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“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖”。

T97咖啡這段魔性的說唱rap，相信很多人都聽過，T97咖啡也憑此在抖音等平臺上快速爆火。

那么他們的內(nèi)容究竟是怎么做的？對于新品牌來說，內(nèi)容如何幫品牌快速出圈、快速建立和用戶的粘性，以及帶來更多線上、線下訂單轉(zhuǎn)化？

在見實前段時間的年度私域大會上，我們就邀請到了T97 咖啡創(chuàng)始人李瀟和李國慶私域合伙人&社交新零售創(chuàng)新中心CEO 黃生針對這些問題來做圓桌探討。

李瀟認為，他們做抖音的機會就在于傳播，并把做抖音直播的傳播價值放在了成交價值之上，認為在直播中，傳人的效率遠高于傳品。

另外，像“沖沖 沖 沖沖”這樣的節(jié)奏也是請專業(yè)寫手去寫出來的，認為要給用戶帶去一些新鮮的東西，因此T97咖啡的直播內(nèi)容也一直在做創(chuàng)新迭代，每周都有新東西。

黃生則建議，創(chuàng)業(yè)者們千萬不要太焦慮，人與人之間的購物產(chǎn)生一定是基于信任，信任背后則是內(nèi)容。在直播間要通過最真誠、實在的表達讓用戶感受到這種真誠，這時交易才會發(fā)生。另外，在選品上一定不能坑用戶，要實事求是。

圓桌過程中，他們還聊到了關(guān)于未來的直播趨勢、內(nèi)容創(chuàng)作的更多細節(jié)和心法。前言少敘，讓我們回到現(xiàn)場對話中，聽聽他們的更多干貨分享。

01.直播電商是當下最火的形式

見實：大家好，這個圓桌主題主要聊內(nèi)容怎么幫品牌快速打穿不同平臺快速爆發(fā)，以及爆品的新玩法。我們先請兩位嘉賓分別講一講自己團隊的成長速度和現(xiàn)在的私域業(yè)績。

黃生：李老師的直播間過去一年主要以酒水為主，目前我們已經(jīng)擴展到了整個百貨領(lǐng)域，GMV 也隨之翻了好幾倍。

李老師的私域業(yè)務是我在負責，目前我們正在籌備抖音直播和視頻號直播的矩陣號。業(yè)績先保密，但可以提前透露下目前我們已經(jīng)拿到了國內(nèi)頂尖VC資本和上市企業(yè)的戰(zhàn)略融資。

李瀟：相信大家了解到我們T97 咖啡，都是從大嘴“沖沖 沖 沖沖”那里看到的。在過去3個月時間里，這些視頻和相關(guān)話題在抖音里有超過50億的播放量。李總的直播間更偏向線上帶貨，我們會更偏向抖音本地生活。通過抖音直播，也將我們這個新咖啡品牌打出了知名度。

不過客觀來說，T97咖啡線上直播間的爆火，對線下數(shù)據(jù)的增長并沒有大家想象的那么多，因為線下開店需要選址等，需要一個周期。但我們在一個新城市開新店的時候，相比其他品牌，引流會更容易。比如我們在上海開的第一家店，生意還可以，遠遠超過了我們預期。

從開店數(shù)量看，目前我們簽約了接近600家，在大嘴火之前，我們已經(jīng)簽約了將近400家。T97咖啡是我們公司「希柔」目前孵化發(fā)展最好的一個品牌，最近三年內(nèi)我們的重心都是T97咖啡。我們之前在抖音上吹牛說“要在三年內(nèi)干過瑞幸咖啡”，事實上，我們在近一年開1001家線下店肯定會超預期的。

見實：很多人都在躲著線下走，T97咖啡的線上能力這么強，為什么還要去碰線下連鎖店？

李瀟：做這些決定前，我們經(jīng)過了很多思考，也接觸了很多做過線下門店的人。仔細計算成本，其實會發(fā)現(xiàn)線下獲客的成本更低，尤其是獲得一個真正有價值的回頭客的綜合成本。

現(xiàn)在線下肯定是更好的時機。比如我們某門店一天的真實成交是3000元以上，杯數(shù)在170杯左右，這其實是很好的數(shù)據(jù)。

見實：你們2個的團隊資源其實都很豐富，你們?yōu)槭裁炊际菑闹辈ト胧趾推鸩剑楷F(xiàn)在的內(nèi)容和之前的內(nèi)容有什么不同？假如沒有直播和內(nèi)容，你們又會打算怎么起步？

黃生：我覺得內(nèi)容形式和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身的迭代進化有關(guān)。我們從文字時代，到圖文時代，再到后來的短視頻時代，以及目前的直播時代，本身都是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新，帶來了內(nèi)容形式的更新。

未來也會隨著Web 3. 0 和 VR 技術(shù)的商業(yè)化應用成熟，可能會誕生沉浸式內(nèi)容，能讓顧客感覺真的去到了田間地和工廠源頭去選購產(chǎn)品。

