作者：衛(wèi)夕

作為微信生態(tài)的受益者，衛(wèi)夕本身也是微信商業(yè)生態(tài)的近距離觀察者。

和微信的用戶產(chǎn)品一樣，微信的商業(yè)化產(chǎn)品其實(shí)也有著自己的風(fēng)格，在我看來(lái)，這種風(fēng)格關(guān)注體驗(yàn)與效率，著眼于長(zhǎng)期可持續(xù)，既不缺位也不越位，值得行業(yè)從業(yè)者們仔細(xì)研究。

我注意到在剛過(guò)去的微信廣告生態(tài)合作伙伴大會(huì)提供了不少觀察微信商業(yè)生態(tài)的信息增量。

今天我們就從宏觀和微觀兩個(gè)層面來(lái)一起看一看微信廣告的商業(yè)產(chǎn)品是如何服務(wù)好微信生態(tài)中的開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)作者的——

一、草長(zhǎng)鶯飛：宏觀視角下的微信商業(yè)生態(tài)

必須承認(rèn)，不少人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)在認(rèn)知上多少是存在一些偏差的。

比如在一些人的眼中，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)就是北上廣深幾個(gè)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，幾十萬(wàn)以技術(shù)為核心的員工，基于他們的產(chǎn)品直接創(chuàng)造出巨大的營(yíng)收和利潤(rùn)。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)其實(shí)涉及到的真實(shí)商業(yè)鏈條比我們想象的要更長(zhǎng)、更復(fù)雜。

互聯(lián)網(wǎng)公司盡管處于樞紐位置，但它也只是這個(gè)紛繁復(fù)雜的商業(yè)體系中的一環(huán)，而真實(shí)的商業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)需要不同的市場(chǎng)主體無(wú)數(shù)次的連接和交易。

以我們熟悉的微信為例，視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào).......它們從形態(tài)上看只是微信的一個(gè)個(gè)子產(chǎn)品，但事實(shí)上，這每一個(gè)子產(chǎn)品背后都是一個(gè)真實(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的龐大商業(yè)體系。

我們直接來(lái)看一些數(shù)字——

中國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障科學(xué)研究院課題組發(fā)布的《2023數(shù)字生態(tài)青年就業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示:

由微信公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、微信支付、企業(yè)微信等構(gòu)成的微信數(shù)字生態(tài)，過(guò)去一年共衍生就業(yè)收入機(jī)會(huì)5017.3萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)8.6%。

其中小程序催生就業(yè)收入機(jī)會(huì)1163萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)38.5%。

聚焦到小程序廣告商業(yè)化上，小程序流量主規(guī)模同比去年增長(zhǎng)了21%。

我們?cè)倏搓P(guān)注度很高的視頻號(hào)，據(jù)官方數(shù)據(jù)，視頻號(hào)推薦入口的內(nèi)容播放量提升了400%，同時(shí)有發(fā)表內(nèi)容的活躍作者數(shù)也提升了100%。

我們可以看到微信商業(yè)生態(tài)中的視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)等一系列產(chǎn)品已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者和開(kāi)發(fā)者的重要大本營(yíng)。

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容如今的微信商業(yè)生態(tài)，我覺(jué)得用“草長(zhǎng)鶯飛”比較貼切。

如果說(shuō)微信做對(duì)了什么，那么不少人會(huì)歸結(jié)于兩個(gè)字——產(chǎn)品。

今天微信商業(yè)生態(tài)的繁榮和它的商業(yè)產(chǎn)品是息息相關(guān)的。

衡量一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品優(yōu)秀與否，其核心其實(shí)在于它能否符合體系內(nèi)的商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)律，能否提升整體的商業(yè)化效率。

即不做竭澤而漁的短期動(dòng)作，而是致力于構(gòu)建一套用戶、合作伙伴和平臺(tái)互相成就的機(jī)制，讓系統(tǒng)中每一個(gè)鏈條都可以產(chǎn)生“正外部性”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。

