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知乎要上市了。
這個消息在互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)傳了快一個月。
終于，在 3 月 5 號知乎正式提交了 IPO 申請，準(zhǔn)備在紐交所掛牌上市。
消息剛出，@李開復(fù) 、@汪華 等知乎投資人，以及不少證券、金融大佬就紛紛現(xiàn)身知乎問答區(qū)，為知乎站臺：
知乎十年來一直在不斷破圈，正在往“國民應(yīng)用”的方向前進；
快節(jié)奏的當(dāng)下，知乎正在走著一條不一樣的路；
……
對于一家公司來說，上市是一件里程碑式的喜事。
但讓知乎尷尬的是，除了一些“利益相關(guān)”的大佬，“知乎上市”這一喜事的畫風(fēng)在互聯(lián)網(wǎng)上則完全跑偏了。
不但少有祝福，甚至還在網(wǎng)上被“花式吊錘”。
在知乎上市的消息曝出后，首先是一眾財經(jīng)媒體，開始了第一波吊錘——幾乎“步調(diào)一致”地看衰知乎商業(yè)模式。
溫和一些的媒體，認(rèn)為知乎“還沒有找到賺錢的正確模式”，面臨著“內(nèi)容社區(qū)大眾化難題”。
而不少觀點尖銳的媒體，則直接評價“知乎這是在賺快錢”，“舍棄了高質(zhì)量社區(qū)調(diào)性，現(xiàn)在上市怕是要重走微博老路”，“知乎已經(jīng)沒有夢想了”……
隨后，眾多暴躁網(wǎng)友開始上線，在各篇文章下面“重拳出擊”。
那畫面，幾乎人人都恨不得把知乎踩在鞋底，還跺兩腳。
比如，有位自稱 8 年老用戶直言知乎是“互聯(lián)網(wǎng)最大的垃圾場，社區(qū)水平甚至遠(yuǎn)低于微博、抖音”。
還有暴躁老哥直接把知乎稱為“互聯(lián)網(wǎng)精神病院”。
當(dāng)然，更多的網(wǎng)友還是相對理智的，但也怨氣十足，懟知乎的格式都很類似：
先吐槽知乎極速水化，社區(qū)質(zhì)量嚴(yán)重下降，比如話題偏激，答主裝逼，回答編故事……
然后噴一波用戶體驗極差，動不動就禁言、小黑屋。
最后，再配上一句“按我來看，離死期不遠(yuǎn)，藥丸”。
最后，當(dāng)然也少不了炒股區(qū)的網(wǎng)友指點江山。
一直不明白知乎靠什么賺錢，那邊流量都有道德潔癖，誰恰飯就噴誰；
知乎的大V在所有平臺里都是最窮的；
最掙錢的游戲、電商直播知乎都沒有，付費鹽選做的也不好，買過一年毫無體驗可言。
也有網(wǎng)友研究完知乎財報后表示：把自己看哭了！
知乎月活（MAU）大概是 B站 的 1/3，快手的 1/7，但收入?yún)s只有 B站 的 1/7，快手的 1/20。
第三方給知乎估的用戶全生命周期價值（LTV），只有另外平臺的 1/5。
用最簡單的話來解釋就是——知乎用戶比B站、快手、抖音用戶摳3倍。
一套格式打下來，知乎表示：傷害性不大，但侮辱性極強。
其實，作為一名7年資深用戶，我非常理解網(wǎng)友們嫌棄知乎。
大家嫌棄的原因也很簡單， 4 個字——知乎變了。
從最早的“中國版 Quora ”開始，知乎就是被貼上了“高端社區(qū)”的標(biāo)簽，越是早期的知乎用戶，越享受這種優(yōu)越感。
但從前幾年，尤其是 18、19 年開始，知乎加速了破圈和商業(yè)化。迅速擴充了大量娛樂化內(nèi)容，以及眾多變現(xiàn)嘗試，包括知識付費、帶貨、廣告推廣……
一個社區(qū)，不怕標(biāo)簽是“低俗”，怕的是頂著“高端”的標(biāo)簽做俗的、大眾化的內(nèi)容。
結(jié)果就是社區(qū)運營擰巴，打法變形。
高端、理性的氛圍被沖淡，新的大眾化認(rèn)知還沒形成。
于是老用戶覺得你在變壞，沒了初心，新用戶望著高端的標(biāo)簽進來，逛了兩圈后覺得“就這？”。
口耳相傳間，知乎就成了那個被全網(wǎng)“嫌棄”的倒霉蛋了。
從網(wǎng)絡(luò)輿論和招股書數(shù)據(jù)來看，這并不是知乎上市的好時機。
網(wǎng)絡(luò)輿論上面已經(jīng)提到，口碑雪崩。
知乎的數(shù)據(jù)也并不好看，比如從成立到現(xiàn)在 10 年，知乎也虧了整整 10 年；近兩年就直接虧了 10 個億；高度依賴廣告變現(xiàn)，廣告營收占比超過 62% ……
關(guān)于知乎的財報，不少財經(jīng)媒體都做了深度拆解，我這就不多贅述了，但總結(jié)起來就是3個字——有點菜。
這也是財經(jīng)媒體們紛紛看衰知乎的原因。
但我們在評價一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的前景時，數(shù)據(jù)很重要，但有時候也沒那么重要。
尤其是在產(chǎn)品變革的動蕩期，數(shù)據(jù)往往是會騙人的。
從運營的視角來看，我甚至看好知乎。
這主要有兩點。
第一，知乎內(nèi)容再水化，也依舊是中國最高質(zhì)量的內(nèi)容平臺。
10 年時間，3.53 億條問答，3.54 億條內(nèi)容，4310 萬內(nèi)容創(chuàng)作者，知乎在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀上底子實在太厚了。