在當下，直播電商或者興趣電商是最火的內(nèi)容形式。但我們并不認為，目前直播形態(tài)和背后的商業(yè)邏輯一定是最好的。就比如電商時代的淘寶，其實就被天貓給趕超了。

所以，目前大家做抖音直播，不要簡單去抄襲別人，而是要真正思考抖音直播的新趨勢在哪。任何商業(yè)形態(tài)一定是共贏的，比如是主播、MCN、品牌、消費者、平臺的多方共贏，不能僅是單方的暴利，即使有這樣的暴利，也很快會退去。

千萬不要看到別人在抖音直播一場賺幾個億，就感到焦慮和著急。我建議大家還是要看透生意的本質(zhì)，一定要想清楚什么才是最持久的，不要追求一時的東西，等想清楚長久利益后，再去入局和入場，會更穩(wěn)一點。

李瀟：對于普通創(chuàng)業(yè)者來說，就看結(jié)果集中在哪里就行，我覺得目前抖音對普通創(chuàng)業(yè)者很友好。

只要你講的內(nèi)容有非常有價值的一面，抖音就可以通過精準算法，給你匹配茫茫人海中的精準粉絲，他們會認可你的內(nèi)容和你這個人，這就是價值。

其實在抖音直播之前，我也做過半年的視頻號直播，也觀察過快手直播，但我發(fā)現(xiàn)抖音直播會更垂直，更千人千面，與主播的個人風格和內(nèi)容會有精準匹配。

02.傳播大于成交 傳人大于傳品

見實：你們提到，可能未來的內(nèi)容趨勢會不一樣，直播趨勢會不一樣，那么接下來這些不一樣到底會體現(xiàn)在哪？還有哪些新趨勢？

黃生：我們認為未來的直播是沉浸式直播。目前大家去源頭工廠的溯源直播有種“自編自導自演”的感覺，未來如果把AI和沉浸體驗加強的話，只要戴上眼鏡，就真的可以去源頭挑選貨品，這種直播也會更加舒服，讓田間地頭的東西快速觸達消費者，從而有助于減少“城市高價買不到，田間低價賣不出去”的現(xiàn)象。

內(nèi)容和直播的趨勢，從本質(zhì)上來說，就是不斷優(yōu)化解決如何更高效的把最好的東西送到最需要的客戶眼前。

李瀟：直播的本質(zhì)是提升了整個行業(yè)零售端或傳播端的效率，對創(chuàng)業(yè)者來說，這是個工具，工具會產(chǎn)生一波流量紅利，紅利會讓部分普通人突然飛到風口。但對大部分普通人來說，更多還是要聚焦在內(nèi)容，聚焦在你能給別人展現(xiàn)什么。

每個新的技術(shù)應用都會有一個窗口期，可能半年或一年時間才會推廣給所有人。普通人想抓住技術(shù)的窗口期是很難的，所以我其實并不建議大家聚焦在技術(shù)端，而是要聚焦在內(nèi)容端。

以及我們沉淀的業(yè)務才是我們真正的機會，比如我們開了10年奶茶店，沉淀了很多業(yè)務經(jīng)驗，然后通過當下最高效的技術(shù)或傳播平臺去放大它，才是目前商業(yè)價值最高的方式，這也是我們目前在做的事。

見實：對于李瀟來講，賣咖啡這件事情，你是怎么找到大嘴妹等人去做直播，以及怎么想到要用唱rap 的方式來做切入點？

李瀟：大嘴火了后，其實給我們的生意甚至沒有帶來超過50% 的增長。因為我們在抖音直播間的店播，并不是沖著成交去的，而是沖著品牌傳播去的。

我們所有的方式都在向傳播的有趣性靠攏，并不是往逼單的方向走。因此在抖音的算法里，我們這種玩法讓用戶多看了5秒或10秒，所以平臺又給我們“灌進”了很多用戶。

我們認為抖音的機會就是傳播，這給我們的幫助很大，但更多是長線的。我們把做抖音直播的傳播價值放在了成交價值之上，在傳播中又是傳人，傳人的效率遠高于傳品。

如果我今天和大家講T97咖啡這個品牌怎么怎么好，可能這和抖音直播間里其他的千萬個品牌并沒有什么區(qū)別，大家也看不出有什么特點。

但如果我今天和大家講李瀟是誰？他做過什么？踩過什么坑？為什么要做線下咖啡？他做的這件事對大家有什么幫助？我相信這件事講出來后，有人會覺得很有道理，會覺得這個品牌背后有他的這些商業(yè)思考，于是才開始有興趣深度了解品牌，并發(fā)現(xiàn)值得合作。

見實：所以我總結(jié)一下：傳播大于成交，傳人大于傳品。黃生會給我們什么樣的總結(jié)或者結(jié)論？你們團隊之前有思考過怎么構(gòu)建自己的內(nèi)容切入點嗎？

黃生：我很認同，傳播大于成交，所以，大家不要太焦慮，因為你看到的很火的直播間其實也就是傳播效應，很可能并沒有真正你想象中的那么賺錢，當然，我是指真正直播間賺到手的錢。