不同于上面的宏觀數(shù)據(jù)，下面我將從微觀層面分成三部分來(lái)分別闡述微信商業(yè)產(chǎn)品是如何給讓視頻號(hào)、小程序和公眾號(hào)的開(kāi)發(fā)者和創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、效率與商業(yè)化的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的——

二、雨露均沾：如何讓視頻號(hào)從創(chuàng)作者的可選項(xiàng)走向必選項(xiàng)？

對(duì)于視頻號(hào)的創(chuàng)作者而言，在平臺(tái)下多大的注、投入多少資源是一個(gè)慎之又慎的問(wèn)題，如果沒(méi)有可持續(xù)的變現(xiàn)體系作為支撐，“用愛(ài)發(fā)電”終究不可能長(zhǎng)久。

從我身邊實(shí)際的體感看，不少創(chuàng)作者最開(kāi)始啟動(dòng)視頻號(hào)的確是抱著“蚊子也是肉”心態(tài)的全平臺(tái)更新的。

但很快他們就發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的社交傳播有著很大的能量，不少在其他平臺(tái)表現(xiàn)平平的視頻在視頻號(hào)能實(shí)現(xiàn)圈層的傳播，就會(huì)有傳播層面的“驚喜”。

而更重要的是，在視頻號(hào)，這些數(shù)據(jù)層面的“驚喜”是可以實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值的，這得益于微信視頻號(hào)的商業(yè)化產(chǎn)品矩陣體系逐步完善。

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容視頻號(hào)商業(yè)化的工具體系，我覺(jué)得是——“雨露均沾”。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，只關(guān)注頭部的現(xiàn)象非常普遍，即頭部吃肉、腰部喝湯、長(zhǎng)尾往往只能吃土。

然而在視頻號(hào)的變現(xiàn)體系中，微信廣告的商業(yè)化產(chǎn)品致力于解決這個(gè)問(wèn)題，讓不同規(guī)模、不同階段的創(chuàng)作者都可以找到與自己匹配的變現(xiàn)手段——

對(duì)于頭部創(chuàng)作者，視頻號(hào)有“互選平臺(tái)”可以有效對(duì)接品牌廣告主；

對(duì)于腰部創(chuàng)作者，視頻號(hào)有“小任務(wù)”可以實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)；

對(duì)于更長(zhǎng)尾的起步階段的創(chuàng)作者，可以通過(guò)“創(chuàng)作分成計(jì)劃”直接獲得廣告分成收益。

此外，商品櫥窗、直播打賞、直播帶貨等基礎(chǔ)變現(xiàn)組件，也可以讓視頻號(hào)創(chuàng)作者變現(xiàn)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的多元化。

關(guān)注每一個(gè)階段創(chuàng)作者的成長(zhǎng)，這是微信和很多平臺(tái)不一樣的地方。

有些平臺(tái)用簡(jiǎn)單粗暴的“補(bǔ)貼輸血”的模式，而微信選擇了難而正確的“底層造血”的模式。

我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的例子——

星球研究所是自然地理和歷史人文方向的視頻自媒體，作為視頻號(hào)第一批進(jìn)駐的創(chuàng)作者，星球研究所在內(nèi)容層面和商業(yè)化層面都隨著視頻號(hào)一起成長(zhǎng)。

在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，星球研究所同樣關(guān)注商業(yè)化變現(xiàn)，通過(guò)騰訊廣告互選平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“互選廣告”），星球研究所可以和契合的廣告主共同完成兼顧內(nèi)容和品牌的商業(yè)化合作。

比如和上汽通用別克合作的《超級(jí)工程、超級(jí)風(fēng)景》的欄目，廣告主非常認(rèn)可星球研究所的內(nèi)容能力，該欄目?jī)赡昱牧?1期。

在這些合作的背后，互選廣告團(tuán)隊(duì)還會(huì)根據(jù)傳播數(shù)據(jù)的分析幫忙星球研究所倒推內(nèi)容的迭代與調(diào)整。

