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來(lái)源 | 甄妙
近日，騰訊一則公告，讓業(yè)內(nèi)炸開(kāi)了鍋。
劃個(gè)重點(diǎn)：
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的商業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，在2023年6月30日之后應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布。若未通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)發(fā)布，平臺(tái)將按照運(yùn)營(yíng)規(guī)范等規(guī)則對(duì)相關(guān)內(nèi)容和帳號(hào)進(jìn)行限制。
大體意思能理解：就是以后打廣告要報(bào)備，不報(bào)備就干你。
其實(shí)發(fā)布這個(gè)公告的初衷不難理解，平臺(tái)在發(fā)展初期，為了吸引創(chuàng)作者和廣告主，管理會(huì)比較寬松。但隨著規(guī)模擴(kuò)大，為維護(hù)生態(tài)，規(guī)范管理是必然。
微信公眾號(hào)生態(tài)這么多年大家有目共睹，黑五類(lèi)的投放賺得盆滿缽滿，比如大家熟悉的各種小說(shuō)、詐騙理財(cái)、養(yǎng)生保健品……算是苦“黑五類(lèi)”久矣。騰訊廣告互選平臺(tái)2016年就推出了，但平臺(tái)在流量主、廣告主上的收入還是很有限。
近年來(lái)，國(guó)家不斷加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理，公眾號(hào)11年，也到了推動(dòng)規(guī)范的時(shí)期。
本月1號(hào)起，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式實(shí)施。騰訊在上個(gè)月就發(fā)了通知，先定義了“什么是廣告”，其次也表明后續(xù)平臺(tái)還會(huì)不斷健全廣告內(nèi)容管理機(jī)制。
上次“警告”之后，還有人打擦邊球，被舉報(bào)了。所以這次公告算是邁出了具體落實(shí)的第一步。
但是公告的說(shuō)辭含糊不清，沒(méi)有給出明確定義，什么樣的廣告需要報(bào)備？我自己給自己的產(chǎn)品打廣告也不行嗎？因此也激起了大家的解讀和疑惑：
有人說(shuō)：騰訊爸爸要斷了派單中介的財(cái)路
有人說(shuō)：規(guī)范市場(chǎng)之舉，黑五類(lèi)廣告從此GG
也有人很擔(dān)心被限流：本來(lái)這幾年廣告就少得可憐，這下我的小號(hào)還怎么活
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，對(duì)整個(gè)生態(tài)肯定都是有好處的。但短期內(nèi)對(duì)廣告主、創(chuàng)作者、行業(yè)中介各方都會(huì)產(chǎn)生很大的影響，怎么縮短這個(gè)陣痛期，讓優(yōu)質(zhì)小號(hào)主也可以安然度過(guò)，是當(dāng)前最緊要的問(wèn)題。
我們先來(lái)看看，什么樣的廣告會(huì)受影響？
在上一份通知中提到：“通過(guò)各種形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣。”
這一次明確的是“與第三方商業(yè)合作”的需要走官方的廣告平臺(tái)。
有同行找了微信團(tuán)隊(duì)的人咨詢，得到的答案是，只要跟公眾號(hào)主體不一致，就屬于“第三方”。
也就是說(shuō)，但凡主體跟公眾號(hào)不一致的，無(wú)論是掛有贊、微店，還是二維碼、H5，無(wú)論是有形的商品，還是無(wú)形的服務(wù)，都要走官方的廣告平臺(tái)。
如果是在自己號(hào)上推廣自己的產(chǎn)品，也要是同一個(gè)主體，不然都有可能會(huì)被限流。
首當(dāng)其沖就是黑五類(lèi)，基本再見(jiàn)。因?yàn)橐坏┳吖俜剑@種廣告根本過(guò)不了平臺(tái)審核。
騰訊廣告互選平臺(tái)就相當(dāng)于抖音的星圖，小紅書(shū)的蒲公英，對(duì)于正規(guī)投放的廣告主來(lái)說(shuō)，平臺(tái)收取一定比例的服務(wù)費(fèi)，同時(shí)優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的價(jià)格也會(huì)有所上漲，投放成本會(huì)隨之上漲。
有平臺(tái)做保障，賬號(hào)資質(zhì)審查、合同流程、款項(xiàng)發(fā)票等整個(gè)交易的過(guò)程會(huì)更規(guī)范，尤其是投放量大的品牌，節(jié)省時(shí)間，提高效率，少了中間商賺差價(jià)，也避免了很多售后糾紛。
對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，最大的好處是增加曝光機(jī)會(huì)和交易效率。
抖音的星圖就是一個(gè)很好的范例，很多“腰部”甚至“踝部”號(hào)主搭上官方平臺(tái)，就可以被更多品牌客戶看到，還不用自己審核客戶資質(zhì)。也避免了私下交易可能被“鴿”，廣告發(fā)了拿不到尾款的情況。
