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我們正處在一個急速變化的時代，大量碎片化的信息和海量的數(shù)據(jù)讓營銷方式變得多樣化。
誠然，過去兩年數(shù)字化取得了史無前例的發(fā)展，去年下半年，國資委發(fā)布了“加速國有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的通告，無論是政策層面的重視，還是社會形勢的演變，這個數(shù)字化時代都賦予企業(yè)通過“大數(shù)據(jù)營銷”去優(yōu)化營銷投入產(chǎn)出，和競爭對手拉開差距的可能性。
01.
新時代的市場營銷擁有比以往任何時刻都更多的與用戶互動的渠道和觸點
以前市場營銷是傳播信息為主，主要渠道有戶外廣告品，報紙雜志，電視，廣播，但是演變到今天，溝通的介質(zhì)和媒體發(fā)生了巨大的變化。
現(xiàn)在所有的渠道和觸點，如行業(yè)網(wǎng)站，社交媒體，短視頻媒體，微信公眾號，門戶網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站，APP都是數(shù)字化和移動化的，并且為“用戶互動”和“服務(wù)”而存在的，不以提供互動性和服務(wù)性質(zhì)的數(shù)字化渠道不具有流量價值，所以它強調(diào)雙向性。
02.
具有吸引力的內(nèi)容是爭奪用戶注意力的關(guān)鍵因素
信息碎片化，多樣化，散落在各個觸點，大量高頻輸出的意見領(lǐng)袖，我在上篇中講到全民營銷時代已來，所有人無論你身處哪個角落，什么身份地位，什么職位，你都可以發(fā)聲，并讓你的聲音并所有人聽到，這是一個極其透明的時代。
以前，同一個營銷內(nèi)容可以擴散到無數(shù)人，大家在電視機面前看到的廣告內(nèi)容都是一模一樣的，并且大家認(rèn)為廣告是騷擾嫌疑的，但現(xiàn)在海量的內(nèi)容和社交平臺上，你只會看到你感興趣的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)平臺會根據(jù)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推算感興趣的內(nèi)容有哪些，然后針對性地進(jìn)行推送差異化的你想看到的內(nèi)容，自動篩選和屏蔽你不想看到的內(nèi)容，提升你對平臺的粘性，愿意為之停留更長時間。這時的廣告以一種更加巧妙的方式，讓它看起來不像廣告。
所以“內(nèi)容營銷”成為各個企業(yè)用戶的兵家必爭之地。在衡量具有吸引力的內(nèi)容上，我們有一個“8秒原則”， 就是如何讓你的故事在8秒鐘內(nèi)打動對方，讓你展示的內(nèi)容對用戶產(chǎn)生影響力。
03.
在大量內(nèi)容輸出的過程中，沿循消費者決策旅程，產(chǎn)生了海量并有價值的數(shù)據(jù)。
在消費者決策周期中，只要用戶留下了任何軌跡，比如瀏覽了什么網(wǎng)頁，點擊了什么廣告，APP注冊了什么信息，進(jìn)行留言，咨詢，電商平臺進(jìn)行了采購，都會留下信息。
而這些信息就構(gòu)成完整的用戶畫像，用戶畫像便是企業(yè)市場部在數(shù)字營銷時去做精準(zhǔn)營銷和投放的基礎(chǔ)。
04.
