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疫情催生了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐,但是今天,我要為品牌營銷發(fā)聲。
品牌營銷是打造全方位“彈性品牌”的唯一通路。
疫情之下,品牌營銷的重要性再次提上日程。
品牌不僅對于以B2C商業(yè)模式為主的消費品至關(guān)重要,越來越多的B2B企業(yè)也開始意識到品牌建設(shè)的重要性。
數(shù)字化對當今稍微有點Sense的管理者和營銷人而言,已經(jīng)不再新鮮,隨著很多線下轉(zhuǎn)線上,線上線下整合的營銷認知逐漸深化,模式日漸成熟,數(shù)字化被列入不言而喻,CMO們必須去進行的變革議程。
那2020的疫情對品牌營銷意味著什么?為什么說疫情也同樣催生了品牌營銷經(jīng)濟呢?
品牌是形而上的概念,看不見,摸不著:
品牌營銷(Brand marketing),是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程,是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢,必須構(gòu)建高品位的營銷理念。
最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò),而是利用品牌符號,把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會公眾心里,把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品,投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。
據(jù)統(tǒng)計,中國企業(yè)的平均壽命只有3.9年,中小企業(yè)的平均壽命更短只有2.5年,美國企業(yè)平均壽命8.2年 大企業(yè)平均壽命可長達40年。日本企業(yè)平均壽命12.5年 大企業(yè)平均壽命可長達58年。
到底是什么導(dǎo)致了這么大的差距?
好的品牌可以抵御沖擊,困難時期負重前行,甚至成功反擊,打個漂亮的翻身仗。
這是“彈性品牌”的意義。而品牌營銷是決定企業(yè)壽命的關(guān)鍵因素之一。
品牌營銷看重的不是短期獲利,而是長期的品牌健康度和占領(lǐng)用戶心智的能力。
獲得巨大成功的品牌又是如何利用他們自己的優(yōu)勢,在品牌營銷層面出奇制勝的呢?
成功的品牌營銷三要素體現(xiàn)在:
01
品牌有信仰
所有好的品牌廣告告訴你的不是他的產(chǎn)品有多好,
而是它相信什么。
可口可樂,它相信年輕和**。
耐克,它相信,一切皆有可能。
Apple,它推崇獨立,自由,時尚。
像經(jīng)營宗教信仰一樣經(jīng)營品牌,讓用戶感受到你的品牌靈魂,建立深層次的精神連接,是這些品牌非常擅長做的事情。
02
品牌驅(qū)動“變”,維持“不變”
好的品牌有能力驅(qū)動用戶行為變革,塑造用戶行為,同時也能維持某些不會因為時代而改變的行為。
好的品牌引領(lǐng)潮流,創(chuàng)造需求,不斷自我否定,改進,上升到新的高度,但是同時,他們持續(xù)不斷地通過一次次卓越的內(nèi)容創(chuàng)造能力維持其品牌調(diào)性的一致性和品牌基因。前者是品牌的“變”,后者是品牌的“不變”。
一方面,技術(shù)的快速發(fā)展和迭代推動變革,創(chuàng)新和社會的進步,另一方面,這種現(xiàn)象對市場人也是個噩夢。
因為技術(shù)的不斷迭代,市場人需要不斷變化以適應(yīng)技術(shù)的進步,所以他們會學(xué)習(xí)各種不同超前的工具和營銷技術(shù)以追趕上市場營銷的發(fā)展大潮,同時他們也容易在各種眼花繚亂的營銷概念,營銷技術(shù),和營銷打法中迷亂了方向,無所適從。
不是所有數(shù)字化變革對時代發(fā)展都是正面推動的,有好的顛覆,也有不好的顛覆。
很多市場人感知到了變化,也愿意為了這種變化去不斷調(diào)整自己的態(tài)度和行為,但是他們往往也容易忽視品牌的“不變”。
只有這些永遠知道在嘗新,試錯,變化中仍然能保持其內(nèi)核的品牌才可以取得長足的發(fā)展。
什么是新鮮的,什么是持久的,這點市場營銷人要想清楚。
新鮮的是各種營銷打法和數(shù)字科技,持久的是流淌在骨子里的品牌基因和最初的品牌信仰。
03
品牌懂互動
互動有兩個層面:
第一個指的是品牌能夠和你的消費者有效互動,數(shù)字營銷最早期還有一個別名就叫“互動營銷”,最能顯著反映這個思想。
如何以更好的方式和用戶互動,這是技能和方法層面的。這遠遠不是最重要的。
互動的最好原則是“講故事”。
數(shù)字營銷不是數(shù)字廣告,
是用數(shù)字化的方式講好故事。
隨著數(shù)字營銷的蓬勃發(fā)展,數(shù)字化講故事的方式已經(jīng)非常多樣化。
客戶證言就是一個很好的互動傳播方式,通過記錄客戶的成功案例,讓客戶為品牌發(fā)聲,有情感,有溫度,有個性,最重要,是真實。
相應(yīng)的獲得從相似客戶或目標客戶群體中獲得正向反饋,進行二次傳播。
互動的第二層意思是品牌可以創(chuàng)造一個平臺,聚齊對品牌感興趣的用戶以及粉絲,讓用戶在社群中產(chǎn)生連接和交互,共同去進行品牌探討,促進品牌的成長。
這個層面的互動在長期產(chǎn)生的作用更大,去年爆火的KOC(核心意見消費者)就是通過幾個關(guān)鍵的消費者作為意見領(lǐng)袖,去帶動和其它消費者,讓更多消費者產(chǎn)生對品牌的共鳴。
移動互聯(lián)網(wǎng)賦予營銷“互動性”大量的想象空間和時代紅利。
互動的本質(zhì)是品牌抓住品牌和消費者的共同利益點,通過巧妙的方式將兩者緊密聯(lián)系起來,讓用戶不僅對品牌產(chǎn)生興趣,更重要的是讓用戶主動提供反饋。
好的品牌會站在用戶的角度考慮問題,用戶想要什么,品牌給什么。這是用戶洞察的重要性。
現(xiàn)在很多的市場營銷活動是市場總監(jiān)覺得什么對,做什么。
沒有調(diào)查,就沒有發(fā)言權(quán)。
互動營銷的本質(zhì)還是促進用戶體驗優(yōu)化,通過改善用戶體驗,增加客戶對品牌的好感度和忠誠度,現(xiàn)在炙手可熱的直播電商,短視頻,社群營銷都是互動營銷的范疇。
優(yōu)秀的“彈性品牌”在有利的市場環(huán)境中所向披靡,但同樣在嚴峻的市場考驗和重大危機下,也依然能夠維持強大的生命力,要打造全方位的“彈性品牌”, 必須遵守以上三點基本原則。
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14 Dec 2020
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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