來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論

2024開(kāi)年，新茶飲的“戰(zhàn)事”明顯升級(jí)。

從各大新茶飲品牌發(fā)布的近一年成績(jī)單和整個(gè)春節(jié)的火熱表現(xiàn)來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)的熱度可以說(shuō)到達(dá)一波高潮。另一面，“下沉市場(chǎng)”和“加盟開(kāi)店”成為了品牌的殺手锏，新茶飲開(kāi)店進(jìn)入貼身肉搏時(shí)期。

而在資本市場(chǎng)，新茶飲賽道仍是關(guān)注的焦點(diǎn)。繼古茗、蜜雪冰城和茶百道之后，滬上阿姨又向港交所主板提交上市申請(qǐng)書(shū)，也成為又一家闖關(guān)IPO的新茶飲企業(yè)。

“從市場(chǎng)來(lái)看，下沉市場(chǎng)確實(shí)還有較大增量空間。但一二線城市的打法和下沉市場(chǎng)會(huì)有區(qū)別?，F(xiàn)在品牌的做法多是成熟區(qū)域開(kāi)店加密，而下沉市場(chǎng)更多是覆蓋白區(qū)。新茶飲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷規(guī)模、卷價(jià)格，而頭部品牌又瞄向海外市場(chǎng)，也有新機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在對(duì)于參賽玩家，更要看重其后勁。”一位消費(fèi)領(lǐng)域投資者告訴我們。

當(dāng)下新茶飲品牌扎堆沖刺ipo，想在資本市場(chǎng)獲得新動(dòng)能。但內(nèi)卷的新茶飲賽道，正面臨消費(fèi)圈趨同、新模式差異化、供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)、爆品創(chuàng)新能力等新階段的考驗(yàn)。

2024年新茶飲行業(yè)必然加速門(mén)店規(guī)模量，而品牌們爭(zhēng)相IPO。

1月2日，港交所信息顯示，繼茶百道之后，新茶飲品牌蜜雪冰城、古茗于同日向港交所遞交主板上市申請(qǐng)。2月14日，滬上阿姨正式向港交所提交招股書(shū)，成為近期第四家將要沖擊港股IPO的新茶飲品牌。

這里我們將幾家新茶飲品牌的業(yè)績(jī)做個(gè)對(duì)比。

灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，以截至2023年9月30日的門(mén)店數(shù)，以及2023年前三季度的飲品出杯量計(jì)算，蜜雪冰城是排名中國(guó)第一、全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)。以全系統(tǒng)門(mén)店數(shù)目計(jì)算，滬上阿姨在中國(guó)五大現(xiàn)制茶飲店品牌中增長(zhǎng)最快。

數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度古茗營(yíng)收55.7億，門(mén)店數(shù)量超過(guò)9000家；蜜雪冰城高達(dá)36000家的門(mén)店，總計(jì)貢獻(xiàn)了154億元營(yíng)收；茶百道在2022年的營(yíng)收就達(dá)到了42億元，現(xiàn)門(mén)店也超過(guò)7000家。2023年前九個(gè)月，滬上阿姨全系統(tǒng)門(mén)店數(shù)增加1990間，增幅達(dá)37.5%。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，新茶飲品牌集體涌向IPO，其實(shí)也是行業(yè)釋放的訊號(hào)。一方面對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)當(dāng)下是比較好的時(shí)機(jī)，而另一方面也表現(xiàn)出，品牌們市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的形成。

新茶飲品牌從2020年蜜雪冰城突破1萬(wàn)家門(mén)店開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“萬(wàn)店時(shí)代”。而快速開(kāi)店的背后，品牌們集體瞄準(zhǔn)的，一個(gè)是下沉市場(chǎng)，一個(gè)是加盟模式。

而下沉市場(chǎng)的空間到底有多大？

根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過(guò)了3.2萬(wàn)家。近一年來(lái)看，2023年1—12月初，全國(guó)縣域新開(kāi)連鎖茶飲門(mén)店超過(guò)9000家。