雖然短期內(nèi)可能會(huì)面對(duì)廣告單和收入減少的情況，但沒(méi)有了黑五類(lèi)等違規(guī)廣告，整個(gè)平臺(tái)凈化了，受眾的體驗(yàn)感和信任感增強(qiáng)，優(yōu)質(zhì)號(hào)的商業(yè)價(jià)值也會(huì)上升。平臺(tái)還可能會(huì)推出一些政策，給合作賬號(hào)更高的曝光度。不過(guò)相應(yīng)的要求也會(huì)更高，創(chuàng)作者需要不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，以應(yīng)對(duì)審核要求。
但是對(duì)于很多二三四線的城市自媒體來(lái)說(shuō)，問(wèn)題就有點(diǎn)大了，因?yàn)檫@些城市號(hào)極少有機(jī)會(huì)拿到品牌廣告的機(jī)會(huì)，日常有大量的推文空缺，為了生計(jì)，他們大多數(shù)會(huì)掛一些拼團(tuán)、電商的鏈接賺點(diǎn)閑置流量的生意，而這些掛的鏈接有不少主體并不是自媒體公司的，而是來(lái)源于一些本地電商平臺(tái)，這些平臺(tái)大多會(huì)幫自媒體談好一些套餐，然后通過(guò)和城市自媒體以分銷(xiāo)分成的形式合作，微信這個(gè)措施，估計(jì)對(duì)雙方影響都不會(huì)小。
雖然說(shuō)公眾號(hào)流量早不如前，但是現(xiàn)在依然有很多營(yíng)銷(xiāo)號(hào)集團(tuán)在做著流量生意，很多沒(méi)辦法過(guò)審的小廣告、擦邊廣告，就靠投放營(yíng)銷(xiāo)號(hào)來(lái)偷流量，這次調(diào)整，可能影響最大的是這批營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，稍微正經(jīng)的甲方不會(huì)投，不正經(jīng)的甲方?jīng)]法投，而營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的群體，在整個(gè)微信生態(tài)里占著舉足輕重的位置，曾幾何時(shí)，手握幾千萬(wàn)上億流量的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)大佬，高峰期一天賺一臺(tái)帕拉梅拉都不在話下，如果微信這次真的動(dòng)真格，對(duì)于這些水下大佬來(lái)說(shuō)，可能真的算是釜底抽薪了。
如果全部交易都走平臺(tái)，行業(yè)中介的生存空間也將大大減小，以前靠信息差賺差價(jià)的媒介首先會(huì)被淘汰掉。
要如何提供真正的價(jià)值？這將是一個(gè)極大的考驗(yàn)。
首先可以選擇中小體量但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的賬號(hào)，他們的價(jià)格會(huì)更實(shí)惠；
其次結(jié)合平臺(tái)的新玩法，不同的組件、落地頁(yè)等，來(lái)提高投放效果，會(huì)優(yōu)于原來(lái)單一的內(nèi)容合作形式；
三是關(guān)注平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，合理利用活動(dòng)來(lái)降低投放成本。
等度過(guò)磨合期，再慢慢加大投放。
不斷提高內(nèi)容質(zhì)量，提高原創(chuàng)內(nèi)容的比例自是不用說(shuō)了。以前那些擦邊文案，擦邊措施不能再抱著僥幸心理做下去，否則結(jié)果可能就是炸號(hào)。
與其繼續(xù)走大量的垃圾號(hào)，不如集中精力在第一梯隊(duì)的優(yōu)質(zhì)號(hào)，跟著官方走，不斷優(yōu)化玩法，先保證部分生存。
第二是要合理定價(jià)，當(dāng)官方平臺(tái)把大量?jī)?yōu)質(zhì)選擇透明攤在客戶前面，你還在坐地起價(jià)，等于是斷了自己的路子。
對(duì)于城市自媒體，目前可行的辦法就是按照規(guī)定，在推廣自己的分銷(xiāo)鏈接時(shí)，盡量用公司主體吧，比如現(xiàn)在很多城市號(hào)在玩快團(tuán)團(tuán)，開(kāi)一個(gè)主體一致的小店估計(jì)是跑不掉的了，但這其實(shí)也增加了很多自媒體的風(fēng)險(xiǎn)，從玩流量到玩電商，坑還是很多的，最前面一個(gè)坑，一定是電商里各種奇葩的投訴和違規(guī)罰款，懂的人都懂。
除了還在靠洗稿爽文賺平臺(tái)收益那批號(hào)外，接小廣告導(dǎo)流的賬號(hào)集團(tuán)，估計(jì)這回是真要考慮下后路了。
再不轉(zhuǎn)型就沒(méi)飯吃，如何轉(zhuǎn)型？
貼出AI的回答，給大家做個(gè)參考：
當(dāng)交易過(guò)程更規(guī)范，廣告效果更加可測(cè)，品牌廣告主也會(huì)更加放心大膽地投放。這必將成為平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)的重要機(jī)會(huì)。
隨著管理體系的不斷完善，交易的安全性與透明性也將進(jìn)一步提高，這將吸引更多的流量和資源進(jìn)入，促進(jìn)生態(tài)的繁榮與發(fā)展。創(chuàng)作者與服務(wù)機(jī)構(gòu)，也有更廣闊的發(fā)展空間。
該來(lái)的總會(huì)來(lái)，大勢(shì)所趨，適者生存。
雖然說(shuō)可能現(xiàn)在微信廣告生態(tài)看起來(lái)不如抖音的繁榮，但隨著視頻號(hào)的崛起，轉(zhuǎn)折期也會(huì)存在很多新的機(jī)遇。
你選擇直接放棄，還是熬過(guò)陣痛，迎來(lái)涅槃重生？
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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