企業(yè)通過大數(shù)據(jù)去優(yōu)化營銷行為的重要性和緊迫性不言而喻。
一方面，大數(shù)據(jù)賦能企業(yè)通過數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷效率，另一方面，大數(shù)據(jù)營銷的迫切性也是提上議程。放眼整個市場環(huán)境，各大企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)營銷的所處階段差異巨大，有些還沒有建立起大數(shù)據(jù)營銷的意識，有些開始了數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，而有些已經(jīng)到了結(jié)合業(yè)務(wù)需求，建立數(shù)據(jù)應(yīng)用場景的階段。
而未來，我相信大數(shù)據(jù)營銷將是形成市場準(zhǔn)入壁壘，構(gòu)建營銷核心能力的關(guān)鍵因素。如何把握大數(shù)據(jù)營銷紅利，建立數(shù)據(jù)營銷的核心能力成為企業(yè)數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型團(tuán)隊或者市場團(tuán)隊的核心課題。
更多的數(shù)據(jù)以幫助企業(yè)更好的理解用戶
+
更多的可能性去建立強有力的客戶關(guān)系紐帶
+
更多的選擇以監(jiān)測每個觸點的營銷變現(xiàn)
=
更多的機會通過數(shù)據(jù)營銷優(yōu)化企業(yè)營銷行為
當(dāng)然，大數(shù)據(jù)營銷不止是關(guān)于數(shù)字化的溝通方式，傳統(tǒng)的和用戶溝通的渠道依然行之有效，密切相關(guān)。
大數(shù)據(jù)營銷要做的事情是將消費者決策旅程中的所有觸點進(jìn)行分析并優(yōu)化，以幫助營銷人更好地為客戶創(chuàng)造價值。
無論是線上引流，留資，還是線下進(jìn)行了轉(zhuǎn)化，都應(yīng)該被納入大數(shù)據(jù)營銷的范疇。大數(shù)據(jù)營銷的本質(zhì)是以客戶為中心，建立端對端的數(shù)據(jù)賦能營銷決策閉環(huán)。
相比較傳統(tǒng)營銷時代，如何衡量營銷有效性的KPI似乎并不會改變，但同時，全新的數(shù)字化KPI必須得到全面實行和嘗試，并不斷學(xué)習(xí)迭代。
完全可以用數(shù)字去衡量營銷活動的有效性，很多市場人是沒有建立起這個思維的，歸根結(jié)底是認(rèn)知問題。廣告的印象度，點擊率，關(guān)鍵詞搜索成本和轉(zhuǎn)化，網(wǎng)站跳出率，MQL，SQL，AOV。。。。。無數(shù)的數(shù)字化KPI指標(biāo)，你可能聽過，但是聽過，知道和懂得解讀這些指標(biāo)，懂得理解數(shù)據(jù)背后的意義，切實賦能營銷決策并指導(dǎo)市場行為絕對不是同一件事情。
那么有了一系列數(shù)據(jù)，我讀懂了，是不是數(shù)據(jù)營銷我就做好了呢？
也不是的，“數(shù)據(jù)營銷”考驗的是市場人持續(xù)不斷地通過各種不同數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，不斷學(xué)習(xí)，再優(yōu)化，再學(xué)習(xí)，從而獲得螺旋式提升營銷效果的能力。
作為大數(shù)據(jù)營銷的底層邏輯，AI人工智能技術(shù)的發(fā)展加速了數(shù)據(jù)在營銷中的競爭性優(yōu)勢，從而讓數(shù)字化營銷獲得一種可以通過自動化的決策優(yōu)化營銷投資的天賦。
隨著市場環(huán)境的多變性不斷加劇，AI技術(shù)產(chǎn)生的學(xué)習(xí)曲線也將創(chuàng)造更多商業(yè)價值。突出體現(xiàn)在：更精準(zhǔn) （減少“有可能，似乎是這樣“的決策），更精細(xì)化（所有營銷維度如活動，渠道，創(chuàng)意全面并進(jìn)行差異化的追蹤和優(yōu)化），更可復(fù)制（大數(shù)據(jù)方法論的啟示，洞察在商業(yè)模式中可復(fù)制）。
比如，AI技術(shù)賦予品牌大規(guī)模進(jìn)行A/B testing，優(yōu)化營銷活動，渠道，創(chuàng)意的可能；算法的應(yīng)用加速自動化機器學(xué)習(xí)，優(yōu)化迭代，創(chuàng)造更高效率。
最后，很多營銷人可能都面臨以下困惑：如何去收集這些數(shù)據(jù)？面對這么多的數(shù)據(jù)，如何利用這些數(shù)據(jù)賦能營銷？不同的數(shù)據(jù)告訴我們什么故事？該如何應(yīng)用這些數(shù)據(jù)去幫助我做出營銷決策？如何利用好這些數(shù)據(jù)和老板講好故事，爭取到市場預(yù)算？
我將在下一篇中講下大數(shù)據(jù)營銷的原則以及如何建立大數(shù)據(jù)營銷的實施框架。
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28 Feb 2021
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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