灼識(shí)咨詢報(bào)告也顯示，截至2022年12月31日，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店門(mén)店密度僅為每百萬(wàn)人247家店，遠(yuǎn)低于一線城市的每百萬(wàn)人460家店。以終端零售額計(jì)，三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將以24.6%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，從2022年的732億元增長(zhǎng)至2028年的2739億元，在所有城市線級(jí)中增速最快，預(yù)計(jì)到2028年，三線及以下城市將占中國(guó)現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)總體規(guī)模的51.5%。

再?gòu)母髌放圃谙鲁潦袌?chǎng)的開(kāi)店情況來(lái)看。

蜜雪冰城從截至2023年第三季度末的數(shù)據(jù)來(lái)看，三線及以下城市門(mén)店數(shù)量占比最大，達(dá)56.9%。滬上阿姨也在招股說(shuō)明書(shū)中表示，2022年至2027年期間，中國(guó)三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)，是最大且預(yù)期增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)，未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。

同樣以加盟模式為主，在下沉市場(chǎng)還跑出一匹黑馬，甜啦啦。截至2023年9月，甜啦啦的簽約門(mén)店數(shù)已達(dá)到7000家，官方透露，預(yù)計(jì)今年總門(mén)店數(shù)將超過(guò)8000家，銷售額逾25億元。

在整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，門(mén)店擴(kuò)張的路徑無(wú)外乎兩條，發(fā)力直營(yíng)門(mén)店以及開(kāi)放加盟。

加盟模式快跑，讓這些品牌開(kāi)始貼身肉搏。

以蜜雪冰城為例。截至2023年9月30日，蜜雪冰城超過(guò)99.8%的門(mén)店均為加盟店，加盟商超過(guò)16000名，而蜜雪冰城的絕大部分收入來(lái)自向加盟商銷售商品和設(shè)備。

根據(jù)招股書(shū)，2021年至2023年前九個(gè)月，蜜雪冰城加盟商門(mén)店數(shù)分別為19954家、28929家和36093家。

再如滬上阿姨同樣采取了加盟模式。

創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞曾解釋過(guò)滬上阿姨的經(jīng)營(yíng)選擇，他認(rèn)為中國(guó)茶飲行業(yè)出現(xiàn)了兩種機(jī)會(huì)，一種是周黑鴨的模式，單店坪效很高，另一種則是絕味鴨脖模式，單店坪效沒(méi)那么高，但是有萬(wàn)店規(guī)模，而中國(guó)三四線城市的消費(fèi)能力正在釋放，滬上阿姨果斷選擇了后者。

截止到去年第三季度，滬上阿姨7297家線下門(mén)店中加盟商占比高達(dá)99.3%。

同樣，喜茶、奈雪也在去年開(kāi)放加盟，從直營(yíng)-加盟，也是加碼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一步關(guān)鍵棋。

根據(jù)喜茶發(fā)布的2023年度報(bào)告顯示，截至2023年底，喜茶門(mén)店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門(mén)店超2300家，門(mén)店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%。

報(bào)告還特別提到，其新開(kāi)出超2300家事業(yè)合伙門(mén)店，90%以上的事業(yè)合伙門(mén)店分布在當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)商圈內(nèi)。以50平方米至89平方米為主的事業(yè)合伙門(mén)店中，單日單店最高銷售超5300杯，眾多門(mén)店首月銷售額超100萬(wàn)元。超65%的喜茶事業(yè)合伙人已開(kāi)出2家及以上門(mén)店，還有眾多合伙人在各自區(qū)域開(kāi)出10家以上門(mén)店。

奈雪的速度就相對(duì)慢很多。目前奈雪已開(kāi)業(yè)的加盟門(mén)店超200家，多家加盟店春節(jié)假期營(yíng)業(yè)額超45萬(wàn)。據(jù)奈雪的茶提供的數(shù)據(jù)，其位于唿倫貝爾、龍巖、商丘等多地加盟門(mén)店單月?tīng)I(yíng)業(yè)額70萬(wàn)元。具體到城市，烏魯木齊天山、福建莆田、浙江臺(tái)州等地的奈雪加盟店業(yè)績(jī)翻倍增長(zhǎng)。