“互選廣告團(tuán)隊(duì)知道星球能做什么樣的內(nèi)容，他甚至能夠直接幫助星球去輸出一些選題和方案，能做一些更大，更有價(jià)值的欄目。

我們后續(xù)也會(huì)繼續(xù)和騰訊廣告合作，首先，當(dāng)然是因?yàn)樗麄兘o我們帶來(lái)很多的客戶和收入的可能性，其次視頻號(hào)讓我們也更有信心的持續(xù)去做內(nèi)容，有底氣做更多的嘗試和探索。"

星球研究所合伙人洪天翔說(shuō)。

從“互選平臺(tái)”到“視頻號(hào)小任務(wù)”再到“創(chuàng)作分成計(jì)劃”，可以看到，微信廣告商業(yè)團(tuán)隊(duì)對(duì)于創(chuàng)作者激勵(lì)有著系統(tǒng)的思考。

這背后的核心邏輯是讓不同階段的創(chuàng)作者都可以享受到平臺(tái)在變現(xiàn)層面的賦能，真正將內(nèi)容價(jià)值轉(zhuǎn)化成商業(yè)價(jià)值。

三、構(gòu)建增強(qiáng)回路：如何找到小程序開(kāi)發(fā)者與廣告主的公約數(shù)？

當(dāng)一件事變得不再炫酷、變得稀疏平常的時(shí)候，大概率說(shuō)明這件事已經(jīng)成了，對(duì)于微信而言，小程序就是這樣一款產(chǎn)品。

根據(jù)QuestMobile的最新數(shù)據(jù)，從2021年5月到2023年5月，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民人均安裝APP的個(gè)數(shù)從26.7緩慢上升到27.3。

這個(gè)數(shù)據(jù)背后的意義是——人們基本不再新裝APP了，這時(shí)候，無(wú)需安裝、即用即走的小程序優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。

以前做一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，核心關(guān)鍵無(wú)非就是“增長(zhǎng)、留存和商業(yè)化”三板斧，而在某種意義上，小程序可以最大程度地提升這三個(gè)環(huán)節(jié)的效率，這是由小程序本身的特點(diǎn)決定的：

無(wú)需下載、用完即走、隨時(shí)回來(lái)，用戶心理成本低，利于增長(zhǎng)；

和微信整個(gè)生態(tài)打通，多種流量聯(lián)動(dòng)方式，利于留存；

廣告組件完備、轉(zhuǎn)化路徑短，支付便捷，利于商業(yè)化。

今天我們就重點(diǎn)來(lái)聊一聊小程序在商業(yè)化層面的優(yōu)勢(shì)——

以小程序的廣告變現(xiàn)為例，它打造了一個(gè)開(kāi)發(fā)者即插即用的廣告組件體系，而這個(gè)體系一直在持續(xù)進(jìn)化：

從最初最簡(jiǎn)單的Banner、插屏等基礎(chǔ)組件到自由度更高的原生模板組件，再到可以一鍵添加的封面組件，微信廣告一直在給開(kāi)發(fā)者提供符合不同場(chǎng)景的廣告變現(xiàn)工具。

而最近上線的“智能廣告插入”將廣告變現(xiàn)的易用性又提升到了一個(gè)新高度，無(wú)需任何開(kāi)發(fā)，只需要在后臺(tái)將接受廣告插入的頁(yè)面開(kāi)關(guān)打開(kāi)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)專(zhuān)業(yè)的算法自動(dòng)判斷適合插入廣告的最佳位置，大大提升了廣告接入的效率。

針對(duì)廣告調(diào)性有要求的小程序開(kāi)發(fā)者，微信廣告也將上線了小程序版的互選廣告，即不但廣告主可以選擇小程序，小程序也可以選擇適合的。

這種雙向選擇有效滿足了品牌廣告主和頭腰部開(kāi)發(fā)者對(duì)于廣告確定性的需求。

廣告系統(tǒng)在功能層面的實(shí)現(xiàn)其實(shí)不是最難的，真正的挑戰(zhàn)是：那些功能能不能最終滿足開(kāi)發(fā)者和廣告主的真實(shí)需求？