因為一般的品很難建立信任感，而人是可以的，所以傳人大于傳品。傳人大于傳品背后是信任，而信任背后則是內(nèi)容。李老師確實是一個非常大的頭部IP，但我們接下來也有計劃培養(yǎng)大量的素人直播矩陣。

而在直播間，我們需要通過最真誠、實在的表達讓用戶感到我們的真誠，一定在產(chǎn)品上不能坑用戶，一定要實事求是，不能虛假宣傳，這樣才會有更多真正的成交發(fā)生，且退貨率也會降低。

補充說明下，大家不要為了技術(shù)而技術(shù)（圖文、視頻、直播、AI等），一定要為了實現(xiàn)自己業(yè)務的更好交易才選擇最合適的技術(shù)。

03.要讓消費者看到新的東西

見實：說到成交，想問下你們的內(nèi)容是怎么設(shè)計和復用的？以及怎么進行訂單轉(zhuǎn)化的？

李瀟：大的核心邏輯就是，你要跟別人不一樣，要讓消費人看到一些新的東西。就像淘寶服裝店鋪，最初只要用單反拍出服裝的照片就可以，但是到后邊就要搭配的很潮，同時有非常專業(yè)的模特。

所以對內(nèi)容的理解，我的觀點也是一樣的。我們的說唱方式最開始也是模仿別人，后來馬上用了專業(yè)的說唱寫手。就比如“咖啡你沖不沖，沖沖 沖 沖沖”，后半句的節(jié)奏到底是“沖沖 沖 沖沖”，還是“沖 沖沖 沖沖”，只有專業(yè)寫手才會有這樣的節(jié)奏感。

另外，我們的內(nèi)容也一直在創(chuàng)新迭代，幾乎每周都有新的東西在里邊，比如也會有一些劇情。另外在商業(yè)化探索上，也會有和其他品牌的聯(lián)名等。

黃生：我們認為復制主播和直播間肯定是有必要的，我們現(xiàn)在也在做直播矩陣，而這種復制的難度相對來說低一點，因為，最難的是復制模式。

比如目前不少直播間都在走“全網(wǎng)最低價”這個模式，但這個模式是可以大量復制的嗎，或者說能持久下去嗎？我們持保留意見，如果底層模式有問題的話，上層結(jié)構(gòu)也很容易倒塌。

所以一定要夯實自身的護城河，像我們就在著力發(fā)展白酒和農(nóng)產(chǎn)品這2大賽道，甚至會有自有品牌，賺取更合理的毛利，而非一味追求“全網(wǎng)最低價”。因為只有商業(yè)的底層模式?jīng)]問題，才能真正實現(xiàn)模式復制，從而實現(xiàn)企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。

最后咱們再聊聊“轉(zhuǎn)化訂單”，我們主要分為白酒和百貨：在之前我的演講里已非常詳細地告訴大家，作為男版“口紅效應”的白酒私域如何開干甚至干大；至于百貨類，我們接下來會聯(lián)合一些品牌主來打造李老師聯(lián)名直播間，歡迎感興趣且正在干視頻號直播的百貨類品牌主留言聯(lián)系我們，我們會跟大家詳細介紹具體如何IP共享和流量共享，從而實現(xiàn)雙贏。

見實：這種玩法，它的上限和它的最大限制會在哪里？

黃生：回到商業(yè)和生意本身，我們的上限一定不會只靠某個人，所以我們接下來一定會做直播矩陣。

同時，我們認為，要把企業(yè)做大，把上限放的更高，除了充分考慮企業(yè)營利之外，也要承擔一些非營利性組織的責任，比如，國家目一直在主張的，共同富裕，雙碳戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村振興等等。

特別是最后一個，前段時間供銷社在網(wǎng)上火起來了，而供銷社的重啟，恰恰就是在解決農(nóng)產(chǎn)品市場最后一公里問題。然而作為更加直接面對市場的直播，是否能承擔起更多的社會責任去做好這最后一公里呢。

也許，接下來的任何生意和企業(yè)，從戰(zhàn)略上講的上限，會是你的企業(yè)究竟能為社會帶去什么，而不是僅僅只為你自己帶來了什么。

李瀟：實際上我們公司「格家網(wǎng)絡」也做了很多公益項目，也做了5、6年了，但我們講的比較少。提到上限這件事，我認為企業(yè)責任和企業(yè)天花板是兩件事，之間沒有太大關(guān)系。

企業(yè)的天花板是跟你站在哪里有關(guān)系，跟品類有關(guān)系。這也是我們決定做線下咖啡店的最大原因，因為我們線上的爆款單品，天花板就是十幾、二十個億。但是如果我們能成為線下咖啡店的前幾名，它的規(guī)模就是100億。今天在全中國，能有300多家門店表現(xiàn)良好的咖啡品牌，不會超過5個。

所以我的結(jié)論非常簡單，天花板就是由你站的位置決定的，由你的核心業(yè)務決定的。