隨著喜茶、奈雪等中高端品牌降價(jià)后擴(kuò)大消費(fèi)圈，開(kāi)啟加盟模式打向下沉市場(chǎng)，整個(gè)賽道競(jìng)爭(zhēng)就更加激烈。

“新茶飲正在上演冰與火的戰(zhàn)場(chǎng)。不能說(shuō)頭部的品牌就坐穩(wěn)了，實(shí)際上也面臨很大挑戰(zhàn)。而一些咖啡品牌也開(kāi)始加入新茶飲賽道，比如庫(kù)迪咖啡推出‘茶貓’，殺入新茶飲賽道，新晉黑馬品牌都有彎道超車的機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)重的同時(shí)，茶飲品牌們又瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，挖掘新增量。特別是針對(duì)東南亞市場(chǎng)的開(kāi)店布局。

整個(gè)2023年，新茶飲發(fā)力海外市場(chǎng)更加積極。蜜雪冰城將海外版圖擴(kuò)張至悉尼、喜茶在英國(guó)倫敦開(kāi)出歐洲首店、7分甜宣布出征加拿大、茶百道首家海外門(mén)店落地韓國(guó)首爾。

以蜜雪冰城為例。蜜雪冰城在越南和印尼的門(mén)店數(shù)目就達(dá)到了1300家和2300家。根據(jù)其公布的計(jì)劃稱，到2028年在日本開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店。

按門(mén)店數(shù)來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城已經(jīng)是全球第五大連鎖店，與麥當(dāng)勞、賽百味、星巴克和肯德基屬于一個(gè)梯隊(duì)了。據(jù)悉，其2022年海外市場(chǎng)全年?duì)I業(yè)額超10億元。

蜜雪冰城可謂嘗到了海外開(kāi)店的甜頭。當(dāng)然，其他品牌也都在跟進(jìn)，刮起一波出海風(fēng)。8月起，喜茶相繼進(jìn)入英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等國(guó)家，在倫敦、紐約等標(biāo)志性的城市開(kāi)出首店，成為首個(gè)在美國(guó)開(kāi)出門(mén)店的新茶飲品牌。甜啦啦則宣布，預(yù)計(jì)將在東南亞開(kāi)出500家店，并拓展至北美、歐洲和中東等市場(chǎng)。

2023年12月，奈雪的茶首家泰國(guó)直營(yíng)門(mén)店在曼谷開(kāi)業(yè)，其在東南亞乃至全球市場(chǎng)的布局加速。據(jù)悉，開(kāi)業(yè)僅半個(gè)月，奈雪便成為曼谷當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)打卡餐廳。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，新茶飲品牌能在海外快速布局，是將國(guó)內(nèi)打磨成熟的模式、策略復(fù)制到了海外，從前期幾大品牌門(mén)店的表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)接受度還是非常高，特別是東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)。出海也將是品牌們接下來(lái)3-5年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞。當(dāng)然，這也考驗(yàn)品牌們的供應(yīng)鏈完整度和它們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)的適應(yīng)能力。

把視線拉到整個(gè)行業(yè)來(lái)看。

根據(jù)CCFA發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，經(jīng)歷3年的蟄伏，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。

而另一個(gè)訊號(hào)便是，新茶飲目前已經(jīng)進(jìn)入低價(jià)戰(zhàn)。

灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，中國(guó)前五大現(xiàn)制茶飲品牌中，行業(yè)第二到第五名的主要產(chǎn)品價(jià)格帶基本都在10—20元，依托業(yè)內(nèi)最大和最完整的自建供應(yīng)鏈體系，蜜雪冰城的產(chǎn)品價(jià)格帶在2—8元。

需要正視的一個(gè)問(wèn)題是，新茶飲已經(jīng)內(nèi)卷嚴(yán)重，正如前述的各層級(jí)的玩家都花更大力氣在擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)新的競(jìng)賽點(diǎn)。