而很多看不見(jiàn)的魔鬼都藏在細(xì)節(jié)中，只有在系統(tǒng)層面“將活做細(xì)”才可能解決開(kāi)發(fā)者們真正的痛點(diǎn)。

我舉個(gè)真實(shí)的小例子——

一個(gè)智慧停車(chē)的小程序，它希望用戶在場(chǎng)內(nèi)掃繳費(fèi)碼付款前，可以出現(xiàn)可跳過(guò)的5秒封面廣告，但如果用戶已經(jīng)開(kāi)到了停車(chē)場(chǎng)門(mén)口，這時(shí)候還出現(xiàn)這樣的廣告，用戶就會(huì)反感，所以這個(gè)場(chǎng)景應(yīng)該關(guān)閉廣告。

于是，微信廣告團(tuán)隊(duì)就上線了專(zhuān)門(mén)針對(duì)不同場(chǎng)景的自定義播控能力，開(kāi)發(fā)者可以對(duì)場(chǎng)內(nèi)、出口等不同場(chǎng)景設(shè)置不同的碼，根據(jù)特殊技術(shù)參數(shù)靈活決定是否展示封面廣告。

在紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)慕裉?，任何產(chǎn)品的比拼歸根到底就是精細(xì)化能力的比拼，很顯然，小程序廣告團(tuán)隊(duì)深刻理解這一點(diǎn)。

再舉一個(gè)例子，同程系小程序就受益于微信廣告這一套完善的解決方案——

作為第一批入駐的小程序，同程系既有主站2000W DAU的同程小程序，也有客運(yùn)天下、同程車(chē)票寶等多個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)的小程序。

在具體的實(shí)施上，同程會(huì)面對(duì)不同的場(chǎng)景、不同的用戶、不同的廣告組件的廣告策略選擇，為了平衡體驗(yàn)與廣告質(zhì)量，同程會(huì)做很多工作。

比如用微信廣告的智能化標(biāo)簽對(duì)廣告進(jìn)行優(yōu)化，利用廣告后臺(tái)的技術(shù)進(jìn)行點(diǎn)位精細(xì)化管理，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行廣告投放調(diào)整，用API接口實(shí)現(xiàn)模板化披量管理等等。

“面對(duì)差異化的場(chǎng)景，我們會(huì)針對(duì)用戶打開(kāi)小程序時(shí)候的使用界面、功能的緯度，去和小程序的廣告組件去進(jìn)行匹配，盡可能的優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。

微信生態(tài)的大環(huán)境是一個(gè)良性的，可持續(xù)發(fā)展的，對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō)，在這樣的平臺(tái)上也能得到可持續(xù)發(fā)展的力量。”

同程旅行商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部CEO李青說(shuō)。

四、歷久彌堅(jiān)：用更成熟多元的變現(xiàn)體系惠及更廣泛的公眾號(hào)創(chuàng)作者

公眾號(hào)是一個(gè)歷史悠久的平臺(tái)，從2012年8月誕生起，它已經(jīng)走過(guò)了11個(gè)年頭，依然保持了旺盛的生命力。

如果要用一個(gè)詞來(lái)形容公眾號(hào)，我覺(jué)得是“皮實(shí)”。

公眾號(hào)的這種皮實(shí)不僅體現(xiàn)在面對(duì)短視頻等新內(nèi)容形態(tài)的沖擊，依然是很多創(chuàng)作者進(jìn)行深度表達(dá)的重要陣地，成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“放大器”；也體現(xiàn)在能持續(xù)地與時(shí)俱進(jìn)，給創(chuàng)作者帶來(lái)可匹配的商業(yè)化變現(xiàn)方案——

公眾號(hào)是微信體系內(nèi)最先啟動(dòng)矩陣式商業(yè)化變現(xiàn)的產(chǎn)品。

其商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品也在多年的打磨與升級(jí)中不斷變得成熟，既有操作簡(jiǎn)單的文中、文末等效果廣告，也多可供創(chuàng)作者更多自主選擇的互選廣告、返傭商品帶貨等。

