng)過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)就流失一部分流量，到最后真正轉(zhuǎn)化的也許連 1% 都不到。
流量越往下走，流失得越多，基數(shù)也就越少。我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)賬戶推廣效果不好，無(wú)非就是最終從漏斗底部出來(lái)的流量太少。而想要解決這個(gè)問(wèn)題，就需要明白影響漏斗中每一個(gè)環(huán)節(jié)的因素有哪些，而這就是我們今天要講解的內(nèi)容。
什么是營(yíng)銷漏斗？
營(yíng)銷漏斗是指在營(yíng)銷的過(guò)程中，從最初的定位用戶到最終轉(zhuǎn)化成交的過(guò)程就像一個(gè)漏斗，層層篩選以致數(shù)值越變?cè)叫 ?/span>
競(jìng)價(jià)推廣有五個(gè)層級(jí)，即展現(xiàn)、點(diǎn)擊、訪問(wèn)、咨詢、成交，漏斗的五層對(duì)應(yīng)了企業(yè)搜索營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，從最大的展現(xiàn)量到最小的訂單量，這個(gè)一層層縮小的過(guò)程表示不斷有客戶因?yàn)楦鞣N原因離開，對(duì)企業(yè)失去興趣或放棄購(gòu)買。
這個(gè)過(guò)程就是競(jìng)價(jià)推廣的營(yíng)銷漏斗，如下圖所示。
1、展現(xiàn)：指的是推廣信息被展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)中的次數(shù)。只有廣告被更多的人看到，才會(huì)有更多被點(diǎn)擊的可能。
2、點(diǎn)擊：指的是用戶點(diǎn)擊推廣信息鏈接的次數(shù)。用戶只有進(jìn)入網(wǎng)站看到了信息，才有進(jìn)一步成交的可能，所以這個(gè)環(huán)節(jié)尤其重要。
3、抵達(dá)：即用戶到達(dá)著陸頁(yè)的次數(shù)，要盡可能的減少訪客流失。
4、咨詢：咨詢量即用戶在網(wǎng)站內(nèi)發(fā)起咨詢的次數(shù)，需提升著陸頁(yè)質(zhì)量，讓更多訪客產(chǎn)生咨詢。
5、成交：成交量即最后成交的數(shù)量。競(jìng)價(jià)推廣中所說(shuō)的轉(zhuǎn)化有很多形式，常見(jiàn)的就是有效線索、電話咨詢或者直接下單成交。
舉個(gè)栗子：
假設(shè)有 100 名用戶通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，看到了我們的廣告，但只有 80 名用戶被創(chuàng)意吸引進(jìn)入著陸頁(yè)；進(jìn)入著陸頁(yè)后，卻只有 50 個(gè)人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，然后再進(jìn)一步抵達(dá)網(wǎng)站；抵達(dá)網(wǎng)站后，用戶會(huì)進(jìn)行瀏覽，了解品牌，確定品牌的可信任度，其中會(huì)有一部分人對(duì)品牌產(chǎn)生信任，另一部分人則關(guān)閉網(wǎng)頁(yè)，此時(shí)或許有 30 個(gè)人對(duì)品牌產(chǎn)生了興趣，進(jìn)一步與客服建立聯(lián)系，形成咨詢，但最后被轉(zhuǎn)化的只有 10 人。
流量越往下走，就會(huì)有一部分流失掉，最后所剩無(wú)幾。導(dǎo)致這種結(jié)果不外乎兩個(gè)原因。
▲ 上層流量太小
▲ 流失率太高
因此想要獲得高轉(zhuǎn)化，要么擴(kuò)大漏斗上層的流量，要么減少中間流量的流失率。
擴(kuò)大漏斗上層的流量，無(wú)非就是拓詞，通過(guò)大量的關(guān)鍵詞來(lái)獲取一定規(guī)模的流量基數(shù)。常用的拓詞工具有關(guān)鍵詞規(guī)劃師、厚昌分詞工具等，都是很好用的，可幫助我們?cè)谝延嘘P(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓詞。下面來(lái)看下如何減少漏斗中間每個(gè)環(huán)節(jié)的流量流失率。
4個(gè)影響因素
競(jìng)價(jià)的整個(gè)轉(zhuǎn)化流程大致分為五步：展現(xiàn)—點(diǎn)擊—抵達(dá)—咨詢—轉(zhuǎn)化，如果想要提升整體賬戶效果，那么就需要降低每個(gè)環(huán)節(jié)的流量流失率。首先找到每個(gè)環(huán)節(jié)的影響因素，然后優(yōu)化每個(gè)因素。
1、點(diǎn)擊率
點(diǎn)擊率是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，推廣信息的點(diǎn)擊量占展現(xiàn)量的百分比。
可能對(duì)于很多競(jìng)價(jià)員來(lái)說(shuō)，提起點(diǎn)擊率的影響因素，首先想到的就是創(chuàng)意。創(chuàng)意固然是影響點(diǎn)擊率的重要因素，但還有很多其他影響因素，如關(guān)鍵詞匹配模式的變更、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手霸屏、關(guān)鍵詞上了熱搜等。
2、抵達(dá)率
抵達(dá)率是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶進(jìn)入著陸頁(yè)卻沒(méi)有點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的數(shù)量占點(diǎn)擊量的百分比。
抵達(dá)率低相對(duì)來(lái)說(shuō)是很好解決的，需要競(jìng)價(jià)員每天仔細(xì)地進(jìn)行網(wǎng)站自檢，不忽略任何一個(gè)小因素。
3、對(duì)話率
對(duì)話率是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，最終產(chǎn)生對(duì)話的用戶數(shù)量占所有點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站的用戶數(shù)量的百分比。
訪客咨詢的前提是對(duì)推廣的產(chǎn)品感興趣，需要考慮著陸頁(yè)推廣帶來(lái)的是否為意向流量？給有意向流量看的著落頁(yè)是否為高轉(zhuǎn)化率頁(yè)面？
4、線索率
線索率是指在一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，客服獲取到電話等聯(lián)系方式的用戶數(shù)量占對(duì)話量的百分比。
說(shuō)到線索率，大家應(yīng)該明白多數(shù)和客服能力、流量質(zhì)量有著不可分割的關(guān)系。競(jìng)價(jià)員和客服經(jīng)常會(huì)因?yàn)榫€索率低互懟。其實(shí)說(shuō)到底，要么是客服話術(shù)不到位，要么就是流量質(zhì)量真的很差。
高轉(zhuǎn)化一直被競(jìng)價(jià)員認(rèn)為是最困難的一件事情。其實(shí)不然，只要懂得對(duì)它進(jìn)行拆分，明白轉(zhuǎn)化可以分為幾個(gè)步驟，每個(gè)步驟包含哪些影響因素，當(dāng)知道如何處理這些影響因素時(shí)，也就解決了如何提高轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。
今日話題
你接觸競(jìng)價(jià)推廣多久了，又是如何看待它的呢？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)