加盟模式快跑，要提高單店效率和盈利能力，背后需要科技的支撐。比如喜茶已在門(mén)店投入使用的智能設(shè)備，喜茶門(mén)店出品的準(zhǔn)確性和效率同步提升，鮮果制備效率提升最高達(dá)15倍。

“智能設(shè)備在門(mén)店應(yīng)用后，不僅大幅提升了門(mén)店的制茶準(zhǔn)確度，保證了產(chǎn)品風(fēng)味穩(wěn)定和統(tǒng)一，也提升了門(mén)店的效率，減少了消費(fèi)者的等待時(shí)間。”喜茶負(fù)責(zé)人表示。比如在原料制備環(huán)節(jié)，一筐青提人工去皮需要15分鐘，自動(dòng)去皮機(jī)只需1分鐘；智能稱提升了產(chǎn)品原料管理的智能化和效率，應(yīng)用后門(mén)店的TOP20產(chǎn)品的售罄率降低了50%。

截至目前，喜茶一共推出了三大類共7款智能設(shè)備，覆蓋門(mén)店原料制備、原料管理、調(diào)飲制茶等全流程應(yīng)用場(chǎng)景。

而奈雪也在不斷迭代自身的模式。彭心透露，2023年，奈雪不僅僅聚焦“數(shù)字化”，還將著眼于“數(shù)智化”。其“智能茶飲機(jī)”已全面投入超1000家門(mén)店使用，最快可用不到6秒完成一杯茶飲的制作，提升門(mén)店產(chǎn)能約40%。

同樣，霸王茶姬也和第三方聯(lián)合研發(fā)了全智能茶飲機(jī)，主要在江浙東部地區(qū)門(mén)店使用。

“智能化、數(shù)字化也是新茶飲品牌要打的關(guān)鍵仗。特別是都奔著上萬(wàn)家門(mén)店的連鎖企業(yè)，能夠很好的實(shí)現(xiàn)門(mén)店的降本增效。新茶飲的利潤(rùn)將從這些地方扣出來(lái)，最后體現(xiàn)在價(jià)格上。如果品質(zhì)都差不多的情況下，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格還是很敏感的。撐不起來(lái)的企業(yè)，將不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士表示。

再就是卷供應(yīng)鏈、卷產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，卷持續(xù)打造爆品的能力，這樣才能不斷滿足消費(fèi)新鮮感，帶來(lái)高復(fù)購(gòu)。

此前喜茶宣布將在行業(yè)內(nèi)率先主動(dòng)公開(kāi)所有在售產(chǎn)品的配方原料、營(yíng)養(yǎng)成分和真品質(zhì)原料溯源信息。通過(guò)公開(kāi)配料表，產(chǎn)品及原料能追溯，其實(shí)也是對(duì)自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的絕對(duì)把握。當(dāng)然也會(huì)加速行業(yè)在供應(yīng)鏈端的競(jìng)爭(zhēng)。

蜜雪冰城也在物流上下了功夫。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，其配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋 300 個(gè)地級(jí)市、1700 個(gè)縣城和 3100 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在超過(guò) 90% 的國(guó)內(nèi)縣級(jí)區(qū)域?qū)崿F(xiàn) 12 小時(shí)內(nèi)送達(dá)。

同樣，古茗在全國(guó) 15 個(gè)省市的 21 個(gè)倉(cāng)庫(kù)到每家門(mén)店的平均配送成本僅占到單店收入 0.9% 左右。

同時(shí)，搭建新場(chǎng)景、聯(lián)名新IP玩法，是新茶飲打造爆款的密碼。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，當(dāng)下新茶飲賽道也是真正比拼內(nèi)功的階段。加盟快跑的同時(shí)，要做到平衡快速擴(kuò)張和精益管理，這樣跑步姿態(tài)才穩(wěn)。未來(lái)新茶飲市場(chǎng)的集中度會(huì)越來(lái)越高。