這些靈活的方式覆蓋了不同階段、不同類(lèi)型的創(chuàng)作者。

以返傭商品帶貨為例，為了給創(chuàng)作者更多的帶貨選擇，后臺(tái)擴(kuò)展了商品來(lái)源，既包括小程序商家、平臺(tái)電商商家，也拓展了服務(wù)類(lèi)商品。

在展現(xiàn)形式和轉(zhuǎn)化鏈路上，公眾號(hào)也支持了導(dǎo)購(gòu)文章一鍵導(dǎo)入、無(wú)需二次確認(rèn)的小卡片+大卡片，讓用戶更加無(wú)縫地完成購(gòu)物體驗(yàn)，提升帶貨效率。

這些體驗(yàn)層面的升級(jí)已經(jīng)讓多種類(lèi)型的帶貨型博主嘗到了轉(zhuǎn)化率提升的甜頭，在去年的雙十一，電腦吧測(cè)評(píng)室通過(guò)公眾號(hào)帶貨在京東完成了超過(guò)500W的GMV。

再看上線已久的互選廣告，微信在流量主端優(yōu)化了操作流程，在廣告主端升級(jí)了商業(yè)標(biāo)簽等體驗(yàn)，在審核端提升合規(guī)的優(yōu)先級(jí)。

過(guò)去一年，廣告主提升5倍，創(chuàng)作者數(shù)量提升了10倍，同時(shí)行業(yè)豐富度也提升了30%。

我們來(lái)看一個(gè)公眾號(hào)創(chuàng)作者的故事——

夜聽(tīng)，一個(gè)上線8年粉絲超過(guò)3400W的內(nèi)容創(chuàng)作者，主打用聲音傳遞治愈減壓的原創(chuàng)內(nèi)容，在公眾號(hào)內(nèi)容領(lǐng)域有著極強(qiáng)的用戶黏性和粉絲規(guī)模。

基于公眾號(hào)互選廣告，夜聽(tīng)利用自己粉絲規(guī)模和內(nèi)容調(diào)性的優(yōu)勢(shì)，和眾多重磅品牌達(dá)成定制廣告的交易并實(shí)現(xiàn)良好的廣告效果。

比如和OPPO手機(jī)的合作，夜聽(tīng)用公眾號(hào)+視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)的形式，把產(chǎn)品價(jià)值融入有質(zhì)感的內(nèi)容中，最終獲得了108萬(wàn)播放量，超過(guò)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)近9倍。

“微信生態(tài)本身就是一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)，我們夜聽(tīng)源源不斷的提供好的內(nèi)容，那平臺(tái)這邊，把好的內(nèi)容整合起來(lái)，推薦給廣告主，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，大家相互支持。”

夜聽(tīng)主創(chuàng)劉筱表示。

事實(shí)上，夜聽(tīng)只是公眾號(hào)無(wú)數(shù)內(nèi)容和變現(xiàn)獲得雙豐收的創(chuàng)作者之一，而有更多像“夜聽(tīng)”一樣的創(chuàng)作者在用他們有感染力的內(nèi)容，既抓住了品味各異的用戶，也征服了喜好不同的廣告主，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和商業(yè)化的長(zhǎng)期主義。

結(jié)語(yǔ)

微信向來(lái)的一個(gè)特點(diǎn)就是——用產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。

很顯然，在商業(yè)化層面，微信也延續(xù)了自己一直以來(lái)堅(jiān)持的這個(gè)特點(diǎn)，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)并不容易，它需要對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的尊重、對(duì)體驗(yàn)與效率的兼顧、對(duì)短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡。

我問(wèn)過(guò)一位專(zhuān)投微信生態(tài)草根團(tuán)隊(duì)的天使投資人：微信生態(tài)的吸引力到底在哪里？

他的回答很簡(jiǎn)單——“你不用擔(dān)心這個(gè)生態(tài)的可持續(xù)性。”

作者簡(jiǎn)介：衛(wèi)夕，公眾號(hào)“衛(wèi)夕指北”出品人，科技專(zhuān)欄作者，專(zhuān)寫(xiě)長(zhǎng)文，專(zhuān)注剖析互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)科學(xué)的底層邏輯！