現(xiàn)在，有多少人遇到問題后，第一反應(yīng)不是去百度，而是到知乎搜下？（Ps.這也是 F輪融資百度一定要投知乎的原因）
關(guān)于這一點，招股書上的數(shù)據(jù)也能證明。
2020年，知乎第四季度月活7570萬，用戶日均搜索量2570萬次。
簡單換算下，就能得到平均每人每月知乎搜索超過10次。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，最難的、最燒錢的就是用戶教育階段，但知乎早就完成了“有問題，來知乎找答案”的用戶認(rèn)知。
知乎新版slogan
第二，你幾乎找不到知乎的平替軟件。
如果你喜歡看短視頻，不看抖音可以看快手、視頻號；刷劇的可以“愛優(yōu)騰”任選；熱榜新聞有微博、頭條……
但知乎的平替選擇在哪？
微博、貼吧、還是悟空問答，百度百科？
在兼具內(nèi)容厚度和社區(qū)氛圍方面，知乎是最不可替代內(nèi)容社區(qū)。
在 01 部分，我們看到很多財經(jīng)媒體、大V 都在質(zhì)疑知乎的用戶價值和流量價值。
尤其是這則微博，從數(shù)據(jù)維度上看，客觀、公正、有力地證明了知乎“有多菜”，知乎用戶“有多摳”。
那么，知乎的流量真的不值錢嗎？
答案當(dāng)然是否定的，知乎流量非常值錢。
以互聯(lián)網(wǎng)教育在內(nèi)容平臺的投放 CAC（單個用戶的獲客成本）為例，給大家?guī)讉€簡單的數(shù)據(jù)對比（投放 10 元以下小課的成本）：
微信公眾號的投放 CAC 很多可以壓在兩位數(shù)；
知乎的投放成本在100上下；
快、抖、頭條等內(nèi)容平臺的投放成本差不多都是200起步。
這并不什么秘密，做過投放的同學(xué)心里都有數(shù)。
所以我不認(rèn)知乎的LTV（用戶全生命價值）低，是因為知乎用戶摳，我認(rèn)為原因主要有兩個。
一個是知乎商業(yè)化變現(xiàn)還在早期階段，沒有全馬力在跑；另一個是投放的方法不對，知乎的投放應(yīng)該更長線、垂直，用干貨內(nèi)容去養(yǎng)，而不是簡單的刷廣告資源位。
根據(jù)我的投放經(jīng)驗，除了微信公眾號，知乎的流量應(yīng)該是性價比最高，最值錢的了。
在 2019 年，我寫過一篇關(guān)于知乎的文章，名字叫《 9歲知乎“放下身段”，為自救“抄”起了抖音、小紅書……》。
主要內(nèi)容是講，知乎為了商業(yè)化，幾乎把市面上所有的變現(xiàn)套路嘗試了個遍，從知識付費到電商、再到潮玩……
但每個都做得不上不下，處于“盈利模式不確定，內(nèi)容質(zhì)量在下降”的尷尬階段。
實際上對知乎來說，真正困擾他們的并不是如何變現(xiàn)，而是如何在賺錢的同時，保證內(nèi)容質(zhì)量的底線？
圖源：截圖自芥末堆@爾瑞
兩年后的今天，再看知乎，其實已經(jīng)通過對內(nèi)容生態(tài)的調(diào)整，把變現(xiàn)邏輯跑通了。
關(guān)于知乎變現(xiàn)邏輯，@胖虎 老師在公眾號“虎嗅APP”上的文章《十歲知乎，終于找到了自己的答案》有非常透徹的分析。
敢興趣的同學(xué)可以自己搜索來看，我簡要引用下@胖虎 老師的觀點。
知乎的變革：
第一步，建立PGC內(nèi)容生態(tài)。不斷擴大由知乎官方組成的號群以及官方篩選的內(nèi)容矩陣，并且確保其曝光度。此舉首先保證了內(nèi)容品質(zhì)的底線，讓社區(qū)的生態(tài)不再是純粹的野蠻生長，而是有了指揮棒和定海針。
第二步，為了滿足普通破圈用戶的需求，成立虛擬故事專區(qū)，分化用戶需求，喜歡讀虛構(gòu)的就在這個區(qū)域內(nèi)讀到飽。
到這一步，知乎接下來的打法就呼之欲出了——將PGC嚴(yán)選過的內(nèi)容，通過品類區(qū)分，更適合讀者需求并集中提供滿足，喜歡看虛構(gòu)的和喜歡解決方案的都有海量內(nèi)容可供選擇，最后把以上產(chǎn)品打包，賣出一張“鹽選”的會員卡。
從知乎公布的數(shù)據(jù)來看，這套打法還是非常有效的。
直接讓會員營收同比增長 262% ，支撐起了總營收的 23.7%。這還只是這套體系運轉(zhuǎn)的第一年，隨著面向普通用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷積累，它所能創(chuàng)造的營收也會越來越可觀。
總的來說，我認(rèn)為知乎雖然有各種問題，但瑕不掩瑜。不論是破圈速度，還是運營體系的搭建，都成績斐然。
還記得之前知乎CEO @周源 在 F 輪融資時的那封內(nèi)部信：
知乎所處的環(huán)境和階段，容不得絲毫懈怠。
快則生，慢則死，說到必須做到。
那么，上市后知乎的未來究竟會如何，我們拭目以待吧。
參考文獻：虎嗅APP《十歲知乎，終于找到了自己的答案》
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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